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00:00:12Salve, sono sempre Lorenzo Zanni, docente dell'Università di Siena. Nel modulo 3 svolgo
00:00:19la lezione sui modelli di impresa e le strategie per raggiungere il vantaggio competitivo per le
00:00:25imprese del vino in Italia, ci eravamo lasciati dalla prima lezione sull'ultimo modello di impresa
00:00:32da analizzare che erano quello delle micro e piccole imprese, ricordo quali erano le due parti
00:00:37della lezione, la prima parte era individuare quali sono i criteri per identificare i modelli di impresa,
00:00:47andare a identificare nel secondo interrogativo quali sono i modelli di impresa per poi concentrarci
00:00:51sull'interrogativo 3 e 4 che sono quali sono le sfide e quali sono le strategie. Quindi nei
00:00:59modelli di impresa avevamo quello delle piccole imprese, delle micro e piccole imprese, vi avevo
00:01:06detto che oltre a quelle piccole di nicchia territoriali c'erano delle aziende start up
00:01:12innovative che portavano un contributo di innovazione rispetto a quello già presente sul territorio,
00:01:18faremo un paio di casi per poi andare a analizzare le imprese femminili e poi a completare la
00:01:26lezione negli altri due punti. Allora il caso che vi porto a portare è un'azienda che conosco
00:01:32personalmente perché Michele Manelli abbiamo avuto modo di collaborare alcuni anni fa, ma la storia di
00:01:48del vino molto vocato, certo non è magari come livelli di prezzo così noto come può essere la zona del
00:01:55Brunello,
00:01:56come può essere altre zone del nostro paese, però con una grande storia e Michele ci arriva verso la
00:02:05fine degli anni 90 diventando azionista e manager ma non aveva competenze precise e specifiche prima di
00:02:14entrare nel mondo del vino, ma ci arriva una forte logica innovativa, Michele crede già in quegli anni
00:02:19nel mondo della sostenibilità ambientale e sociale e diventa uno dei principali portatori di innovazione
00:02:27perché tira fuori una cantina del vino come si suol dire off-grid, cioè a consumo basso di energia,
00:02:34una delle prime aziende in Europa ma anche nel mondo e è una delle prime a certificare la prima bottiglia
00:02:40carbon footprint, quindi a emissioni zero. Territorio montepulciano, quindi una sessantina di ettari,
00:02:48non è un'azienda enorme, 3 milioni di fatturato, ma la cosa veramente interessante è essere il pioniere
00:02:57della sostenibilità ambientale e sociale in Italia, nel mondo del vino. Guardate, nel corso del decennio
00:03:02ha elevato più del 40% delle emissioni e il percorso non è concluso. Un percorso in più tappe, noi
00:03:08ci abbiamo scritto
00:03:09un articolo, nella fine di questa lezione troverete un po' di fonti bibliografiche, vi ho messo anche
00:03:15le mail, qualcuno di voi è interessato, se è interessato a ricevere alcuni di questi articoli
00:03:21che alcuni di questi sono a pagamento, li mando volentieri anche tramite a livello privato.
00:03:28Allora, l'approccio fortemente innovativo ma con nuove tecnologie, una cantina a verde verticale
00:03:35con specchi solari, nuovi sistemi di accaduta, nuovi quindi tini, nuovi sistemi di stoccaggio
00:03:45sprogettati ad hoc, fa riferimento al territorio di Montepulciano ma con un approccio multiprodotto
00:03:58molto aperto all'innovazione. Guardate, non sto qua a analizzarlo nel dettaglio ma è una
00:04:05società Benefit, è una delle aziende ad avere i primi bilanci di sostenibilità Equalitas
00:04:09che è un logo di certificazione sia nel carbon footprint ma anche water footprint, quindi a
00:04:16basso consumo di acqua, con un indice di biodiversità che indica anche la qualità biologica, suolo,
00:04:22acqua, aria dell'ecosistema. Quindi le azioni intraprese sono tante, quindi una cantina
00:04:29energeticamente a basso impatto, vigneti che seguono un approccio biologico, autoproduttore
00:04:40di concimi, riutilizzo di materiali legnosi, depurazione e riciclaggio delle acque, differenziazione
00:04:48nel recupero di materiali di scarto. Questa certificazione arriva dopo un lungo percorso
00:04:53che l'azienda insieme a degli stakeholder porta avanti e quindi la prima cantina italiana non
00:04:59solo sul punto di vista della sostenibilità ambientale ma anche la prima ad esempio adottare
00:05:02un piano di welfare che è sostenibilità sociale. Qui ci sono anche le innovazioni nel packaging
00:05:07di premi 20 e, ecco, Salketo è un bel esempio di come si può gestire il cambiamento climatico
00:05:16con un nuovo orientamento dove la sfida dell'innovazione è diventata anche un'opportunitÃ
00:05:21perché tramite questi riconoscimenti l'azienda si è fatta conoscere anche sui mercati internazionali.
00:05:27Un'altra azienda che ha creduto molto sulla sostenibilità ma che ha un approccio leggermente diverso,
00:05:31anche questa ho avuto la possibilità di collaborarci con delle ricerche con loro, è Arnaldo Caprai.
00:05:36Anche qui io la considero una startup innovativa perché è vero che siamo già alla seconda generazione,
00:05:43questa azienda nasce nel 71 a Montepalco ma Arnaldo Caprai in realtà era un imprenditore del Taessile
00:05:48e quindi suo figlio entra in questo mondo con la passione e le conoscenze sicuramente di suo padre,
00:05:57però non possiamo dire che sono le famiglie del vino che abbiamo visto prima che da 20-30 generazioni
00:06:04portano avanti quel business. Siamo poi in un territorio quello Umbro del Sagrantino che è sicuramente un vino conosciuto
00:06:10però ecco in cui andava recuperata e riconosciuta un percorso di qualità e se voi vedete nello slogan
00:06:20sono proprio i punti forti sono tradizioni, innovazione e territorio e parte con una selezione clonale
00:06:26e di applicazione di moderne tecniche agronomiche anche in collaborazione con l'università , in particolar modo con l'università di
00:06:32Milano.
00:06:36Montepalco è un territorio che quindi si basa su innovazioni di vitigni autottoni ma anche con varietà di uve bianche,
00:06:45quindi Arnaldo Caprai ha un portafoglio prodotti che oggi è sicuramente più ampio rispetto a quello che aveva quando è
00:06:54partito
00:06:55ma soprattutto ha sviluppato nel corso del tempo tanti tipi di innovazioni,
00:07:01guardate innovazioni anche di tipo tecnologico con anche in questo caso una forte attenzione alla sostenibilità .
00:07:08Quando dico all'innovazione perché ad esempio lui è veramente, questa azienda ha un esempio di digitalizzazione
00:07:15e di agricoltura di precisione, hanno sviluppato insieme all'ITS Umbria un sistema di monitoraggio e di sensori
00:07:21dove per recuperare efficienza operativa e sviluppare nuova qualità puntano una forte digitalizzazione nel processo produttivo.
00:07:28Quando parlo di sostenibilità , voi pensate già dal 2008 loro aderivano a un protocollo di sostenibilità ,
00:07:36sono stati certificati qualità successivamente, dal 2020 fanno il bilancio di sostenibilità ,
00:07:42è probabilmente la prima cantina in Umbria che porta questo, però fanno anche ad esempio mecenatismo,
00:07:47se vi ricordate il ruolo della famiglia, ad esempio il recupero di opere d'arte per valorizzare il territorio di
00:07:54Montefalco e della regione,
00:07:56ma è un caso anche interessante di sostenibilità sociale perché Andando Caprai è andato a sviluppare
00:08:02una collaborazione con la Caritas di Forigno per il rinserimento di migranti nel mondo del lavoro
00:08:09e la loro integrazione nel territorio, tant'è vero che recentemente è stato premato anche dal Presidente della Repubblica
00:08:14come una best practice di sostenibilità sociale nel mondo del vino.
00:08:19Una parte del suo fatturato è generato all'Hospitality, ma guardate, non facendo dormire,
00:08:24ma sfruttando un gusto dell'accoglienza e di valorizzazione di circuiti turistici nel territorio
00:08:31che ne fa una posizione baricentrica per tutto il territorio di Sagantine di Montefalco.
00:08:36Quindi benissimo quando nella tradizione locale si inseriscono nuovi imprenditori che portano nuove idee, nuove tecnologie.
00:08:47Guardate, le donne nel vino, e quindi con questo vado a chiudere le tipologie,
00:08:52noi le abbiamo analizzate collaborando con l'Associazione Donne del Vino, abbiamo intervistato un campione di quasi 170 donne del
00:09:00vino nel 2019,
00:09:03quindi un campione abbastanza ben distribuito a livello nazionale, quindi le riflessioni che faccio non si basano solo su due
00:09:10o tre casi,
00:09:10ma su un'analisi che noi abbiamo fatto.
00:09:12La cosa interessante è che anzitutto queste donne del vino sono già coinvolte per più della metà dei casi nella
00:09:19proprietà ,
00:09:19quindi hanno la proprietà dell'azienda, poi se c'è perché hanno investito ex novo o perché gli è arrivata
00:09:27per successione familiare da discutere.
00:09:32Però se voi vedete, formalmente nel top management ancora non sono coinvolte, questo non vuol dire, nel top management vuol
00:09:38dire direzione generale,
00:09:39nei vertici, mentre un'altra parte di loro, quindi diciamo un quarto di queste aziende o ricoprono posizioni di vertici
00:09:49o comunque nelle funzioni,
00:09:51ad esempio direttore marketing o direttore della parte del personale.
00:09:58Se andiamo a vedere il livello di istruzione hanno una buona scolarizzazione, più della metà sono laureate,
00:10:04ma soprattutto la cosa interessante è che molte di loro, quindi più del 90%, ha avuto un'altra esperienza di
00:10:11studi e lavoro
00:10:12in altre aziende prima di entrare nel business.
00:10:18Questo porta nuovi tipi di competenze, nuove conoscenze all'interno di un mondo divino che se no,
00:10:23se replica solo se stesso, può rischiare quello che in gergo tecnologico viene chiamato un lock-in effect,
00:10:29cioè a volte avere percorsi eclettici di formazione aiuta a portare nuove idee e nuovi tipi di competenze all'interno
00:10:36del mondo del vino.
00:10:37Se andiamo a vedere le motivazioni che hanno portato all'avvio di questo percorso imprenditoriale nel mondo del vino,
00:10:42le donne dicono un po' per tradizione familiare, quindi anche se magari non erano coinvolte nel business,
00:10:49ma la loro famiglia lo era e quindi anche magari non lavorano più nell'azienda di famiglia, ma ne hanno
00:10:54creato una loro,
00:10:54però nel DNA di quella famiglia c'era già il mondo del vino, ma soprattutto la passione.
00:11:00Signori, la passione si può coltivare non necessariamente nelle aule di un'università o in queste aule,
00:11:09la passione ce l'avete voi, se oggi voi seguite questo corso è perché sicuramente avete voglia di crescere professionalmente,
00:11:16ma perché il mondo del vino vi porta.
00:11:18Quindi sì è vero ci possono essere incentivi di altra natura perché sei ereditata o perché c'è un autonomo
00:11:25spirito imprenditoriale,
00:11:26ma normalmente gran parte di loro lo fanno perché è nella tradizione, non si vuole abbandonare la tradizione famiglia
00:11:32perché il mondo del vino gli piace.
00:11:35Quindi nell'area della competenza la cosa interessante è che molte di queste hanno competenze marketing e commerciali, organizzative,
00:11:41mentre invece il punto debole spesso di loro è una competenza finanziaria.
00:11:47Questo lo si ritrova nei percorsi di sviluppo.
00:11:50Tendenzialmente le aziende del vino crescono con meno coraggio femminili rispetto ai loro controparti maschili,
00:11:57cioè nell'uso della leva finanziaria.
00:11:59Quindi nella fase iniziale ci si basa se brevemente sugli obiettivi di crescita e quello della qualitÃ
00:12:05e solo successivamente poi si porta ad allargare il mercato, quindi ad andare all'estero e lavorare sulla distribuzione.
00:12:12Vi porto un caso, potrebbero essere tanti, questa è un'imprenditrice, la riferirei anche a un'amica,
00:12:19della della Ciminali Colombini, abbiamo collaborato, molto preparata,
00:12:24che ha una storia di tradizioni di famiglia molto antiche, no, ma in realtà come, no,
00:12:32lei esce dall'azienda di famiglia e crea solo alla fine degli anni 90 la sua azienda,
00:12:37ha avuto esperienza anche nella politica, ha fatto anche altre cose nella vita,
00:12:41ma questa azienda nasce proprio con una motivazione di ridurre il gap di genere nel settore,
00:12:48quindi nel suo DNA c'ha proprio il fatto di essere azienda di solo donne,
00:12:54quindi la logica è sicuramente familiare, ma con una transizione generazionale viene rivendicata per linea femminile,
00:13:01cioè quando Donatella deve raccontare la sua storia parla di sua madre Francesca, parla di lei stessa,
00:13:07parla di sua figlia Violante e quindi ha una forte caratterizzazione e personalizzazione nel messaggio di comunicazione.
00:13:14I territori sono due, un casato delle prime donne nella zona di Montalcino, la fattoria del Colle e Chianti,
00:13:21questa combinazione tra innovazione e tradizione la ritrovi in tutte le sue parole,
00:13:26anche se c'è una forte attenzione anche nei mercati esteri,
00:13:30se io dovessi dire la cosa che la identifica è sicuramente un'attenzione al market digitale,
00:13:37ad esempio lei ha un blog, ha un sito quindi web, un wine club, quindi sa dominare bene la comunicazione,
00:13:45ma ha anche fortissima attenzione al mondo dell'hospitality che non è per niente banale rispetto al business del vino
00:13:50principale.
00:13:51Guardate questo vuol dire anche in ottica di marketing una ricerca di nuovi segmenti di mercato di tipo enoturistico,
00:13:56con strategie di branding sempre localizzate sulla zona toscana, quindi Montalcino, Toscana e sul genere.
00:14:05Però ecco, a volte l'innovazione, che può essere anche del vino in vigna, però a volte la puoi anche
00:14:13sviluppare sulle esperienze,
00:14:15quindi se voi andate a vedere quanti tipi di wine tour e esperienze, tra l'altro ha fatto prima esperimentazioni
00:14:23di realtà virtuale,
00:14:24quindi con i video, con esperienze immersive, le stagioni, come cambiano,
00:14:31per andare a educare il consumatore di vino in maniera diversa.
00:14:34Ecco, un percorso originale e con questo forte orientamento femminile che le rende particolari,
00:14:42rispetto, io ecco, nelle mie modelli di impresa voglio dedicare una parte ai modelli femminili
00:14:48perché queste sono una novità negli ultimi vent'anni e può essere la vera novità che emergerà ancora di più
00:14:53in futuro.
00:14:54Bene, abbiamo terminato la prima parte, se vi ricordate io dovevamo individuare, rispondere a due interrogativi,
00:15:02quali criteri possiamo utilizzare per identificare i modelli, abbiamo detto le dimensioni aziendali,
00:15:08i modelli di governance, i rapporti che hai con il territorio e poi quali sono stati i modelli che hai
00:15:14identificato,
00:15:15ne abbiamo identificati quattro, le grandi global player, quindi con logica manageriale finanziaria,
00:15:21abbiamo individuato il modello di impresa familiare, soffermandoci di più sulle grandi,
00:15:27abbiamo identificato il modello del mondo delle cooperative e poi abbiamo detto nel mondo delle piccole imprese
00:15:34possiamo trovare tutte, possiamo trovare nicchie specializzate nel territorio che inseriscono comunque anche innovazione
00:15:41all'interno di quei territori, possiamo trovare start up completamente innovative che portano fuori modelli di business
00:15:47un po' diversi rispetto a prima e poi abbiamo il modello delle imprese femminili che sono aziende del vino
00:15:53ma hanno una governance che si articola a volte anche con linee diverse.
00:15:58Bene, ora dobbiamo rispondere agli altri due interrogativi, cioè quali sono le sfide da gestire
00:16:04e quali sono le possibili strategie che le aziende del vino italiano sviluppano
00:16:09mantenendo un giusto equilibrio tra tradizione e innovazione?
00:16:13Guardate, io sulle sfide da gestire oggi ce ne sono tantissime, io però vi riporto uno schema
00:16:20che trovai molto utile per spiegarlo per i miei studenti, sulle macro traiettorie globali del vino
00:16:28questo è il frutto di una ricerca di Wine Australia, quindi un istituto di ricerca del mondo dell'Australia
00:16:36che individuava alcune traiettorie di sviluppo del mondo del vino globali
00:16:42che quindi non riguardavano solo il vino australiano ma riguardavano tutto il mondo
00:16:47utilizzando la mappa di una metropolitana con tante stazioni, no?
00:16:50E quindi se voi prendete un percorso potete individuare tante tappe
00:16:54ora nell'economia del nostro tempo io non sono in grado di farvi tutte le tappe
00:17:02e probabilmente oltre a queste traiettorie che erano state individuate
00:17:06da questa ente di ricerca del vino ne possiamo anche identificare altre
00:17:12però bene o male queste vanno a rappresentare quelle traiettorie che non si esauriscono in uno o due minuti
00:17:18e che nel lungo periodo interesseranno il mondo del vino non solo quello italiano ma quello internazionale
00:17:24il modo con cui un'azienda decide di collocarsi e quale percorso seguire è diverso
00:17:28però vi provo per ogni punto di partenza, per questo percorso di metropolitana del vino
00:17:38a identificare alcune di queste tappe e a identificare alcuni esempi
00:17:43sempre nell'equilibrio tra tradizione e innovazione
00:17:48quindi le sfede da gestire bene o male i megatrends su cui io mi vorrei soffermare
00:17:54per andare a vedere la risposta italiana sono quel modello di sostenibilità ed etica
00:18:00se voi andate a vedere parte dalla responsabilità sociale per arrivare alla responsabilità ambientale
00:18:06abbiamo già visto in alcuni esempi, pensate un po' al caso di Salcheto o quello di Caprai
00:18:12che il tema della sostenibilità viene veicolato però ad esempio il caso di Caprai
00:18:17c'è anche molto forte il tema della digitalizzazione no?
00:18:20quindi come la digitalizzazione può andare a collegarsi al tema della sostenibilitÃ
00:18:25quindi un secondo driver è quello incertezze e comfort
00:18:30e se voi andate a vedere comfort and uncertainty
00:18:33io vi proporrò quindi anche la traduzione però è il percorso giallo no?
00:18:42guardate risk aversion vuol dire che la difesa delle tradizioni dura e pure
00:18:47vuol dire che quando vedi i cambiamenti mercato li consigli a volte più dei rischi che delle opportunitÃ
00:18:52e guardate non è detto che la difesa delle tradizioni sia un errore
00:18:56certo il problema è in un mondo che cambia essere solo tradizione può essere rischioso
00:19:00però in questo mondo c'è spazio per diversi approcci
00:19:04e ci sono diverse tappe che poi portano a diversi sentieri
00:19:12un percorso più legato sulla sensorialitÃ
00:19:17che è quello poi dei fine wine no? della ricerca di nuovi sapori, di nuovi gusti
00:19:25ma anche un segmento del semplice, facile, conveniente quello good for value no?
00:19:32cioè nel senso di dire sì signori però il vino è beverage no?
00:19:36cioè poi alla fine un giovane cosa beve? una birra, un vino o un liquore o non beve alcol addirittura?
00:19:45no? e quindi quanto mi costa questo vino? quindi dobbiamo anche riuscire a parlare un linguaggio
00:19:51e sviluppare determinate strategie che siano per consumatori che magari non hanno una grande cultura del vino
00:19:59e magari sono la maggioranza
00:20:00c'è poi appunto il sentiero della digitalizzazione, c'è il mondo della demografia
00:20:05signori vi sta parlando un boomers, io non nego i miei over 60
00:20:09il mio modo di bere vino non è quello di un ragazzo di 20 anni, di 21 anni
00:20:14tendenzialmente però oggi quello che io metto su tavola
00:20:16magari è un vino che ha un determinato prezzo
00:20:20ha una determinata cerchia di amici
00:20:23che ha una determinata conoscenza
00:20:25che è altrettanto valido
00:20:27un vino dove dei ragazzi di 21 anni, 22 anni
00:20:31che insieme a una pizza devono abbinare un vino
00:20:33che ha determinate caratteristiche
00:20:35la cosa importante è che poi mettano un vino e non mettano magari la birra
00:20:39o un altro tipo di beanda
00:20:41quindi la demografia conta
00:20:42la demografia conta perché certe generazioni possono invecchiare e cambiare gusti
00:20:47ma soprattutto le nuove generazioni spesso sono portatori di nuove tendenze
00:20:51individualismo e diversità che è tutto il tema della personalizzazione
00:20:54e poi pensate il tema della salute e benessere
00:20:58tantissime, percorso molto ampio
00:21:00vedrò di farvi un flash e provare poi a sintetizzare
00:21:04allora sulla sostenibilità mi piace farvi un flash con un'azienda
00:21:09che con questa abbiamo avuto in passato modo di collaborare
00:21:12ma perché non vi porterò tutto il caso San Felice
00:21:16questa è un'azienda controllata da Allianz
00:21:18quindi si può dire già del capitalismo finanziario
00:21:21quindi in ottica manageriale
00:21:23quindi certificata Equalitas
00:21:25sul tema della sostenibilità ambientale hanno lavorato tanto
00:21:30hanno un nuovo impianto di trattamento delle acque
00:21:33un impianto fotovoltaico
00:21:34hanno avviato un progetto di masiserazione carbon footprint
00:21:37al pari di come aveva fatto a tempo il Salcheto
00:21:40al suo tempo avevano lavorato moltissimo sulla biodiversità e ricerca e sviluppo
00:21:46dove era evitare che il patrimonio genetico di determinati vini si perdesse
00:21:54ma l'elemento che vi faccio toccare è il tema della sostenibilità sociale
00:21:59perché nel sito non lo troverete
00:22:01però c'è un'esperienza che si chiama L'Orto e l'Aia Felice
00:22:05che è un esempio secondo me di successo di agricoltura sociale
00:22:11dove te hai giovani con disabilitÃ
00:22:14che collaborano nel percorso della loro vita con degli anziani
00:22:18che rischiano magari di essere del territorio che gli insegnano a avere l'orto
00:22:24questo orto poi alimenta un ristorante stellato a stelle Michelin
00:22:31dell'hotellerie di lusso del Relais
00:22:36e quindi hai questa esperienza dove magari ci lavorano anche dei carcerati
00:22:44e poi si collega anche a un'oasi San Felice a Marina di Grosseto
00:22:49dove magari insieme al WWF cerchi di mantenere il territorio
00:22:53ecco non è la strategia di comunicazione principale di San Felice
00:22:57però per dire queste sono quelle forme di sperimentazione
00:23:00di sostenibilità sociale dove se entrate in quel mondo lÃ
00:23:04e entrate trovate degli esempi che fanno vedere qual è le nuove frontiere di comunicazione
00:23:14magari non gridate
00:23:17un altro caso mi scusate io sono un toscano quindi conosco un pochino di più quelle della mia terra
00:23:22però non vuol dire questo che non ci siano altri esempi di altre regioni
00:23:26però perché vi porto il caso della Gorgona
00:23:28perché uno dei problemi più del mio territorio è lo spopolamento delle piccole isole
00:23:34dove te devi garantire che ci sia lavoro per tutto l'anno
00:23:37e devi evitare che si vada a perdere un patrimonio di esperienza
00:23:41ancora l'isola Gorgona non è una delle più grosse
00:23:43c'è l'isola d'Elba no?
00:23:46però Frescobaldi è stato protagonista di una strategia di recupero
00:23:50delle produzioni agricole o locali abbandonate
00:23:54ma soprattutto in territori marginali che sono le isole minori dell'arcipelago toscano
00:23:58perché un processo di sostenibilità sociale?
00:24:00perché si occupava del reinserimento
00:24:02la Gorgona era nota in Toscana perché c'era un carcere
00:24:06quindi di reinserimento nel mondo del lavoro
00:24:09di ex detenuti del carcere della Gorgona
00:24:10ma attenzione con lo sviluppo di un nuovo prodotto
00:24:14perché è stato inserito nel portafoglio prodotti di Frescobaldi
00:24:18di Marchese Frescobaldi
00:24:19un nuovo marchio vino di un nuovo territorio
00:24:22a complementare agli altri vini
00:24:23quindi una nuova esperienza vitivinicola
00:24:26all'interno del portafoglio brand della Marchese di Frescobaldi
00:24:30se voi andate a vedere sul sito
00:24:35anche qui non è una strategia gridata no?
00:24:38però si va a rivendicare una forma di sperimentazione
00:24:42che non è solo fatta di agronomi
00:24:44ma qui è soprattutto sperimentazione sociale
00:24:49quindi si innesca un nuovo vigneto
00:24:51ma perché se voi vedete le ultime frasi
00:24:54nasce Gorgona frutto dell'inunicità del luogo
00:24:57e quindi di un vino particolare
00:24:58un vermentino nuovo
00:25:00ma del lavoro dell'uomo è simbolo di speranza e libertÃ
00:25:04di dare nuove opportunità di lavoro a chi nella vita
00:25:07ha avuto delle difficoltÃ
00:25:08ha fatto degli errori e vuole reinserirsi
00:25:13quindi quando si parla di sostenibilità ed etica
00:25:15non è detto che sia il main goal
00:25:17cioè l'obiettivo principale di un'azienda
00:25:20ma un'azienda può comunicare anche su questo
00:25:23se poi andate a vedere anche il prezzo di questi prodotti
00:25:25se lo comunichi bene può anche essere una buona strategia di marketing
00:25:28allora nell'ambito dell'incertezza e comfort
00:25:31il percorso autenticità e tradizione
00:25:34io vi cito Baroni Ricasoli
00:25:36ma perché? Perché qui io trovo la vera
00:25:40no? Anche iconicamente
00:25:42il castello di Broglio è il luogo simbolo del territorio del Chianti Classico
00:25:46no? Per noi toscani ma nel mondo
00:25:50poi la comunicazione si basa sui valori della famiglia
00:25:54e anche qui si rivendica le origini del XIII secolo no?
00:25:58ma soprattutto il Barone Ricasoli era nel...
00:26:03l'800 è stato il fondatore ma è stato uno dei primi ministri no?
00:26:07quindi un esponente politico di primaria importanza del Regno d'Italia
00:26:12ma si rivendica anche l'orgoglio e la passione di una famiglia
00:26:17perché Francesco nel 1993 l'attuale titolare no?
00:26:23e capo famiglia riacquista l'azienda dopo che suo padre l'aveva venduta
00:26:27l'avevo venduta anche a un player straniero che non la stava sviluppando tanto
00:26:32cioè l'orgoglio della famiglia dice no io questa è la mia terra
00:26:36la mia storia io me la ricompro e la porto avanti
00:26:40e quindi vedete c'è una storia di un'azienda c'è la storia di una famiglia
00:26:44c'è la storia di un territorio che è quello del Chianti Classico
00:26:47che è frutto dell'azione anche di Bettino Cricasoli che lo creava
00:26:51e della passione di Francesco che all'interno di quel territorio
00:26:57rispettando la tradizione sperimenta cloni
00:27:00fa una prima zonazione quello che oggi è la cru
00:27:04del Chianti Classico quindi è vero la tradizione
00:27:08ma una tradizione andando a recuperare e rinnovando uno splendore passato
00:27:13poi è chiaro se voi andate a vedere come viene comunicato
00:27:17è la classica iconografia della Toscana del Rinascimento
00:27:21è questo orgoglio di aprire la finestra e dire vabbè ci sono gli uffizi
00:27:26c'è la nostra opera d'arte poi c'è la nostra natura e c'è poi il Castello di
00:27:30Broglio
00:27:30ecco signori queste sono cose uniche
00:27:32i nostri competitori internazionali fanno fatica a copiarle
00:27:36e per fortuna dobbiamo difenderle
00:27:40quindi però state attenti la storia la puoi anche veicolare in altro modo
00:27:44non è necessariamente la storia di una famiglia
00:27:46io vi faccio il caso dell'Abbazia di Novacelle
00:27:49in questo caso l'eredità e il localismo è legato anche a una storia di una religione
00:27:56perché di una abbazia e stiamo parlando del 1100
00:28:00che ovviamente aveva un vino legato all'attività dei monaci
00:28:06ma che oggi ha un'ottantina di dipendenti fa 800.000 bottiglie
00:28:10è una vera e propria azienda
00:28:11quindi un localismo diverso quello dell'Alto Adige
00:28:17ma ad esempio è collegato più a un museo che è un museo di una abbazia
00:28:23che aveva quindi una multifunzionalitÃ
00:28:25ma che è anche un grande strumento di marketing del vino
00:28:28dove il driver è l'arte, la storia e la cultura
00:28:30quindi guardate il localismo l'eredità del passato non è necessariamente quello di una famiglia
00:28:35devi portare uno storytelling dove il marketing può essere
00:28:39e quella storia è uno dei driver
00:28:41attenzione di un territorio e di un vino di quel territorio
00:28:46nel mondo dell'incertezza e del comfort
00:28:48beh qui voi pensate al mondo comfort
00:28:54quindi quando alcune esperienze di lusso si legano alle spa
00:29:01quindi a un turismo di lusso alla gastronomia relax
00:29:05le conoscerete meglio di me
00:29:06faccio l'esempio di l'Alberetta
00:29:09qui siamo però in Franciacorta
00:29:11c'è il Relais San Maurizio che è Barolo
00:29:14San Felice che in realtà è un albergo diffuso che è il Borgo
00:29:18andatevi a vedere le facilities
00:29:20quindi alcuni fanno parte del circuito Relais Chateau
00:29:24ma qualche d'uno hanno lo spazio Chenot
00:29:26quindi le spa
00:29:27ma poi ha i circuiti turistici basati su cantine, kids club, bike
00:29:32andate a vedere
00:29:33vi posso dire che in Toscana il giro in Ferrari in Toscana
00:29:37così come la bongolfiera
00:29:38cene sotto le stelle
00:29:40i bike, tour di Siena
00:29:42i siti dell'UNESCO
00:29:43picnic nell'orto legato a tematiche di socialitÃ
00:29:47cooking class, gite in elicottero
00:29:49quindi tour non di poco
00:29:53dove però il tema è sì bevi
00:29:56ma in realtà il comfort
00:29:58beh quando parliamo di sensualità e indulgenza
00:30:02il caso della famiglia Lunelli
00:30:05io anche su questo abbiamo avuto un modo di collaborare
00:30:09con il direttore generale
00:30:11abbiamo avuto il piacere di poter scrivere un caso sulla loro storia
00:30:14ma qui è interessante sul binomino lusso sport
00:30:17perché qui hai intanto una cosa interessante
00:30:20questa è una famiglia di un fondatore
00:30:23che era Giulio Ferrari
00:30:24che pur poi non avendo i primi del novecento
00:30:29successori trova in un giovane
00:30:32che aveva un'enoteca mi sembra per uno Lunelli
00:30:35il suo successore no?
00:30:37e ancora oggi la famiglia Lunelli
00:30:39alla terza generazione
00:30:40quindi ha preso le redini di un qualcuno
00:30:43che aveva individuato un suo successore
00:30:44al di fuori della famiglia
00:30:46e se voi dite l'arte
00:30:48com'è che loro si devono definire?
00:30:49il loro motto è l'arte di vivere italiana no?
00:30:51perché la derivano su quattro asi
00:30:54il loro modo di coltivare l'eccellenza
00:30:57e quindi cosa vuol dire?
00:30:58andare a competere con i grandi champagne francesi
00:31:01ma con il Ferrari
00:31:03che è l'emblema delle bollicine del metodo classico
00:31:10del territorio del Trentino no?
00:31:15e guardate quando dico territorio è Trento Doc
00:31:18loro dicono noi siamo Trento Doc
00:31:20e noi innoviamo nel rispetto della tradizione
00:31:23poi sono i valori
00:31:24ma noi vogliamo essere uno stile
00:31:26un'icona italiana
00:31:27quindi attenzione sei Trento Doc
00:31:29ma vuoi essere un'icona italiana
00:31:31e quindi devi usare leve di comunicazione
00:31:32che siano anche coerenti con questo
00:31:35e quindi non solo vuoi essere un leader di nicchia
00:31:38attenzione il mondo degli spumanti
00:31:40e Trento Doc ha dato molto noia
00:31:42al mondo di champagne francesi
00:31:46ma qui è interessante anche la loro diversificazione
00:31:49in business collegati
00:31:51sia alcol ad esempio
00:31:52gruppo Lunelli ad altri territori del vino
00:31:55quindi altre denominazioni
00:31:56ma ad esempio ha fatto investimenti nella grappa
00:31:58ma anche no alcol perché ha investito nell'acqua
00:32:01l'acqua sorgiva
00:32:03e nel gruppo Tassoni
00:32:04quindi se il tuo mondo è lo stile di vita italiano
00:32:08lo stile di vita italiano quando tu fai un aperitivo
00:32:11non è necessariamente un aperitivo alcolico
00:32:13tu puoi avere anche oggi delle divande
00:32:15un modo di vita italiano dove sei portatore di determinati valori
00:32:19infatti quando poi approcci il mercato
00:32:22è chiaro che punti sulla qualitÃ
00:32:24sulla sostenibilità che sono driver classici
00:32:26del mondo del vino
00:32:27però puoi puntare su un'internazionalizzazione
00:32:29dove anche il ruolo dell'hospitality
00:32:34ristorazioni, premi, casali
00:32:39quindi fai investimenti nel real estate
00:32:41in locande
00:32:42ma una delle cose più note
00:32:44è la sponsorizzazione in Formula 1
00:32:46oggi quando un pilota vince
00:32:49il gran premio di Formula 1
00:32:50vene brinda italiano
00:32:51e si rivendica il brindisuviciale della Formula 1
00:32:55quindi questo modo non è la Ferrari rossa
00:32:59quella che corre in pista
00:33:00ma è la Ferrari con le bollicine che si beve
00:33:03quello è lo stile italiano nel mondo
00:33:06non è una sponsorizzazione che costa poco
00:33:09però è una sponsorizzazione che ha un effetto su scala internazionale
00:33:15Marchesi Antinori
00:33:16anch'essa è una famiglia di antica tradizione
00:33:20ha una leva di comunicazione leggermente diversa
00:33:23perché intanto guardate il motto
00:33:25perché è facile partire da tutte
00:33:29il ramo genealogico e le figlie di Piero
00:33:33sedute in poltrona accanto al padre
00:33:37però il motto è Marchesi Antinori
00:33:3926 generazioni futuro antico
00:33:41cioè questo rivendicare le tradizioni di famiglia
00:33:45ma con un futuro che ha solide basi nel passato
00:33:48ma si guarda al futuro
00:33:49è rivendicare la storia ma adattata al nuovo contesto
00:33:52quindi questo vantaggio competitivo
00:33:56parte da una zona
00:33:58diventa multi estate
00:33:59quindi si parte da una certa zona della Toscana
00:34:01poi si va in altre parti della Toscana
00:34:03poi si va in altre regioni
00:34:04poi si spande
00:34:06quindi in altre regioni italiane
00:34:07si va in altre regioni europee
00:34:09ma poi si incomincia ad avere anche investimenti diretti all'estero
00:34:12questo cosa vuol dire?
00:34:14che quando te devi parlare di sensorialitÃ
00:34:17e di experience
00:34:19Antinori deve andare a comunicare un'esperienza multilivello
00:34:23e quindi lo trovate nel suo modo di comunicare
00:34:27perché le origini sono a Firenze
00:34:29quella è la storia vera no?
00:34:30è quella del 1300 dove la famiglia entra nell'arte fiorentina dei vinattieri
00:34:35è quella che fisicamente vedi con l'acquisto del palazzo Antinori
00:34:39e con la cantinetta a Tinori no?
00:34:41che poi è stata un'innovazione della cantinetta degli anni 50
00:34:44non è che risale al 300
00:34:47poi è il Chianti Classico
00:34:48che per oggi viene veicolato
00:34:51se voi andate a vedere
00:34:53quella figura che voi trovate a
00:34:56no?
00:34:57una nuova cantina a San Casciano progettata nel 2012
00:35:02che racconta appunto il passato, il presente, il futuro della famiglia
00:35:06si usa l'archistar, l'architettura innovativa
00:35:09come una leva di comunicazione del passato
00:35:12e non è semplicemente il museo dell'azienda
00:35:17poi io devo comunicare le tenute
00:35:20guardate sono otto tenute ma i territori sono il Chianti
00:35:23i Bolgheri, Castiglione della Pescaia, Montalcino, Montepulciano, Sovana
00:35:26e poi hai anche i Cantre Relais
00:35:29hai sei ristoranti in Toscana
00:35:31quindi le experience sono diverse
00:35:33quindi devi far vedere diverse esperienze di acquisto
00:35:36ma te dici poi io ho altre esperienze fuori
00:35:39perché Castello della Sala in Umbria
00:35:43no?
00:35:45ho vieto quindi
00:35:46poi ma hai il Piemonte
00:35:47la zona del Barolo
00:35:48hai la Lombardia
00:35:49hai la Puglia
00:35:51quindi signori
00:35:52è un portafoglio brand
00:35:53è un portafoglio di territori
00:35:54quando si dice italianitÃ
00:35:56sono tante italianitÃ
00:35:58in segmenti di mercato
00:35:59di alto valore
00:36:01e poi hai incominci
00:36:03avere tenuto all'estero
00:36:04e dove sei a Napa Valle
00:36:05quindi negli Stati Uniti
00:36:06ma anche Aras Depir
00:36:08che è Maipo Valle
00:36:10e nel Cile
00:36:11ma di nuovo
00:36:13nell'enogastronomia
00:36:14hai sette ristoranti
00:36:15e quando si dicono dove
00:36:16in che zone
00:36:17nelle grandi zone
00:36:19di
00:36:19di
00:36:20di
00:36:20di una clientela
00:36:22di alto profilo
00:36:23Montecarlo
00:36:24Zurigo
00:36:24Astana
00:36:25in
00:36:27Mosca
00:36:27Londra
00:36:28Vienna
00:36:28Santiago del Cile
00:36:29Wine Bar
00:36:31a
00:36:31Zurigo
00:36:33quindi signori
00:36:34quando si dice
00:36:34la sensorialitÃ
00:36:36e l'indulgenza
00:36:37ma quando si parla
00:36:38di experience
00:36:40alcune delle nostre aziende
00:36:41familiari
00:36:42posizionate
00:36:43in alcuni segmenti
00:36:44di mercato
00:36:44hanno
00:36:48la sfida
00:36:49di andare a comunicare
00:36:50una realtà molto complessa
00:36:51che poteva essere solo tradizione
00:36:53nell'elenco che vi ho fatto vedere
00:36:54guardate quanta innovazione
00:36:56si è introdotto
00:36:57anche nello stesso modo
00:36:58di comunicare
00:36:59beh
00:37:00semplicità e convenienza
00:37:02questo è un classico esempio
00:37:04di scuola
00:37:05perché
00:37:06vi ricordate quelle cooperative
00:37:07noi non possiamo pensare
00:37:09che le cooperative
00:37:10siano solo
00:37:11economie di scala
00:37:12le cooperative hanno introdotto
00:37:14anche delle innovazioni
00:37:15e la storia
00:37:16di Caviro
00:37:17che parte negli anni 80
00:37:18con un'idea
00:37:19di confezionare
00:37:20un vino con materiale
00:37:21diversi
00:37:22cioè che non fossero
00:37:23la terracotta
00:37:24non fosse il vetro
00:37:25che non fosse
00:37:27e l'uso del tetapack
00:37:29quindi un brick
00:37:30che noi oggi conosciamo benissimo
00:37:32e lo diamo per scontato
00:37:32però
00:37:33quello era un nuovo vino
00:37:34con un nuovo nome
00:37:35tra l'altro frutto
00:37:36di alcuni giovani di Imola
00:37:37è interessante
00:37:38se andate a vedere
00:37:39il Simo
00:37:40l'hanno pagato 2 lire
00:37:41ancora
00:37:42quei giovani di Imola
00:37:43si mangiano le mani
00:37:44e dicono quanto poco
00:37:44te l'ho fatto pagare
00:37:45quello slogan
00:37:46però guardate
00:37:47in contemporanea
00:37:48con la nascita di questo nuovo vino
00:37:49viene fuori un nuovo modello
00:37:50di approccio al mercato
00:37:51perché si sbarca
00:37:52negli Stati Uniti
00:37:54con un nome
00:37:54che chiamo
00:37:55caraffa d'oro
00:37:56ma signori
00:37:57il modello di distribuzione
00:37:58è una società partner
00:37:59tipo psicola
00:38:02un purista del vino dice
00:38:03ma questo è beverage
00:38:04no
00:38:04appunto sì è beverage
00:38:05ma questi c'hanno i canali di distribuzione
00:38:07in Germania
00:38:08uso un altro nome
00:38:09ma soprattutto in Italia
00:38:10entri nel canale
00:38:12grande distribuzione
00:38:13attraverso la standa
00:38:14ragazzi
00:38:15in pochi anni
00:38:18scusate
00:38:18ragazzi
00:38:19ragazze
00:38:19diversamente giovani
00:38:21chiunque ci sia
00:38:22a sentirmi
00:38:25in poco tempo
00:38:26diventa la cantina degli italiani
00:38:28continuano a innovare
00:38:29perché negli anni 90
00:38:30devono trovare fuori
00:38:31un nuovo tipo di tappo
00:38:32quello del recap
00:38:33che lo puoi riutilizzare
00:38:35sempre poi negli anni 2000
00:38:37rinnovano il packaging
00:38:38col tappavite
00:38:39un nuovo packaging per l'estero
00:38:41ma soprattutto
00:38:42una nuova forma di comunicazione
00:38:44usano
00:38:45la pubblicità di massa
00:38:46con il testimonio
00:38:47Federica Fazzuoli
00:38:48che era un giornalista della RAI
00:38:50che faceva
00:38:50no linea verde
00:38:52ma oggi
00:38:53anche col canale web
00:38:56articoli nuove linee di prodotto
00:38:58il messaggio è molto semplice
00:39:00cioè non vuoi essere
00:39:01non perché non vuoi essere raffinato
00:39:03ma perché vuoi raggiungere
00:39:04un grande mercato
00:39:06un grande pubblico
00:39:07quindi
00:39:07lo slogan è un vino buono
00:39:09italiano
00:39:09genuino
00:39:10sostenibile
00:39:11amato
00:39:11amato perché
00:39:12perché lo vendo in 46 paesi nel mondo
00:39:14allora
00:39:16è un nuovo modo di comunicare
00:39:17un nuovo tipo di prodotto
00:39:19una nuova
00:39:19però
00:39:19puoi portare la tradizione del vino
00:39:21italiano
00:39:22con altri modi
00:39:24sì
00:39:24è innovato nel packaging
00:39:25e nei modelli di distribuzione
00:39:28il caso Giordano
00:39:30che è la generazione dei nostri padri
00:39:33e quindi a Zincone
00:39:34per alcuni di voi sono i nonni
00:39:37era
00:39:37ad esempio quello della telefonia
00:39:40no
00:39:40perché è un'azienda storica
00:39:42che produce dal novecento
00:39:43oggi fa parte del gruppo italiano vini
00:39:45l'italiano wine brand
00:39:46in Giordano
00:39:50prevalentemente localizzato in Piemonte
00:39:52in Puglia
00:39:52ma ha tre canali web e mail
00:39:55ecco il canale telefonico che era stato il successo storico
00:39:58oggi in via di ridimensionamento
00:40:01purtroppo anche con degli esuberi
00:40:03ma per quale ragione
00:40:04perché sta contemporaneamente lanciandosi il canale web
00:40:07quindi il messaggio anche qui è molto semplice
00:40:10che è un buon vino
00:40:11una buona vita
00:40:11quindi
00:40:12vuoi andare a dire che il vino
00:40:14no
00:40:14non va criminalizzato
00:40:16se lo sai bere bene
00:40:17però se voi andate a vedere sul sito il focus
00:40:19è molto sugli sconti
00:40:21promozioni
00:40:22un portafoglio prodotti ampio
00:40:24che tra l'altro non ha solo vini italiani
00:40:26ma anche vini stranieri
00:40:27anche specialità alimentari
00:40:29accessori
00:40:30e con segmenti di prezzo
00:40:32con tutti questi sconti
00:40:33a prezzi anche molto accessibili
00:40:34un e-commerce che sviluppa molto la parte del servizio
00:40:37quindi
00:40:38questo mondo anche dell'Italia Wine Brands
00:40:41va a prendersi una clientela internazionale
00:40:44ma anche nazionale
00:40:45che è attenta nel rapporto qualità prezzo
00:40:48beh
00:40:50guardate
00:40:50sulla digitalizzazione
00:40:52forse bisognerebbe vedere oggi
00:40:53un po' cosa vuol dire
00:40:55la digitalizzazione del mondo del vino
00:40:57c'è 4.0 che è l'agricoltura di precisione
00:41:01quella di Caprai
00:41:02però c'è anche la web 2.0
00:41:04che è quella dei siti web e dell'e-commerce
00:41:08guardate
00:41:09negli ultimi dieci anni
00:41:11questo mondo
00:41:12vede 3 milioni di nuovi follower
00:41:15su più social
00:41:18le aziende stanno perfezionando
00:41:20la loro presenza sui siti
00:41:22e sulla qualità dei contenuti
00:41:24sulle piattaforme su cui vanno a vendere
00:41:27stanno aumentando il numero delle lingue
00:41:29perché oltre all'italiano
00:41:30ad esempio si arriva anche al cinese no?
00:41:34si innova anche nel posizionamento dei social media
00:41:37perché ad esempio la nostra generazione magari è allegata a Facebook
00:41:40ma quelle nuove vanno su TikTok o usano Instagram
00:41:44e c'è stata una classifica giusta sbagliata che sia
00:41:47è una di quelle presenti
00:41:49appunto il gusto digitale del vino
00:41:51di Omnicom
00:41:53ha individuato alcune aziende best performer
00:41:56io ve ne ho prese una
00:41:57per andare a vedere come
00:42:00che è il caso Mezzacorona
00:42:03che è di nuovo una cooperativa
00:42:05con 1500 viticoltori
00:42:08ma la strategia di digitalizzazione
00:42:11la trovate su che criteri?
00:42:14come attività sui social media
00:42:16come numero di follower
00:42:19come presenza sull'e-commerce
00:42:21come numero di lingue
00:42:23con cui hai fatto il sito
00:42:25la capacità di avere chat
00:42:29tematiche gestite e veicolate sul web
00:42:32che ti dimostrano la capacità di raccontare storie
00:42:36di veicolare nuovi clienti su questo
00:42:39quindi una cooperativa
00:42:41che magari è portatrice di una tradizione centenaria
00:42:45ha però nuovi tipi di linguaggi
00:42:47nuovi tipi di comunicazione
00:42:50Cotarella è l'opposto
00:42:52perché qui siamo invece un'azienda di ipernicchia
00:42:54tra l'altro i suoi fondatori
00:42:56Cotarella è un grandissimo enologo
00:42:58ma qui la famiglia Cotarella
00:43:00è una piccola azienda
00:43:01che nasce alla fine degli anni 70
00:43:03però da parte di enologhi
00:43:05quindi avevano un forte orientamento
00:43:07all'innovazione e alla sperimentazione
00:43:09perché ve lo cito
00:43:10perché ad esempio
00:43:11loro sono stati i primi
00:43:12a fare una visita in cantina
00:43:14con la realtà virtuale
00:43:15cioè con un tipo di marketing
00:43:20fortemente immersivo
00:43:21che non vuole essere sostitutivo
00:43:23all'esperienza della visita diretta
00:43:25ma che pagai un cliente molto lontano
00:43:28attraverso una visita immersiva
00:43:29può conoscere un territorio
00:43:31una realtÃ
00:43:31che poi lo spinge a visitare
00:43:33e a comprare quel vino
00:43:34quindi si tratta di sviluppare interesse
00:43:37e suscitare
00:43:38no?
00:43:39anche curiositÃ
00:43:40in un mondo di giovani
00:43:41che magari usa
00:43:42per videogame
00:43:43no?
00:43:44quindi
00:43:46dai grandi player
00:43:47ai piccoli player
00:43:48puoi fare digitalizzazione
00:43:49in maniera diversa
00:43:51sulla demografia
00:43:52signori
00:43:53qui
00:43:54si sta
00:43:54toccando un tema
00:43:56che apre grandi opportunitÃ
00:43:58ma anche grandi rischi
00:43:59noi sappiamo bene
00:44:00che il successo del vino italiano
00:44:02è frutto di una generazione
00:44:03che negli anni
00:44:04magari
00:44:05nata
00:44:06noi buve
00:44:07negli anni 60
00:44:09non solo eravamo numericamente molto
00:44:11ma molti
00:44:12tanti
00:44:13ma
00:44:14nel tempo
00:44:15i nostri redditi medi
00:44:16sono cresciuti
00:44:17e la nostra conoscenza
00:44:19al mondo del vino
00:44:20è aumentata
00:44:21quindi la nostra capacitÃ
00:44:22di spesa
00:44:22e di conoscenza
00:44:23noi siamo portatori
00:44:24di nuove abitudini di consumo
00:44:25e di spesa diverse da quelle
00:44:27dei nostri genitori
00:44:28anche se poi
00:44:29abbiamo ereditato
00:44:31è chiaro però
00:44:32che invecchiando
00:44:33magari anche le nostre
00:44:34abitudini di consumo
00:44:36e soprattutto quelle dei giovani
00:44:38possono diventare
00:44:40anche arricchirsi
00:44:41diventare diverse
00:44:42quindi dei vini rossi
00:44:44corposi
00:44:45che sono
00:44:46l'emblema
00:44:47del successo del made in Italy
00:44:48l'amarone
00:44:49ma io penso anche a un brunello
00:44:51no?
00:44:52quindi che hanno una grande storia
00:44:53e hanno anche un grande successo
00:44:55sui mercati internazionali
00:44:56però possono incontrare a volte
00:44:57delle difficoltÃ
00:44:58e le vediamo
00:44:59no?
00:45:00nei tassi di crescita
00:45:01dei volumi
00:45:02che magari stentano
00:45:04magari in valore no?
00:45:06perché
00:45:07cambiando i gusti
00:45:08magari stanno entrando
00:45:09nuovi vini
00:45:10nuovi stili di consumo
00:45:12magari il mix
00:45:14magari
00:45:16non si usa più il vino rosso
00:45:18allora
00:45:18perché
00:45:20no?
00:45:20vini
00:45:22meno
00:45:23rossi alcolici
00:45:24vini bianchi
00:45:25più leggeri
00:45:26non sappiamo se questa è una moda passeggera
00:45:29e questo sicuramente
00:45:31non ammazzerÃ
00:45:32no?
00:45:33certe produzioni storiche
00:45:34però
00:45:34io trovo molto corretto
00:45:36che alcuni territori
00:45:37alcune aziende
00:45:38facciano una seria riflessione
00:45:39sul fatto
00:45:40che il cambio di demografia
00:45:41il cambio del consumatore
00:45:43porta a nuove sfide
00:45:45che se non
00:45:46opportunamente lette
00:45:47possono diventare
00:45:48un rischio
00:45:49ma se giustamente
00:45:50veicolate
00:45:51possono diventare
00:45:51una grande opportunitÃ
00:45:53allora ti dici
00:45:54ma che succede
00:45:54se i miei consumatori
00:45:56più giovani
00:45:56soprattutto nei mercati emergenti
00:45:59non amano
00:46:00certi tipi di vino
00:46:02è chiaro
00:46:02anzitutto
00:46:03la principale sfida
00:46:05è di
00:46:06spiegarglielo
00:46:07e quindi
00:46:08in questo caso
00:46:08puntare più sul valore aggiunto
00:46:10e meno sui volumi
00:46:11e quindi
00:46:12è chiaro
00:46:13magari si cresce meno
00:46:14con il numero di bottiglie
00:46:15ma se aumenta il valore medio
00:46:17della bottiglia venduta
00:46:19no?
00:46:19perché fai un upgrade
00:46:20entri nel meccanismo di fine wine
00:46:22va bene lo stesso
00:46:22per un'azienda
00:46:24però
00:46:24un altro modo
00:46:25potrebbe essere quello
00:46:26di far emergere
00:46:27nuovi produttori
00:46:28nuovi vini
00:46:28nel caso della Valpolicella
00:46:30io ho preso un nome
00:46:32secondo Marco
00:46:33ma per quale ragione?
00:46:34perché
00:46:36oltre a
00:46:37magari al gusto personale
00:46:38del vostro docente
00:46:39ma perché
00:46:40mi è piaciuto come un enologo
00:46:42del territorio
00:46:43diceva
00:46:43guardate
00:46:44questa è un'azienda
00:46:45che vuole lasciare un imponto
00:46:46e può essere vista
00:46:47dalle generazioni future
00:46:48cioè
00:46:48è qualcosa
00:46:49che rappresenta
00:46:51la tradizione del territorio
00:46:52ma che sta sviluppando
00:46:53un linguaggio diverso
00:46:54e guardate
00:46:55sono modalità di comunicazione
00:46:57perché se vai a vedere
00:46:58sul sito di questa azienda
00:46:59ad esempio usa il fumetto
00:47:00per comunicare
00:47:01che non è esattamente
00:47:02l'iconica rappresentazione
00:47:04no?
00:47:04di un vino
00:47:05di tradizione
00:47:07secolare
00:47:07quindi
00:47:10se
00:47:10la demografia
00:47:11ti sta
00:47:12non è detto
00:47:13che devi subire passivamente
00:47:14puoi trovare delle strade
00:47:16guardate
00:47:17io
00:47:18in ottica di Toscana
00:47:21vi faccio l'esempio
00:47:22come
00:47:22un'altra strategia
00:47:23di mantenere
00:47:24comunque il tuo portafoglio prodotti
00:47:26con i tuoi prodotti iconici
00:47:27che magari funzionano sempre bene
00:47:28però di andare a inserire
00:47:30proprio perché la demografia
00:47:31sta cambiando
00:47:32dei nuovi prodotti
00:47:33che te non avevi
00:47:33cioè
00:47:34allora vai a agire sul portafoglio
00:47:35prodotti
00:47:36allora il caso della pettegola
00:47:38perché
00:47:39ho avuto anche la fortuna
00:47:41di uno dei nostri collaboratori
00:47:42che lavora
00:47:44oggi in Banfi
00:47:45ci spiegava appunto
00:47:46la storia
00:47:47di questo nuovo
00:47:48vermentino
00:47:49che oggi
00:47:50non è per niente nuovo
00:47:51perché nasce
00:47:51nel 2013
00:47:54che però
00:47:55era proprio una risposta
00:47:56all'emergere
00:47:56nuovi comportamenti
00:47:57segmenti di mercato
00:47:58un nuovo clientela
00:48:00magari anche
00:48:01nordamericana
00:48:02magari femminile
00:48:03no?
00:48:04che però stava bevendo
00:48:05in maniera diversa
00:48:05stava bevendo
00:48:07vini diversi
00:48:08magari
00:48:08non è che aveva
00:48:09smesso di bere
00:48:10no?
00:48:12un brunello di Montalcino
00:48:13Banfi
00:48:14no?
00:48:15però in questo caso
00:48:16in altre occasioni
00:48:17poteva bere
00:48:17qualche altra cosa
00:48:18sempre della tradizione
00:48:19e quindi
00:48:20oggi
00:48:20quell'innovazione
00:48:22no?
00:48:24presentata
00:48:26qualche anni fa
00:48:27oggi
00:48:27porta un packaging
00:48:28innovativo
00:48:29e
00:48:30no?
00:48:32e
00:48:32viene sviluppata
00:48:34una limited edition
00:48:35c'hai un cofanetto
00:48:37vai a
00:48:38sviluppare anche
00:48:39un elemento di collezione
00:48:40che nell'ottica
00:48:42di upgrade
00:48:42no?
00:48:43di prodotto
00:48:43ma ha allargato il portafoglio
00:48:44prodotti
00:48:45quindi
00:48:47ancora uno nuovo
00:48:48cioè la tradizione
00:48:49non viene abbandonata
00:48:50ma non
00:48:51non sei rimasto fermo
00:48:52e hai accettato
00:48:54la sfida
00:48:54dell'innovazione
00:48:55e soprattutto della demografia
00:48:56che cambia
00:48:58individualismo
00:48:58e diversitÃ
00:48:59ora il concetto
00:49:00di diversitÃ
00:49:01lo potete articolare
00:49:02per genere
00:49:03lo potete articolare
00:49:06su diversi punti
00:49:08io vi
00:49:08vi
00:49:09faccio due flash
00:49:10se voi andate
00:49:11sul sito di Argea
00:49:12quando
00:49:13avete il tema
00:49:14del diversity
00:49:16loro
00:49:16puntano
00:49:18di essere fieri
00:49:19di essere un team
00:49:21variegato
00:49:21e dinamico
00:49:22che fanno proprio
00:49:23tesoro
00:49:24delle diversitÃ
00:49:26diversitÃ
00:49:27in questo caso
00:49:27vuol dire essere unici
00:49:28nel tipo di approccio
00:49:29al mercato
00:49:30che loro fanno
00:49:32allora
00:49:34dire
00:49:34ci mettiamo in discussione
00:49:35cosa vuol dire
00:49:36vuol dire che a volte
00:49:37anche no?
00:49:38prodotti
00:49:39tradizionali
00:49:40di successo
00:49:41qui siamo molto sul versante
00:49:42dell'innovazione
00:49:43siamo disposti anche
00:49:45a sperimentare
00:49:45a fare delle cose nuove
00:49:46che magari non sono tipiche
00:49:47della tradizione italiana
00:49:48se voi prendete anche il caso
00:49:51Italian Wine Brand
00:49:52che è l'altra grande
00:49:54però
00:49:55andatela a sviluppare
00:49:56in ottica di
00:49:56trade marketing
00:49:58questo che è molto interessante
00:49:59quando loro
00:50:00spiegano
00:50:01per i loro clienti
00:50:03come riescono
00:50:04a avere un servizio personalizzato
00:50:06dove loro mettono
00:50:07esperti di mercato
00:50:08con esperti di canale
00:50:10e da questa combinazione interna
00:50:13mettono a disposizione anche
00:50:15winemaker
00:50:15no?
00:50:16esperti di supply chain
00:50:17key account manager
00:50:18per fare delle risposte
00:50:20specifiche
00:50:21e quindi personalizzate
00:50:24per determinati clienti
00:50:25e quindi
00:50:26hai anche un adattamento
00:50:27non solo al cliente
00:50:28ma ai mercati esteri
00:50:30quindi quella
00:50:30catena di distribuzione
00:50:31americana
00:50:32australiana
00:50:33o tedesca
00:50:35proprio perché hai un team
00:50:36di esperti
00:50:37io ti vado a
00:50:39dare una
00:50:40proposta
00:50:41personalizzata
00:50:43individuale
00:50:44e quindi diversa
00:50:45rispetto a quella
00:50:46magari di un tuo competitor
00:50:49se tu prendi invece
00:50:51frescobaldi
00:50:52quando parla di
00:50:53diversity
00:50:55qui è
00:50:56una rivendicazione
00:50:57di diversitÃ
00:50:59però nella continuitÃ
00:51:01e
00:51:01no
00:51:02tra continuità e cambiamento
00:51:04perché
00:51:05anche qui di nuovo
00:51:06la tradizionale
00:51:07famiglia del vino
00:51:08antica
00:51:09però
00:51:10attenzione
00:51:10qui c'è forte eclettismo
00:51:12nella loro storia
00:51:14sono esploratori
00:51:14banchieri
00:51:15mercanti
00:51:15allevatori
00:51:16e nel loro sito
00:51:18quando parlano di diversitÃ
00:51:19se voi andate a vedere
00:51:20loro rivendicano
00:51:21una diversitÃ
00:51:23articolata
00:51:24su più livelli
00:51:25la prima diversitÃ
00:51:26è di prodotto territorio
00:51:27loro dicono
00:51:28sì è vero
00:51:28noi siamo toscani
00:51:29ma noi abbiamo nove tenute
00:51:30e loro dice
00:51:32noi interpretiamo
00:51:33la diversità toscana
00:51:34cioè
00:51:35i territori
00:51:36della toscana
00:51:37vogliamo che le tenute
00:51:38di famiglia
00:51:39siano l'espressione
00:51:40di questa diversitÃ
00:51:41di sapori
00:51:43e qui c'è il binomio
00:51:45che non è solo il vino
00:51:47è il binomio
00:51:48con l'olio
00:51:49e con i piatti
00:51:50cucinati dai ristoranti
00:51:51che sono sia in toscana
00:51:53che all'estero
00:51:55la cultura
00:51:56della responsabilità sociale
00:51:57quindi
00:51:59rivendicare
00:52:00la tradizione
00:52:00di rinascimento
00:52:01e delle arti
00:52:03guardate
00:52:03per questa azienda
00:52:04il mecenatismo
00:52:05è una cosa importante
00:52:06loro sostengono
00:52:08degli artisti
00:52:10oltre
00:52:10al tema della riabilitazione
00:52:12come avevo detto
00:52:13della gorgona
00:52:14no?
00:52:14però io qui vi porto
00:52:16la diversitÃ
00:52:17della responsabilità sociale
00:52:18anche nel rapporto
00:52:20con l'arte
00:52:20in collaborazione
00:52:21col centro Pecci di Prato
00:52:22ma io
00:52:23quello che trovo molto interessante
00:52:24è come loro spiegano
00:52:25la diversitÃ
00:52:26dell'hospitality
00:52:28perché
00:52:29vedete le parole
00:52:30di Lamberto e Frescobaldi
00:52:31ora non ho il tempo
00:52:32per trattarle tutte
00:52:33in profonditÃ
00:52:34dice guardate
00:52:35noi abbiamo il dovere
00:52:36di dare una
00:52:37hospitality diversa
00:52:38da quella degli hotel del lusso
00:52:39guardate
00:52:40noi non facciamo pagare poco
00:52:41le nostre camere
00:52:42ma il tipo di esperienza
00:52:43del nostro
00:52:45cliente
00:52:45in realtÃ
00:52:46deve essere tale
00:52:47che noi dobbiamo creare
00:52:48i nostri
00:52:50i nostri testimonial
00:52:51che poi andranno a parlare di noi
00:52:54e quindi
00:52:55dobbiamo avere uno stile
00:52:56e un collegamento
00:52:57esperienziale
00:52:58con la campagna
00:52:59e con il nostro territorio
00:53:01che poi
00:53:01è il contenuto emozionale
00:53:02del nostro prodotto
00:53:03ecco questa
00:53:04è un'altra diversitÃ
00:53:05personalizzata
00:53:07che però vedete
00:53:08articolata in maniera diversa
00:53:10rispetto alle aziende precedenti
00:53:12e finiamo con
00:53:13salute e benessere
00:53:15ecco
00:53:15io vi ho detto
00:53:16la sfida della demografia
00:53:18beh
00:53:19c'è una cosa che
00:53:20da un certo punto di vista
00:53:22deve preoccupare
00:53:22ma al tempo stesso
00:53:23io la trovo anche molto stimolante
00:53:26guardate
00:53:26di nuovo Argea
00:53:29loro hanno lanciato
00:53:30otto progetti
00:53:31di ricerca e sviluppo
00:53:32per trovare
00:53:32soluzioni nel segmento
00:53:34no alcol
00:53:34ragazzi
00:53:34il tema del no alcol
00:53:36è un grande rischio
00:53:37perché se si smette di bere
00:53:38alcol
00:53:39però io
00:53:39ecco
00:53:40l'altro ieri
00:53:41si commentava l'acquisto
00:53:43del gruppo LVMH
00:53:44di un'azienda
00:53:45di champagne
00:53:47no alcol
00:53:49quindi
00:53:49ci sono nuove nicche
00:53:51di mercato
00:53:51che portano nuove sfide
00:53:53prima di tutto
00:53:54in cantina
00:53:54ma poi sfide di marketing
00:53:56ma che
00:53:56perché oggi ci sono nuovi segmenti
00:53:58di mercato che
00:53:58su
00:53:59low alcohol
00:54:00no alcol
00:54:01stanno facendo
00:54:02quindi
00:54:04questi
00:54:05alcuni
00:54:05di questi gruppi
00:54:07vanno oggi a sperimentare
00:54:08soluzioni nuove
00:54:09la cantina Murales
00:54:11in Sardegna
00:54:12andatevi a vedere
00:54:13sul sito
00:54:14è una piccola cantina
00:54:15a conduzione familiare
00:54:17molto legata
00:54:18molto al turismo
00:54:19ma sulla linea benessere
00:54:20c'è tutto il recupero
00:54:23linee di cosmetici
00:54:26trattamenti esfolianti
00:54:27con nevinacce essiccate
00:54:29bagni nel cannonau
00:54:31quindi molto legata
00:54:32al tema del siniturismo
00:54:33si potrebbe ricollegare
00:54:34al tema del relax
00:54:36oppure andatevi a vedere
00:54:37Fontechiara
00:54:38in questo caso
00:54:38siamo nell'alto Piemonte
00:54:39quindi siamo nella zona
00:54:40del Nebbiolo
00:54:41di nuovo una piccola cantina
00:54:43a condizione familiare
00:54:44se voi andate però
00:54:44a vedere nel sito
00:54:45si vanno a vendere
00:54:46in prodotti
00:54:47creme per il viso
00:54:48e trattamenti naturali
00:54:53bene
00:54:53dopo questa lunga carrellata
00:54:56che è partita
00:54:57dai criteri
00:54:59come si individuano
00:55:00io ve ne ho proposti
00:55:01alcuni
00:55:01le dimensioni
00:55:02la governance
00:55:04proprietÃ
00:55:05imprenditorialitÃ
00:55:06il rapporto
00:55:07con il territorio
00:55:08quali sono gli ideal tipi
00:55:10di modelli di business
00:55:11ve ne ho proposti quattro
00:55:13c'è il mondo
00:55:14delle grandi aziende
00:55:15global player
00:55:16c'è il mondo
00:55:17delle aziende familiari
00:55:18di tradizione
00:55:21matrice familiare
00:55:23e il mondo delle cooperative
00:55:24poi ci sono
00:55:25start up innovative
00:55:26piccole aziende di nicchia
00:55:27di prima o seconda generazione
00:55:29e il mondo
00:55:30dell'imprenditoria femminile
00:55:33poi abbiamo visto
00:55:34quali sono le sfide
00:55:36le otto sfide
00:55:38di Wine Australia
00:55:39che nel bene e nel male
00:55:41saranno delle tendenze
00:55:42del vino di medio lungo periodo
00:55:44e poi abbiamo visto
00:55:45come le aziende italiane
00:55:47con scusatemi
00:55:48una carrellata
00:55:49che è del tutto
00:55:50non esauriente
00:55:51perché mi sono dimenticato
00:55:52di tante
00:55:52però nelle due ore
00:55:54a mia disposizione
00:55:55non ce la facevo
00:55:56a portarvi
00:55:57tutta quella complessitÃ
00:55:58a quelle tappe
00:55:58della metropolitana
00:55:59che sono tantissime
00:56:01però avete visto
00:56:02che il modello italiano
00:56:04al tempo stesso
00:56:04non si sta dimenticando
00:56:06della sua storia
00:56:07ma al tempo stesso
00:56:07sta provando
00:56:08a innovare
00:56:10in un pendolo
00:56:11che tra tradizione
00:56:12e innovazione
00:56:12a volte può andare
00:56:13molto sul versante
00:56:14dell'innovazione
00:56:14e qualche volta può andare
00:56:15sul mondo
00:56:17della tradizione
00:56:20ecco
00:56:20se noi dobbiamo sintetizzare
00:56:23in questi ultimi decenni
00:56:24cosa abbiamo visto?
00:56:27beh signori
00:56:29noi abbiamo visto
00:56:30un processo di selezione
00:56:31no?
00:56:32da quelle 780.000
00:56:34arrivare a 250
00:56:36vuol dire che
00:56:36qualche d'uno è morto
00:56:38qualche d'uno
00:56:38non ce l'ha fatta
00:56:40qualche d'uno ha preferito
00:56:41fare altre strade
00:56:42quindi
00:56:44non dobbiamo pensare
00:56:45che
00:56:46questo processo
00:56:47di selezione
00:56:48sia terminato
00:56:49però è anche vero
00:56:50che alcune aziende
00:56:51sono cresciute
00:56:51la superficie evitata
00:56:53non è poi così ridotta
00:56:55e quindi
00:56:56il rafforzamento
00:56:57della superficie media
00:56:58ha portato anche
00:56:59a una professionalizzazione
00:57:00dei competitor
00:57:03cioè
00:57:03la riduzione
00:57:04della fermentazione
00:57:05del vino italiano
00:57:07non è una cosa
00:57:08che è un rischio
00:57:10io per me
00:57:11ho una grande opportunitÃ
00:57:12perché vuol dire
00:57:12che persone come voi
00:57:14che oggi stanno sentendo
00:57:15questa lezione
00:57:16che portano
00:57:17la loro pensione
00:57:18che portano
00:57:18la loro professionalitÃ
00:57:19se questo processo continua
00:57:21possono trovare
00:57:22degli imprenditori
00:57:23che hanno bisogno
00:57:24che abbiano delle competenze
00:57:25proprio per rispondere
00:57:26a quelle sfide
00:57:27però
00:57:28dobbiamo anche essere
00:57:29consci di quel ritardo
00:57:30che diceva appunto
00:57:31Frescobaldi
00:57:32di dire
00:57:33noi oggi siamo
00:57:34un quinto
00:57:35dei nostri competitor
00:57:36francesi
00:57:37e rispetto ai grandi
00:57:38global player
00:57:39no?
00:57:40del nuovo mondo
00:57:41siamo
00:57:42in ritardo
00:57:44però siamo portatori
00:57:45di che cosa?
00:57:48siamo portatori
00:57:49di una diversitÃ
00:57:50di cui dobbiamo essere
00:57:51fieri
00:57:51e che però
00:57:52attenzione
00:57:53siamo un mondo
00:57:54anche molto complesso
00:57:55voi pensate
00:57:56giustamente si va a rivendicare
00:57:57che ogni territorio
00:57:58ha la sua tradizione
00:57:59però se noi andiamo a vedere
00:58:00le performance
00:58:01dei territori
00:58:02solo alcune DOC
00:58:03o DOCG
00:58:04oggi hanno delle buone performance
00:58:06quindi è vero che sia ampliato
00:58:07il giro d'affari
00:58:08però se andiamo a vedere
00:58:09anche chi ha performato
00:58:11alcuni di questi
00:58:12hanno performato meglio
00:58:13da dove lo vedete
00:58:13andatevi a vedere
00:58:15il valore per ettaro
00:58:16di alcuni territori
00:58:16e già capite
00:58:17quelli che
00:58:19stanno vincendo
00:58:22questo successo
00:58:23è frutto
00:58:24di singoli imprenditori
00:58:25di imprenditori esterni
00:58:26magari non toscani
00:58:27che sono venuti
00:58:28non piemontesi
00:58:30ma che vengano da fuori
00:58:31che hanno portato
00:58:32nuove competenze capitali
00:58:33e da relazioni
00:58:34del territorio
00:58:35e strategie collettive
00:58:36che hanno permesso di crescere
00:58:39infine
00:58:39le traiettorie evolutive
00:58:43ci sono dei cambiamenti
00:58:44che sono comuni
00:58:46che stanno rimettendo
00:58:48in discussione
00:58:48i vecchi equilibri
00:58:49e quindi il messaggio
00:58:50che voglio dire
00:58:51attenzione
00:58:52non basta solo il territorio
00:58:53delle tradizioni
00:58:54per dare un vantaggio competitivo
00:58:57però può essere un grande fattore
00:58:59perché bisogna accettare
00:59:01la sfida del cambiamento
00:59:02e accettare strade diverse
00:59:03quindi il rischio dell'immobilismo
00:59:05è un rischio locchino importante
00:59:07e noi dobbiamo evitarlo
00:59:08ma anche al tempo stesso
00:59:09non dobbiamo dimenticare
00:59:11la nostra storia
00:59:11quindi se io vi devo lasciare
00:59:12un messaggio
00:59:13e siate orgogliosi
00:59:14del vitigno
00:59:15dell'azienda
00:59:16di quel micromondo
00:59:18che voi magari conoscete
00:59:19molto meglio di me
00:59:21però abbiate il coraggio
00:59:22di portare
00:59:23delle innovazioni
00:59:24di prodotto
00:59:25di processo
00:59:26di comunicazione
00:59:27che aiutino
00:59:28questa storia
00:59:29a vendersi
00:59:30e dobbiamo cercare
00:59:31anche di essere un pochino
00:59:32più semplici
00:59:32perché qualche volta
00:59:33il nostro linguaggio
00:59:34è molto complesso
00:59:35e nuovi mercati
00:59:37nuovi consumatori
00:59:38fanno un po' fatica
00:59:39a seguirci
00:59:40in bocca al lupo
00:59:42per la vostra sfida
00:59:44grazie
00:59:45avete alcune fonti
00:59:48che vi possono spiegare
00:59:49un po' meglio
00:59:51se qualcuno mi scriverÃ
00:59:52gliele metterò
00:59:53su researchgate
00:59:55a disposizione
00:59:56allora chiudo
00:59:57dandovi i miei contatti
01:00:00lorenzozanni
01:00:02chiocciolaunisi.it
01:00:05spero che
01:00:06alcune delle cose
01:00:07che vi ho detto
01:00:08vi abbiano interessato
01:00:09se avete
01:00:10curiositÃ
01:00:11spero che
01:00:12le fonti
01:00:13che vi ho dato
01:00:14possono
01:00:15darvi alcune risposte
01:00:16che ho avuto il tempo
01:00:17di dirvi
01:00:18buona fortuna
01:00:19per il vostro percorso
01:00:20di crescita