- il y a 1 an
Sylvia Tassan-Toffola (TF1 Publicité), Yannick Carriou (Médiamétrie),
Souaade Agmir (Publicis Media) et Philippe Bailly (NPA Conseil) échangent sur les enjeux que posent la convergence entre broadcasters et plateformes d'AVOD.
Souaade Agmir (Publicis Media) et Philippe Bailly (NPA Conseil) échangent sur les enjeux que posent la convergence entre broadcasters et plateformes d'AVOD.
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00:00La présentation était dense, on a parlé contenu, on a parlé mode de construction,
00:09on a parlé aussi évidemment monétisation et les enjeux pour les acheteurs.
00:12Philippe, vous s'il y avait une chose à retenir de cette présentation d'Emmanuel,
00:16ce serait laquelle ?
00:17C'est peut-être à la fois la convergence et les silos.
00:19J'aimais beaucoup le visuel des silos avec en toile de fond une réalité qui est que
00:27le temps passé à regarder de la vidéo n'augmente plus.
00:30C'est vrai en France, c'est vrai en Espagne, c'est vrai au Royaume-Uni,
00:34pour des marchés qu'on a pu regarder d'un peu plus près.
00:37Donc on n'est plus dans la conquête de nouveaux espaces,
00:40on est dans de la redistribution de temps.
00:42Dans ce genre de situation, ça profite en général plutôt aux leaders,
00:48c'est Darwiniste, les leaders en sortent plutôt plus fort dans les moments de compétition intense.
00:54Deuxième chose, malgré tout, puisqu'on parle d'optimisation et d'efficacité publicitaire,
01:02le sujet c'est peut-être le reach incrémental dont parlait Emmanuel,
01:06en tout cas une qualification, une capacité à calculer des niveaux de répétition efficaces, etc.
01:15Et là, pour l'instant, il manque vraiment le chaînon transverse,
01:19pas simplement en termes de partage de data, ce qui a été évoqué à l'instant,
01:23mais même simplement au départ en termes de mesures basiques des usages.
01:26Vous avez dit que ça profitait aux leaders.
01:28C'est vrai qu'en France, on n'est pas trop capable, à date, de savoir qui est vraiment le leader,
01:31parce qu'il y a aux USA quand même, on a eu cette étude de Gauge par Nissan qui a été faite,
01:35qui montrait qu'on avait finalement Netflix, NBC, YouTube, qui étaient plus ou moins au coude à coude.
01:41Le premier est à 13%, je crois, et tous les autres ne sont pas très loin.
01:45En France, quels seraient les leaders selon vous, à date, sur ce sujet de la vidéo ?
01:50À date, je pense qu'il faudrait vous tourner de gauche quand même.
01:55Incontestablement, si on regarde au-delà, en tout cas en grande masse,
02:00sur la télé, sur le téléviseur, il y a à peu près 75% de l'audience qui est réalisée par les broadcasters,
02:08à travers l'internet et la demande.
02:10En France, c'est vrai, c'est vrai en Angleterre.
02:14YouTube, sur le téléviseur, ça représente 7% à peu près en Angleterre.
02:18Je pense qu'on est dans les mêmes zones.
02:21Et la S-VOD, au global, en additionnant Netflix, Prime, Disney,
02:26j'ai en tête 14 ou 15% au UK, je pense qu'on est dans les mêmes métriques en France.
02:32Ok, ok.
02:33Alors Sylvia, en parlant de leader, TF1...
02:36J'aime bien cette petite amorce.
02:38Bien installé le leader, bien installé sur le linéaire.
02:41TF1 qui veut aussi être un leader du streaming.
02:44Vous avez beaucoup communiqué sur le lancement de TF1+.
02:47Est-ce que vous pouvez nous expliquer pourquoi c'est un enjeu pour vous
02:50d'avoir transformé cette application qui était essentiellement une app de replay
02:54en une app de streaming ?
02:56Pourquoi est-ce que ce n'est pas uniquement un changement sémantique ?
02:58Qu'est-ce que ça recouvre ?
03:00Alors déjà Emmanuel, dans son introduction, a dit beaucoup de choses.
03:03Mais si je devais résumer, on vit une révolution incroyable
03:06et ça a été très bien exposé.
03:08Il y a finalement la généralisation de l'écran connecté,
03:12que ce soit les box, que ce soit les smart TVs, les consoles de jeux, etc.
03:16C'est le premier point.
03:17Deuxième point, une massification de la consommation à la demande.
03:21Finalement, le côté linéaire normé, il faut absolument qu'on aille aussi
03:25sur ce créneau-là de la demande.
03:27C'est ça qui nous a motivés.
03:29Et après, on voit effectivement qu'il y a une énorme appétence sur le format long.
03:34Et ça, c'est notre terrain de jeu et notre savoir-faire.
03:37C'est ce qu'on revendique.
03:38Et quand on regarde d'un point de vue taille de marché,
03:41c'est vrai que là, on voit une dynamique de croissance depuis quelques années
03:44qui est extrêmement importante.
03:45Puisque le marché de la vidéo global en France, c'est 2 milliards en 2023.
03:49Et depuis quelques années, c'est quand même des niveaux de croissance
03:51de plus de 15% par an.
03:53Le replay, c'était 300 millions de mémoires.
03:56C'est 300 millions dans les 9 milliards.
03:58C'est pour ça qu'on veut changer de cours finalement.
04:00Puisque nous, on ne veut plus être cantonnés dans ce côté replay
04:03et petites variables d'ajustement.
04:05Et c'est comment on s'inscrit dans cette dynamique de croissance.
04:08Par rapport à notre position sur le linéaire,
04:12on se dit comment on peut démultiplier cette capacité de catcher
04:16cette évolution de la consommation.
04:18Et on revendique clairement la possibilité de pouvoir être leader
04:22sur un modèle 100% gratuit, financé par la publicité.
04:25Donc ça, c'est un vrai point de différenciation.
04:27On n'est pas dans ce côté hybride où je paye un peu d'abonnements
04:29et j'ai un peu de publicité.
04:31Pour vous, quand on a préparé, c'est limite bancal.
04:33C'est dur à assumer.
04:34Pour moi, c'est un gros twist d'ADN.
04:36Mais ça me prendrait un peu plus de temps pour expliquer.
04:38Mais on ne peut pas twister à ce point-là un ADN
04:40où au départ, j'étais en binge.
04:42Je mettais autant de comptes que je voulais.
04:44Et globalement, je n'avais pas de pub.
04:47Et maintenant, je fais la chasse aux comptes.
04:50Il n'y a plus de binge.
04:51Et finalement, je te mets quand même de la pub et tu payes.
04:53Donc j'ai un problème de twist d'ADN par rapport à ça.
04:56Mais bon.
04:57Donc en tout cas, nous, il y a cet enjeu-là.
04:59Et après, un champion, juste un petit message personnel,
05:03ça ne se décrète pas.
05:05Ça se mérite quelque part.
05:07Et c'est vrai que ça change aussi le paradigme pour nous.
05:10On était avant dans un monde linéaire de la perfection du produit fini.
05:13Et là maintenant, dans l'univers du streaming,
05:15en permanence, on doit être dans la meilleure relation continue.
05:17On doit être dans l'agilité.
05:19Donc c'est aussi un gros mouvement pour les collaborateurs,
05:21pour les équipes, au-delà bien sûr du marché.
05:23Même sur le contenu, il faudrait négocier les fenêtres de diffusion.
05:25Tout change.
05:27Il faut vraiment être conscient de ça.
05:29Et ça, c'est à la fois hyper intéressant.
05:31Mais c'est vrai que chaque euro qu'on met quand on est un acteur comme TF1,
05:35il faut se dire comment on priorise,
05:37c'est quoi son retour sur investissement.
05:39Et ça nous oblige effectivement à travailler différemment.
05:41Sylvia a dit un champion du streaming, ça ne se décrète pas.
05:44Question pour vous, soit c'est quoi pour les acheteurs
05:47les facteurs clés de succès qui vont faire
05:49qu'un TF1+, un Netflix ou un Prime Video
05:53va être plébiscité par les acheteurs ?
05:55En fait, il y a plusieurs sujets.
05:57Il y en a beaucoup.
05:58Maintenant, il y a un objectif qui reste quand même ultime,
06:00et c'est bien de se le rappeler,
06:02c'est pour les annonceurs la performance,
06:04la performance business, la performance média,
06:06elle doit apporter de la performance business.
06:08Dans ce contexte-là, la convergence, ce n'est pas une finalité.
06:12C'est un moyen pour atteindre cette performance.
06:15Et dans ce domaine, il y a plusieurs sujets.
06:18La convergence, elle doit apporter dans les leviers de performance
06:21de la complémentarité dans les audiences.
06:23Cette possibilité de dédupliquer les audiences
06:26d'un device à un autre et d'optimiser la couverture, évidemment.
06:31Elle doit apporter des nouveaux territoires d'expression également,
06:34que ce soit des territoires de reach
06:36ou des territoires de créativité à travers les opérations spéciales,
06:39sur le contenu.
06:41Elle doit également apporter une orchestration dans les prises de parole.
06:46L'idée aussi à travers la convergence,
06:48c'est d'aborder les partenaires médias dans leur globalité,
06:52donc renforcer encore plus la collaboration avec ses partenaires
06:55et on espère encore plus la productivité,
06:58mais aussi la performance, évidemment, de la simplification.
07:02Juste une petite question, vous avez évoqué le sujet de la performance business.
07:06Si on regarde aujourd'hui les offres des différentes plateformes
07:09sur le sujet de la performance business,
07:11il y a des acteurs qui ont fait historiquement leur croissance là-dessus,
07:15TF1, YouTube.
07:17Les nouveaux acteurs, Disney+, Netflix,
07:21ont peut-être une belle marge de progression là-dessus,
07:23là où un Prime Video, lui aussi, arrive avec cette capacité
07:26à lier une exposition publicitaire, alors que sur l'online,
07:28il n'y aura pas le physique parce qu'Amazon ne fait pas de business,
07:31mais c'est vrai que pour l'instant, c'est assez hétérogène en fait,
07:33sur cette capacité à montrer sa performance business.
07:35C'est assez hétérogène et c'est bien parce que des acteurs
07:37qui sont aussi positionnés sur le retail média
07:40bouleversent un petit peu les codes sur le marché
07:43en amenant des approches aussi fortes sur la transformation,
07:48sur l'acquisition et à travers notamment,
07:54il y a des partenariats aussi avec des Unlimited
07:57sur la Data Retail Media.
07:59On voit bien qu'il y a un mouvement qui s'accélère là-dessus
08:01et c'est une très bonne chose.
08:03Maintenant, il reste encore beaucoup de choses à faire,
08:05il faut encore structurer les approches.
08:07Mais dans les facteurs clés de succès,
08:09il y a aussi les expériences publicitaires plus qualitatives.
08:13Il y a beaucoup de discussions autour de l'attention.
08:18Encore une fois, c'est très bien, mais ça doit servir
08:20derrière cette performance.
08:22On voit qu'il y a l'écran télé qui émerge aussi très fortement
08:29dans cet univers.
08:31Tout ça, c'est des inventaires plus qualitatifs,
08:36plus impactants, plus efficaces et évidemment,
08:39c'est des facteurs clés de succès aussi pour nos approches.
08:41Avant de parler CTV et mesures, j'aimerais rebondir
08:43juste sur un point qu'a dit Sylvia et avoir votre avis,
08:46vous Philippe, parce qu'on voit qu'il y a cette convergence
08:48pour prendre deux acteurs d'un côté Netflix
08:50et de l'autre TF1.
08:52Qu'est-ce que ça change, cette convergence ?
08:55Est-ce que par exemple, Sylvia disait que c'était compliqué
08:57de s'hybrider quand on est un Netflix qui fait du payant
09:00et qu'on va sur un modèle hybride ?
09:02C'est quoi votre vision là-dessus ?
09:03Est-ce que forcément, Sylvia s'est parti pris,
09:05vous qui êtes un peu plus objectif sur le sujet,
09:07est-ce que vous partagez son point de vue ?
09:09Moi qui suis d'objectivité parfaite,
09:11pour donner un point de vue totalement objectif,
09:13je pense qu'il y a un vrai sujet d'ADN et de croisement
09:17des promesses.
09:18D'une certaine manière, aujourd'hui, TF1+, M6+,
09:21sont en train d'aller sur le terrain de la profondeur
09:25qui était celui des plateformes.
09:27Historiquement, Netflix, Prime, etc.
09:29vous promettaient X milliers de programmes
09:32et X dizaines de milliers d'heures de programme.
09:35Et si vous regardez la façon dont les plateformes
09:38de broadcasteurs ont communiqué à leur lancement,
09:41personne n'est allé compter si TF1 avait vraiment
09:4415 000 heures de programme le 8 janvier,
09:46mais c'est ce qui avait été mis en avant.
09:48Personne n'est allé compter si M6+, avait 30 000 heures,
09:51et pour cause, puisqu'ils ont admis que c'était
09:5330 000 heures dans l'année, ce qui était un petit twist,
09:55un peu de communication pour dire que c'était
09:57eux les plus forts.
09:58Et TV+, quand Canal l'a lancé il y a 15 jours,
10:01un de leurs arguments, c'était 20 000 heures de programme.
10:04Et puis, d'ailleurs, les broadcasteurs,
10:07on hache systématiquement, se sont comparés,
10:10on dit que 15 000 heures c'est autant que Paramount+,
10:12ou Disney+, etc.
10:14Bref, le terrain de la profondeur, les broadcasteurs
10:17s'attachent à le préempter.
10:19Mais du côté des plateformes de SEO,
10:21quand vous payez 20 euros aujourd'hui
10:24pour un abonnement premium de Netflix,
10:27vous achetez de la différence.
10:29Vous voulez qu'on vous propose quelque chose
10:31que vous ne pourriez pas voir sur TF1
10:33ou sur France 2.
10:35Le paradoxe, c'est qu'en même temps,
10:37la régie de Netflix a besoin d'avoir
10:40une audience large.
10:41Emmanuel Crégot parlait tout à l'heure
10:43de cette événementalisation des chaînes.
10:45Eux aussi, ils ont besoin de pouvoir aligner
10:47des inventaires importants,
10:49un reach important, etc.
10:51Ça, ça pousse plutôt à une programmation mainstream.
10:54Et donc, je n'aimerais pas être dans la tête
10:56d'un programmeur ou d'un acheteur de programmes
10:58de chez Netflix, parce qu'à un moment,
11:00c'est toujours plus facile de regarder
11:02un seul objectif que deux en même temps.
11:04Sachant qu'en plus, il y a un autre paramètre
11:06qu'il faut ajouter, c'est qu'il y a aussi
11:08de l'overlap entre les contenus TF1+,
11:10et Netflix, parce que le catalogue Netflix
11:12n'est pas forcément exclusif.
11:14Ça va être intéressant de voir comment ça évolue,
11:16parce qu'effectivement, il y a quelques années,
11:18TF1+, et Netflix étaient bras-dessus-bras-dessous
11:21pour lancer le bazar de la charité.
11:23Aujourd'hui, on retrouve Vampire Diaries...
11:26Si, quand même !
11:27On est toujours bras-dessus-bras-dessous.
11:29Je vais y revenir, c'est intéressant, ça.
11:31Juste en une phrase, pardon.
11:33Aujourd'hui, on trouve par exemple
11:35Vampire Diaries, qui est un grand classique.
11:37Les huit saisons, vous les trouvez à la fois
11:39sur TF1+, sur Netflix.
11:41Sur Prime, ça veut dire qu'il y a des zones
11:43de compétition dans les achats de droits,
11:45aussi, qui sont en train de se révéler.
11:47Au lancement de TF1+, on avait fait
11:49un calcul rapide,
11:51il y avait à peu près 20%
11:53du catalogue de TF1+, que vous retrouviez
11:55aussi sur une plateforme.
11:57Donc, il y a des zones de convergence
11:59aussi au niveau des offres de programmes.
12:01Juste, nous, on est vraiment
12:03dans une logique avec les plateformes
12:05comme Netflix, Amazon ou Disney,
12:07dans une logique de compétition.
12:09C'est-à-dire, ces gens-là, ce sont des annonceurs,
12:11ce sont effectivement des partenaires
12:13en coproduction. Là, on lance 4Size
12:15à la rentrée avec Amazon Prime,
12:17et ce sont pour certains aussi
12:19des partenaires techniques de nouveau.
12:21Donc, on n'est pas,
12:23nous, notre concurrent
12:25en vision cible, c'est vraiment
12:27nous, on est sur un modèle gratuit
12:29à 100%, et celui qui est
12:31sur le streaming gratuit au niveau mondial,
12:33c'est YouTube. Nous, les acteurs
12:35comme Netflix, Disney, etc., ce sont effectivement
12:37à la fois des compétiteurs, mais aussi
12:39des partenaires. Je tiens à le rappeler,
12:41on n'est absolument pas dans une démarche
12:43de noir ou blanc avec ces gens-là.
12:45Donc, ça, c'est un point important, et je voulais citer Monk,
12:47mais tu as cité Vampire, ça marche très bien
12:49puisqu'effectivement, les premiers hits
12:51de consommation, par exemple, de Netflix
12:53au niveau mondial, ce sont des programmes
12:55de stock de télévision.
12:57Une petite question sur cette convergence
12:59linéaire, streaming, box,
13:01CTV, vous, d'un point de vue acheteur,
13:03elle se traduit par
13:05la nécessité peut-être d'avoir un one-stop-shop
13:07parce que l'écosystème est hyper fragmenté,
13:09et la deuxième variable, c'est le sujet de la mesure
13:11dont on va parler avec Yannick parce qu'on a la chance d'avoir aussi
13:13Médiamétrie. C'est quoi aujourd'hui vos enjeux,
13:15vous, soit en tant qu'acheteur sur la mesure,
13:17ce qui manque aujourd'hui, ce que vous aimeriez avoir, et ensuite
13:19on va voir avec Yannick où est-ce qu'on en est.
13:21En fait, il y a deux choses. Cette convergence, je pense
13:23qu'elle doit être clairement holistique. C'est
13:25super d'avoir une convergence
13:27chez différents acteurs,
13:29une convergence hyper optimisée
13:31qui reste quand même verticale. Maintenant,
13:33il faut qu'on puisse avoir une convergence
13:35holistique de l'ensemble des acteurs.
13:37Plus cette convergence
13:39sera favorisée, plus c'est l'écosystème
13:41qui va en bénéficier. Il y aura
13:43une dynamique encore plus forte. Et puis, cette
13:45convergence doit être vraiment, pour moi, end-to-end.
13:47C'est-à-dire qu'elle doit irradier l'ensemble
13:49de la chaîne de valeur sur le planning et le buying.
13:51Ça comprend deux points.
13:53Le premier, c'est qu'il y a
13:55un sujet qui est éminemment
13:57stratégique, c'est la mesure. Elle doit
13:59être holistique.
14:01On a évidemment des avancées
14:03là-dessus, c'est super. Il y a
14:05la SVO vidéo qui va être intégrée en 2025.
14:07Maintenant, il y a encore d'autres acteurs sur
14:09la vidéo qu'il faut qu'on puisse
14:11aligner, comparer
14:13pour pouvoir accomplir
14:15et réaliser un média planning
14:17vraiment total vidéo
14:19pertinent.
14:21Et le deuxième point, c'est l'accessibilité
14:23des inventaires.
14:25Encore une fois, on n'a
14:27jamais eu autant d'offres, mais
14:29malheureusement, il y a encore beaucoup
14:31de jardins clos.
14:33Même si ça s'ouvre un peu, Netflix
14:35s'ouvre à d'autres DSP, TF1
14:37s'ouvre à des DSP, donc il y a un bon
14:39mouvement, mais YouTube était historiquement
14:41sur les 360, même si
14:43il y a encore des débats là-dessus.
14:45Amazon a fait un lancement
14:47sur sa plateforme propriétaire.
14:49Tout ça, ça va à l'encontre
14:51et c'est un peu le paradoxe de notre marché aussi,
14:53ça va à l'encontre de cette convergence
14:55et de l'efficacité. À un moment donné, on voit
14:57bien aussi les stratégies
14:59de certains qui jouent pour leur paroisse
15:01aussi, mais
15:03à un moment donné, il faut avoir
15:05une vision plus collective parce que ça va
15:07bénéficier à l'ensemble de l'écosystème
15:09et ça va favoriser la croissance de cet écosystème.
15:11Yannick, désolé, on a mis un peu de temps pour arriver
15:13au sujet de la mesure qui est quand même
15:15votre domaine.
15:17Emmanuel a rappelé
15:19dans son intro que
15:21tout préalable à une solution de mesure
15:23holistique, c'est d'abord de se mettre d'accord
15:25sur une définition de ce qui est en contact
15:27avec une définition qui n'est pas la même en télé
15:29qu'elle l'est sur Internet.
15:31Est-ce que vous pourriez nous faire un petit point topo ?
15:33Où est-ce qu'on en est aujourd'hui sur ce sujet de la mesure ?
15:35Alors...
15:37Alors...
15:39Alors...
15:41On l'a compris, il y a
15:43une bataille,
15:45un match, dans un match
15:47il y a des alliances, il y a des choses
15:49qui bougent, etc. Il y a un match sur un grand rectangle
15:51qui commence là, qui est
15:53le téléviseur. Téléviseur
15:55dont je vous rappelle que la fréquentation
15:57d'utilisation ne diminue pas,
15:59hors période Covid. On est à 4h10 aujourd'hui,
16:01on était à 4h06 ou 7h en 2019.
16:03Donc évidemment,
16:05il y a les grands leaders historiques
16:07qui sont là, qui sont toujours leaders, qui se réinventent
16:09et puis il y a des nouveaux acteurs et donc le match, c'est ça.
16:11Il y a un autre match sur un grand triangle,
16:13pas triangle, un grand rectangle
16:15en ce moment, c'est Roland Garros.
16:17Alors souvent on dit médiamétrie,
16:19dans la comparaison on dit c'est l'arbitre.
16:21C'est valorisant la position
16:23de l'arbitre, parce que petit Polo Jersey Pastel,
16:25le Sneakers Impeccable, etc.
16:27En fait,
16:29je suis plutôt le gars
16:31qui balaye les lignes
16:33en ce moment.
16:35Vous avez bien les métaphores,
16:37c'est les compteurs de haricots la dernière fois ?
16:39Ouais, mais là c'est le jardinier
16:41qui balaye les lignes, parce que
16:43il n'y aura pas de jeu clair s'il n'y a pas de ligne claire.
16:45C'est sûr. Et tout le monde vient.
16:47Je dois dire que
16:49les agences,
16:51bien sûr les broadcasteurs, mais aussi les agences
16:53et les annonceurs ont fait un boulot remarquable
16:55à partir de la fin de l'année
16:57dernière, en allant dire
16:59à tous ces nouveaux acteurs, si vous voulez jouer,
17:01allez voir
17:03médiamétrie, pas le balayeur de lignes,
17:05mais allez voir médiamétrie.
17:07Donc tous ces gens sont venus.
17:09Voilà.
17:11En bonne volonté finalement, parce que c'est vrai qu'il y a deux ans...
17:13Il y a deux ans,
17:15un grand nombre étaient moins impliqués dans la publicité,
17:17donc beaucoup moins
17:19d'énergie à venir.
17:21Les enjeux ne sont plus les mêmes.
17:23Donc tous sont venus nous voir.
17:25Beaucoup, peut-être pas 100%,
17:27mais les noms que vous citez spontanément,
17:29ils sont venus. Donc on est en
17:31discussion avec eux. Alors évidemment,
17:33tout le monde
17:35a son idée sur la règle du jeu.
17:37Il y en a qui veulent jouer avec des balles,
17:39des ballons, des raquettes, des petites raquettes, des bats...
17:41C'est quoi les points d'achoppement concrètement ?
17:43C'est tout dans les détails.
17:45Nous, on a un schéma
17:47qui est assez clair en disant
17:49qu'à un moment donné, il faudra utiliser
17:51les logs des uns et des autres. Donc les logs,
17:53il faut les fournir. Il faut les
17:55certifier. Parce qu'à un moment donné,
17:57si la volumétrie repose
17:59sur les logs, il faut aussi être capable de dire
18:01que cette volumétrie veut dire quelque chose.
18:03Ces logs sont travaillés sur
18:05des paramètres, le co-viewing,
18:07le TV-on. Il y a des gens
18:09qui sont venus nous voir en disant qu'ils ont découvert que les gens
18:11éventuellement pouvaient avoir des impressions
18:13publicitaires, mais que la télé était éteinte et que ça marche
18:15beaucoup moins bien, comme dirait l'autre.
18:17Il y a aussi des
18:19façons de mesurer le TV-on et le TV-off.
18:21Il y a toute une liste de paramètres.
18:23Et donc, c'est le travail
18:25de balayage qu'on a en ce moment.
18:27Parfois, on a des arguments
18:29qui sont... Oui, vous savez,
18:31notre décision doit être globale,
18:33elle doit être homogène, etc. On dit
18:35oui, mais le bon sens, normalement,
18:37il est global. On essaye,
18:39on ne fait pas de...
18:41C'est pas... Les règles du football
18:43français existent, même si le football américain
18:45fait autre chose. On ne s'occupe pas trop de ce qui va.
18:47Et puis, le tennis, c'est partout pareil.
18:49Donc, on ne fait pas de donquichottisme.
18:51On a un peu de fermeté dans la tenue du balai.
18:53Vous n'êtes pas tout seul, non ? Il y a aussi Ludicam, le SNPTV.
18:55C'est que des workshops, en gros.
18:57Tout n'est pas chez nous, évidemment.
18:59Nous, on a des discussions qui sont techniques, sur ce que les gens
19:01sont prêts à faire, etc.
19:03Emmanuel parlait très justement de la définition
19:05de l'impression ou du contact.
19:07Donc là, il y a une discussion qui est plus large,
19:09qui dépasse mes diamétries. Là, nous, notre règle,
19:11c'est, quoi qu'il sorte de cette discussion,
19:13vous appliquerez,
19:15la mesure appliquera
19:17ce qui sortira de cette discussion,
19:19oui ou non. Parce qu'il y a des gens qui ont une vision du contact
19:21à eux aussi.
19:23On est en train de balayer
19:25ces lignes. Alors, je ne peux pas
19:27vous dire exactement qui, quoi, quand,
19:29parce que tout ça, c'est sous NDA, etc.
19:31Avec une énorme impulsion du marché
19:33pour que tout ça soit unifié.
19:35Ça veut dire qu'aussi, à un moment donné, et plutôt
19:37tôt que tard,
19:39il va falloir parler aussi de la gouvernance
19:41des mesures. Parce qu'aujourd'hui,
19:43ces discussions sont
19:45plus ou moins bilatérales,
19:47entre mes diamétries
19:49et chacune de ces plateformes.
19:51À un moment donné, pour répondre
19:53à ce que tu venais de dire, il y a un besoin holistique,
19:55il y a un besoin de convergence, etc.
19:57Il faut que tout le monde applique les mêmes règles. Donc, il faudra
19:59une gouvernance aussi partagée, ce qu'on sait faire
20:01dans d'autres médias.
20:02Qu'est-ce que vous appelez les gouvernances, concrètement,
20:04des comités directeurs où il y a les plateformes ?
20:06Pour les autres médias, on travaille avec des comités
20:08qui multiplient
20:10les points de vue, mais qui, à la fin,
20:12aboutissent à un consensus, parfois dans la douleur,
20:14mais qui font avancer ça. Et tout le monde
20:16respecte ces conclusions.
20:18Donc, on est
20:20vraiment en train d'essayer de
20:22dégager les lignes, de dire
20:24ce qui est hors du terrain,
20:26ce qui est dans le terrain,
20:28et de le faire avec l'essentiel
20:30des plateformes que vous connaissez,
20:32avec une impulsion forte du marché,
20:34c'est vraiment un atout.
20:35Et quel est concrètement l'horizon
20:37envisageable ? Vous m'aviez dit
20:39une mesure peut-être de l'édito, d'abord,
20:41au S2 2024,
20:43qu'on donne un peu aussi un sort de calendrier
20:45aux gens.
20:47Nous, en ce moment,
20:49on travaille la fabrication
20:51sur un nouveau panel
20:53des mesures éditoriales
20:55des plateformes, le temps passé.
20:57Appelons les choses
20:59simples.
21:00D'abord au niveau de la plateforme, ensuite au contenu.
21:03Et puis ça se double immédiatement,
21:05c'est une discussion parallèle,
21:07une discussion publicitaire.
21:09D'ailleurs, petite remarque,
21:11dans cet univers
21:13qui se complexifie,
21:15il n'y a pas toujours
21:17une très grande cohérence entre
21:19le périmètre éditorial,
21:21ce que l'usager considère
21:23être la plateforme XY,
21:25ou l'offre machin, et
21:27le périmètre publicitaire, effectivement
21:29managé par cette plateforme.
21:31Et là aussi, il faut faire de la clarté,
21:33parce que ce n'est pas tout de dire
21:35je suis gros,
21:37je suis puissant, etc.
21:39Je suis puissant aussi sur la partie
21:41que je peux
21:43proposer à soi pour ses actions.
21:45Il y a aussi une discussion sur
21:47les périmètres éditoriaux,
21:49la vision de ces périmètres éditoriaux
21:51qui correspondent aussi à des agrégats publicitaires
21:53que les uns et les autres peuvent légitimement
21:55revendiquer, et puis après, les contenus
21:57et les campagnes individuelles.
21:59Donc il faudra que les grandes plateformes vous envoient
22:01leurs logs, leurs données d'ad serving,
22:03que vous pourriez ensuite redresser via votre panel.
22:05Grosso modo, c'est le système.
22:07Ça, c'est quel horizon 2025 ?
22:09Alors, c'est déjà ce qu'on prépare pour
22:11les broadcasters.
22:13Je pense que ce sera du
22:152025 pour les plateformes.
22:17On est dans ces eaux-là.
22:19Mais il faut un accord.
22:21En termes
22:23de timing, par rapport à ce que tu disais,
22:25oui, il y a des travaux qui sont menés,
22:27SNPTV, UDECAM, UDM,
22:29Médiamétrie, avec cet appel
22:31au-delà du SNPTV à tous les
22:33acteurs, et donc il y a deux sujets.
22:35Il y a se mettre d'accord sur la définition
22:37du contact, et après,
22:39une fois qu'on s'est mis d'accord là-dessus, c'est effectivement
22:41comment on arrive à se mettre d'accord sur un
22:43protocole de couverture dédupliquée, puisque à la fin,
22:45si on parle de couverture utile,
22:47c'est bien ça, le sujet.
22:49Et ça, on espère
22:51sincèrement arriver à se mettre
22:53d'accord sur cette vision d'ici fin de l'année
22:552024, pour que derrière
22:57Médiamétrie prenne le relais, et qu'en
22:592025, on puisse avoir
23:01enfin la capacité de proposer
23:03à SWAD, par exemple,
23:05je fais une campagne avec du TF1, du Netflix
23:07et du YouTube, voilà comment ça
23:09se passe pour moi.
23:11Les discussions, ces acteurs-là
23:13se retrouvent tous les mois,
23:15c'est du fil rouge ?
23:17Oui, il y a des groupes de travail, des comptes rendus,
23:19des agendas, c'est cadré.
23:21Déjà, bonne nouvelle,
23:23il y a clairement une
23:25compréhension d'un enjeu
23:27par rapport au temps,
23:29et que maintenant, il est grand temps de...
23:31Après, Yannick l'a très bien dit,
23:33chacun arrive avec son point de vue, chacun arrive
23:35avec ses enjeux ou ses définitions,
23:37c'est pas la même chose quand je suis un acteur
23:39local et j'ai une capacité de décision autonome
23:41que quand je suis un acteur américain
23:43et que je suis représentant
23:45sur un marché où je n'ai pas forcément
23:47la capacité d'accepter des choses
23:49par rapport à la spécificité d'un marché local,
23:51il a tout compris dans ce que je viens de dire.
23:53On fait d'énormes progrès en anglais.
23:55Oui, c'est vrai.
23:57C'est un sujet d'interlocuteur.
23:59Après, la France n'est pas en retard,
24:01j'ai toujours le côté, on n'est pas en retard,
24:03les Etats-Unis n'ont pas craqué le point,
24:05les UK sont dessus, mais...
24:07Justement sur les UK, pardon,
24:09Yannick, c'est vrai qu'on a parlé aux UK,
24:11il y a une initiative qui a été lancée par Lisbeth,
24:13les annonceurs, mais en fait, ce que me disait Yannick,
24:15moi j'avoue, j'en avais pas conscience,
24:17c'est qu'on part quand même sur deux méthodes de mesure,
24:19d'un côté le projet Origin, et de l'autre on a Barb,
24:21enfin les broadcasters, et ça, je ne pense pas que ce soit une bonne solution.
24:23Ils ne se sont pas mis d'accord.
24:25Voilà, donc ça, c'est ce qu'on veut éviter en France quand même, on est d'accord.
24:27Ça, on va l'éviter.
24:29Maintenant, ça dépend de chacun autour de la table,
24:31et Yannick l'a très bien dit,
24:33et entre guillemets,
24:35cette gouvernance,
24:37au-delà de physique, intellectuelle,
24:39de dire à un moment, on est tous d'accord,
24:41et on n'en déroge pas par derrière, c'est ça qui est un peu compliqué.
24:43Et les plateformes américaines,
24:45grosso modo, vous trouvez qu'elles sont de bonne volonté,
24:47même si elles défendent évidemment leurs intérêts
24:49sur la notion de contact, etc.
24:51C'est hétérogène.
24:53Ce n'est pas une famille totalement homogène.
24:55Ils sont venus autour de la table, sur une partie.
24:57Après, il faut se mettre un peu dans leurs chaussures aussi.
24:59C'est ça.
25:01Toutes, enfin beaucoup, sont assez impressionnées
25:03par le côté
25:05join-up du marché français.
25:07En fait,
25:09malgré les concurrences,
25:11malgré les tensions qui peuvent exister,
25:13tout le monde,
25:15tout le monde,
25:17tous les acteurs de chacune des familles,
25:19tout le monde tient un discours assez cohérent
25:21vis-à-vis
25:23de ces acteurs.
25:25C'est pour eux un peu...
25:27Ce n'est pas le cas dans leurs autres marchés.
25:29Parce qu'on a une taille assez petite,
25:31en fait, ça nous rend plus agiles.
25:33On est petits, mais quand on a effectivement
25:35une taille intermédiaire, et c'est le cas du marché français
25:37quand on regarde en perspective,
25:39ça nous rend plus agiles, il y a moins d'acteurs autour de la table.
25:41C'est plus facile.
25:43On n'est pas pour lui jeter des fleurs,
25:45mais on a aussi un acteur tiers de confiance
25:47qui est reconnu par les différentes parties.
25:49Je rappelle qu'aux Etats-Unis,
25:51il y a plus de 150 mecs qui revendiquent
25:53la capacité de faire de la mesure.
25:55Donc, on a quand même aussi ça.
25:57D'ailleurs, une petite question, Yannick,
25:59je pense que c'est peut-être des gens qui se la posent
26:01et qui sont un peu tarte à la crème,
26:03mais c'est vrai que Médiamétrie, du coup,
26:05est détenue par les broadcasteurs, par des telcos.
26:07Les plateformes américaines ne sont pas au capital.
26:09Est-ce que ça pourrait être justement
26:11une friction en se disant que ce n'est pas un acteur
26:13complètement neutre, ou on peut trouver
26:15des alternatives à ça ?
26:17Question de réalisme,
26:19avant que quelqu'un en France aille défendre
26:21aux Etats-Unis un Palo Alto
26:23ou je ne sais pas où, un dossier d'investissement
26:25dans une société comme Médiamétrie,
26:27ce n'est pas facile, il n'y a pas beaucoup de volontaires.
26:29Mais sur le fond,
26:31moi j'ai fait ce genre de sport,
26:33sur le fond,
26:35personne ne pose la question.
26:37Je rappelle que Médiamétrie,
26:39d'abord tous les médias,
26:41même les plus classiques, ne sont pas au conseil d'administration
26:43de Médiamétrie, ça ne pose pas de problème
26:45majeur, parce qu'on a
26:47une gouvernance qui est à deux niveaux.
26:49On a un conseil d'administration dont le principal
26:51métier, c'est quand même, bien sûr,
26:53d'aligner les grands actes stratégiques, de vérifier
26:55que le président n'est pas totalement cinglé.
26:57Et puis après, il y a des comités
26:59industriels
27:01qui représentent plein d'acteurs
27:03et qui prennent les décisions.
27:05Il n'y a pas besoin d'être au capital de Médiamétrie ?
27:07Il n'y a pas besoin d'être au capital pour être dans les comités.
27:09Et évidemment, quand je parlais de gouvernance,
27:11Youtube, Facebook sont déjà
27:13dans des comités, Internet, etc.
27:15Évidemment qu'une
27:17mesure qui serait
27:19beaucoup plus holistique, aboutira
27:21à une gouvernance de ce type-là.
27:23On arrive au terme, peut-être une dernière
27:25question pour vous, Swade.
27:27C'est vrai qu'on l'a vu, sur Internet, il y avait peut-être une tendance
27:29à s'auto-mesurer, etc.
27:31Les grandes plateformes sont les champions
27:33de la couverture utile auto-donnée.
27:35Est-ce que pour vous, c'est éliminatoire
27:37si on est un acteur de la VOD et qu'on
27:39refuse de se plier aux règles
27:41de Médiamétrie, d'être mesuré par un tiers,
27:43de remonter ses données, ou est-ce que
27:45finalement, on peut outrepasser ça ?
27:47C'est vrai qu'on l'a vu sur Internet,
27:49Facebook, Youtube n'ont pas toujours
27:51joué le jeu de montrer pâte blanche sur certains aspects.
27:53Ça ne les a pas empêchés de croître. Est-ce que vous pensez
27:55que là, la situation a changé ?
27:57C'est un petit peu plus complexe que ça.
27:59Ça ne peut pas être éliminatoire
28:01dans le sens où il y a d'autres enjeux aussi avec les plateformes.
28:03C'est sûr que c'est un frein
28:05et que ce n'est pas un atout, notamment quand
28:07ces acteurs veulent s'inscrire dans des
28:09approches d'omni-canalité,
28:11de complémentarité, notamment par rapport à la télé linéaire.
28:13Il y a aussi
28:15un sujet qui est que sur
28:17les plateformes, il y a d'autres
28:19objectifs, notamment d'acquisition,
28:21de performance, ou
28:23de segmentation très spécifique
28:25qui peuvent être adressés. C'est intéressant de voir que
28:27sur les plateformes social-médias,
28:29c'est des plateformes d'acquisition à environ 50%
28:31des budgets investis.
28:33C'est sûr que ce n'est pas un atout
28:35pour les plateformes.
28:37Qu'on continue, nous, en tant qu'agence, de pousser
28:39ce discours. Yannick disait, il y a une mobilisation
28:41d'agences. On a fait partie de ceux
28:43qui ont envoyé,
28:45passé les messages chez Netflix,
28:47chez Amazon, et n'ont pas arrêté de répéter
28:49qu'il fallait qu'ils soient mesurés
28:51et qu'il y ait des discussions
28:53avec Médiamétrie.
28:55Maintenant, te dire que c'est éliminatoire
28:57et que du jour au lendemain, on ne va pas les voir,
28:59j'aurais bien aimé que ce soit aussi simple.
29:01Je pense qu'on aurait eu un alignement plus rapide.
29:03Malheureusement, ce n'est pas le cas.
29:05Vous pouvez compter sur nous.
29:07Une fois que les règles
29:09seront claires et définies,
29:11vous ferez ce que vous voudrez
29:13avec tous les acteurs, mais nous,
29:15on trouvera les moyens de dire qui est in
29:17et qui est out. Je serai au moins juge de ligne.
29:19Par rapport à la gouvernance
29:21dont parlait Yannick,
29:23à partir du moment où le marché se sera
29:25mis d'accord, il faudra que ce soit éliminatoire.
29:27Sinon, c'est impossible.
29:29Là, on n'y arrivera jamais.
29:31C'est là où tout le monde devra agir en responsabilité
29:33et qu'il dit choix
29:35des renoncements. J'insiste là-dessus, sinon
29:37on n'y arrivera pas.
29:39C'est très important.
29:41L'intelligence collective, c'est ça aussi.
29:43Sinon, ça va rendre gens...
29:45Après, on repartira dans un truc de braconnage
29:47et on n'y arrivera pas.
29:49On a tous marre de... On veut avancer.
29:51C'est vrai que le passé nous a montré
29:53que les annonceurs, au final,
29:55ne suivaient pas toujours ce qui était dit.
29:57J'ai confiance là-dedans.
29:59Honnêtement, je n'aimerais pas être un annonceur aujourd'hui.
30:01C'est vraiment compliqué.
30:03J'écoutais avec beaucoup d'attention Emmanuel
30:05dans son introduction.
30:07Tout est compliqué. Il y a ce côté jargonneux.
30:09Il y en a partout. Il y a un nouvel acteur
30:11quasiment tous les jours.
30:13Je pense qu'aujourd'hui, comme tout le monde, on les voit au quotidien.
30:15Il y a une pénibilité.
30:17Il y a une fatigue intellectuelle.
30:19Déjà, il faut qu'on arrête de dire
30:21téléconnecté. C'est la CTV.
30:23Il y a un marché. Il y a l'enjeu de travailler
30:25par rapport à toutes ces formes
30:27de consommation dans un écran de télé.
30:29Le one-stop-shop, l'interopérabilité.
30:31C'est vraiment ça le sujet.
30:33Il faut vraiment qu'on simplifie.
30:35Sinon, on n'y arrivera pas. Et derrière, il y a des enjeux économiques
30:37pour les uns et pour les autres
30:39dans cette salle.
30:41C'est ce qui nous fait vivre à la fin l'absurdité.
30:43Il faut qu'on arrive à se mettre d'accord.
30:45Il y a un enjeu de survie derrière extrêmement important
30:47et de pérennité des acteurs,
30:49notamment des acteurs français.
30:51C'est la fin pour Philippe.
30:53Pour poursuivre sur ce que disait Sylvain,
30:55avant même de parler d'une unification
30:57de la mesure, il faudrait savoir
30:59de quoi on parle. Je pense que si on faisait
31:01tourner un micro en demandant à chacun
31:03ce qu'il appelle CTV, on aurait
31:05à peu près autant de définitions que le participant.
31:07De la même manière, d'ailleurs, si on demandait
31:09à chacun ici ce que c'est le rétel média, on aurait aussi
31:11X définitions. Il manque aujourd'hui
31:13d'une clarté
31:15dans ce dont on parle sur le marché.
31:17Avant même de savoir comment on le mesure.
31:19Nous même, on s'y perd parfois.
31:21Merci beaucoup à tous les quatre.
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