Syensqo e Yam112003, come si rinnova il racconto B2B della chimica, rendendolo coinvolgente come il B2C

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6 mesi fa

Raccontare la chimica a un pubblico di professionisti con il linguaggio e l’efficacia delle campagne consumer: è questa la sfida vinta da Syensqo insieme a Yam112003, l’agenzia che ha affiancato il gruppo industriale globale nella ridefinizione della propria strategia di comunicazione.

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00:00Science Co. è un'azienda leader nello sviluppo di soluzioni chimiche e materiali avanzati per

00:11settori come la mobilità sostenibile, l'aerospazio, l'elettronica e la sanità a livello globale.

00:17In questa intervista incontriamo Alice Pivoli, Deputy Head of Group Communications di Science

00:22Co. e Stefano Rocco, Chief Growth Officer di IAM 112003, l'agenzia che supporta l'azienda con

00:29la sua unit dedicata a Bink. Con loro scopriremo come hanno affrontato e vinto la sfida di rinnovare

00:35la comunicazione di Science Co. rendendola più coinvolgente ed efficace. Alice e Stefano oggi

00:41parleremo di un progetto di comunicazione B2B e di come siete riusciti a renderlo più caldo,

00:47più umano, quasi B2C. Partiamo magari con due parole su Science Co. Science Co. è un'azienda

00:53che è nata dallo spin-off di Solvay nel dicembre del 2023, quindi è una start-up però con più di 160

01:01anni di storia. Siamo un'azienda multinazionale, siamo presenti in 30 paesi per circa 13 mila dipendenti,

01:10abbiamo un fatturato di circa 7 miliardi di euro e siamo una realtà importante anche in Italia, questo

01:17ci tengo a dirlo perché allora il 30 per cento dei miei colleghi in Italia sono tutti ricercatori,

01:25siamo 1.200 per un fatturato che raggiunge il miliardo e 300 milioni di euro con due centri di

01:34produzione importanti e soprattutto un centro di ricerca di eccellenza nel mondo per la chimica

01:41del fluoro che è alle porte di Milano. Dunque Stefano, insomma, numeri che parlano da soli, magari

01:46Science Co. non è così nota al grande pubblico proprio perché lavora soprattutto per altre

01:50aziende, ma raccontami com'è nato il vostro rapporto e un po' qual è l'obiettivo che vi siete dati.

01:55Il rapporto è nato ormai sette anni fa con un esperimento, un pilota, per una unit che era

02:03Specialty Polymer, dove c'era la volontà di tentare di ampliare le possibilità di comunicazione

02:10grazie al digitale. Siamo entrati in contatto con questo progetto inizialmente cominciando a

02:19studiare molto devo dire perché chiaramente il mondo del B2B e quello della chimica poteva essere

02:24un pochettino difficile inizialmente. Studiando tanto in realtà abbiamo costruito un primo modello

02:30che poi si è rivelato di successo perché poi si è steso un po' a tutta l'azienda. L'intento iniziale

02:36era quello di dire che il B2B non deve essere necessariamente noioso e ingessato, ma abbiamo

02:44tentato con successo di applicare i codici del B2C anche al B2B, mettendoci nei panni dei nostri

02:51prospect e clienti che fondamentalmente sono sì dei professionisti, dei chimici, degli ingegneri,

02:57ma che durante la giornata sono esposti alle comunicazioni di TikTok, YouTube e quindi abbiamo

03:03un po' cercato di aumentare la rilevanza di una comunicazione comunque tecnica e professionale

03:08applicando codici creativi di contenuto e di comunicazione più tipici del B2C e devo dire

03:15che questo ha portato in termini di performance, perché poi di quello parliamo, un aumento

03:19considerevole dei risultati che nel nostro caso erano, l'obiettivo era quello di generare le lead,

03:26lead qualificate, che per l'azienda voleva dire generare business opportunity.

03:32Ecco, marketing e business, due elementi che devono parlarsi, ma non sempre è facile

03:38effettivamente farlo. Alice, come siete riusciti a mettere questi due mondi insomma in comunicazione

03:43in modo efficace?

03:45Ma allora, intanto ci tengo a dire una cosa, perché una delle ragioni per cui Science Co.

03:49è andata a cercare Yammer, proprio per cercare di cambiare un pochettino lo stile B2B in B2C

03:57e faceva parte di tutto, di una trasformazione interna che ha fatto sì che il team di comunicazione

04:06di Science Co., che ai tempi era Solvay, si posizionasse in termini diversi anche con il mondo

04:13del business, che sono quelli che noi internamente chiamiamo i nostri clienti, i nostri stakeholder.

04:19Come abbiamo fatto? Sembra facile, a parole, però in realtà è stato un processo lungo,

04:24ci abbiamo messo circa due anni. Siamo partiti dai nostri sistemi interni, quindi CRM, Salesforce,

04:32che doveva entrare in comunicazione con tutto il mondo della promozione, quindi da non soltanto

04:39Pardot, ma poi a Monte, Sprinkler e tutto il mondo dei social media. Per me è stato un passaggio

04:45fondamentale, per quello è stato anche così sofferto e voluto, abbiamo fatto call con Singapore,

04:52con tutti i nostri programmatori, proprio perché il mondo della comunicazione, che tradizionalmente

04:59era un po' separato dal mondo delle vendite, in realtà quando si parla di marketing e comunicazione

05:06si lavora assieme. Per me era fondamentale anche perché c'era un problema di calcolo di ROI,

05:14quindi cercare di cambiare il metodo di lavoro, farlo diventare più fattuale e banalmente capire

05:21quello che un investimento promozionale porta in termini di vendite è stato anche un'arma fortissima

05:28per giustificare poi la mia richiesta interna di budget. Quando si parla di ROI nel mondo chimico

05:36non è come il mondo diciamo B2C dove magari si ha anche un sito e-commerce, così è facile.

05:44In realtà noi non vendendo online avevamo appunto bisogno di riuscire a collegare le opportunità

05:51che si creavano lato vendite in un'ottica, in un orizzonte temporale che varia dai sei mesi

05:58ma anche ai due, tre, ai dieci anni come nel mondo dell'aerospace. Quindi diciamo che a livello così teorico

06:07le cose sono semplici e poi nel pratico, come sappiamo, sono state un pochettino più complicate.

06:13Insomma Stefano, dalla risposta di Alice emergono varie cose, sia la complessità degli obiettivi

06:17da un certo punto di vista ma anche lavorare per un'azienda che opera in tutto il mondo.

06:21Quindi per IAM che è un'agenzia italiana che sfida è stata questa di misurarsi con un progetto così globale?

06:28La prima sfida in assoluto è stata quella di capire questo tipo di business, è stata la sfida più difficile

06:34e l'abbiamo, devo dire, vinta anche con un approccio secondo me proattivo, curioso e devo dire di partnership

06:41con loro che ci hanno aiutato molto. Sicuramente abbiamo dovuto costruire un modello

06:46con tante dimensioni in gioco perché Steinsco ha tantissimi prodotti e soluzioni,

06:53li vende in tantissime country nel mondo e li vende anche a molti target diversi,

06:59quindi abbiamo tantissime dimensioni da mettere insieme, da dover capire, da dover modellizzare,

07:04facendoci aiutare da un lato dai dati.

07:06C'è stato un grandissimo lavoro di data driven, data analysis, dall'altro di dover, come dire,

07:11farci aiutare da loro che ci hanno aiutato tantissimo aprendoci un po' le porte del loro know-how

07:17per capire il business, la natura del business. Abbiamo parlato col team internazionale di Alice

07:23ma anche con tutto il loro business, con i dipartimenti tecnici perché chiaramente abbiamo messo insieme

07:28tantissime competenze. Era un team mediamente più senior del solito con competenze che andavano

07:36dalla strategia alla creatività, all'analisi dati, alla creazione di contenuti digitali, all'advertising.

07:44È stato un lavoro sicuramente, devo dire, difficile ma al tempo stesso che ci ha arricchito tantissimo

07:50e siamo riusciti insieme a costruire un modello che appunto era nato con una prima esigenza pilota

07:56che poi comunque si è esteso anche ad altre unit e altre linee di business all'interno di ScienceCo

08:05e questo ci ha permesso un po' di crescere. Abbiamo fatto, credo, oltre 2000 campagne in sei anni

08:11principalmente su LinkedIn e Google come canali chiave, però abbiamo poi sperimentato YouTube

08:17e non sperimentato il display, quindi ci siamo mossi veramente a tutto tondo sul digitale

08:22cercando però di lavorare in ottica multicanale perché il digitale è stato sicuramente

08:26la grande introduzione che è stata, come dire, portata a livello di integrazione di canali

08:32di comunicazione ma sicuramente tutto partiva poi da un modello di comunicazione che comunque c'era

08:36era solido, era anche storico, che chiaramente abbiamo mantenuto ma l'abbiamo arricchito.

08:42Multicanalità parola chiave dall'advertising al digitale e social media fino soprattutto agli eventi

08:47che per un'azienda come ScienceCo sono molto importanti. Si parla tanto quindi di full funnel

08:52ma cosa significa oggi lavorare in modo davvero integrato, Alice?

08:56Sì, allora noi partivamo da un calendario quando appunto io sono entrata nei polimeri speciali

09:03di circa 90 eventi per anno. Ad oggi ne facciamo sempre tanti ma non così tanti

09:10e soprattutto abbiamo fatto una grande pulizia in termini di prioritizzazione

09:17per andare a concentrarci di più sugli eventi e le fiere principali andando a integrare

09:22una campagna digitale promozionale su quegli eventi su cui dovevamo puntare maggiormente.

09:29Uno su tutti che loro chiamano le Olimpiadi della Chimica è il Kappa, il Kunsthof,

09:35è un evento che si tiene ogni tre anni a Dusseldorf e tra l'altro nel 2025 siamo di nuovo in corsa

09:41per questo progetto, un investimento milionario per noi azienda ma la fiera è una fiera lunga

09:49ma seppur lunga dura otto giorni. Quindi la sfida era come rendere questi otto giorni in realtà

09:56quasi otto mesi e la risposta è stata appunto la campagna digitale di promozione

10:04quindi tra social media e tutto quello che avviene sul sito internet.

10:09Nello stesso modo in cui la fiera col suo stand raccoglie le richieste dei clienti

10:16per farle diventare poi opportunità di business, nello stesso modo online raccogliamo lead,

10:22li convertiamo e cerchiamo di generare opportunità anche sul canale digitale.

10:29Questo concetto di Olimpiadi della Chimica si sposa bene, questo parallelismo con l'atleta

10:35che nelle Olimpiadi magari in dieci secondi vince la medaglia ma questo frutto è all'interno

10:41di un percorso estremamente complesso e lungo nel tempo.

10:43Quanto è vera questa cosa nella comunicazione di oggi e quanto è vera lavorando nel B2B?

10:49È vera in generale, è vera per il B2C e per il B2B, devo dire che nel caso di Science Co

10:54il funnel l'abbiamo fatto proprio tutto, perché siamo partiti veramente dall'upper funnel

11:01per arrivare fino alla parte, dal lower funnel ma entrando anche se vogliamo nei sistemi

11:06perché chiaramente eravamo una campagna di comunicazione di awareness,

11:11eravamo campagna di engagement, campagna di conversion, tutto però doveva poi convergere

11:15all'interno di principalmente il loro sito che è un po' il cuore delle operazioni

11:19al cui interno c'erano sistemi come Pardo, Salesforce, un sistema come Sprinkler che poi analizzava i dati

11:23quindi sicuramente è stato un lavoro di integrazione di sistemi da un lato,

11:29un lavoro di creatività, un lavoro di comprensione, di allenamento continuo con loro

11:34anche perché è un business tra l'altro che cambia molto, visto che comunque parla di innovazione

11:38ed è la loro innovazione continua, il che è sicuramente stato un bellissimo lavoro

11:44perché un evento ci ha coinvolto per quasi dieci mesi di lavoro poi alla fine a livello operativo

11:49quello che siamo riusciti a fare secondo me è quello di riuscire a capire esattamente

11:57chi fosse il loro target, la loro target audience, riuscire a lavorare nel costruire un modello comune di lavoro

12:05quindi con il Marcom sicuramente ma che poi andasse anche su tutti gli altri tavoli interni dell'azienda

12:11per appunto portare quello che poi era il risultato, chiaramente che dovevamo portare

12:16che era quello delle lead e delle business opportunity

12:18quindi è stato un lavoro molto molto ampio in termini di competenze

12:23abbiamo generato decine di contenuti, abbiamo prodotto centinaia di campagne

12:28abbiamo attivato credo centinaia di diverse audience

12:33LinkedIn l'abbiamo spinto credo a un livello estremo di profilazione e di analisi

12:39e secondo me anche un dato importante è stato quello di far vedere come non fosse solo esecuzione

12:46tutto questo e quindi non ci siamo fermati al reporting dei risultati

12:50ma in corsa avevamo i dati in tempo reale e questi dati sono diventati anche un patrimonio di business intelligence

12:56per loro e per il loro business perché scoprivamo cose anche in corsa

13:00lavorando in tutto il mondo e comunicando in tutto il mondo

13:03il dato faceva anche nascere possibili opportunità di ulteriore sviluppo e analisi del business

13:08Stefano Alice si dice sempre che il rapporto cliente e agenzia è fondamentale

13:13nel racconto che ci state facendo oggi questo elemento emerge chiaramente

13:18allora per chiudere questa intervista vorrei chiedervi magari ognuno dal proprio punto di vista

13:22cosa rende insomma speciale il vostro rapporto

13:26Alice comincia tu

13:27Stefano l'ha detto prima nel senso che lo studio è stato il passaggio fondamentale per creare una collaborazione

13:38che fosse di valore aggiunto

13:39è impossibile per un'agenzia lavorare con un'azienda senza capire che cosa vende

13:44quindi non si tratta di diventare dei chimici però nel momento in cui in un settore B2B si vuole fare comunicazione

13:51promozione del prodotto a dei clienti che sono dei professionisti

13:56avere un livello minimo di comprensione di che cosa vendiamo era un passaggio fondamentale

14:03esattamente come nel mondo del lusso non si può lavorare con un'azienda senza sapere se vendono

14:09orologi, fular oppure valigie ecco quindi questo secondo me è stato un passaggio fondamentale

14:16e che continua ad essere alla base di un rapporto duraturo

14:21e poi secondo me è una cosa che ci tengo a dire che è stata fondamentale anche che il mio team

14:29io dai polimeri speciali siamo passati a essere responsabili di tutto il portafoglio prodotti

14:34sia prima di Solvay e adesso di Scienceco e quindi il fatto di aver costruito una metodologia di lavoro

14:41che funzionava sullo specifico mercato abbiamo avuto la possibilità poi di scalare alle altre industrie

14:50e agli altri mercati quindi anche grazie a IAM facendo da sponda esterna

14:57io sono riuscita a creare un team di lavoro interno che applicasse la stessa metodologia

15:05ma soprattutto la stessa logica e IAM ci ha aiutato proprio perché erano un po' i detentori di questa metodologia

15:14e ci hanno aiutato appunto a formare anche la forza lavoro interna

15:20grazie sicuramente soprattutto perché il successo di questo rapporto è dovuto soprattutto al fatto

15:31che non siamo mai stati in un'ottica di cliente fornitore

15:34abbiamo lavorato veramente a quattro mani

15:36ci hanno aperto le porte dell'azienda e del know-how dell'azienda

15:39e noi abbiamo fatto altrettanto

15:41quindi c'è stata veramente una trasformazione basata sullo scambio di competenze

15:45sulla voglia anche di prendersi qualche rischio

15:48sulla voglia di sperimentare

15:50chiaramente tutto legato ai risultati

15:52però devo dire che appunto il team di Alice che abbiamo visto anche cresce

15:55a livello sia numerico ma anche di geografie

15:57è sempre stato estremamente collaborativo

16:00e questo lavoro di team allargato che abbiamo costruito

16:04è stato un po' secondo me il successo per capire un business globale

16:08molto molto molto complesso

16:09però devo dire che credo che questa estrema collaborazione

16:15e questo sapersi un po'

16:17siamo cresciuti credo in questi anni

16:19entrambi le aziende sono cresciute

16:21grazie a questo rapporto che siamo riusciti a creare

16:24Bene Stefano, Alice complimenti

16:25l'augurio di Engage che questo rapporto

16:28che così bene sta funzionando

16:29insomma continua a svilupparsi ancora a lungo

16:32grazie mille per averci raccontato la vostra storia

16:33Grazie a voi

16:35Grazie

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