- il y a 6 mois
Mots fléchés, sudokus, mots mêlés… Qui se cache derrière vos petits passe-temps d’été ?
Dans ce “Secret Sauce” estival, on vous raconte l’histoire Keesing, le géant néerlandais des jeux de réflexion qui vend des millions de grilles chaque année et qui règne en maître incontesté sur le marché français.
Entre innovation, diversification et partenariats improbables, l’entreprise a trouvé le mix parfait pour séduire toutes les générations.
Mais attention, Keesing n’est pas seul ! De jeunes entrepreneurs français réinventent le mot fléché, avec des créations stylées, modernes… et carrément collector.
Dans ce “Secret Sauce” estival, on vous raconte l’histoire Keesing, le géant néerlandais des jeux de réflexion qui vend des millions de grilles chaque année et qui règne en maître incontesté sur le marché français.
Entre innovation, diversification et partenariats improbables, l’entreprise a trouvé le mix parfait pour séduire toutes les générations.
Mais attention, Keesing n’est pas seul ! De jeunes entrepreneurs français réinventent le mot fléché, avec des créations stylées, modernes… et carrément collector.
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00:00Eux, ce sont les stagiaires d'été des Echos, moyenne d'âge, 24 ans.
00:04Leur passion, à la pause midi, remplir cette immense grille de mots fléchés
00:08qui a pris ses quartiers d'été dans notre cafette.
00:11Si vous connaissez celui-là, hop là.
00:14Oh, le classique à la plaque.
00:15Ce qu'ils ne savent pas, c'est que tous ces livrés viennent d'une seule
00:18et même entreprise néerlandaise discrète mais incontournable, teasing.
00:24Infusion en trois lettres, facile.
00:25Thé, bravo.
00:26Trop facile.
00:27Un mastodonte qui vend des millions de grilles dans plus de 20 pays
00:31et qui domine le marché français des jeux de réflexion.
00:34Bienvenue dans cette nouvelle Secret Sauce
00:36où l'on va parler mots fléchés, sudoku et verbicrucistes.
00:40C'est 22 points au Scrabble, donc prenez des notes.
00:42Et comme on est sympa, on vous a concocté une grille de mots fléchés spéciale
00:46pour le vidéo des Echos, mais il faudra être patient,
00:49ça se passe à la fin de la vidéo et on attend vos réponses en commentaire.
00:54Le nom kissing ne vous dit peut-être rien,
00:56mais vous avez sûrement déjà rempli une de leurs grilles.
01:00Des mots fléchés au sudoku, en passant par les mots croisés et les mots mêlés,
01:04Keesing publie près de 500 magazines différents de jeux dans le monde.
01:08Avec une valorisation estimée à 174,5 millions de dollars en 2017,
01:13c'est le leader européen des jeux de lettres.
01:16Et un tel empire ne s'est pas construit en trois jours.
01:18Lui, c'est Isaac Keesing Jr.
01:21C'est le fondateur de Keesing.
01:23Nous sommes en 1930 et il passe des vacances pluvieuses en Allemagne.
01:28Ses enfants s'ennuient jusqu'à ce qu'ils tombent sur un livret de mots croisés,
01:32le Das Deutsch Rastelbach.
01:34Pour votre culture personnelle, l'inventeur des mots fléchés, c'est lui.
01:38Arthur Wine, un journaliste du New York World.
01:40En 1913, il crée la première grille de mots fléchés pour la page fun de l'édition de dimanche.
01:46Une grille en losange, un trou au milieu et un nom à coucher dehors.
01:50World Cross Puzzle.
01:52Une faute d'impression transforme ça en crosswords et le nom reste.
01:56Mais revenons à Keesing sous la pluie allemande, qui vient d'avoir une idée de génie.
02:01Aussitôt rentré aux Pays-Bas, Isaac publie le premier livret de mots fléchés néerlandais, le Denkesport.
02:07Et puis voyant que ça fonctionnait bien, elle se dit qu'elle allait essayer de faire ça aussi en Flandre.
02:11Elle a créé une sursale à Anvers.
02:13Lui, c'est Olivier Delvaux, le rédacteur en chef de sport cérébral et de méga-jeux des magazines du groupe Keesing.
02:20Voyons que ça marchait bien en Belgique flamande, on a commencé à créer des revues en français pour la partie francophone de la Belgique.
02:26En 1955, Keesing débarque en France avec Sport Cérébral, la traduction littérale de Denkesport.
02:32Et la sauce prend.
02:34Résultat, en 1995, Keesing installe une filiale en région parisienne.
02:3830 ans plus tard, Keesing est leader sur le marché du jeu ludique français.
02:43Avec ses deux marques phares, Sport Cérébral et Megastar, que l'entreprise a rachetées en 2012,
02:48Keesing a réalisé un chiffre d'affaires de 92 millions d'euros en 2024.
02:53Sur les 26 millions de grilles vendues en France tous les ans, Keesing en vend 17 millions.
02:59C'est plus de 65% de parts de marché.
03:02Premier ingrédient pour devenir le roi des jeux de réflexion.
03:06Couvrir tous les terrains, y compris technologiques.
03:09Mot fléché, mot mêlé, sous deux coups, énigmes à chaque marque, son public.
03:14Megastar c'est plus la marque pour se détendre et Sport Cérébral c'est plus la marque pour se challenger.
03:18Mais l'ADN de Sport Cérébral c'est vraiment d'avoir beaucoup de types de jeux différents, d'être assez universel.
03:25Puisqu'on a des jeux où on est les seuls comme éditeur à proposer.
03:29Et c'est d'avoir aussi un maximum de niveaux de difficultés.
03:32Pour plaire au plus grand nombre, il faut aussi être sans cesse à l'affût des évolutions de la langue.
03:37Chaque année, quand le Robert ou le Larousse introduisent de nouveaux mots, Keesing fait le tri.
03:42Garder ceux qui sont vraiment utilisés, éviter les effets de mode, objectifs, rester pertinent au fil des époques.
03:49Et ici, les choix ne sont pas laissés à un algorithme, enfin, pas totalement.
03:53Quand moi j'ai commencé, donc en 90, ce sont des auteurs qui créent les grilles à la main, avec les définitions, et puis on les vérifiait, etc.
04:00On a encore ce mode de production-là pour nos revues, à la fois pour nos revues de très haut niveau, pour les revues pour les enfants, où ils font un vocabulaire très limité et accessible.
04:10Pour les niveaux intermédiaires, une base de données nourrie par les rédacteurs génère les grilles, ensuite relue et enrichie par les auteurs, qu'on appelle des verbicrucistes.
04:19Les seuls jeux 100% informatisés, les sudokus et autres tectoniques qui sont produits avec des algorithmes maison.
04:26Cette automatisation a commencé en 2005 avec la création d'une équipe de production à Amsterdam.
04:31C'est depuis le siège du groupe Keesing, installé aux Pays-Bas, qu'une petite douzaine de personnes orchestrent quotidiennement la mise à jour d'une base de données colossale.
04:40Au fil des années, cette approche hybride entre intelligence humaine et automatisation a permis à Keesing de gagner en efficacité et en rapidité, tout en restant irréprochable sur la qualité.
04:52Mais cela dit, je veux dire, une des recettes aussi du succès de Keesing, les deux marques étant confondues, c'est aussi d'avoir la passion du jeu.
05:02Et cette passion, je l'ai bien captée pendant l'interview quand je dis au détour d'une relance que j'adorais les sudokus.
05:08Pourquoi c'est le tectonique ?
05:09J'ai lu sur votre site, mais j'ai oublié de ce que c'est.
05:13Ah bah alors là, il faut, il faut, si vous aimez le sudoku, vous faites de quel niveau ?
05:16Je fais niveau moyen, en général, de cette compétition.
05:19Ah ça, c'est un peu difficile. Je vais vous piquer celui-là, ils vont être fâchés le chef, mais c'est pas grave.
05:22C'est un truc qu'on a découvert.
05:23Ah oui, c'est Al, j'ai jamais aimé jouer.
05:24Franchement, il est super chouette.
05:26Je vous passe les explications du jeu et mes 15 pour arriver au deuxième ingrédient de notre secret de sauce, voire grand à l'international.
05:34L'ADN, c'est innover sur les jeux, innover sur les produits, notre portefeuille.
05:40Tous les ans, on a une des réunions au budget, on passe en vue du portefeuille, on voit ce qui fonctionne,
05:44on voit ce qu'on voulait changer éventuellement, on voit les retours qu'on a des lecteurs.
05:47Et en fonction de ça, on adapte le portefeuille produit pour le rendre en plus performant.
05:51Cette innovation, elle s'appuie sur un réseau européen bien huilé.
05:55Rome, Milan, Madrid, chaque filiale de Kising International a sa propre identité, sa propre culture.
06:02Quand il y a des éléments qui nous paraissent intéressants en Espagne, en Italie ou en Scandinavie,
06:07on les exploite à la sauce française.
06:10Et il n'y a pas que des équipes internes, il y a aussi tous les auteurs extérieurs.
06:14On ressort quand même pas mal de contacts d'auteurs qui proposent des jeux.
06:18Alors les jeux de lettres, il n'y a pas de masse d'innovation possible.
06:23Par contre, dans les jeux de logique, là, il y a pas mal de propositions.
06:27Dernière proposition à succès en date, le bin héros qui a vu le jour en 2018.
06:31Et vous savez ce qui rime avec voir grand à l'international ?
06:35Diversification.
06:37Euh, pardon, mais ça rime pas du tout en fait.
06:39Alors peut-être, mais il fallait bien que je trouve quelque chose pour introduire le dernier ingrédient de notre secret sauce.
06:44En 2021, Kising lance méga-jeux, des magazines qui combinent pas moins de 8 types de jeux différents,
06:50vendus en dehors des réseaux de presse traditionnels.
06:53Le circuit traditionnel de la presse, c'est un réseau bien verrouillé.
06:56Kiosque, relais et rayons presse dans les supermarchés.
06:59Dans ce réseau, tout est distribué par des mastodontes comme France Messagerie,
07:04le nouveau nom de Prestalis, qui distribue à elle seule 75% des journaux et des magazines du pays.
07:10Avec, au passage, des marges imposées et des invendus qui peuvent plomber la note.
07:15Avec méga-jeux, Kising a trouvé la faille.
07:18Vendre directement en tête de gondole ou à la caisse des supermarchés.
07:22Ce qui signifie moins d'intermédiaires, plus de marge et surtout la possibilité de capter une clientèle
07:28qui n'aurait peut-être jamais mis les pieds dans un kiosque.
07:31Notre équipe commerciale est allée sur le terrain négocier avec certaines chaînes
07:37pour installer des présentoirs comme celui-ci.
07:39Notre équipe commerciale va en direct sur les points de vente pour chercher les invendus, etc.
07:44et proposer les nouveaux exemplaires.
07:47Trois ans après le lancement, méga-jeux compte près de 600 points de vente en France
07:51et devrait continuer de se développer un peu partout.
07:53Les négociations sont en cours avec des chaînes comme Action, Aldi et Lidl.
07:57Donc voilà, on essaie vraiment de proposer des jeux partout où il y a des lecteurs potentiels.
08:02Autre axe de diversification, les applications mobiles et Netflix.
08:07Alors, je sors un peu du kissing français en vous parlant de ça,
08:11mais ça montre bien la volonté du groupe de se diversifier
08:13pour aller chercher les futurs consommateurs là où ils sont.
08:16Depuis 2021, Netflix développe une série de jeux vidéo disponibles uniquement sur son site.
08:22Au niveau du groupe, ils ont travaillé sur un jeu, une variante de ce qu'on appelle le crypto chez nous
08:26pour la plateforme Netflix.
08:28Et donc le groupe va essayer de développer des propositions et des partenariats comme ça au maximum.
08:32Entre ces nouveaux partenariats avec des géants du numérique
08:35et son ancrage historique dans le papier,
08:37Kissing veut être partout, tout le temps.
08:40Leader français du secteur, chiffre d'affaires en hausse depuis des années,
08:44et pas de crise, le papier résiste.
08:46Les mots fléchés ont trouvé la bonne définition, même chez les jeunes.
08:50Tellement que la Gen Z s'est mise à créer ses propres grilles pour tenter de bousculer le roi.
08:55Ce que je tiens dans la main, c'est ce que la Gen Z s'arrache.
08:59Gris stylisé, ton décalé, design léché,
09:02fondé en 2024 par Dior Bay et Louis Pfeffer,
09:05Gris casse les codes du mot fléché classique pour en faire un objet désirable, presque collector.
09:11Là où Kissing joue sur la carte de l'efficacité et de la rentabilité,
09:15Gris, lui, mise tout sur l'objet de plaisir à 15 euros pièce et le style assumé.
09:21Là c'est vrai que les objets actuels ne sont pas très beaux,
09:23le papier n'est pas hyper qualitatif,
09:25mais on voulait un bel objet qu'on soit content d'avoir dans son sac.
09:28Dior Bay est la cofondatrice de Gris.
09:30Et ensuite sur le fond aussi, on aime bien un peu les mots qu'on ne connaît pas trop,
09:35ou les références un peu vieilles qu'il y a dans les mots fléchés,
09:38mais on voulait simplement mélanger un peu le tout avec un peu plus de modernité.
09:42Le but n'était pas d'en faire l'inverse de ce qui existe avec un cahier que pour les jeunes,
09:46et d'en faire un objet vraiment intergénérationnel.
09:48Et effectivement, il y a des définitions qu'on ne retrouverait certainement pas chez Kissing.
09:53Si je vous dis, Beyoncé et Jay-Z, vous me dites quoi ?
10:00Et Grisier remplit toutes les cases du succès.
10:04A l'origine, les deux amis voulaient juste imprimer 500 carnets,
10:07pour la famille, les potes, les potes de potes,
10:10qui met très vite les réseaux sociaux sans balle.
10:13Résultat, 15 000 exemplaires imprimés, vendus dans des concept stores et en ligne.
10:17Et même si elle est désormais concurrente de Kissing, à son échelle,
10:21Dior reste une fervente cruciverbiste.
10:24C'est ceux qui font les mots fléchés, et là aussi, c'est un gros score au Scrabble,
10:27à la sauce Kissing.
10:28C'est quand même ce qui m'a fait adorer les mots fléchés, les découvrir,
10:32que j'y joue encore aujourd'hui, qu'il y a plein de choses dedans,
10:35que je trouve un peu dépassées comme référence.
10:38Moi, je pense qu'il y a plusieurs marques de mots fléchés qui peuvent réhabiter,
10:41parce que chaque personne peut mettre vraiment ses références, ses envies dans un cahier.
10:46Donc, il peut y en avoir pour tous les goûts.
10:48Ça tombe bien, parce que nous aussi, on s'est dit qu'on pouvait se placer sur le marché.
10:51Alors, on vous a confocté la grille de l'été, celle du service vidéo des échos.
10:56Préparez vos screens.
10:57Kissing n'a qu'à bien se tenir.
11:04Et on attend vos réponses en commentaire.
11:06Je me sens si bête face au mot croisé, c'est fou.
11:09Non, c'est en deux mots.
11:10C'est affreux.
11:13Putain, je l'ai.
11:14Écu, c'est fort.
11:16C'est trop bien.
11:16Non, mais 0-20 que je l'ai rencontré sans aide, en plus.
11:19Ah, le Paul Vidéo est sauvé.
11:21Bien.
11:21Ah, le Paul Vidéo est sauvé.
11:22Ah, le Paul Vidéo est sauvé.
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