00:00Eux, ce sont les stagiaires d'été des Echos, moyenne d'âge, 24 ans.
00:04Leur passion, à la pause midi, remplir cette immense grille de mots fléchés
00:08qui a pris ses quartiers d'été dans notre cafette.
00:11Si vous connaissez celui-là, hop là.
00:14Oh, le classique à la plaque.
00:15Ce qu'ils ne savent pas, c'est que tous ces livrés viennent d'une seule
00:18et même entreprise néerlandaise discrète mais incontournable, teasing.
00:24Infusion en trois lettres, facile.
00:25Thé, bravo.
00:26Trop facile.
00:27Un mastodonte qui vend des millions de grilles dans plus de 20 pays
00:31et qui domine le marché français des jeux de réflexion.
00:34Bienvenue dans cette nouvelle Secret Sauce
00:36où l'on va parler mots fléchés, sudoku et verbicrucistes.
00:40C'est 22 points au Scrabble, donc prenez des notes.
00:42Et comme on est sympa, on vous a concocté une grille de mots fléchés spéciale
00:46pour le vidéo des Echos, mais il faudra être patient,
00:49ça se passe à la fin de la vidéo et on attend vos réponses en commentaire.
00:54Le nom kissing ne vous dit peut-être rien,
00:56mais vous avez sûrement déjà rempli une de leurs grilles.
01:00Des mots fléchés au sudoku, en passant par les mots croisés et les mots mêlés,
01:04Keesing publie près de 500 magazines différents de jeux dans le monde.
01:08Avec une valorisation estimée à 174,5 millions de dollars en 2017,
01:13c'est le leader européen des jeux de lettres.
01:16Et un tel empire ne s'est pas construit en trois jours.
01:18Lui, c'est Isaac Keesing Jr.
01:21C'est le fondateur de Keesing.
01:23Nous sommes en 1930 et il passe des vacances pluvieuses en Allemagne.
01:28Ses enfants s'ennuient jusqu'à ce qu'ils tombent sur un livret de mots croisés,
01:32le Das Deutsch Rastelbach.
01:34Pour votre culture personnelle, l'inventeur des mots fléchés, c'est lui.
01:38Arthur Wine, un journaliste du New York World.
01:40En 1913, il crée la première grille de mots fléchés pour la page fun de l'édition de dimanche.
01:46Une grille en losange, un trou au milieu et un nom à coucher dehors.
01:50World Cross Puzzle.
01:52Une faute d'impression transforme ça en crosswords et le nom reste.
01:56Mais revenons à Keesing sous la pluie allemande, qui vient d'avoir une idée de génie.
02:01Aussitôt rentré aux Pays-Bas, Isaac publie le premier livret de mots fléchés néerlandais, le Denkesport.
02:07Et puis voyant que ça fonctionnait bien, elle se dit qu'elle allait essayer de faire ça aussi en Flandre.
02:11Elle a créé une sursale à Anvers.
02:13Lui, c'est Olivier Delvaux, le rédacteur en chef de sport cérébral et de méga-jeux des magazines du groupe Keesing.
02:20Voyons que ça marchait bien en Belgique flamande, on a commencé à créer des revues en français pour la partie francophone de la Belgique.
02:26En 1955, Keesing débarque en France avec Sport Cérébral, la traduction littérale de Denkesport.
02:32Et la sauce prend.
02:34Résultat, en 1995, Keesing installe une filiale en région parisienne.
02:3830 ans plus tard, Keesing est leader sur le marché du jeu ludique français.
02:43Avec ses deux marques phares, Sport Cérébral et Megastar, que l'entreprise a rachetées en 2012,
02:48Keesing a réalisé un chiffre d'affaires de 92 millions d'euros en 2024.
02:53Sur les 26 millions de grilles vendues en France tous les ans, Keesing en vend 17 millions.
02:59C'est plus de 65% de parts de marché.
03:02Premier ingrédient pour devenir le roi des jeux de réflexion.
03:06Couvrir tous les terrains, y compris technologiques.
03:09Mot fléché, mot mêlé, sous deux coups, énigmes à chaque marque, son public.
03:14Megastar c'est plus la marque pour se détendre et Sport Cérébral c'est plus la marque pour se challenger.
03:18Mais l'ADN de Sport Cérébral c'est vraiment d'avoir beaucoup de types de jeux différents, d'être assez universel.
03:25Puisqu'on a des jeux où on est les seuls comme éditeur à proposer.
03:29Et c'est d'avoir aussi un maximum de niveaux de difficultés.
03:32Pour plaire au plus grand nombre, il faut aussi être sans cesse à l'affût des évolutions de la langue.
03:37Chaque année, quand le Robert ou le Larousse introduisent de nouveaux mots, Keesing fait le tri.
03:42Garder ceux qui sont vraiment utilisés, éviter les effets de mode, objectifs, rester pertinent au fil des époques.
03:49Et ici, les choix ne sont pas laissés à un algorithme, enfin, pas totalement.
03:53Quand moi j'ai commencé, donc en 90, ce sont des auteurs qui créent les grilles à la main, avec les définitions, et puis on les vérifiait, etc.
04:00On a encore ce mode de production-là pour nos revues, à la fois pour nos revues de très haut niveau, pour les revues pour les enfants, où ils font un vocabulaire très limité et accessible.
04:10Pour les niveaux intermédiaires, une base de données nourrie par les rédacteurs génère les grilles, ensuite relue et enrichie par les auteurs, qu'on appelle des verbicrucistes.
04:19Les seuls jeux 100% informatisés, les sudokus et autres tectoniques qui sont produits avec des algorithmes maison.
04:26Cette automatisation a commencé en 2005 avec la création d'une équipe de production à Amsterdam.
04:31C'est depuis le siège du groupe Keesing, installé aux Pays-Bas, qu'une petite douzaine de personnes orchestrent quotidiennement la mise à jour d'une base de données colossale.
04:40Au fil des années, cette approche hybride entre intelligence humaine et automatisation a permis à Keesing de gagner en efficacité et en rapidité, tout en restant irréprochable sur la qualité.
04:52Mais cela dit, je veux dire, une des recettes aussi du succès de Keesing, les deux marques étant confondues, c'est aussi d'avoir la passion du jeu.
05:02Et cette passion, je l'ai bien captée pendant l'interview quand je dis au détour d'une relance que j'adorais les sudokus.
05:08Pourquoi c'est le tectonique ?
05:09J'ai lu sur votre site, mais j'ai oublié de ce que c'est.
05:13Ah bah alors là, il faut, il faut, si vous aimez le sudoku, vous faites de quel niveau ?
05:16Je fais niveau moyen, en général, de cette compétition.
05:19Ah ça, c'est un peu difficile. Je vais vous piquer celui-là, ils vont être fâchés le chef, mais c'est pas grave.
05:22C'est un truc qu'on a découvert.
05:23Ah oui, c'est Al, j'ai jamais aimé jouer.
05:24Franchement, il est super chouette.
05:26Je vous passe les explications du jeu et mes 15 pour arriver au deuxième ingrédient de notre secret de sauce, voire grand à l'international.
05:34L'ADN, c'est innover sur les jeux, innover sur les produits, notre portefeuille.
05:40Tous les ans, on a une des réunions au budget, on passe en vue du portefeuille, on voit ce qui fonctionne,
05:44on voit ce qu'on voulait changer éventuellement, on voit les retours qu'on a des lecteurs.
05:47Et en fonction de ça, on adapte le portefeuille produit pour le rendre en plus performant.
05:51Cette innovation, elle s'appuie sur un réseau européen bien huilé.
05:55Rome, Milan, Madrid, chaque filiale de Kising International a sa propre identité, sa propre culture.
06:02Quand il y a des éléments qui nous paraissent intéressants en Espagne, en Italie ou en Scandinavie,
06:07on les exploite à la sauce française.
06:10Et il n'y a pas que des équipes internes, il y a aussi tous les auteurs extérieurs.
06:14On ressort quand même pas mal de contacts d'auteurs qui proposent des jeux.
06:18Alors les jeux de lettres, il n'y a pas de masse d'innovation possible.
06:23Par contre, dans les jeux de logique, là, il y a pas mal de propositions.
06:27Dernière proposition à succès en date, le bin héros qui a vu le jour en 2018.
06:31Et vous savez ce qui rime avec voir grand à l'international ?
06:35Diversification.
06:37Euh, pardon, mais ça rime pas du tout en fait.
06:39Alors peut-être, mais il fallait bien que je trouve quelque chose pour introduire le dernier ingrédient de notre secret sauce.
06:44En 2021, Kising lance méga-jeux, des magazines qui combinent pas moins de 8 types de jeux différents,
06:50vendus en dehors des réseaux de presse traditionnels.
06:53Le circuit traditionnel de la presse, c'est un réseau bien verrouillé.
06:56Kiosque, relais et rayons presse dans les supermarchés.
06:59Dans ce réseau, tout est distribué par des mastodontes comme France Messagerie,
07:04le nouveau nom de Prestalis, qui distribue à elle seule 75% des journaux et des magazines du pays.
07:10Avec, au passage, des marges imposées et des invendus qui peuvent plomber la note.
07:15Avec méga-jeux, Kising a trouvé la faille.
07:18Vendre directement en tête de gondole ou à la caisse des supermarchés.
07:22Ce qui signifie moins d'intermédiaires, plus de marge et surtout la possibilité de capter une clientèle
07:28qui n'aurait peut-être jamais mis les pieds dans un kiosque.
07:31Notre équipe commerciale est allée sur le terrain négocier avec certaines chaînes
07:37pour installer des présentoirs comme celui-ci.
07:39Notre équipe commerciale va en direct sur les points de vente pour chercher les invendus, etc.
07:44et proposer les nouveaux exemplaires.
07:47Trois ans après le lancement, méga-jeux compte près de 600 points de vente en France
07:51et devrait continuer de se développer un peu partout.
07:53Les négociations sont en cours avec des chaînes comme Action, Aldi et Lidl.
07:57Donc voilà, on essaie vraiment de proposer des jeux partout où il y a des lecteurs potentiels.
08:02Autre axe de diversification, les applications mobiles et Netflix.
08:07Alors, je sors un peu du kissing français en vous parlant de ça,
08:11mais ça montre bien la volonté du groupe de se diversifier
08:13pour aller chercher les futurs consommateurs là où ils sont.
08:16Depuis 2021, Netflix développe une série de jeux vidéo disponibles uniquement sur son site.
08:22Au niveau du groupe, ils ont travaillé sur un jeu, une variante de ce qu'on appelle le crypto chez nous
08:26pour la plateforme Netflix.
08:28Et donc le groupe va essayer de développer des propositions et des partenariats comme ça au maximum.
08:32Entre ces nouveaux partenariats avec des géants du numérique
08:35et son ancrage historique dans le papier,
08:37Kissing veut être partout, tout le temps.
08:40Leader français du secteur, chiffre d'affaires en hausse depuis des années,
08:44et pas de crise, le papier résiste.
08:46Les mots fléchés ont trouvé la bonne définition, même chez les jeunes.
08:50Tellement que la Gen Z s'est mise à créer ses propres grilles pour tenter de bousculer le roi.
08:55Ce que je tiens dans la main, c'est ce que la Gen Z s'arrache.
08:59Gris stylisé, ton décalé, design léché,
09:02fondé en 2024 par Dior Bay et Louis Pfeffer,
09:05Gris casse les codes du mot fléché classique pour en faire un objet désirable, presque collector.
09:11Là où Kissing joue sur la carte de l'efficacité et de la rentabilité,
09:15Gris, lui, mise tout sur l'objet de plaisir à 15 euros pièce et le style assumé.
09:21Là c'est vrai que les objets actuels ne sont pas très beaux,
09:23le papier n'est pas hyper qualitatif,
09:25mais on voulait un bel objet qu'on soit content d'avoir dans son sac.
09:28Dior Bay est la cofondatrice de Gris.
09:30Et ensuite sur le fond aussi, on aime bien un peu les mots qu'on ne connaît pas trop,
09:35ou les références un peu vieilles qu'il y a dans les mots fléchés,
09:38mais on voulait simplement mélanger un peu le tout avec un peu plus de modernité.
09:42Le but n'était pas d'en faire l'inverse de ce qui existe avec un cahier que pour les jeunes,
09:46et d'en faire un objet vraiment intergénérationnel.
09:48Et effectivement, il y a des définitions qu'on ne retrouverait certainement pas chez Kissing.
09:53Si je vous dis, Beyoncé et Jay-Z, vous me dites quoi ?
10:00Et Grisier remplit toutes les cases du succès.
10:04A l'origine, les deux amis voulaient juste imprimer 500 carnets,
10:07pour la famille, les potes, les potes de potes,
10:10qui met très vite les réseaux sociaux sans balle.
10:13Résultat, 15 000 exemplaires imprimés, vendus dans des concept stores et en ligne.
10:17Et même si elle est désormais concurrente de Kissing, à son échelle,
10:21Dior reste une fervente cruciverbiste.
10:24C'est ceux qui font les mots fléchés, et là aussi, c'est un gros score au Scrabble,
10:27à la sauce Kissing.
10:28C'est quand même ce qui m'a fait adorer les mots fléchés, les découvrir,
10:32que j'y joue encore aujourd'hui, qu'il y a plein de choses dedans,
10:35que je trouve un peu dépassées comme référence.
10:38Moi, je pense qu'il y a plusieurs marques de mots fléchés qui peuvent réhabiter,
10:41parce que chaque personne peut mettre vraiment ses références, ses envies dans un cahier.
10:46Donc, il peut y en avoir pour tous les goûts.
10:48Ça tombe bien, parce que nous aussi, on s'est dit qu'on pouvait se placer sur le marché.
10:51Alors, on vous a confocté la grille de l'été, celle du service vidéo des échos.
10:56Préparez vos screens.
10:57Kissing n'a qu'à bien se tenir.
11:04Et on attend vos réponses en commentaire.
11:06Je me sens si bête face au mot croisé, c'est fou.
11:09Non, c'est en deux mots.
11:10C'est affreux.
11:13Putain, je l'ai.
11:14Écu, c'est fort.
11:16C'est trop bien.
11:16Non, mais 0-20 que je l'ai rencontré sans aide, en plus.
11:19Ah, le Paul Vidéo est sauvé.
11:21Bien.
11:21Ah, le Paul Vidéo est sauvé.
11:22Ah, le Paul Vidéo est sauvé.
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