- 16/10/2023
Une interview de Sophie Poncin, qui gère le développement en France d'Utiq. Elle fait un point sur le développement de cet ID des telcos européens à l'occasion de Future of cookieless, le 11 octobre 2023.
Catégorie
🤖
TechnologieTranscription
00:00 On va parler maintenant d'un des sujets dont on a parlé en filigrame durant cette matinée,
00:04 le sujet des IDs publicitaires partagés.
00:07 En l'occurrence, on va parler d'un ID qui est arrivé récemment, c'est Utik.
00:09 Et pour parler de ça, je vais appeler sur scène Sophie Ponsain.
00:12 Sophie, c'est toi.
00:13 Sophie Ponsain, Utik, c'est un consortium de telcos européens qui se sont mis autour
00:23 d'une table pour proposer une alternative au marché publicitaire.
00:27 Est-ce que tu peux peut-être un peu m'expliquer déjà la jeunesse du projet et comment ça
00:30 fonctionne ?
00:31 Je suis contente parce que j'ai entendu plusieurs fois prononcer le mot Utik ce matin.
00:36 Je crois qu'il n'y a pas de fortes attentes.
00:38 Je suis assez contente de pouvoir répondre à pas mal d'attentes.
00:41 Oui, tu l'as dit, une société fondée par quatre grands telcos européens, Orange,
00:46 Deutsche Telekom, Telefonica et l'anglais Vodafone.
00:55 Donc ça, c'est assez inédit parce qu'une collaboration entre deux grands telcos européens,
01:00 ça ne s'est jamais fait.
01:01 Et donc, l'idée, en fait, c'est de partir de la privacy, de remettre l'utilisateur
01:10 au centre.
01:11 On en a parlé un peu, Monique en a parlé.
01:14 Avec l'écosystème des cookies, on a quand même eu des travers en termes de respect
01:19 de l'utilisateur et de la privacy qui était quand même vraiment plus que limite et d'ailleurs
01:25 des amendes sont tombées là dessus.
01:26 Donc, on veut revoir la façon dont on recueille le consentement et à partir de là, on a
01:32 créé deux propositions de valeur, une à destination justement des utilisateurs pour
01:36 mieux gérer leurs données personnelles et de l'autre un identifiant qu'on met à
01:42 disposition des marchés publicitaires.
01:43 Voilà, en gros, on est présent en Allemagne, en Espagne, en France depuis le mois de juin,
01:54 le UK et l'Italie pour début 2024.
01:57 Donc, vraiment une empreinte européenne.
01:59 Et comment ça marche peut-être rapidement ?
02:01 Alors, en fait, ce qu'il faut bien voir, c'est qu'on a une approche qui est très
02:07 différente de ce qui existe sur le marché.
02:09 C'est-à-dire qu'on a remis l'utilisateur au centre et on a construit une solution de
02:17 façon à respecter la réglementation et respecter les choix de l'utilisateur.
02:22 Donc, ce sont des solutions qui sont « priocipa design », ce qui n'est pas le cas des
02:26 solutions d'aujourd'hui ou en tout cas la plupart.
02:28 Ça, c'est très important parce que dans les différences, c'est que nous, on n'a
02:32 pas seulement créé un identifiant, on a créé cette proposition de valeur à destination
02:37 des utilisateurs.
02:38 Et d'ailleurs, les TELCO vont en faire la « promotion » au travers de la relation
02:44 client.
02:45 Donc, ça, c'est déjà la première différence fondamentale en termes d'approche.
02:50 Après, si on se dit « Quelles sont les grandes différences sur les identifiants ? », on
02:59 l'a dit ce matin, il y a deux mondes d'identifiants.
03:01 Il y a les identifiants déterministes basés sur l'email et là, on sait que c'est
03:06 qualitatif et ça manque de « reach ». Et de l'autre côté, le monde des identifiants
03:12 probabilistes où là, c'est bon en « reach », mais ça pêche en qualité.
03:19 Donc nous, ce qu'on dit, c'est qu'on a réuni le meilleur des deux mondes parce
03:21 qu'on est capable, et c'est la grande différence, c'est d'être alimenté par
03:24 les TELCO.
03:25 En France, c'est Orange, SFR et Bouygues.
03:28 Donc, vous voyez la couverture.
03:30 D'ici quelques mois, Free sera probablement également à bord.
03:33 Et on va se baser sur finalement la création de Steady au niveau de la connexion Internet,
03:40 ce qui nous a franchi des navigateurs.
03:43 Et ça, c'est très important en termes de pérennité.
03:44 Donc, c'est aujourd'hui la capacité d'avoir effectivement un identifiant 100% déterministe
03:54 et le « reach ». Et ça, c'est le Graal puisqu'on a vu que c'était soit l'un,
03:57 soit l'autre.
03:58 Donc, ça, c'est la première chose.
04:00 Après, le « scale », c'est-à-dire qu'on a la capacité aujourd'hui de fournir
04:05 un identifiant qui est « cross web app ». Ça, c'est un peu le Graal que recherche
04:09 le marché actuellement.
04:11 Et puis, pourquoi pas demain la CTV avec une empreinte européenne, je le disais.
04:17 Si on regarde la France peut-être, il y a eu un déploiement sur deux des sites de
04:21 3CC dans l'alliance pub de la PQR, c'était il y a une dizaine de jours.
04:24 J'ai réalisé que c'est un peu tôt pour tirer des gros enseignements, mais est-ce
04:27 que tu as des petites choses à nous partager sur ce que ça a pu donner, notamment peut-être
04:30 sur ce sujet qui a beaucoup fait parler en un moment du lancement du TIC, c'est la
04:34 double pop-up.
04:35 Je le rappelle, un éditeur, il doit mettre en place une pop-up pour récolter le consentement.
04:39 Et Utic lui demande d'installer une deuxième pop-up spécifique à Utic.
04:45 Je crois que c'est par rapport à des sujets de discussion que vous avez eu avec la CNIL.
04:49 Et du coup, c'est vrai que d'un point de vue UX, les éditeurs ont un peu rechigné
04:52 en disant que ce n'était quand même pas top.
04:53 Avant de répondre à cette question, je voulais juste revenir.
04:58 C'est marrant parce qu'on l'a regardé il y a un an, ce qui se disait là sur la
05:01 même thématique.
05:02 Tu avais invité Edouard Le Thor notamment qui disait un truc intéressant puisqu'on
05:08 voit que ça progresse en un an.
05:09 Il disait finalement un identifiant qui est déterministe et qui est riche nous permettrait
05:15 de couvrir, finalement d'avoir une couverture supérieure à avant 2017.
05:20 Mais il ajoutait qu'un tel identifiant avait peu de chances d'exister.
05:24 Donc, c'est intéressant de voir qu'un an après, ce type d'identifiant existe.
05:28 Et je pense que ça, c'est une vraie opportunité pour le marché.
05:31 Alors la pop-in, on en a beaucoup parlé.
05:32 C'est le point de départ.
05:34 C'est vrai qu'on a pris ce parti, on a écouté les 10 pièces.
05:39 Et finalement, c'est le reflet aussi de notre approche de transparence et de respect
05:45 des utilisateurs.
05:46 Alors quand on regarde les taux de consentement des autres pays, l'Allemagne, l'Espagne
05:51 qui se sont lancés cet été, on est plutôt rassuré.
05:53 Ça, c'est la première chose.
05:55 C'est des pourcentages que tu peux nous donner ?
05:56 Ça approche les 80 %.
05:57 Donc, c'est en ligne avec ce qu'il y a sur la première pop-up en général.
06:01 Oui, exactement.
06:02 Et puis, ça ne veut pas dire qu'on ne va pas améliorer les choses.
06:06 Et d'ailleurs, on a lancé ces dernières semaines avec l'AF2M, une étude consommateur
06:12 auprès des abonnés pour tester justement leur expérience à propos de ce consentement
06:17 utique.
06:18 Et les premiers résultats, c'est qu'en fait, ils ne sont pas surpris de cette deuxième
06:23 pop-in et ils ont plutôt tendance à accepter, notamment parce que les logos des opérateurs
06:28 figurent sur cette pop-in.
06:29 Et ça, c'est super rassurant.
06:30 Alors, ça ne veut pas dire non plus qu'on ne travaille pas à s'intégrer à terme
06:38 dans les CMP des éditeurs, mais ça va prendre du temps et ça pose plein de questions.
06:42 C'est une piste, c'est la cible, on va dire.
06:45 Ça va prendre du temps, mais aujourd'hui, on l'a vu, le rétro-planning, il est quand
06:48 même demain.
06:49 Donc, il faut que le marché commence à tester avec la solution actuelle.
06:53 Justement, le marché côté publisher, donc on a 366 qui s'est annoncé.
06:56 Est-ce qu'on va avoir des déploiements sur d'autres sites ?
06:58 Bien sûr.
06:59 Heureusement.
07:00 Donc, 366, effectivement, a été notre early adopter.
07:04 On a vu en gros le top 30 éditeurs depuis deux mois et on est en phase d'implémentation
07:12 avec une dizaine d'entre eux.
07:14 Dans les prochains, ça sera Altice Media d'ici la fin du mois.
07:20 On a Orange, le site d'Orange qui est programmé également, probablement avant la fin de l'année.
07:27 Puis, on est en discussion avancée avec des médias Figaro, des Rewind Media, des Prisma.
07:33 Je ne sais pas si je peux le dire, mais a priori, tu l'as dit.
07:36 Il a parlé de lui.
07:38 Et également Webedia et puis des broadcasters TV parce qu'en fait, bien qu'ils aient beaucoup
07:43 de loguees, ils vont devoir avoir besoin de solutions.
07:47 L'Hairytailer aussi parce qu'on parle beaucoup d'Hairytailer Media comme le solution, mais
07:50 pour faire l'extension d'audience, il y a besoin d'une source de réconciliation.
07:53 Exactement.
07:54 Donc, on parle beaucoup avec ces grands, des désormais grands groupes parce qu'effectivement,
07:59 eux, ils ont le problème du reach quotidien sur leurs assets, hormis Amazon.
08:03 Et donc, ils ont besoin de faire de l'extension d'audience.
08:05 Et avec un édient de fiens comme nous, ils seraient en capacité de pouvoir retrouver
08:09 leurs clients sur l'open web.
08:11 On peut imaginer aussi que comme on est basé sur le contrat entre un abonné et son tel
08:19 co, on puisse à terme aussi permettre l'activation des données offline, genre encartées à
08:26 partir d'email ou numéro de téléphone.
08:29 Je ne dis pas ce qu'on va faire, mais on pourrait.
08:31 Donc là, on a fait le tour côté sell side.
08:34 Le but aussi, c'est quand même à terme d'approcher le buy side, même si on sait
08:38 déjà voir que l'ID transite via les outils et tout.
08:41 Mais on sait que les annonceurs, ça prend du temps, Monique l'a rappelé, notamment
08:44 sur l'aspect contractuel.
08:45 Du coup, même si ce n'est pas la priorité à l'instant T, est-ce que vous avez commencé
08:48 à approcher des annonceurs ?
08:50 C'est vrai que là, la priorité jusqu'à la fin de l'année, c'est d'atteindre un
08:54 certain reach avec les éditeurs pour pouvoir justement créer la demande côté buy side.
08:59 Ça ne veut pas dire qu'on ne parle pas avec des annonceurs et notamment leurs agences
09:04 puisqu'elles, elles sont là pour conseiller sur la bonne façon de faire sur la fin des
09:09 cookies tiers.
09:10 Et on a engagé avec certaines d'entre elles et avec certains de leurs clients d'époque
09:13 avec des gros annonceurs qui pourront être intéressants.
09:18 Mais c'est sûr que je redis ce qui a été dit ce matin.
09:21 Là, il faut vraiment dépêcher parce que moi, ce qui me fait peur, c'est la solution
09:27 de facilité.
09:28 Tu l'évoquais tout à l'heure aussi de dire tout ça est très bien, très compliqué.
09:33 Je ne vais pas m'embêter, je vais tout mettre sur les jardins clos.
09:37 Donc, ce serait dommage parce que des solutions comme nous qui arrivons sur le marché en
09:41 réunissant tous les meilleurs mondes, qu'on ne puisse pas s'en emparer et puis justement
09:47 se dire il y a une alternative, on ne va pas recommencer comme on faisait avant.
09:52 Une des autres critiques qui a été adressée au lancement du TIC, c'est le fait que vous
09:55 étiez accessible que via Adform qui est un très beau DSP européen de surcroît et
09:59 donc je comprends la symbolique.
10:00 Mais c'est vrai que c'est un DSP qui a une part de marché relativement faible en France.
10:03 Donc, pour être utilisé et faciliter l'adoption, on va quand même aller voir les plus gros
10:07 parce que ça facilitera le job des agences.
10:09 Vous en êtes où là-dessus sur la discussion avec les Trade Desk, les Xander ?
10:13 Oui.
10:14 Évidemment, Adform pendant toute la durée du MVP de l'année dernière en Allemagne,
10:18 Adform a 30% de part de marché, ça faisait sens d'utiliser Adform.
10:22 Évidemment qu'en France, on va intégrer les principaux acteurs que ce soit DSP, SSP.
10:29 On a annoncé d'ailleurs un partenariat avec Equity il y a quelques jours.
10:32 Donc, on sera avec les principaux acteurs.
10:36 Ça pour l'ET1.
10:37 Il n'y aura pas d'évêque d'achat de Google qui a priori qu'on les aille y partager.
10:40 Attends, parce qu'on est déjà compatible avec la solution PPI-ID de Google.
10:45 C'est important.
10:47 On est compatible.
10:50 On est en train de regarder aussi comment on pourrait intégrer d'autres solutions de Google
10:55 comme le Secure Signal ou Google Pair qui seraient aussi des façons d'ajouter de la valeur.
11:04 C'est pas blanc ou noir.
11:07 Côté sell side, c'est good.
11:08 Mais côté buy side, DV, c'est quand même 50% des achats à la louche.
11:12 C'est vrai que c'est compliqué de se dire que...
11:14 On peut le voir aussi comme une traction pour Trade Days, Zander.
11:18 L'arrivée du TIC va aider ces outils d'achat à gagner des parts de marché.
11:21 Je ne te cache pas qu'effectivement, ces acteurs sont quand même assez friands
11:24 de pouvoir avoir des opportunités de ce genre.
11:26 Mais bon, comme je le disais, on est déjà compatible.
11:31 Ça, c'est déjà la première chose.
11:32 Et puis, la bonne nouvelle, c'est qu'on constatait quand même dans le dernier baromètre programmatique
11:36 que DV avait perdu 10 points en 3 ans.
11:39 Ce n'est pas si mal.
11:41 Et puis quand même, là pour la première fois, Google est en difficulté.
11:45 Il faut bien se rendre compte que leur solution va devoir faire leur preuve
11:49 comme toutes les solutions sur le marché.
11:51 Donc, c'est quand même la première fois que finalement, il y a matière à remettre.
11:57 Ils sont attaqués de toutes part.
11:58 Effectivement, ce n'est pas évident pour eux.
11:59 Et puis pour l'instant, ils n'ont pas fait preuve de l'efficacité de leur solution.
12:03 Donc, ça, c'est plutôt une bonne chose qui peut aussi réétablir un peu un équilibre
12:08 entre les différents DSP.
12:09 L'autre point que je voudrais clarifier sur Utix, c'est le modèle économique.
12:13 C'est vrai que quand je faisais les papiers en amont, il y avait quand même pas mal d'espoir,
12:17 mais aussi de crainte.
12:18 On m'a souvent invoqué l'exemple de la TV segmentée.
12:21 On ne va pas se mentir, la commission que prennent les telcos est assez considérable.
12:26 Et c'est fait que ça rend la TV segmentée assez chère et pas forcément très compétitive
12:31 versus la vidéo en ligne.
12:32 En tout cas, c'est une critique qui est adressée.
12:34 Est-ce que ça ne risque pas d'être un peu le même souci ?
12:37 Si l'idée Utix est trop chère parce que les telcos, légitimement, ils veulent prendre
12:41 leur commission, il y a des annonceurs qui risquent de dire « bon, est-ce que ça vaut
12:44 le coup de payer autant pour faire du ciblage ? »
12:46 Ça, ça m'énerve le parallèle avec la TV segmentée parce qu'on n'est pas du tout
12:50 sur le même sujet.
12:51 C'est-à-dire que dans la TV segmentée, les opérateurs, ils ont créé le marché
12:54 avec les chaînes, un nouveau marché où ils apportent l'infrastructure technologique,
12:58 la data.
12:59 Donc, c'est à peu près normal qu'ils prennent une part raisonnable de la valeur.
13:06 Là, nous Utix, on vient comme un enneubleur sur un marché existant.
13:10 Donc classiquement, on va se rémunérer sur les technos.
13:13 Rien de très effrayant là-dedans.
13:16 Et je veux dire, aujourd'hui, il y a des solutions qui sont très chères.
13:22 On a quand même pas mal de retours, notamment de clients qui disent « bon, il y a certaines
13:28 solutions qui sont aujourd'hui très chères ».
13:30 En revanche, tout ce qui est activation, c'est-à-dire ce qu'on appelle notre « ad
13:35 tech pass », qui est notre identifiant d'activation, est gratuit.
13:38 Pour les éditeurs.
13:39 Éditeurs et annonceurs.
13:40 On se facturerait du coup au DSP.
13:43 Voilà.
13:44 Il y aura une rémunération au sein des technos, pas seulement des DSP.
13:47 Et qui sera répercutée sur le CPM.
13:49 Tout à fait.
13:50 Après, on ne sait pas comment les DSP aborderont la chose.
13:53 Ils baisseront un peu leur marge, on ne sait rien.
13:56 Et puis si le ROI est meilleur à la fin, c'est ça qu'il faut regarder.
14:00 En revanche, on a un deuxième identifiant qui s'appelle le « mar tech pass », qui
14:05 lui est « first party », qui permet à l'éditeur ou à l'annonceur d'analyser
14:10 et de segmenter son audience « first party ».
14:13 Donc cet identifiant non obligatoire pourra faire l'objet de fees à l'utilisation.
14:19 Et là, ça peut permettre à l'éditeur de mieux…
14:21 De dédupliquer ses audiences web, mobile, ce qui est quand même un truc incroyable parce
14:26 que là, tout d'un coup, ça redonne énormément de champ des possibles.
14:30 C'est intégrable dans les outils d'analytique classique du marché.
14:36 C'est un vrai service, ça va leur ajouter.
14:39 Une dernière question parce que je vois qu'on l'a déjà dépassé.
14:41 On parle souvent d'outils comme l'Airbus de l'identifiant.
14:44 C'est moi qui l'ai dit, ça.
14:45 C'est toi.
14:46 Mais je crée la légende.
14:47 Tu as un peu cassé le truc.
14:49 Cet Airbus de l'identifiant, il n'a pas forcément vocation à être circonstruit
14:53 à la pub.
14:54 Il peut vous permettre de faire plus de choses.
14:56 Est-ce qu'il y a des réflexions là-dessus ?
14:57 Il n'y a pas de réflexions.
14:58 Mais si on se pose deux secondes, on peut se dire qu'un identifiant basé sur des
15:02 telcos pourrait avoir un champ d'application autre que la pub digitale.
15:06 Effectivement, comme le paiement sur facture opérateur, par exemple, le paiement mobile,
15:11 on peut effectivement stretcher cet identifiant vers d'autres activités.
15:17 Mais aujourd'hui, le challenge, c'est le marché de la pub digitale.
15:22 Et on a hâte que le marché teste la solution.
15:26 Je suis à la disposition de tous les…
15:30 Tu donnes ton numéro de téléphone après, comme Paul.
15:32 Voilà.
15:33 Il n'a pas changé par rapport à Orange.
15:35 On va suivre ça avec attention.
15:38 Merci beaucoup, Sophie.
15:39 Merci, Nicolas.
Recommandations
10:12
|
À suivre
10:55
21:01
11:59
14:15
11:25
11:58
28:17
17:28
15:11
11:17
10:05
11:13