Les nouveaux codes de communication des entreprises du luxe [Philippe Gattet]
Le luxe est souvent réduit à des mécanismes sociaux de prestige, d'accumulation et de rivalité. C'est le fameux effet Veblen selon lequel le prix d'un objet de luxe est un symbole de prestige et de pouvoir qui compte davantage que l'objet lui-même. Toutefois, l'étude Xerfi Brand Mapping sur les stratégies de communication de marques de luxe montre que ce marché, largement internationalisé, est en réalité structuré par de multiples narrations [...]
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00:09 Le luxe est souvent réduit à des mécanismes sociaux de prestige, d'accumulation et de rivalité.
00:15 C'est le fameux effet Weblen selon lequel le prix d'un objet de luxe est un symbole de prestige et de pouvoir
00:21 qui compte davantage que l'objet lui-même.
00:23 Toutefois, l'étude Xerfi Brandmapping sur les stratégies de communication des marques de luxe
00:29 montre que ce marché, largement internationalisé, est en réalité structuré par de multiples narrations.
00:37 Sur le plan visuel ou lexical, le luxe n'apparaît pas comme un secteur homogène.
00:42 Il regroupe des catégories de produits de plus en plus diversifiées du fait de son extension
00:47 à de nombreuses catégories comme le parfum, la beauté ou encore la gastronomie.
00:53 Et puis le luxe est confronté à un processus de démocratisation
00:56 qui facilite l'accès à ces marques prestigieuses d'une clientèle toujours plus vaste,
01:02 ce que renforce notamment les logiques d'accessoirisation des maisons de luxe,
01:07 mais aussi la croissance du marché de la seconde main.
01:11 Ce rapport est issu de la collection Xerfi Brandmapping
01:14 qui est une innovation radicale dans le champ des études sur la communication corporette des organisations.
01:20 Grâce à une approche méthodologique originale et des moyens informatiques puissants,
01:24 mariant analyse stratégique et concurrentielle, analyse lexicale des discours corporettes
01:30 et analyse visuelle des logos, marques, sigles, images et couleurs utilisées d'un panel de près de 60 acteurs,
01:37 les études de cette collection permettent à chacun de se positionner
01:40 pour renforcer et améliorer sa stratégie de communication et sa marque employeur.
01:47 L'étude sur la communication des marques de luxe comprend de nombreux mappings
01:51 montrant le positionnement de chaque marque en fonction de sa stratégie de communication,
01:56 les évolutions structurelles ainsi que le jeu des oppositions ou des ressemblances.
02:02 Ce rapport sur la communication des marques de luxe montre en particulier que ces marques oscillent
02:08 entre deux rhétoriques, celle autour du patrimoine, le passé, et celle autour de l'innovation, le futur.
02:15 C'est particulièrement vrai pour toutes celles se revendiquant « maisons de luxe ».
02:20 Elles jouent ainsi avec leur histoire, la réinventant et l'utilisant comme une source d'inspiration
02:26 grâce à des rapprochements symboliques avec le monde de l'art.
02:30 En parallèle, les marques de luxe étendent leurs frontières,
02:34 allant parfois jusqu'à se rendre accessibles à une clientèle très large
02:38 par l'entremise de catégories de produits abordables, voire d'occasion.
02:43 Cette démocratisation ou « populux » induit un changement de posture des maisons de luxe
02:47 qui doivent davantage prendre en compte les attentes et désidératas d'un client,
02:52 le plus souvent considéré comme un consommateur.
02:55 Et elle pose question dans la mesure où le prix demeure encore un tabou dans cet univers,
03:01 alors même qu'il devient un facteur important d'attraction d'une nouvelle clientèle
03:07 et un terrain de communication pour des plateformes comme Youx ou Farfetch.
03:13 L'étude montre aussi que le discours évolue passant d'une logique produit à une logique de service.
03:19 Le champ de la réparation prend en effet aujourd'hui de l'importance dans la communication des marques
03:24 à tel point que la réparabilité devient pratiquement une manière de définir le luxe.
03:32 [Musique]