1905, Germania: nasce la moderna grafica pubblicitaria. Campi cromatici piatti, scritte cubitali che catturano lo sguardo, il prodotto al centro della composizione. Quarant'anni di storia di un medium quanto mai attuale attraverso la vita e le opere dei suoi creatori. Lucian Bernhard, Ludwig Hohlwein e Julius Kinger: furono questi tre artisti a rivoluzionare il modo di fare pubblicità e a lasciarci un patrimonio di idee valide ancora oggi. I protagonisti belli e giovani, il prodotto ben in evidenza insieme al suo marchio. Una esposizione divertente se non spiritosa. Questi sono i tre cardini della pubblicità. Risalgono a più di un secolo fa quanto un gruppo di talenti artistici diede vita in Germania all'epoca d'oro della grafica pubblicitaria...
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Categoria
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CreativitàTrascrizione
00:23Inizi del Novecento.
00:25Tre geniali disegnatori rivoluzionano il concetto di manifesto.
00:30Sono stati i pubblicitari di maggior successo del loro tempo.
00:34Lucian Bernard.
00:35Il prodotto e il suo marchio al centro della composizione.
00:39È il principio di riduzione all'indispensabile.
00:44Ludwig Holbein.
00:46La pubblicità è un racconto di bellezza e emozioni.
00:50Ancora oggi sono travolta dal potere di queste immagini.
00:55Julius Klinger.
00:56Se la tua pubblicità è divertente, venderai di più.
01:00Il suo influsso sulla grafica pubblicitaria, sulla concezione di manifesto fu enorme.
01:05Bernard, Holbein e Klinger.
01:08Quello che hanno fatto è stato dare vita alla pubblicità moderna.
01:12Le loro invenzioni sono tutti i giorni, sotto i nostri occhi.
01:29Germania.
01:30Inizio del ventesimo secolo.
01:33Sta sorgendo una metropoli.
01:36Berlino.
01:38La città vive anni febbrili.
01:41Negozi e caffè, fabbriche e teatri, palazzi e metropolitane sorgono in pochi anni.
01:50Trasformando il volto e la vita della città.
01:57Il modello da raggiungere e superare è solo uno.
02:01Parigi.
02:05In quegli anni Parigi è un crocevia fondamentale della storia e dell'economia.
02:11Nascono le prime avanguardie artistiche.
02:14Nasce il cinema.
02:15E' un altro fenomeno che conosce uno straordinario successo.
02:19Il manifesto pubblicitario.
02:24L'affiche diventa il banco di prova di un gruppo di eccezionali artisti.
02:29Toulouse-Lautrec.
02:30Il suo segno grafico spregiudicato compone immagini sempre sorprendenti.
02:36Alphonse Mucha.
02:38Inconfondibile per il trionfo della grazia e del vertiginoso decoro ornamentale.
02:43E poi l'esplosione di colori e pennellate di Jules Chéret.
02:48Non sono manifesti.
02:50Sono veri e propri quadri.
02:53Che nascondono la pubblicità sotto la loro bellezza.
03:09Ma i tempi stanno cambiando.
03:11E anche il manifesto deve adattarsi in fretta.
03:14Se vuole catturare l'attenzione di passanti, sempre più frettolosi e distratti.
03:27In questa Berlino, che si espande a ritmi vertiginosi, arriva nel 1901 un ragazzo di 18 anni.
03:37Viene dai dintorni di Stoccarda.
03:39Si chiama Emil Kahn.
03:43Ma presto cambia il suo nome in Lucian Bernhardt.
03:50Nella capitale, Lucian fa un incontro fondamentale per la sua vita.
03:55Lo racconta lui stesso anni dopo scherzandoci sopra.
03:58A Berlino conobbi il famoso esperto di pubblicità Ernest Grobald, che mi offrì subito 20 marchi perché gli dessi la
04:06mia anima e mi dedicassi all'arte del manifesto.
04:12Ernest Grobald è il direttore del reparto pubblicità della più importante tipografia d'arte del tempo.
04:19Hollerbaum e Schmitt.
04:26Qui, sotto la sua guida, Lucian Bernhardt realizzerà a partire dal 1903 una serie di manifesti rivoluzionari.
04:35Per la prima volta, Bernhardt concepisce un linguaggio visivo apposta per la comunicazione pubblicitaria.
04:43Nasce così il Sac Placat, il manifesto oggettivo.
05:04Al museo Folkwang di Essen è conservata l'unica copia esistente al mondo del manifesto più famoso di Bernhardt.
05:11Quello per i fiammiferi Prister.
05:13La storia della sua creazione passa attraverso diversi progetti a partire dal 1903.
05:20Questo è il primo progetto per i fiammiferi Prister del 1903.
05:25Vediamo la scatola, la parola Prister, cioè il marchio di fabbrica, Ölser, fiammiferi, che sono disegnati qui in basso.
05:32Più tardi, ma conserviamo solo un'immagine del manifesto, Bernhardt ha eliminato questa parte.
05:38Rimane quest'altra, poi ha tolto questa scritta.
05:41Così rimasero solo le parole fiammiferi Prister e i due fiammiferi rossi.
05:52Questo manifesto venne pubblicato sulla rivista per la moderna reclama nel numero del gennaio 1904
06:00e rappresenta l'inizio del sacplacat, del manifesto oggettivo.
06:05Perché l'elemento fondamentale di questo tipo di manifesto, limitare il disegno all'oggetto da pubblicizzare, è già del tutto
06:14rispettato.
06:15Infatti qui sono disegnati solo due fiammiferi.
06:19Hubert Riedel è un grafico tedesco tra i più noti oggi e da 40 anni studia e colleziona le opere
06:26di Bernhardt.
06:28Nel 1999 è stato lui a organizzare la prima mostra in assoluto dedicata al grafico.
06:36C'è poi un'ulteriore versione disegnata da Bernhardt da solo nel 1915.
06:42Ecco, questa.
06:43Ma se noi confrontiamo le due versioni, vediamo che l'idea è la stessa.
07:00Non c'è più la parola Ölzer, fiammiferi.
07:02Questo significa che Bernhardt associa il marchio a un'immagine e a un oggetto.
07:07Prister fiammiferi, Stiller scarpe, Manoli scatola di sigarette.
07:11Questo è il principio di riduzione all'indispensabile.
07:15Quello che conta del manifesto è il forte impatto che si imprime nei nostri occhi, anche se lo vediamo a
07:21distanza.
07:28Superfici cromatiche piatte.
07:30Scritti, scritte a caratteri cubitali.
07:32Il prodotto al centro del manifesto.
07:35Il sac placat è l'inizio della pubblicità moderna.
07:54Ok, adesso dobbiamo realizzare un manifesto in cui ci sia la vostra miniscuola
08:03e dove ognuno di voi disegna il proprio autoritratto.
08:08Per realizzare il loro manifesto, questi scolari useranno la stessa tecnica di Lucian Bernhardt.
08:14La litografia.
08:17La litografia, ovvero la stampa su pietra, utilizza lastre di calcare provenienti da una sola cava,
08:23quella di Solhofen, vicino a Monaco.
08:26Una lastra di grandi dimensioni arriva a pesare 120 kg.
08:31La litografia si basa sul principio che solo la parte disegnata con una speciale tinta grassa
08:36trattenga il colore di stampa e lo imprima sul foglio.
08:44Ora diamo un'occhiata qui sotto.
09:00Ancora fino in fondo, finché non si ferma.
09:03Ora Ariane prendi l'angolo del manifesto.
09:06Ora un po' di pazienza quando si solleva.
09:08Piano, ancora un po'?
09:14Io lo prendo da qui.
09:19Wow!
09:33Ma Lucian Bernhardt e tutti gli altri con lui stampavano a colori
09:36e le cose si complicavano enormemente.
09:46Questa è la scala cromatica di una pubblicità.
09:54Significa che possiamo vedere i singoli colori in cui questo disegno viene stampato.
10:00In tutto sette.
10:02Si incomincia con il giallo, poi il grigio, poi il blu e così via.
10:08Si arriva gradualmente ai colori finali.
10:10Si stampa un colore alla volta e per ogni colore serve una lastra.
10:21Una lastra di pietra per ogni colore.
10:24Ogni singolo manifesto viene impresso sei, sette, dieci volte quante ne servono per completare la scala di colori.
10:31Per quanto stampasse in fretta, un litografo realizzava un numero limitato di copie.
10:3750 all'ora.
10:39Poi, alla fine dell'Ottocento, arrivano le macchine da stampa veloce.
10:44Come questa, una delle poche oggi ancora funzionanti.
10:48Con le stampatrici veloci si passò a 1200 copie all'ora.
10:53Il manifesto era pronto per diventare un mezzo di comunicazione di massa.
11:08Al successo definitivo del manifesto, manca un ultimo fondamentale elemento.
11:13La passione.
11:15Per questa ci pensa un altro ragazzo arrivato da Breslau a Berlino in quegli stessi anni.
11:21Hans Sachs.
11:23Hans Sachs ha 16 anni e nel giro di due decenni arriverà a collezionare più di 12.500 manifesti.
11:34Il 22 dicembre 1905, Sachs, Bernard e altri quattro ragazzi brindano alla nascita della Verein der Placatfreunde, la società degli
11:45amici del manifesto.
11:47Questo è un documento del tutto speciale.
11:54È la tessera di Hans Sachs, di appartenenza a questa società.
11:59E porta naturalmente il numero 1.
12:03Il suo progetto grafico, così come tutto il primo materiale a stampa, è di Lucian Bernard.
12:11All'inizio erano solo 6 gli amici del manifesto a Berlino.
12:15Ma nel giro di 15 anni saranno più di 7.000 in tutta la Germania.
12:20Nel 1910, Sachs fonda la rivista Das Plakat, il manifesto, che diventerà in poche settimane il punto di riferimento per
12:30tutti.
12:31Illustratori, stampatori, clienti e critici.
12:35La rivista consacra la nascita del placat still, lo stile del manifesto, un nuovo modo di pensare la pubblicità.
13:09Questo libro degli ospiti appartenne a Hans Sachs, che presto ebbe stretti contatti con i maggiori disegnatori tedeschi di manifesti.
13:22Sachs tenne questo libro a partire dal 1912.
13:28Qui, sulla prima pagina, vediamo un ritratto di Lucian Bernard.
13:33È un autoritratto ironico.
13:35Si raffigura sopra un podio da vigile urbano, circondato dalle colonne pubblicitarie sulle quali pubblicava i suoi lavori.
13:47Qui si definisce l'imperatore delle colonne pubblicitarie, naturalmente in francese, perché Bernard sapeva di essere l'antitesi dei disegnatori
14:01francesi di manifesti.
14:04Se sfogliamo qualche altra pagina, incontriamo il grande e famoso antagonista di Lucian Bernard, Ludwig Holwein.
14:14Qui vediamo qualcosa di completamente diverso.
14:44Qui vediamo qualcosa di diverso.
14:50Qualcosa di completamente diverso.
14:53Ludwig Holwein è un cacciatore di immagini.
14:57Racconta nell'istante di un disegno una storia fatta di personaggi, stati d'animo, atmosfere.
15:05Il manifesto di Holwein affascina chi guarda.
15:09Lo coinvolge come un film.
15:13Holwein nasce a Wiesbaden nel 1874.
15:17Ma presto si trasferisce a Monaco per studiare architettura.
15:24La città vanta una tradizione artistica unica in tutta la Germania e vive anni di grande fervore culturale.
15:32Con la prima secessione nel 1892, Monaco guida la ribellione contro la pittura tradizionale.
15:41Nel 1896 vede la luce la rivista satirica Simplicissimus, che segna un punto di svolta nell'illustrazione grafica.
15:52Nel frattempo Holwein è diventato architetto, visita Parigi e Londra e lavora con successo al disegno di mobili e arredi.
16:03Ma nel 1906 la sua passione per l'equitazione, la caccia e gli animali lo porta a debuttare nel mondo
16:10della pubblicità.
16:17Personaggi belli ed eleganti, nei quali desideriamo immedesimarci.
16:23Soluzioni visive sempre nuove e originali.
16:26Questo è il successo della pubblicità di Holwein.
16:47Il Museum für Kunst und Gewerbe di Hamburgo possiede alcuni dei primi capolavori di Holwein.
16:53Fiore all'occhiello del museo è la raccolta di opere dei Beggarstaff Brothers,
16:59illustratori inglesi che influenzarono in modo determinante lo stile di Holwein.
17:06I Beggarstaff hanno creato qualcosa di completamente nuovo,
17:10con queste campiture cromatiche chiare e grandi che prima non esistevano.
17:14Anche sulle parti scritte hanno inventato qualcosa che prima non esisteva.
17:19Rinunciano a ciò che avevano imparato dalla Francia,
17:22cioè unire sempre immagini e parole.
17:25No, qui immagini e parole sono separate e giustapposte.
17:29E se guardiamo Holwein, 15 anni dopo, nel 1908,
17:33questo meraviglioso manifesto per le confezioni Kael,
17:37ci sono molte cose che sono simili.
17:39Ad esempio le parole racchiuse nel rettangolo,
17:42o il colore del fondo che diventa colore della figura,
17:45altro motivo presente nei Beggarstaff Brothers.
17:48Sono tratti che altrimenti non si incontrano facilmente insieme.
17:52Ciò significa che Holwein, ovviamente, conosceva i Beggarstaff,
17:56li studiò e ne derivò alcune caratteristiche di stile.
18:06Berlino e Monaco, Bernard e Holwein.
18:09In poco tempo i due disegnatori sono diventati i re della pubblicità
18:13e duellano a distanza, ciascuno con il proprio stile.
18:24Il primo round di questo duello riguarda una scarpa da donna,
18:29le calzature Stiller.
18:31Il manifesto di Bernard del 1908
18:34è un modello insuperato di sac placat,
18:37di manifesto oggettivo.
18:42Bernhard si limita a disegnare una scarpa,
18:46eppure disegna qualcosa di molto interessante.
18:49La scarpa, disposta così in diagonale,
18:53si contrappone alla scritta del marchio Stiller.
18:57Invece Holwein fa tutt'altro,
18:59torna a raccontare una storia.
19:06Vediamo questo mazzo di fiori sullo sfondo,
19:08un bigliettino di auguri,
19:10decorato da una corona e infilato tra i fiori.
19:12E poi, naturalmente, questo modello di scarpa molto bella.
19:15Ritroviamo queste caratteristiche
19:17in molti manifesti di Holwein.
19:19Anche qui accade qualcosa che non si era mai visto prima.
19:22Assistiamo a una sorta di transfert per immagine.
19:25Cioè, vediamo una situazione che mostra qualcosa
19:28a noi spettatori e ci fa dire
19:29«Oh, che interessante! Se succede in quella situazione,
19:33può succedere anche a me».
19:34Assistiamo a qualcosa di simile
19:36anche nel manifesto del tennista che beve il caffè Hug.
19:42Se lo fa il raffinato giocatore di tennis,
19:44allora posso farlo anch'io.
19:49Il terzo protagonista del placat Still
19:52arriva da Vienna.
19:54Il suo nome è Julius Klingaro.
20:15Alcune pagine dopo Holwein,
20:17ecco arrivare Julius Klinger.
20:21Julius Klinger si raffigura in questo autoritratto
20:24con un sacco in spalla,
20:28dal quale escono motivi dei suoi manifesti,
20:33vecchie conoscenze per il pubblico del tempo.
20:38A presto!
20:39A presto!
20:41A presto!
20:49A presto!
20:53A presto!
21:00A presto!
21:01A presto!
21:02A presto!
21:09A presto!
21:26Vienna, alla fine dell'Ottocento, la capitale di un impero dalle cento etnie, religioni e
21:33culture diverse, è l'incubatrice di una generazione di talenti artistici straordinari.
21:43A Vienna nasce e si forma anche Julius Klinger. Dal sangue ebreo e dalla città, Klinger
21:51prende quel tratto raffinato, leggero e spiritoso che lo contraddistingue per tutta la vita.
21:58Un segno che sviluppa nel primo lavoro, quello di illustratore per riviste di satira.
22:04Questo lavoro lo porterà a Monaco, poi nel 1897 a Berlino.
22:11Qui Klinger inizia a lavorare per Hollerbaum e Smith e stringe amicizia con Bernard, anche
22:17se il loro modo di far pubblicità è del tutto differente.
22:27Per Klinger pubblicità significa invitare chi guarda a giocare.
22:38Non è meraviglioso?
22:41Di Klinger, questo cielo scuro, e poi la silhouette della città, è del tutto staccato il cielo,
22:50eppure dai limiti della composizione a tutto il foglio.
22:55Il cappello turco sulla luna.
23:02Helmut Rademacher è il decano degli studi sul manifesto.
23:05Per vent'anni ha diretto le raccolte del Museum für Deutsche Geschichte di Berlino.
23:11Rademacher è stato il primo a studiare il manifesto come documento di storia della cultura e della società.
23:18Klinger non è mai cattivo.
23:21La sua ironia è affettuosa, meditata, accurata ed estremamente divertente.
23:29Ma lui era un tipo piuttosto bellicoso che si scontrava con le persone.
23:37Un tipo bellicoso.
23:39Noi non siamo artisti, siamo pubblicitari.
23:43Klinger è il solo disegnatore a teorizzare l'importanza di questa nuova figura
23:47e a rivendicare con orgoglio le ragioni del suo lavoro.
23:52Lo fa con lezioni, articoli di giornale, conferenze.
23:59Noi sappiamo che non stiamo creando valori eterni, ma stiamo creando opere senza grandi pretese,
24:08soggette naturalmente alla moda del giorno.
24:16Klinger gioca col nome del prodotto e quindi disegna una palma.
24:21Non ci mostra alcun sigaro, tranne quello piccolissimo fumato dal piccolo bambino di colore
24:27che sta seduto sulla palma incurvata.
24:31Anche qui Klinger gioca, ma sempre con stile.
24:38Ma noi abbiamo una speranza presuntuosa.
24:46Nessuno si aspettava di vedere qualcosa del genere.
24:49Se si pensa alla pubblicità di un negozio di cravate,
24:51allora potremmo immaginare un signore elegante con una cravatta.
24:55Klinger no, non soddisfa proprio questa aspettativa.
24:58E ci sorprende con un'idea davvero straordinaria.
25:05La speranza che un giorno, tra 50-100 anni,
25:10i nostri lavori saranno importanti documenti di cultura.
25:19Questo manifesto per la settimana del volo all'aeroporto Johannistal
25:23ebbe uno straordinario, quanto insolito, successo.
25:29Klinger non disegna gli aerei nel cielo.
25:31Lo farà in altra occasione.
25:34Ma qui ritrae questi consiglieri della città vestiti all'antica
25:39che guardano stupiti ciò che succede in cielo.
26:01Forse i nostri lavori saranno molto più interessanti
26:06dei tanti, tantissimi quadri che sono stati dipinti a migliaia,
26:12senza scopo, senza significato, nella nostra epoca
26:16e che in nulla hanno contribuito a dare un carattere significativo al nostro tempo.
26:31Grazie al placat Stihl, il manifesto pubblicitario
26:35prende coscienza della propria importanza
26:37non solo per la sua funzione commerciale,
26:39ma anche come linguaggio visivo.
26:43Come nel caso del manifesto realizzato da Bernhardt nel 1911
26:47per le sigarette Manoli.
26:51Bernhardt ha fatto grande Manoli con i suoi manifesti,
26:55ne ha disegnati molti
26:57e qui proprio ti viene voglia di prendere la sigaretta.
27:01E questo colore, l'arancione,
27:05cattura subito lo sguardo, ti attrae con piacere.
27:12Dal 1911 al 1920
27:15Lucian Bernhardt concepisce ex novo ogni aspetto dell'immagine del marchio Manoli
27:20e dei suoi prodotti.
27:22Il logo, le confezioni, la grafica.
27:33In questa forma così articolata, come nel caso di Manoli,
27:40non era mai successo prima, almeno a mia conoscenza,
27:43che una società avesse fatto progettare da un solo artista
27:47e con un solo stile ogni dettaglio della propria immagine.
27:50è davvero il primo esempio di identità aziendale
27:55o di corporate identity, come si direbbe oggi.
28:10Così come era successo qualche anno prima per le scarpe Stiller,
28:14Bernhardt e Holwein tornano a duellare attorno ad un altro marchio,
28:18quello della casa automobilistica Audi.
28:24Nel 1912 Holwein realizza per essa uno dei suoi manifesti più famosi.
28:30La leggenda vuole che il nome Audi derivi dal latino e significhi ascolta.
28:36Un'allusione al cognome del fondatore dell'Audi, August Ork,
28:41che in antico tedesco ha lo stesso significato.
28:44Da questo gioco di parole, Holwein trae spunto per inventare una storia.
28:48L'autista in ascolto sembra apprezzare la silenziosità del motore.
28:56Nel 1920 è la volta di Bernhardt, che reinventa la grafica del marchio utilizzata fino a pochi anni fa.
29:15Gloghi, marchi, grafiche.
29:18In pochi anni Bernhardt realizza decine di progetti.
29:23E nel 1914 inizia a lavorare per Robert Bosch,
29:27il primo produttore di candele d'accensione per automobili.
29:34Questo lavoro di Bernhardt è stato usato fino a poco tempo fa.
29:40La candela di accensione con queste scintille
29:43venne stampata sulle confezioni a partire dal 1919,
29:48dopo la prima guerra mondiale.
29:52E' interessante notare che si può leggere qui BHD, che sta per Bernhardt.
29:59Era già così famoso che il suo nome sulla confezione aiutava la vendita.
30:07Se la scatolina delle candele è fuori produzione da qualche anno,
30:11di Bernhardt rimane qualcosa di altrettanto conosciuto.
30:15Infatti, nel 1920, Bernhardt disegna il logo Bosch,
30:19che continua ad essere ancora oggi l'inconfondibile simbolo dell'industria tedesca.
30:34La morte dell'imperatore Francesco Giuseppe nel 1916.
30:41La sconfitta nella prima guerra mondiale.
30:48Vienna vive lo smarrimento di un passaggio storico epocale.
30:52Da cuore di un enorme impero a capitale di una piccola repubblica.
30:58In questa Vienna fa ritorno Julius Klinger.
31:05Il periodo glorioso di Berlino è chiuso per sempre.
31:14Peter Klinger, stesso cognome ma nessun legame familiare,
31:19è curatore del MAC Museum di Vienna
31:21e da anni studia il periodo viennese del suo omonimo.
31:24Nel 1919, Julius Klinger viene incaricato
31:28della nuova campagna pubblicitaria delle sigarette tabù
31:31e concepisce una strategia di comunicazione
31:34che investe fisicamente l'intera città.
31:39Per tabù, Klinger progetta un'intera strategia
31:43che va ben oltre i 30 o 40 manifesti per il marchio.
31:48Si aggiungono le pubblicità grandi come facciate di palazzi.
31:52Arrivano le inserzioni su giornali come la Noye, Freie Presse.
31:57Tutta la parte grafica viene pensata nel minimo dettaglio.
32:02E così si chiude un cerchio.
32:05È un'idea globale, quella a cui Klinger dà forma
32:08e che porta a compimento.
32:34Penso che i manifesti di grandi dimensioni
32:37non siano certo una novità se erano già visti in America.
32:42Ma immagini di questo tipo,
32:44grandi come facciate di case,
32:46io credo che a quel tempo non si fossero ancora viste.
32:50Le gigantesche pubblicità di Klinger
32:52coprono i fianchi dei palazzi viennesi
32:54e sono pensate una per una
32:56a seconda del luogo in cui si inseriscono.
32:59Un'invenzione che continua ad avere successo
33:02nelle nostre città.
33:06Ma Klinger, diversamente da Bernhardt,
33:08non mette in mostra il prodotto da reclamizzare.
33:11Tutto si concentra sul marchio
33:13e la sua continua reinvenzione grafica.
33:19Da un lato questo manifesto nero, bianco, blu,
33:22dove Klinger mette il marchio
33:24all'interno di una paletta da vigile urbano
33:27o forse una lente di ingrandimento,
33:29non lo sappiamo.
33:31Ma Klinger gioca anche su questa ambiguità,
33:33su questa incertezza.
33:35Perché molti, guardando il manifesto,
33:38si chiedono, che cos'è?
33:39Cosa vuole dirmi con questo?
33:41E già col fatto di provocare una domanda
33:44attira l'attenzione del pubblico.
33:46Oppure qui, in quest'altro manifesto,
33:49vediamo un'anticipazione degli anni 80 del Novecento,
33:53l'inizio dell'arte dei graffiti.
33:56Klinger cerca qui nuove strade espressive.
33:59Le cerca attraverso la riduzione del segno,
34:02un effetto di contrasto
34:04rispetto a tutto ciò che era stato già visto.
34:10Monaco.
34:11Se Klinger tenta nuove strade,
34:14Holwein continua a percorrere quella
34:15che l'ha portato a essere acclamato
34:17come il re del manifesto.
34:33Gli anni venti segnano l'apice del suo successo.
34:37Holwein soddisfa con fantasia inesauribile
34:40centinaia di commesse.
34:42Non solo poster, ma oggetti di ogni genere.
34:50Da vent'anni, Roland Grushka colleziona opere di Holwein.
34:58Ho raccolto circa 200 libri
35:01per i quali Holwein disegnò le copertine.
35:04La serie sull'e-sport, per esempio.
35:06Questo libro sul canottaggio.
35:08O quest'altro sul tennis.
35:11Abbiamo molte immagini
35:12che erano moderne negli anni venti,
35:14come la cultura del naturismo
35:16che si sviluppò molto in quel tempo.
35:20Questa, invece, è una bella scatola.
35:23Un miracolo
35:24che si sia conservata intatta.
35:26È una scatola da scarpe dell'azienda Panther.
35:29Molti usano le scatole da scarpe
35:31per tenerci vecchie carte.
35:32Ma questa si è conservata perfettamente
35:35come appena uscita da un negozio
35:37degli anni venti o trenta.
35:39Dentro ci sono ancora le scarpe mai usate
35:41e sulla suola si vede il marchio di fabbrica.
35:45Holwein lavorò molto
35:46per la fabbrica di dolci ricchetta di Lipsia.
35:49Questa scatola di cioccolatini
35:51è come nuova.
35:52Dentro c'è ancora la carta.
35:54Per fortuna non ci sono più i cioccolatini
35:56perché non sarebbero molto freschi.
36:00Questo cane era raffigurato sui manifesti
36:03ma anche sulle scatole di sigarette
36:05di diversa forma, tipo e dimensione.
36:08E poi ancora sui posacenere
36:10e su targhe di metallo in diverse varianti.
36:14Possiamo parlare sicuramente
36:16di alcune migliaia di progetti
36:18realizzati da Holwein.
36:20E quello che è eccezionale
36:22è il livello qualitativo sempre altissimo.
36:34Quando Holwein non lavora
36:36si rifugia nella natura.
36:38L'altra ha sua grande passione
36:39e la racconta nei suoi diari
36:42che inizia a tenere nel 1928.
36:45Anche in queste pagine
36:46Holwein continua a dipingere e disegnare.
36:49Finalmente libero.
37:00Grazie.
37:03Grazie.
37:05Grazie.
37:08Grazie.
37:20Grazie.
37:24Grazie.
37:26Grazie.
37:54Dopo la prima guerra mondiale
37:56la crisi europea e la crescita economica
37:58degli Stati Uniti
37:59trasformano l'America
38:00in una sorta di terra promessa
38:02della pubblicità.
38:08Il primo a capirlo
38:09è Lucian Bernard
38:10che nel 1923
38:12lascia Berlino per New York.
38:19È invitato a tenere
38:20un ciclo di conferenze
38:21per sei settimane.
38:23Non tornerà mai più in Europa.
38:28Bernard prende casa
38:30in un quartiere lussuoso
38:31vicino a Park Avenue.
38:36L'appartamento
38:37è interamente progettato
38:39da Bernard
38:39e testimonia ancora oggi
38:41il suo gusto.
38:46Ma per il grafico tedesco
38:48la strada del successo americano
38:50non è affatto spalancata.
38:59Il suo lavoro
39:00non si adattò mai del tutto
39:02all'idea di pubblicità
39:03che veniva portata avanti
39:04negli Stati Uniti.
39:05Così,
39:06una delle prime cose
39:07che fece Bernard
39:08per guadagnare
39:09e per farsi conoscere
39:10fu creare
39:11nuovi caratteri tipografici.
39:16Bernard
39:17ne realizzò parecchi
39:18per l'American Type Foundry.
39:20a quel tempo
39:21la più grande società
39:22di caratteri tipografici.
39:24Il suo carattere più famoso
39:26è il Bernard Gothic
39:27che troviamo ancora oggi
39:29su MyPhones
39:30e in altri programmi.
39:31Quindi esiste ancora
39:33nell'ambiente digitale.
39:37Poi, finalmente,
39:39Bernard ottiene alcune commesse
39:41importanti
39:42ma non raggiungerà mai
39:43il successo
39:44degli anni berlinesi.
39:47Bernard aveva uno stile diverso.
39:50Non lavorava con figure umane.
39:52Difficilmente trovi un ritratto
39:54nei suoi lavori pubblicitari.
39:57sapeva cogliere
39:58l'essenza di un prodotto
39:59ed era un maestro
40:00dei caratteri tipografici.
40:02Aveva un fiuto particolare
40:04per l'impaginazione.
40:06Aveva anche
40:07un grande senso del colore
40:08ma il suo lavoro
40:10non era mai qualcosa
40:12che un'agenzia di pubblicità
40:13potesse controllare
40:14e, fatto molto importante,
40:17le agenzie
40:18erano gestite
40:19dai copywriters
40:20che si contrapponevano
40:21agli artisti.
40:26Se Bernard fatica
40:28a imporre il proprio stile,
40:29New York impazzisce per Holbein
40:31grazie a una mostra
40:32tenuta nel 1923.
40:34Nel 1931
40:36Holbein
40:36viene invitato
40:37a trasferirsi
40:38negli Stati Uniti
40:39ma rifiuta
40:40per rimanere in Germania.
40:41Il duello
40:42tra i due signori
40:43della pubblicità
40:44sembra non avere mai fine.
40:49Penso che il tipo
40:50di disegni
40:51che Ludwig Holbein
40:52portò in mostra
40:53a New York
40:54davvero facesse appello
40:56a questo stile
40:57più narrativo
41:01e in questo stile
41:03fossero ben presenti
41:05le origini pittoriche
41:07del suo immaginario.
41:10E penso allo stesso tempo
41:12che egli sapesse
41:14ritrarre uno stile di vita
41:16e dei valori rassicuranti,
41:18ottimistici
41:19e che rappresentavano
41:21la quintessenza
41:22della modernità,
41:24valori nei quali
41:25il pubblico americano
41:27poteva identificarsi
41:29appieno.
41:37Il denaro
41:39è il solo mezzo
41:40creativo universale,
41:41scrive Klinger
41:42nella presentazione
41:43del catalogo
41:44delle proprie opere
41:45che porta con sé
41:46negli Stati Uniti
41:47nel 1928.
41:49Klinger
41:50vuole seguire
41:51le orme
41:51del suo amico
41:51Bernard.
41:55Le sue aspettative
41:57sono altissime,
41:58ma dopo pochi mesi
41:59ritornerà a Vienna
42:00profondamente deluso.
42:03la pubblicità
42:04negli Stati Uniti
42:05era gestita
42:06dalle agenzie
42:06e da quelli
42:07che poi si chiameranno
42:08account executive,
42:09i responsabili
42:10della clientela.
42:11Le idee
42:12venivano date
42:13all'artista
42:13che veniva usato
42:15più per il suo stile
42:15che non per il suo pensiero
42:17e questo non funzionò
42:18con gli artisti europei.
42:21Penso che
42:22ciò che mancava
42:24a Klinger,
42:25ciò di cui sentiva
42:26la mancanza
42:27negli Stati Uniti
42:28fosse un nucleo,
42:31un cuore
42:32di valori estetici
42:33e grafici
42:34e penso che
42:35alla fine
42:35gli mancasse
42:36anche quel tipo
42:37di vita
42:37intellettuale
42:39e culturale
42:40delle grandi
42:41metropoli europee.
42:54Alla base
42:55del successo
42:55politico
42:56di Hitler
42:56c'è un'accuratissima
42:58e capillare
42:59strategia di comunicazione
43:00fatta con ogni mezzo
43:02dalla radio
43:02alla stampa
43:03dal cinema
43:04al manifesto.
43:16Il 25 aprile
43:181933
43:19Holwein
43:20aderisce
43:20al partito
43:21nazionalsocialista
43:22e inizia
43:23a collaborare
43:23con organi
43:24di partito
43:24come
43:25Hitlerjugend
43:26reparti speciali
43:27come le SS
43:28e le SA
43:29e ministri
43:30del Reich
43:31come quello
43:31dell'agricoltura
43:32Walter Darre
43:36Per i nazisti
43:38Holwein
43:39realizzerà più di
43:4040 manifesti
43:41di propaganda
43:44quando si volse
43:46alla politica
43:47Holwein
43:47portò con sé
43:48le stesse idee
43:49che usava
43:50in pubblicità
43:52penso che sia stata
43:53una estensione
43:54di patriottismo
43:55a portarlo
43:56al nazismo
43:56ma ciò
43:58che egli fece
43:59e che gli altri
44:00disegnatori
44:00di manifesti
44:01non fecero
44:02fu di aggiungerci
44:03un talento
44:04particolare
44:05perciò
44:06quando creò
44:07le sue icone
44:08i suoi monumenti
44:09al nazismo
44:10non fece
44:11molti ritratti
44:12di Hitler
44:12sarebbe stato
44:14troppo facile
44:15ma ritrasse
44:16con attenzione
44:17i suoi seguaci
44:18quando Holwein
44:20disegna il manifesto
44:21di una ragazza
44:21della gioventù
44:22hitleriana
44:23sta disegnando
44:24un atleta
44:25ma è un atleta
44:26in cui ti riconosci
44:27in cui lo spettatore
44:29può riconoscersi
44:46penso che la forza
44:48di attrazione emotiva
44:50di molti di questi disegni
44:51vendano essi
44:53un servizio
44:54o un prodotto
44:55o una ideologia
44:56sia assolutamente
44:59la chiave
44:59della condizione moderna
45:01e della natura
45:02della nostra cultura
45:04del consumo
45:13Holwein mostra
45:14la bellezza
45:15del mondo futuro
45:15sì
45:16ci mostra
45:16che il futuro
45:17sarà così
45:18e così
45:18se andremo
45:19in quella direzione
45:20alla fine
45:20compie l'operazione
45:22che faceva
45:22ritraendo belle donne
45:23la compie in politica
45:25cioè se tutti aderiamo
45:27allo stesso credo politico
45:28allora saremo
45:29una grande nazione
45:30e saremo belli
45:31avremo bei corpi
45:32eccetera eccetera
45:33quindi l'associazione
45:35di idee
45:35che sta dietro
45:36a queste immagini
45:37è veramente la stessa
45:38Holwein
45:39non può
45:40e non vuole
45:41disegnare immagini
45:42di soggetti brutti
45:43per questo
45:44smette di fare
45:45manifesti politici
45:46con l'inizio della guerra
45:47perché non c'è più
45:48nulla di bello
45:49da disegnare
46:18la retorica
46:20vincente di Holwein
46:21l'assoluta astrazione
46:22grafica di Klingar
46:26due mondi opposti
46:28il segno di Klingar
46:30diventa sempre più rarefatto
46:32la grafica si sostituisce
46:34all'immagine
46:35pochi colori
46:36composizioni geometriche
46:42naturalmente questa i
46:43è l'iniziale
46:44della parola
46:45investizione
46:46ma la cosa interessante
46:47di questa lettera
46:49è che simboleggia anche
46:50un uomo che tende la mano
46:51per dare qualcosa
46:52almeno a me sembra così
46:54da una parte
46:56è una lettera
46:57dall'altra
46:57raffigura il gesto
46:58di dare
47:04questo manifesto
47:06per il prestito nazionale
47:07del 1933
47:08è davvero
47:10la riduzione
47:11all'essenza
47:11la parola
47:12Österreich
47:13Austria
47:14con la iniziale
47:15O
47:16è il centro
47:17concettuale del prestito
47:18e qui c'è una bellissima
47:20armonia
47:20tra l'impostazione
47:22grafica
47:22e questa O
47:23sovradimensionata
47:38l'ultimo manifesto
47:40di Klinger
47:40risale al 1938
47:42per l'azienda alimentare
47:44Ankerbrot
47:45sembra davvero
47:47il termine di un viaggio
47:50il disegno
47:51che Klinger
47:52per 40 anni
47:52si era divertito
47:53a piegare al piacere
47:54della pubblicità
47:55è completamente
47:57azzerato
47:57e sostituito
47:59da caratteri tipografici
48:00cubitali
48:05Il 1938
48:06è anche
48:07l'inizio
48:08della fine
48:08giorno dopo giorno
48:11gli ebrei
48:11come Julius Klinger
48:13vengono privati
48:14di ogni libertà
48:15leggere il giornale
48:17prendere il tram
48:18telefonare
48:19o pedalare
48:20in bicicletta
48:21tutto è vietato
48:25Klinger
48:26non lavora più
48:27costretto
48:27a lasciare
48:28la propria casa
48:29e a vivere
48:30in una casa
48:30a ghetto
48:31insieme ad altre
48:31famiglie ebree
48:37La foto
48:39mostra un muro
48:40vuoto
48:41segnato
48:42da vistose
48:42croci
48:43di Gerusalemme
48:44queste sono
48:45le croci
48:46uncinate
48:46austriache
48:47siamo al tempo
48:48dell'austrofascismo
48:51e Julius Klinger
48:52è l'autore
48:53di queste fotografie
48:54che spedì
48:55in America
48:56al grafico
48:57Josef Binder
48:58per dirgli
48:59semplicemente
49:00a mo'
49:00di constatazione
49:01avevi ragione
49:02ad andartene
49:03in America
49:03qui non c'è più
49:04nulla da fare
49:05per un grafico
49:06nulla da fare
49:07per un grafico
49:08pubblicitario
49:09le pareti
49:10sono morte
49:12i negozi
49:13sono vuoti
49:22il 2 giugno 1942
49:25Julius Klinger
49:27e sua moglie
49:27Sara
49:28vengono arrestati
49:29insieme ad altri
49:30997 viennesi
49:37dopo l'arresto
49:39vennero deportati
49:41a Minsk
49:41in Bielorussia
49:42nel campo di sterminio
49:45di Mali Trostenes
49:48i nomi
49:49nella lista
49:50degli arrestati
49:51l'ultima traccia
49:53che rimane
49:53di Julius Klinger
49:54e sua moglie
50:12i diari di Holwein
50:15documentano la guerra
50:16con immagini
50:16sempre più drammatiche
50:18dal trionfo
50:19alla disfatta
50:20fino al devastante
50:22epilogo
50:42il mio studio
50:44è distrutto
50:45scrive Holwein
50:47il 16 luglio 1944
51:01nel 1946
51:03Ludwig Holwein
51:04è sottoposto
51:05a un processo
51:06di denazificazione
51:07e gli viene proibito
51:09di lavorare
51:10nella primavera
51:12del 1949
51:13Holwein
51:14ritorna in possesso
51:15dei propri diritti
51:16troppo tardi
51:19Holwein
51:20muore nell'autunno
51:21dello stesso anno
51:38dopo la guerra
51:39Bernard continua
51:40a vivere
51:40in questo appartamento
51:41a New York
51:44la passione
51:45per la pittura
51:45e la scultura
51:46hanno alla fine
51:47preso il sopravvento
51:49e Bernard
51:50si ritira sempre più
51:51dalla pubblicità
51:54forse nella sua mente
51:56risuonano le parole
51:57di un caro vecchio amico
51:59Julius Klingar
52:02la generazione
52:04di disegnatori
52:05pubblicitari
52:06che verrà
52:07sarà composta
52:08da professionisti
52:09e artigiani
52:10giovani
52:11e competenti
52:12che non offriranno
52:13più un'opera
52:14solamente artistica
52:16ma cercheranno
52:17di fare
52:17della pubblicità
52:18un fenomeno economico
52:21ancora più ampio
52:49che verrà
52:52Grazie a tutti.
53:38Grazie a tutti.
53:58Grazie a tutti.