- 12/12/2024
Clément Frey, senior sales manager chez StackAdapt, partage sa vision du marché publicitaire, dans cet échange avec Nicolas Jaimes, le rédacteur en chef de Minted.
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00:00Bonjour à toutes et à tous et bienvenue dans ce webinar Minted StackAdapt, un webinar au cours
00:16duquel nous allons durant une petite demi-heure décrypter toutes les tendances du secteur de
00:20la publicité digitale. Je suis Nicolas James, le rédacteur en chef de Minted et j'ai le plaisir
00:24d'accueillir Clément Fré, qui est Senior Sales Manager chez StackAdapt. Bonjour Clément. Bonjour.
00:29Avant d'entrer dans le vif du sujet, est-ce que vous pourriez peut-être nous présenter
00:32StackAdapt, un acteur qui n'est pas forcément encore très connu en France, dont moi j'avais
00:37l'image peut-être d'une plateforme d'achat programmatique pour les acteurs de la moyenne
00:41et longue traîne. Est-ce que j'avais juste ou est-ce que j'étais un peu à côté de la plaque ?
00:45Non, pas à côté de la plaque, c'est plutôt comme ça qu'on s'est positionné au début sur
00:50le marché français en tout cas. StackAdapt, pour la petite histoire, ça a été créé au
00:54Canada il y a une grosse dizaine d'années avec un gros focus sur le sur le natif. En fait,
00:59petit à petit, ils se sont développés à l'international, aux Etats-Unis en premier
01:04lieu et petit à petit en Europe. Et en fait, l'intégration ou l'implémentation en Europe
01:08s'est faite il y a 3-4 ans et assez récemment en France. Forcément, notre modèle un petit peu,
01:13le business model de base était, sur ce que tu as dit, sur les plus petites agences indépendantes.
01:19Et on parlait aussi à des annonceurs, mais plutôt agences indépendantes pour lesquelles
01:23il y a des frictions à utiliser les outils déjà bien installés.
01:25Exactement, c'était tout à fait notre pitch, on dirait que tu l'avais vu. Nous, ce qu'on te
01:29présentait, c'était un modèle beaucoup plus simplifié, en fait, sans barrières à l'entrée,
01:33que ce soit des barrières technologiques parce que la plateforme était trop compliquée à
01:36prendre en main, des barrières un petit peu légales de paperasse, etc. Donc, on a tout enlevé.
01:41Et minimum de spend.
01:41Et minimum de spend, exactement, j'allais y venir. On a tout enlevé et l'idée, c'était,
01:45voilà, venez tester. La première slide, c'était tester, tester, tester. C'était un petit peu
01:50comme ça qu'on s'est implanté.
01:51Comme sur Meta, on met le numéro de carte bleue et on est prêt.
01:53C'était, frère, tu pouvais accéder, on te créait un compte dans la foulée. C'était self-service.
01:57En fait, la plateforme a été designée et conçue pour faire du self-service. Donc,
02:00c'est super simple à utiliser. En général, quand quelqu'un en commence, il se dit, ah oui,
02:04en fait, je comprends tout à fait, ça rend rien à ce que je faisais. Donc, c'est comme ça qu'on a
02:08commencé. Et maintenant, on se développe, en fait, sur les hot-codes, sur le Bit6. Et aussi,
02:12on a une offre Enterprise en Europe qui arrive également en France, donc bien développée au UK.
02:17Et le marché français, c'est le deuxième marché en Europe, juste après le UK, parce qu'on a
02:22commencé à s'implanter là-bas. Alors, le marché de la publicité digitale, on l'a rappelé, il est
02:26difficile à opérer au sein de ces outils qui sont assez complexes. Il est aussi difficile à lire.
02:30C'est dur de comprendre un peu quelles sont les grandes tendances de le secteur parce que ça
02:33bouge énormément, ça bouge très vite. C'est aussi l'objet de ce webinar, c'est de comprendre
02:37justement où est-ce qu'on va. Quelles sont, selon vous, justement, les grosses tendances
02:41aujourd'hui du secteur ? Comme tu dis, c'est un exercice difficile parce que ça change
02:45quasiment tous les trimestres. Il y a des grosses tendances qui se détachent. Nous,
02:50on essaye toujours d'être un petit peu à l'affût, en veille marché. Le sujet du jour,
02:54c'est vraiment se focus un petit peu sur la convergence Attec-Martec. Donc,
03:00qu'est-ce qui se passe un petit peu ? En fait, si tu reprends un petit peu,
03:02historiquement, l'indistinction des deux. Côté Attec, on était PayMedia, donc AchatMedia. On se
03:10focus là-dessus, donc ça va être des métriques de CPM, de CPC, de REACH, donc sur un écosystème
03:16assez précis. De l'autre côté, tu avais la Martec qui reprenait plus globalement des processus,
03:21comment optimiser, automatiser des processus marketing. Ça peut être de l'analytique,
03:25ça peut être du SEO, ça peut être du social media, ça peut être CRM, CMS, etc. Et en fait,
03:32ce qu'on voit aujourd'hui, c'est que l'Attec va au-delà de ce silo dans lequel ils ont évolué
03:38d'origine pour faire du full stack. Et on commence à intégrer de la data qui permet de comprendre
03:43toute la journey de l'utilisateur, de l'affichage d'une bannière à ce qu'ils vont faire après sur
03:52le site, potentiellement intégrer les emails, etc. Ça, j'imagine que c'est parce que si les signaux
03:57à dispo côté activation, notamment AdSense Tricks, se sont raréfiés, donc il faut s'appuyer sur
04:02d'autres signaux. Exactement, c'est l'idée. C'est toujours un petit peu ce débat sur le
04:05cookie less, c'est ce que ça va arriver, mais en tout cas, on est sur du cookie limited. Donc,
04:10on a moins accès à cette data déterministique, il faut trouver d'autres signaux, comme tu le dis.
04:16Et donc, la MarTech, ça permet de faire ça. Et donc, aujourd'hui, ces deux écosystèmes,
04:21je dirais, fusionnent. Se rapprochent. Exactement, se fusionnent pour intégrer la performance et la
04:27personnalisation, parce que c'est un gros sujet aussi, la personnalisation. Et c'est vrai qu'avec
04:31les signaux MarTech, en fait, on est capable de mieux personnaliser ces campagnes. Donc,
04:36ça, c'est la première grosse tendance. La deuxième, ce serait ? Ce qui en découle,
04:40en fait, c'est la first party. C'est un petit peu le remède miracle au cookie less. Donc,
04:46bien sûr, on regarde ça, on voit sur le marché ce qui se passe sur le côté first party. Donc,
04:51la first party, juste un petit rappel, c'est la donnée qui est collectée directement sur le
04:54site de l'annonceur. Et donc, c'est essayer d'utiliser cette donnée pour créer encore une
05:00fois un lien avec ce qu'on voit à côté la tech. Données qui peuvent être sur le site de l'annonceur,
05:04mais aussi sur ces points de distribution. Oui, bien sûr. On parle aujourd'hui des cleanrooms,
05:08par exemple, pour onborder, récupérer ces datas-là et les activer. Voilà, c'est vraiment
05:12le multicanal. Exactement, j'ai simplifié un petit peu. Il y a beaucoup plus de signaux first
05:16party, de data first party que tu peux aller chercher tout à fait. Ça va dépendre des
05:20setups de chaque annonceur. Ça peut être plus compliqué pour un type d'annonceur qu'un autre.
05:23Tout à fait. Donc, le marché aussi est en train de regarder quelles sont les solutions les plus
05:27appropriées par rapport à certains types d'annonceurs, etc. Ça, ce serait la deuxième tendance. Et la
05:32troisième, qui est un petit peu l'évidence, c'est tout ce qui est intelligence artificielle. Donc,
05:37ça a commencé sur le parti automatisation. Donc ça, on sait le faire depuis assez longtemps. On
05:42n'a pas attendu ChatGPT pour optimiser des campagnes, avoir des algorithmes qui comprennent
05:46ce qui se passe, aller chercher des signaux et optimiser les campagnes. Ce qui devient intéressant,
05:51c'est tout ce qui est personnalisation. Et là, on est en train de regarder justement pour avoir
05:55cette IA qui vient automatiquement comprendre vos utilisateurs, la performance de vos campagnes et
06:01implémenter des optimisations directement dans la plateforme. Est-ce qu'on pourrait penser un
06:05jour voir de l'IA pour aussi faciliter l'expérience utilisateur ? On sait que c'est assez dur d'utiliser
06:11ce genre d'outil. Oui. Alors, on peut même ne pas l'imaginer parce que c'est déjà le cas,
06:14en fait, chez StackAdapt. Je crois qu'on est toujours en bêta, mais il y a un petit chatbot,
06:18en fait, sur la plateforme avec une petite pop-up. Et en fait, tu peux faire une petite
06:23conversation et lui demander des conseils sur la création d'une campagne, sur un ciblage,
06:27sur quel format utiliser, sur quels sont les benchmarks, etc. On avait toute cette data,
06:32en fait, qui était disponible, qui était accessible via nos outils de forecast,
06:36nos outils de benchmark. Mais maintenant, en fait, via ce petit bot à qui tu peux parler,
06:41tu peux récupérer directement avec du langage naturel, en fait, sans avoir à cliquer à droite
06:45ou à gauche. C'est ça l'idée. C'est de simplifier encore une fois l'expérience utilisateur.
06:49Les chantiers que tu évoques, qu'aussi prometteurs sont-ils, sont assez lourds à mettre en oeuvre.
06:52Qu'est-ce qu'on pourrait dire aux annonceurs qui nous regardent et qui disent « voilà,
06:56c'est assez dur ». Qu'est-ce qu'ils ont à y gagner, en fait, à faire converger Adtech,
07:01Martech, à s'appuyer un peu plus sur la force partie, à s'appuyer sur l'IA ? A quoi est-ce
07:06que c'est un game changer pour ces annonceurs-là ? Oui, bien sûr. Moi, je veux déjà se concentrer
07:10sur l'Adtech, Martech. En fait, cette convergence, elle te donne une vision vraiment unifiée du
07:15client. Donc ça, pour moi, c'est l'avantage principal. C'est plutôt que d'avoir un silo
07:19côté Adtech où on va comprendre la performance de ma campagne. Ok, ils ont bien mis mes vanières,
07:23ils ont cliqué dessus, ça a converti derrière. Ça, c'est une manière d'analyser. Mais derrière
07:28tous ces signaux Martech qu'on peut aller chercher sur l'engagement client, sur ce qui se passe
07:32après et te donne cette vision à 360, pour moi, c'est un point à clé. Donc la vision unifiée du
07:38parcours client de tes utilisateurs, pour moi, c'est super important. Et je le vois aussi d'une
07:43manière ou de deux manières, c'est que tu peux déjà mieux comprendre d'un côté tes utilisateurs,
07:48personnaliser leurs expériences. Mais aussi, si tu réfléchis un petit peu rétroactivement et en
07:52intégrant cette IA, tu peux imaginer aller chercher des lookalikes beaucoup plus précis. Parce que le
07:57lookalike, aujourd'hui, tu mets un pixel et tu comprends un petit peu ce qui se passe. Tu vas
07:59essayer d'aller chercher cette audience-là. Mais l'IA, en fait, te permet rétroactivement de
08:04comprendre encore mieux, en allant encore plus loin, en utilisant cette DataTech et Martech,
08:09quels sont les potentiels... Quels sont les sacs sonores et potentiellement trouver les
08:12jumeaux statistiques. Exactement. Donc ça, c'est la vision unifiée. Il y a tout ce qui est
08:16personnalisation à grande échelle. La personnalisation, c'était déjà quelque chose
08:20qui est possible de faire. En fait, l'IA te permet de le faire à grande échelle, c'est-à-dire que
08:25sans effort, où tu vas pouvoir... Si on prend par exemple un exemple simple d'un annonceur dans la
08:32mode. Par exemple, si tu es côté AdTech, tu vas dire, tiens, il a cliqué sur cette bannière qui
08:35met en valeur des chaussures. Il est venu sur mon site. Il n'a pas commandé. Peut-être qu'il s'est
08:40inscrit à une newsletter. Donc il rentre dans mon CRM. Donc là, on bascule côté Martech. Si tu n'as
08:45pas cette convergence, cette possibilité de croiser ces données, peut-être que cette personne qui
08:49est intéressée par des chaussures, tu vas lui envoyer un email pour une robe de Noël pour les
08:54femmes. À côté de la plaque. Exactement. Complètement à côté de la plaque. Donc l'idée
08:58et l'avantage de cette convergence AdTech, Martech, c'est que tu arrives à cette expérience complète,
09:04du début de l'affichage de la bannière jusqu'à ce qui se passe sur ton site, sur ta base email,
09:09etc. Alors c'est aussi du coup une convergence techno, mais c'est aussi une convergence
09:13structurelle parce qu'on sait que chez les annonceurs, les équipes CRM ne parlent pas
09:17toujours aux équipes acquisitions. Donc il faut aussi que ça tire dans le même sens.
09:20Exactement. Tu as toujours des frictions, un petit peu des freins au changement, à l'adoption de
09:26nouveaux outils. Donc ça, c'est des discussions, bien sûr, qu'il faut avoir en interne. Essayer de
09:31comprendre un petit peu quand on discute avec nos annonceurs qui ont ces idées-là, qui ont
09:36envie de mettre en place, mais qui se disent, oh là là, ça va être compliqué. C'est vrai
09:39qu'il faut essayer de convaincre en interne aussi tes différentes équipes, parfois techniques,
09:42parfois un peu légales, parce que tu as de la réglementation, tu as du RGPD, etc. Donc il faut
09:46réfléchir à tout ça quand on veut mettre en place ce type de stratégie.
09:50Alors sur ce sujet de la personnalisation des messages publicitaires, il y en a qui seraient
09:54tentés de dire, plus facile à dire qu'à faire, parce qu'avec le RGPD, on a un taux de consentement
09:59qui baisse. Avec la fin des coûts qui tirent, on a moins de signaux sur partie. C'est quoi,
10:04selon StackAdapt, la recette gagnante finalement pour réussir dans cet environnement un peu plus
10:11complexifiée ? Oui, complexe, très complexe. La recette gagnante, si toujours, j'aimerais bien
10:16la voir, ou la recette miracle. Est-ce qu'elle existe ? Je pense que c'est une combinaison de
10:22différentes solutions, en tout cas à date, d'où nous, de ce qu'on observe sur ce sujet-là,
10:28les évolutions qu'on a pu constater sur le marché, les différents partenaires,
10:31vendeurs technologiques qui essayent aussi de capitaliser sur ce challenge. Parce que qui
10:37dit challenge dit opportunité aussi pour d'autres acteurs du marché de venir et de proposer une
10:42solution innovante qui vient répondre à cette problématique. Nous, les solutions qu'on observe,
10:48on a déjà tout ce qui est solution d'identité qui ne dépendent pas des cookies. Ça, ça existe déjà,
10:54le cookieless, que ce soit via des partenaires externes ou même nous, en interne, ça fait
10:59déjà des années, bien avant les annonces de Google, qu'on a développé notre propre graph ID,
11:05c'est-à-dire qu'on essaye de mapper ses utilisateurs par rapport à d'autres identifiants
11:11que le cookies. Tout ce qui est aspect probabilistique versus déterministique,
11:16ça c'est un petit peu ce que notre équipe produit Data Science fait.
11:19On peut tellement réconcilier ça avec d'autres solutions d'identification partagées pour les
11:24ajouter à votre ID graph, j'imagine ? Exactement, c'est exactement le genre de
11:28sujet qu'on est en train d'explorer. Le graph ID aujourd'hui, quand on prend nos signes à nous,
11:33ça va être du device ID, ça peut être des adresses IP, ça peut être un signeau de timestamp,
11:37ça peut être un emplacement géographique. Donc, c'est tous ces signaux-là qu'on va combiner pour
11:45trouver nos utilisateurs. On a une base de données d'un peu plus de 2 milliards aujourd'hui au niveau
11:50mondial, ça donne déjà une bonne base. 2 milliards de signaux ? 2 milliards d'utilisateurs, pardon,
11:55donc beaucoup plus de signaux, mais un peu plus de 2 milliards d'utilisateurs au niveau mondial.
12:03Cette partie-là, solution identité sans cookie, on a aussi tout ce qui est données verticalisées,
12:07donc là on va rentrer dans des secteurs plutôt. Chez nous, on peut avoir de la data travel par
12:12exemple, de la data B2B, du retail média, dans la santé aussi. Donc, on a ces différents
12:18segments verticaux. Récupérés via des partenaires. Et de la donnée propriétaire, oui, très important.
12:23On a des segments, par exemple, si je parle du travel, si tu veux aller chercher des utilisateurs
12:29qui ont un projet de voyage, une idée de destination, on a ces signaux-là. On sait
12:34exactement le type de voyageurs. Est-ce que c'est plutôt des voyageurs business, loisirs ? Est-ce
12:39qu'ils voyagent en budget ? Est-ce qu'ils sont plutôt faire des expériences ? Ou est-ce qu'ils
12:42aiment bien rester à l'hôtel ? Tout ça, c'est de la donnée qu'on a nous capitalisée, collectée,
12:46pour créer des segments personnalisés. Tout ce qui est audience IA aussi, on en a parlé,
12:53donc le look-alike, je ne vais pas revenir dessus. Tout ce qui est contextuel aussi,
12:58on a une solution Cookyless, propriétaire, contextuel. Le contextuel, juste pour rappel,
13:02c'est qu'avec l'IA, tu vas lui donner une liste de deux, trois mots-clés. L'IA va comprendre le
13:07contexte de ce que tu essayes de faire. Il va aller chercher sur le web des pages qui parlent
13:14exactement de ce contenu. Tu vas afficher une publicité très pertinente au moment où la
13:19personne est en train de se consommer du contenu qui l'intéresse sur ce sujet-là. Ça, c'est super
13:24cool. Et ensuite, il y a tout ce qui peut être aussi intégration à CDP, force partie. Ça,
13:29c'est aussi Customer Data Platform. Ça, c'est une plateforme logicielle qui va centraliser toutes
13:33les données utilisateurs. On ne parle pas que d'un CRM, on peut aller chercher aussi de la
13:37data qui se passe sur des manières publicitaires, sur les réseaux sociaux, sur le site web,
13:42etc. Tout est collecté pour créer une vue unique et complète de chaque client. Ça,
13:48c'est aussi un autre sujet important. Vous, pour intégrer toutes ces briques-là,
13:52c'est à la fois intégrer des partenaires qui seront accessibles, j'imagine, nativement sur
13:56votre plateforme, se connecter en API à, par exemple, des CDP. C'est créer tout un écosystème
14:01autour de votre outil d'achat. Sur les ID partagés, par exemple, est-ce que vous avez
14:06noué des deals avec des acteurs ? La France est quand même assez avancée là-dessus.
14:09Oui, on travaille. Sur le marché français, on se développe forcément. Mais on a des partenaires,
14:15on discute avec des ID5 ou First ID, par exemple, pour créer ces partenariats intégrés de manière
14:21native, voire transparente, leur data dans la plateforme, pour donner accès à tous ces outils
14:26un petit peu innovants, des solutions qui viennent contrecarrer un petit peu cette
14:31disparition progressive des cookies. Et sur la CDP, idem, des connexions
14:35à des acteurs historiques, j'imagine ? Oui, on travaille. C'est un sujet très
14:39important chez StackAdapt. Je sais qu'en interne, il y a beaucoup de travail et d'efforts qui sont
14:45réalisés sur ce sujet-là. Je n'ai pas d'annonce à faire aujourd'hui. Si on se reparle dans deux,
14:50trois mois, peut-être que ça aura changé. Mais c'est clairement quelque chose, un sujet
14:55très important pour nous en 2025, d'avoir cette capacité, d'aller chercher de la donner first
15:00party et de donner la possibilité dans une plateforme unifiée, parce que c'est ça qui est
15:04important. On en a parlé, la convégence AdTech, Martech. L'idée, c'est d'unifier un petit peu
15:10l'expérience, de simplifier la vie de nos clients en leur donnant les outils les plus importants
15:15qui vont aider à leur stratégie de marketing. Donc, ça simplifie la vie de vos clients et ça
15:18aussi facilite l'efficacité de votre solution, parce que du coup, un des gros sujets quand on
15:24fait parler de technologies qui sont étrangères, c'est qu'il y a beaucoup de déperdition entre le
15:28segment de data A et le segment B. Si ça appartient à la même personne, fatalement, on a moins de
15:32déperdition dans le matching et pour le coup, ça rend les technos plus efficaces. Exactement,
15:36tu as tout résumé. Et donc là, on a quand même plutôt parlé activation. C'est vrai qu'il y a le
15:41gros volet dont je trouve qu'on parle moins quand on parle spontanément de coquettière, c'est la
15:45mesure qui est néanmoins hyper importante, parce que si je ne mesure pas, je ne peux pas optimiser.
15:51Les DSP, on rappelle qu'ils se nourrissent en temps réel des données de mesure ad-centric pour
15:56optimiser finalement leurs algorithmes. Là-dessus, est-ce que tu es optimiste sur la capacité des
16:02grands outils d'achat programmatique à s'adapter à la disparition des coquettières pour rester
16:08pertinent sur ce volet mesure ? Oui, très optimiste. Je pense que le marché est en
16:13train de s'aligner. C'est un petit moment déjà que je pense que les acteurs du marché
16:17programmatique et de la publicité digitale en général comprennent que l'exploitation des
16:23cookies est en baisse et on aura moins accès à cette donnée, voire plus du tout. Je pense
16:30que c'est important ce que tu dis sur la mesure en fait, parce que c'est vrai que quand on parle
16:33cookieless, on est beaucoup sur le ciblage. On se dit qu'on ne sait plus qui sont nos
16:39potentiels cibles, mais on oublie un petit peu cet aspect mesure de la performance. C'est un sujet
16:44qui est capital. Nous, les tests qu'on a réalisés jusqu'à présent, on n'a pas constaté de
16:49déperdition. Après, on a cet outil de GraphLD qui nous permet d'aller trouver des utilisateurs sans
16:56forcément dépendre à 100% du cookie. Alors le cookie, c'est un petit peu l'idéal pour l'instant,
17:00parce qu'on sait exactement. Et encore l'idéal, il fonctionne sur l'environnement web, il ne
17:05marche pas en CTV, il ne marche pas sur In-App, donc c'est vrai qu'il a déjà ses limites aussi.
17:08Exactement. Mais quand on est sur la campagne digitale, il y a encore beaucoup de campagnes
17:13displays natives dans l'environnement web, parce que sinon, on peut parler In-App aussi,
17:17et le cookie n'est pas pertinent en In-App depuis 10 ou 15 ans. Bien sûr, il y a encore plein de
17:22sujets où le cookie n'est pas du tout pertinent, mais en programmatique aujourd'hui, les canaux
17:28qui poussent le plus, c'est encore le display native et puis la vidéo où les cookies sont
17:34pertinents. Mais nous, sur les tests, on ne constate pas de perdition. On a notre graphe
17:38ID qui permet un petit peu de contrecarrer ça aussi, d'avoir d'autres moyens d'identifier et
17:43de mesurer la performance des campagnes. Et même quand on pense un petit peu au futur,
17:48on est déjà en train d'accorporer, d'intégrer, de discuter avec des partenaires dont on a parlé,
17:54d'identification ou des solutions d'identification sans cookies, type, comme je t'ai dit,
17:59ID5 et First ID. Du coup, on l'a compris, aller dans ce poste cookie tier, c'est intégrer
18:06énormément de solutions d'identification, de ciblage contextuel, de mesures. C'est quoi les
18:11défis justement qui se posent aux annonceurs qui veulent mettre les mains là-dessus ? Est-ce que
18:17c'est pharaonique ? Oui, ça peut être pharaonique. Je pense qu'avec les bons partenaires, etc.,
18:22ça va te simplifier un petit peu la tâche. Je pense qu'il ne faut pas essayer de partir
18:25comme ça tout au volant. Mais l'idée, oui, les changements, la résistance aux changements dont
18:31on a parlé un petit peu en amont et puis des frictions que tu peux avoir en interne parce
18:36que tu veux mettre en place des choses un petit peu innovantes, un peu nouvelles,
18:39qui vont remettre en question des habitudes. C'est une certaine routine, donc sortir un
18:46petit peu de la zone de confort. C'est le principal mal du marketer, c'est intégrer
18:50un partenaire qui lui dit qu'il a fait de la merde depuis cinq ans. Ça, c'est un peu le
18:54premier obstacle au changement. Exactement. Il y a toujours cette crainte de ce qui marche
18:59plutôt bien ou pas trop mal. Est-ce qu'on a envie de risquer ? On sait que c'est trop,
19:04mais au moins, on sait qu'on a ça. Exactement. On est dans cette petite
19:07petite routine un peu de confort que je comprends tout à fait. J'ai été de l'autre côté aussi,
19:10donc il n'y a pas de problème. Et du coup, c'est de trouver les partenaires qui vous
19:14accompagnent là-dessus. De l'autre côté, aux antipodes de ça, parfois, tu vas sous-estimer
19:18la complexité d'une intégration technologique. Tu n'as pas anticipé. On se dit « tiens,
19:23une API, voilà, ils vont se parler, ça va se connecter, facile, il n'y a pas de problème ». Ce
19:29n'est pas du tout aussi simple. Il y a des API très développées, très poussées, mais quand
19:33il s'agit de l'intégrer à tes process, à tes systèmes en place, c'est une autre perte.
19:38Même pour les DSP d'ailleurs, parce qu'on l'a vu, les DSP qui, depuis des années,
19:41ils bidaient sur des trucs à base de cookies tiers, quand il a fallu changer toute l'infra
19:46pour basculer sur les solutions d'identité partagée, ça a été très long parce qu'en fait,
19:51c'est des changements. Ça a été lent et de la même manière que... Les gens se disaient
19:55« mais pourquoi ils mettent autant de temps en fait ? ». Exactement, mais c'était les sujets
19:58en interne. Qu'est-ce qu'on va risquer ? Est-ce qu'on va perdre toute la passibilité qu'on avait
20:02avant ? C'était compliqué de mesure, etc. Donc, c'était complexe. Ça, c'est plutôt bien fait.
20:07Il y a aussi tout ce qui est coût et puis un petit peu les délais. C'est un peu comme tu fais
20:13des travaux dans ta maison. Bon, ça va prendre six mois, deux ans plus tard, tu n'as toujours
20:16pas de fenêtre. Et tu as besoin d'être opérationnel. C'est ça, ouais. Donc, ça,
20:21c'est un autre problème. Et puis, on a parlé RGPD, il y a aussi l'acné. Donc, tout ce qui est
20:26sécurité des données, compliance, ça, c'est aussi des sujets importants qui peuvent freiner ou retarder
20:34la mise en place de ces nouveaux partenaires ou de ces nouvelles solutions technologiques.
20:38Il y a aujourd'hui des profusions de solutions qui se présentent comme des alternatives au
20:43coquittière. Je discute évidemment assez souvent avec elles et c'est vrai que je sens parfois un
20:48peu de la frustration en mode on a été voir tel DSP, tel DSP, on aimerait bien s'intégrer avec eux.
20:52Mais en fait, ils nous disent qu'ils ont d'autres chats à fouetter, qu'on est trop petit. Il y a
20:58évidemment beaucoup d'attaques qui nous regardent. Et c'est quoi, pour StackAdapt, les critères
21:02vraiment importants que vous regardez avant d'intégrer un nouveau partenaire ? Si il y a des
21:09prétendants à l'intégration StackAdapt qui nous regardent, c'est quoi aujourd'hui qu'ils voudraient ?
21:14Déjà, il y a deux approches. On a une approche un petit peu in-band, c'est celle dont tu parles,
21:19où on va recevoir des candidatures. On a cette solution magique, c'est fini le coup qu'il laisse,
21:27on a tout ce qu'il faut, ne vous inquiétez pas. On se dit bon ok, nous on a déjà fait notre veille
21:33un petit peu marché, donc on sait un petit peu les acteurs qui sont plus ou moins pertinents,
21:37qui ont un historique, un tracuicord, donc ça c'est important pour nous. Donc quand c'est
21:41in-band comme ça, on va regarder cette partie-là. Sur l'out-band, c'est plutôt nous qui allons
21:45chercher peut-être des partenaires parce qu'on a identifié un problème ou un challenge important,
21:49où nous on n'a pas forcément la technologie, les compétences en externe, etc. Ou alors c'est pas
21:55forcément quelque chose qu'on veut créer ou développer en interne parce que les priorités
22:01sont différentes. Donc ça c'est l'identification des problématiques. Un sujet qui est très important
22:06chez StackAdapt dans les intégrations, moi je ne suis pas équipe produit ou solution,
22:10mais celle dont j'ai fait partie en particulier sur le B2B en France, c'était l'aspect transparence.
22:15On a parfois des partenaires qui ne veulent pas trop dire comment fonctionnent leurs solutions,
22:21et nous on n'a pas forcément accès à tout ce qui se passe en coulisses. Donc cet aspect
22:25transparence dans la conversation, les conversations qu'on peut avoir, nous expliquer
22:28clairement comment ils font les choses, comment si on parle de data, comment la data est collectée,
22:33etc. L'aspect compliance, etc. Donc la transparence, ouvrir le capot,
22:39laisser nous voir ce qui se passe en dessous, ça ça peut être un point bloquant, on l'a vu assez
22:44souvent. Donc nous on veut surtout des partenaires qui nous donnent toute cette transparence. Et le
22:50dernier aspect c'est plutôt sur le long terme, est-ce qu'on voit, est-ce qu'on anticipe cette
22:54synergie un petit peu long terme sur nous, la direction qu'on veut prendre sur le marché,
23:00est-ce qu'on est déjà aligné ? Pas que sur l'aspect technologique ou logiciel, mais déjà sur
23:05quelle est la vision du marché, comment on va grandir ensemble, essayer d'avoir une solution
23:09win-win sur cette intégration. Donc ça c'est aussi quelque chose qu'on regarde toujours sur le long
23:15terme. Si c'est une solution hyper efficace à l'instant T mais qu'en réalité tu dis parce que
23:20trop menacé par un changement de législation ou une mesure prise par les navigateurs, ça peut
23:26devenir un pansement sur une jambe de bois, vous passez votre tour. Exactement, ça ou alors un
23:31manque d'historique sur le marché de data qui nous prouve un petit peu ce business model ou
23:37cette solution que tu veux pouvoir, ça peut être aussi un problème quand on essaie d'imaginer une
23:43relation long terme. Tu nous as dit que l'IA a été sans surprise l'une des grandes tendances
23:49structurantes du marché de la publicité digitale et c'est vrai que ça fait des années que l'IA
23:52nourrit des algos de machine learning pour optimiser la diffusion des campagnes. A quel
23:57point est-ce que selon toi on peut aller encore plus loin dans la personnalisation ? Qu'est-ce
24:01qui pourrait être amélioré dans le secteur de la publicité digitale grâce à l'IA ? Dans l'IA,
24:05c'est un sujet passionnant qui change tout le temps. ChatsGPT ou OpenAI ont encore sorti un
24:10nouveau modèle que j'ai pas encore eu le temps de tester mais il y a des constantes évolutions donc
24:14ça vient affiner, améliorer tout ce qu'on pensait déjà possible. Sur la personnalisation,
24:21c'est encore une fois c'est un sujet en marketing vieux comme le monde. On a toujours fait un petit
24:25peu d'AB testing mais c'était plus ou moins fastidieux, ça prenait du temps. Est-ce que
24:30j'avais déjà le temps de créer différentes créas, d'analyser la performance etc ? Donc ça avec l'IA
24:35en fait c'est vraiment simplifié maintenant tu peux demander à ta solution d'intelligence
24:40artificielle de faire toutes ces analyses pour toi. Il y a deux sujets que j'aime bien, il y en
24:44a plein d'autres. C'est la DCO, optimiser de manière dynamique tes créas sans input manuel
24:55ou humain. C'est à dire en fonction du contexte, ta créa va évoluer. Donc on peut imaginer par
25:01exemple un annonceur voyage, si la personne a recherché du contenu sur un ou à recherché un
25:06hôtel à Barcelone ou versus des vols en Grèce, avant cet aspect DCO, tu allais montrer la même
25:14publicité assez générique à ses utilisateurs. Maintenant tu vas montrer hôtel à Barcelone,
25:20un message personnalisé peut-être en fonction du temps de la météo et de l'autre côté pareil les
25:24vols en Grèce, promotion, tu vas créer un petit peu cette urgence et puis cet aspect personnalisé
25:30unique que recherchent tous les... C'est effectivement un peu le parent-peuple du
25:34programmatique parce que si tu prends le fameux triptyque le bon message et la bonne personne au
25:37bon moment, la bonne personne on l'a parce qu'en fait il y a des segmentations de malades aujourd'hui,
25:42le bon moment effectivement les algos le prennent en compte, le message c'est un peu plus paresseux
25:46parce qu'en fait c'est assez bizarre de découper ces éléments en des milliers de sous catégories
25:51et au final d'envoyer le même message quasiment donc ça l'IA va permettre d'adapter cette promesse
25:56là. Exactement, moi je viens un peu du monde de la publicité mobile et c'était une part et on avait
26:02beaucoup, on faisait beaucoup de DCO mais c'était assez manuel avec des fichiers excel, t'avais les
26:06différents fils, il fallait uploader le flux etc c'était un peu fastidieux, aujourd'hui avec l'IA
26:11voilà c'est tout est tout est simplifié donc je pense que l'audio c'est un sujet super super
26:16intéressant à explorer avec l'intelligence artificielle, après on peut regarder aussi tout
26:22ce qui est personnalisation des messages et des campagnes marketing, l'IA elle peut t'apprendre,
26:27elle peut apprendre des performances des campagnes précédentes même sur une campagne email par
26:32exemple, sur des taux d'ouverture, des taux de clics, qu'est ce qui a été cliqué, quel type
26:35d'utilisateur etc et en fait tu utilises encore une fois cette cette donnée, l'IA va l'interpréter,
26:41va la comprendre, elle va te permettre de créer des campagnes et d'optimiser des campagnes en
26:45temps réel en fait, presque uniques par rapport à chaque utilisateur en fait, tu vas pas faire un
26:49envoi email à 10 000 20 000 utilisateurs de la même façon, ça va être personnalisé avec des
26:54segments qui sont beaucoup plus petits parce que tu as plus le travail manuel à faire sur la
26:59compréhension et l'analyse de tes données, mais encore plus sur la création des messages un petit
27:04peu uniques personnalisés par utilisateur. Et peut-être par rapport à ce que tu disais en intro,
27:08l'IA peut te permettre aussi d'aller chercher des personnages auxquels tu n'avais pas pensé,
27:11on sait que le sacro-saint du marketing c'est de savoir quels sont les personnages qu'on mange
27:15communique auprès d'eux. Parfois en fait l'humain peut se planter en fait sur son personnage et l'IA
27:20peut t'aider peut-être à voir via tes données de site en fait quels sont vraiment tes consommateurs,
27:25ce qu'ils attendent et aller peut-être à l'encontre des biais que peut avoir l'humain,
27:30je sais pas si vous observez sur ce volet insight, média planning ? Ouais complètement parce que
27:34historiquement tu avais ou tu n'avais pas, si je me rappelle à un annonceur, des spécialistes
27:40data en fait dans ton équipe qui vont faire cette analyse, qui ont fait de longues études,
27:43de statistiques etc, de probabilités, qui vont comprendre un petit peu ce qui se passe dans tes
27:47segments d'audience, qui vont faire des recommandations. Aujourd'hui c'est vrai qu'avec
27:50l'IA tu connectes un petit peu tes différents segments, ta data et tout se fait de manière
27:56automatisée avec des recommandations mais de plus en plus aussi il y a des API, une
28:02implémentation assez concrète de ces optimisations. C'est même plus juste au niveau recommandations,
28:06c'est que l'IA va travailler un petit peu tout seul dans ton contexte. Tu as parlé en intro dans
28:12le chatbot qui est présent chez StackAdapt, on a vu des démos de DSP mettre en avant des outils
28:19qui vont même au-delà de l'assistant de campagne où tu leur donnes le nom de ta marque, ton objectif
28:25de campagne, le produit que tu veux mettre en avant, ton budget, ta période et bam il te fait
28:30un petit média plan aux petits oignons avec des répartitions budgétaires selon les canaux etc.
28:36Pour toi c'est la science-fiction, c'est un truc qui marche en démo ou c'est l'avenir du
28:41programmatique ? On le rappelle, un des gros insights du programmatique c'est que c'est hyper
28:46compliqué à opérer au-delà des contraintes budgétaires et c'est ce qui fait qu'aujourd'hui
28:49les grandes plateformes d'achat programmatiques ne sont pas forcément autant utilisées par les
28:54petits moyens de lanceurs que Google et Meta qui sont hyper faciles à opérer.
29:00Non exactement, on a déjà un petit peu des outils qui fonctionnent comme ça,
29:06je reviens sur le chatbot, mais oui on a cet outil déjà où on peut en interne en tout cas
29:12obtenir des recommandations de plan média, c'est pas encore disponible mais on a des outils en bêta
29:17que nous on teste, d'ailleurs le chatbot qu'on utilise qui est sur la plateforme maintenant
29:20accessible, on l'a utilisé longtemps en interne en fait, donc il a été optimisé et fine tuning
29:27par rapport à nous, les requêtes qu'on faisait également, donc ça facilite aussi la tâche de
29:32nos utilisateurs puisqu'ils vont bénéficier de l'expérience qu'on a nous créé avec ce chatbot
29:38en interne. Un sujet qu'on n'a pas trop évoqué et qui pourtant est clé pour les annonceurs,
29:44c'est le sujet de la rentabilité. Aujourd'hui on voit que les budgets des marketeurs sont
29:47hyper challengés, on parle beaucoup de la relation qui devient de plus en plus forte entre le CMO et
29:52le CFO et donc le head of media lui aussi doit rendre des comptes à son CMO. C'est quoi pour
29:58toi les clés aujourd'hui quand tu opères dans l'open web pour atteindre la rentabilité ? C'est
30:03vrai que souvent j'entends des annonceurs me dire « moi je me prends pas la tête pour atteindre la
30:06rentabilité, je vais sur Google et Meta parce que je sais que ça coûte pas cher ». En réalité c'est
30:11que l'open web aussi, il y a des opportunités et c'est quoi selon toi justement les facteurs clés
30:16pour arriver à atteindre cette rentabilité quand on fait du programmatique on open web ?
30:20La rentabilité c'est toujours un sujet compliqué parce qu'elle va dépendre d'un annonceur à l'autre,
30:25ils n'ont pas la même manière d'analyser la performance. Donc on a souvent des annonceurs
30:30qui nous disent « tiens qu'est-ce que tu me recommandes comme CPA ? ». J'ai dit écoute moi
30:35c'est en fait ça varie tellement, même un annonceur… J'ai un problème, il te pose la
30:38question, il devrait savoir. Non exactement, je lui dis « qu'est-ce que tu constates comme CPA,
30:42comme CPS sur tes campagnes ? Quel est ton benchmark ? Donne nous plutôt cette data et
30:46nous on va optimiser en fonction de ça ». C'est plutôt déjà ça la démarche à avoir, c'est de
30:50comprendre toujours un petit peu chaque annonceur dans l'environnement dans lequel ils sont,
30:55qu'est-ce qui fonctionne, qu'est-ce qui ne fonctionne pas pour eux, où est-ce qu'ils ont
30:58l'ambition d'aller et nous on les accompagne sur ces sujets-là. Après sur les petits conseils,
31:04déjà nous on essaye de plus en plus parce qu'il y a beaucoup de saturation en bas de tunnel sur
31:10des outils comme Meta, sur AdWords où on est plutôt en bas, donc aller chercher des nouvelles
31:14audiences. Moi j'aime bien avoir des conversations avec des clients qui nous disent « bah oui c'est
31:18vrai qu'en bas de tunnel ça commence un petit peu à saturer, je perds de la rentabilité, mes taux
31:24de clic ont baiffé, etc. Allons chercher des nouvelles audiences ». Il y a moins de concurrence.
31:29Il y a potentiellement moins de concurrence mais aussi on va en fait alimenter ce tunnel. C'est
31:34l'idée, c'est qu'avec les outils de ciblage qu'on a disponibles chez Stackadapt, le sur-party,
31:41le contextuel, le browsing audience, les stratégies qu'on peut mettre en place, allons chercher des
31:45audiences qui sont infinitaires. On va pas aller, c'est pas un grand filet et puis bonheur la chance.
31:52Exactement. Donc on a des outils qui permettent d'aller cibler des audiences pertinentes. Donc
31:56faisons ça d'abord sur un côté un petit peu noto, multi-canal. C'est un autre aspect, c'est
32:03d'avoir ce côté full funnel mais aussi multi-canal. Donc on peut avoir sur des plateformes que type
32:08Stackadapt, tu as tous les canaux qui sont disponibles, que ce soit native display vidéo,
32:12le DOH, la télé connectée, l'audio, le in-game. Donc ça c'est des stratégies super intéressantes
32:17que tu peux mettre en place pour contrer un petit peu cette déperdition de performance que tu vois
32:21en bas de tunnel. Donc la stratégie multi-canal est super importante. La personnalisation du
32:26message, on y revient. Le parrain pauvre comme tu as dit, mais très important en fait. Maintenant
32:30tu as des outils, on a un outil où tu peux même créer, un petit peu générer des créas assez
32:34facile dans Stackadapt et personnaliser avec l'IA, ça va encore s'améliorer. Mais plus ton
32:39message est personnalisé, forcément l'impact et l'engagement vont augmenter. Derrière ton bottom
32:45line, il va s'améliorer. Donc c'est important de garder à l'esprit la personnalisation du message,
32:49même si ce n'est pas forcément quelque chose d'évident quand tu parles rentabilité. C'est
32:53quelque chose d'important. Il y a forcément de plus en plus sur la partie automisation des
32:59campagnes, etc. Sur la partie personnalisation, gros sujet forcément. Et puis tout ce qui est
33:05mesure et attribution. Nous on a une étude par exemple de brand lift, donc tu n'es pas obligé
33:11de te contenter de l'analyse des taux de clic et de la conversion dans un environnement
33:16programmatique. Tu peux aller chercher aussi des analyses d'incrémentalité. Tu retournes au
33:20awareness ta considération, c'est hyper important, sinon tu te tournes en rond à surpresser des gens
33:25qui te connaissent déjà et qui voulaient t'acheter et au bout d'un moment ça ne marche plus. Et puis
33:28ça rassure un petit peu aussi, ça te donne un aspect mesure, performance que tu n'as pas
33:34forcément si tu regardes que ton reach ou tu dis tiens j'ai atteint un million de personnes dans
33:38une audience affinitaire. Maintenant regardons est-ce que les personnes qui ont été touchées
33:41par ton message, est-ce que ça a impacté les taux de clic ou forcément les temps passés sur
33:46site, tes conversions, peut-être le trafic organique sur ton site, etc. Donc cette vision un peu plus
33:51holistique de la performance sans se limiter à un écosystème programmatique. On approche déjà du
33:58terme de ce webinaire, peut-être une dernière question parce qu'on va quand même essayer de
34:01donner aussi toujours des insights actionnables aux gens qui nous regardent. Aujourd'hui c'est
34:06quoi la recette pour être compétitif quand on fait du marketing selon toi ? Encore une recette
34:12miracle ? Ouais encore une recette miracle, attends je vais chercher dans mon livre de recettes. Non
34:16c'est difficile mais c'est vrai qu'il y a des points importants mais le marketing digital on
34:20en a parlé, c'est quelque chose qui est en constante évolution. Donc si tu te confortes
34:26un petit peu dans ta routine, tes outils, tes certitudes, tes habitudes, tu prends déjà du
34:32retard en fait. Ça va très très vite, ça va très très vite, tu peux très très vite prendre du
34:35retard et ça va impacter sur le long terme, peut-être même sur le court terme, la performance
34:40de tes campagnes, ton business, etc. Donc ça c'est les choses à éviter, c'est de rester cloisonné sur
34:45mes vieilles habitudes. C'est important de changer aussi avec ses partenaires qui ont peut-être un
34:49peu plus le temps et qui ont moins la tête dans le guidon pour justement identifier des...
34:53Répondez à vos partenaires quand ils viennent vous proposer des solutions potentiellement
34:57innovantes et puis continuer cette éducation sur ce qui se passe sur le marché. Le coup qui laisse
35:05à forcer un petit peu les gens à remettre en cause des mindsets, des habitudes qu'on avait,
35:12mais c'est pas ça. Donc ça c'est quelque chose d'important, toujours être ouvert et continuer à
35:16s'éduquer. Je pense qu'il y a un autre sujet, un autre skill à développer, ça va être tout ce
35:21qui est autour de la data, donc le data science, le data analytics. La semaine dernière, je me
35:25suis éclaté avec un outil AI où j'ai mis un fichier Excel, un rapport de campagne. En fait,
35:32je pouvais visualiser facilement, je pouvais créer des charts, des graphiques qui me montraient la
35:37performance exactement, des points clés qu'il fallait retenir, juste avec un chatbot. Donc j'ai
35:41utilisé, uploadé le fichier Excel. Je lui ai expliqué un petit peu ce que je voulais, il m'a
35:46généré 2-3 charts comme ça en quelques minutes, c'est assez incroyable. Donc data science, data
35:52analytics, t'as pas besoin de retourner forcément à l'école, mais juste regarder un petit peu les
35:55outils qui sont en train de se créer. Avoir le réflexe de les utiliser. Exactement. Tout est
36:01simplifié maintenant avec l'IA, on n'a pas besoin forcément d'avoir cette connaissance. Et puisqu'on
36:05parle de parler avec l'IA, tout ce qui est prompt engineering, c'est-à-dire la capacité à parler
36:12le bon langage avec votre ChattyPT ou Claude ou etc, enfin votre LLM. L'idée c'est qu'en fait,
36:20la manière dont tu vas formuler ton prompt, c'est-à-dire la question que tu vas poser ou la
36:25requête que tu vas faire, va influencer grandement l'output que tu vas récupérer. Donc se cultiver,
36:32s'éduquer un petit peu sur le prompt engineering parce que l'IA est là pour rester et c'est le
36:38nerf de la guerre aujourd'hui, tout ce qui est autour de la conception de ces prompts et la
36:42manière dont tu interagis avec l'intelligence artificielle. C'est sûr, merci beaucoup Clément.
36:47Merci, merci Nicolas pour l'invitation, c'était un plaisir. Merci aux internautes qui nous ont
36:51regardé tout le long de ce webinaire. Évidemment, session de rattrapage la semaine prochaine dans
36:56la newsletter de Minted, n'hésitez pas. Voilà, je vous remercie.
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