- hace 59 minutos
En entrevista para Exitosa, el periodista y empresario peruano Pablo Cateriano, presentó su nuevo libro ‘Tu voz, tu marca’, en el que habla sobre el papel de los voceros y cómo lidian con la mentira. Sobre ello, comentó sobre Fredy Hinojosa, vocero de Dina Boluarte cuando fue presidenta y de quien señaló que no supo lidiar con los engaños de la mandataria.
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"Exitosa: La voz de los que no tienen voz"
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"Exitosa: La voz de los que no tienen voz"
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NoticiasTranscripción
00:00Está con nosotros Pablo Cateriano, es por muchos años periodista y especialista en relaciones públicas.
00:06Este es su segundo libro y se llama Tu Voz, Tu Marca.
00:09Conviértete en un vocero creíble y confiable en cualquier escenario que tengo aquí en la mano.
00:12Y justamente lo convocamos porque el tema cae, digámoslo así de manera coloquial, a pelo,
00:18porque estamos viendo candidatos a la presidencia de la República debatir
00:21y no sé si ellos tengan, según Pablo, o su óptica, digamos, el perfil de líderes.
00:25Porque para ser vocero hay que ser líder. ¿Cómo estás, Pablo?
00:27Muy bien, Jesús, muchas gracias por esta invitación.
00:31Y sí, el libro ha caído en un momento muy oportuno,
00:35aunque no es un libro que habla sobre la vocería política,
00:39habla sobre la vocería en general, el arte que tienen que emplear
00:46todos aquellos que quieren representar a una institución, a una empresa o a un partido político.
00:52Claro, yo lo vi de manera transversal porque...
00:55¡Exitosa!
00:55Digamos, un candidato a la presidencia de la República, lo primero que tienen que hacer es transmitir,
01:00¿no es cierto?
01:01Y un candidato es un producto.
01:02Correcto.
01:03Entonces transmite con lo que dice, con lo que estructura, con lo que argumenta
01:06y además con lo que, digamos, gestualiza, ¿no?
01:09Correcto.
01:09Yo quería más bien aprovechar para contarles un poco a tus televidentes y radioescuchas
01:16el origen de este libro, ¿no?
01:18Este libro nace a propósito del anterior que tuve ocasión de presentar acá también.
01:24El arte de ser y parecer.
01:25Correcto.
01:26¿No?
01:26En el que yo escribí o yo presenté un manual de las relaciones públicas,
01:32un manual que contenía todo lo que a mí me hubiera gustado leer cuando dejé el periodismo,
01:38hace ya 26 años, y me dediqué a esta actividad.
01:41Ese libro, que finalmente escribí y que creo que ha sido muy bien recogido,
01:48tenía un capítulo de apenas 16 páginas en el que hablaba sobre el vocero.
01:54Y sin embargo, cuando yo iba a presentarlo a universidades, a ferias de libro,
01:59a instituciones diversas, me preguntaban mucho sobre este personaje.
02:03Así es que decidí explorar, decidí leer, y bueno, salió este otro libro que ya tiene 380 páginas.
02:12Pareciera, digamos, que no tuviera relevancia, pero es importante.
02:16Aquí en el Perú no hay costumbre de vocería, como sí lo hay en otros países.
02:20Correcto.
02:20Yo te comentaba, en Chile tienen un vocero presidencial,
02:23o sea, tiene una persona que da la cara por el presidente de la república
02:25y que comunica constantemente todas las acciones de gobierno.
02:28Y a propósito, precisamente, del vocero de Chile,
02:30es que yo incluyo un capítulo sobre los denominados portavoces presidenciales.
02:36Yo viajé de casualidad a Chile y me encontré con que el portavoz más importante en la historia de Chile,
02:43Enrique Correa, había sido motivo de una biografía.
02:47Habían escrito un libro sobre él, sobre un portavoz presidencial.
02:51¿Por qué? ¿Cuál era...?
02:52Porque él se había convertido en un momento determinado en el interlocutor entre Elwin
02:59y las Fuerzas Armadas cuando dejan el poder y adquiere una preeminencia muy grande
03:06hasta convertirse el día de hoy en el lobista más importante de Chile.
03:11Entonces, lo ha catapultado ese puesto a un protagonismo tal grande
03:16que inclusive él escribe otra autobiografía en colaboración con un periodista
03:23para responder al libro sobre él.
03:27Empecé a escarbar un poco, encontré a la portavoz del presidente Trump.
03:32Sí, Caroline Lewitt.
03:34Así es, que es tan enérgica como el presidente Trump y tan dura como él
03:40y tan polémica como él, si no, no hubiera sido su portavoz.
03:44Es una periodista de apenas 27 años.
03:47El portavoz de Milley, Adorni.
03:50Adorni.
03:51Y bueno, también me dio oportunidad de explorar un poco sobre los intentos acá
03:55cuando Dina Boluarte, la presidenta, intentó colocar a Freddy Hinojosa sin mayor éxito.
04:01Aunque yo creería que es una figura que ojalá en algún momento la revalore.
04:05La figura del portavoz.
04:06Sí, pero no en un momento de emergencia como lo hizo la presidenta Boluarte
04:12que en realidad quería un portavoz porque ella no quería hablar,
04:14porque ella no daba entrevistas.
04:16Y eso no es un portavoz.
04:17Bueno, vamos a ver en todo caso quién diga la presidencia de la República
04:20y si está dispuesto justamente a eso, ¿no?
04:22El único que no admitía ningún tipo de portavoz era Alan García.
04:25Él era todo absolutamente en el proceso de comunicación de su presidencia.
04:28No había nadie más que lo acaparara, ¿no?
04:30Bueno, escúchame, dice aquí, todo comunica.
04:33Nuestros gestos, posturas, vestimenta, elocuencia, tono de voz, todo comunica.
04:36Y así una imagen vale más que mil palabras.
04:38Este es un libro en realidad, sí, para profesionales en general,
04:41pero es un libro que puede, digamos, leer absolutamente todo el mundo, ¿no?
04:44Porque hay, digamos, recomendaciones importantes de cómo conducirse.
04:49Correcto. En el camino, el libro fue creciendo, como te digo,
04:53fui encontrando historias, casos, anécdotas que hacen que el libro hable por sí solo, ¿no?
05:00Yo prácticamente hago algunas acotaciones, algunas indicaciones,
05:04pero como bien has dicho, le sirve absolutamente a todos.
05:08Creo que todos tenemos que cuidar nuestra propia reputación y nuestra imagen.
05:11Bien, porque es que tenemos que empezar a mirarnos nosotros y empezar a entender, ¿no es cierto?,
05:16qué es lo que podríamos hacer si queremos mejorar en el aspecto profesional.
05:21O sea, todo el mundo está en capacidad de hacer vocería, ¿no es cierto?
05:25Absolutamente todo.
05:25A mí me pasa una cosa muy interesante, me ha pasado, y luego ya lo he reflexionado,
05:31que cuando he querido conversar con algún empresario, ¿no es cierto?,
05:35para empezar, con algún gerente, el gerente no conoce la historia del lugar donde trabaja.
05:40Y eso también es importante conocerlo, ¿no?
05:42Yo creo que hay una serie de requisitos, de características que debe tener un vocero.
05:48Entre ellas está la que acabas de mencionar, ¿no?,
05:51el conocimiento del lugar donde uno trabaja, pero así como ese hay otros más.
05:56La empatía, por ejemplo, ¿no?
05:58O sea, hay voceros que hablan desde su trono, o desde su espacio, o desde su cargo,
06:05y no piensan o no creen que primero es el público, que primero es su consumidor,
06:13que primero es la persona a la que atienden, y a veces cometen errores por falta de empatía.
06:20O que no son coherentes entre lo que dicen y lo que hacen.
06:25Hay tantas características de un vocero, están enumeradas ahí, desarrolladas ahí.
06:31Yo tengo aquí, digamos, empezaba a mirar, ¿no es cierto?, claro, que hay un vocero legal.
06:34Es el menos conocido en realidad, ¿no?
06:37Aunque, sí, pues tienes abogados que constantemente están dando, digamos, análisis de...
06:43Contratas voceros ya para que representen a las empresas, ¿no?
06:46O sea, ya los abogados no solo van al Palacio de Justicia, no solo presentan escritos,
06:53dan declaraciones.
06:54Y obviamente el honorario es otro si es que tú vas a dar la cara por la empresa.
07:00Y así como los abogados, también otras personas, otras personas que gracias a su prestigio,
07:08a su buen nombre, a sus características profesionales, pueden ayudar a muchas empresas,
07:14organismos, préstandole precisamente ese buen nombre, ¿no?
07:17El vocero gremial, ¿no?
07:18El vocero gremial.
07:19Que es el que puede representar empresas como asociaciones...
07:22Hay cuento como gran anécdota el hecho de, creo yo, que más simboliza la gesta de un gremio
07:32es en el momento del intento de la extensión de la banca, ¿no?
07:35Cuando el presidente de Asbank y el presidente del banco mercantil, Pancho Pardo, muchos jóvenes,
07:43no sabrán quién es, se atrincheró en el banco y se metió con un colchón.
07:49Tiene que ver con lo que tú mencionabas hace un rato, el simbolismo, el gesto.
07:54Ese gesto, ese simbolismo lo convirtió a Pancho Pardo en un representante y la defensa
08:01de la propiedad, de la iniciativa privada, que es recordado hasta el día de hoy
08:07y creo que ameritaba señalarlo, ¿no?
08:10No, está... digamos que es un libro de contraste, ¿no?
08:12O sea, de perfiles, de historia...
08:15Correcto.
08:15...de la que te va sumando.
08:16La persona que lo quiera leer, en realidad, te va a sacar muy buenas lecciones, ¿no?
08:21Ahora, acá hay un tema también, y como tú bien dices en tu libro anterior, ¿no es cierto?
08:26Ser y parecer.
08:27Y aquí el tema de la mentira es la peor opción para un vocero.
08:29Bueno, es una de las grandes...
08:31Bueno, para todos en general, ¿no?
08:32Sí, es una de las grandes lecciones del libro, ¿no?
08:36El peor consejero para un vocero es la mentira.
08:40Hay casos también de grandes mentirosos que creyeron que no llevan a ser descubiertos
08:46y lo que no saben o no sospechan, ingenuamente diría yo,
08:51es que un periodista es, en esencia, una persona desconfiada.
08:56Una persona que va más allá de lo que escucha a investigar, a preguntar, a corroborar, a contrastar.
09:05Y muchos creen que pueden decir con ligereza muchas cosas y meter a su empresa y él mismo en dramas,
09:15¿no?
09:15Ese es uno de los...
09:16Ok, ahora, aquí viene un tema que seguramente no he leído esa parte, pero sí me gustaría preguntártela, ¿no?
09:22El tema de la mentira. O sea, tú, digamos, no puedes mentir, pero el vocero también se ve la, digamos,
09:29contradicción de que tampoco puede defender una mentira.
09:32El vocero...
09:33¿Cómo lidias con eso?
09:33El vocero enfrenta situaciones de crisis, situaciones, digamos, muy complejas,
09:42en donde recibe muchas opiniones y muchos puntos de vista que lo obligan, quizá en algunos casos,
09:51a no decir toda la verdad, ¿no?
09:55Yo no soy nadie para acusarlos o para decir que se equivocan, pero sí para señalarles que no es el
10:04mejor camino, ¿no?
10:06Que es evidente que la mentira se va a encontrar tarde o temprano.
10:12Pero ¿qué haces ahí como vocero, no?
10:13Porque tienes, en realidad, que ya te comprometiste, digamos, el más complejo de todo...
10:18Bueno, en realidad, se presentan muchas crisis, tanto empresarial, como legal, como política, ¿no?
10:23Pero la política, por ejemplo, es la más visible de todas, ¿no?
10:26Sí, sí. Y siempre para un político es más difícil decir la verdad que para otro, ¿no?
10:31¿Y cómo va a ser el vocero? Porque, mira, hablando ya de Ina Boluarte, que es la que pone un
10:35vocero, ¿no?
10:37Primero el tipo tenía cuestionamientos.
10:38Y que era un cúmulo de mentira. Era mentira tras mentira. El reloj, la operación, etcétera y etcétera.
10:47Y al final ya no tenía ni siquiera conciencia de las mentiras que decía.
10:53Y se descubría una y era incapaz de corregir, retroceder y saber que no podía decir otra.
11:01Nos volvía con otra mentira, ¿no? Creo que es la gran coleccionista de mentiras en este último quinquenio, ¿no?
11:07Sí, pero yo creo que lo más difícil debe ser el tema de la vocería política.
11:12En todo caso, lo que nos corresponde a nosotros es decirlo.
11:17Para eso estamos. Tenemos la experiencia, tenemos el conocimiento,
11:21pero siempre hay decisiones políticas que no son decisiones políticas de la empresa, digo yo, ¿no?
11:28O sea, que por alguna razón o porque tienen una demanda judicial o porque tienen un problema,
11:34prefieren tomar una decisión y asumir un riesgo que daña y golpea tu reputación.
11:41Y prefieren eso.
11:44Ya son decisiones sobre las cuales nosotros como consultores, como consejeros,
11:49no tenemos la capacidad de decisión.
11:51¿Tú recordarás que a lo largo de todos estos gobiernos que han pasado,
11:54que ya son varios en realidad,
11:57el mayor argumento respecto a los errores que se han cometido siempre ha sido falta de comunicación
12:01o mal manejo de la comunicación?
12:03Yo se lo escuchaba constantemente a todos los presidentes que han pasado.
12:06Sí.
12:06En situaciones bastante controversiales.
12:08Te agradezco que lo digas porque es un lugar común el echarle la culpa a la mala comunicación
12:15y en realidad lo que hay es una mala formación interna, ¿no?
12:22Muchas autoridades llegan al poder y empiezan a comunicar y a trasladar información
12:28y no han hecho lo más importante de todo trabajo de comunicación, de relaciones públicas,
12:34que es construir una identidad.
12:35Hay que invertir un tiempo.
12:37¿En qué creemos?
12:39¿Cuál es nuestro propósito?
12:40¿Qué buscamos?
12:41Eso cuesta tiempo, cuesta dinero, cuesta trabajo
12:45y recién ahí empiezas tú a comunicar tu propósito.
12:50Ellos se aligeran, ellos quieren ganar tiempo y pasan inmediatamente a comunicar.
12:58Obviamente los errores ahí son muchos,
13:01pero si tú tienes una base, si tú tienes un soporte,
13:04tú vas a tener un discurso, vas a tener lo que nosotros llamamos los mensajes clave definidos
13:11y de ahí no vas a salir.
13:14Tú tienes que transmitir y sobre todo repetir y repetir porque estás en busca de un objetivo.
13:19Entonces, si no has elaborado ese plan y crees que lo que hay que hacer es salir a hablar
13:24y aceptar una visita, una presentación, sin saber qué es lo que vas a decir,
13:33empiezan a aparecer los errores.
13:34Dime una cosa.
13:35Vamos al contexto que nos está generando el tema de las elecciones.
13:40Los candidatos a la presidencia de la República.
13:42O sea, desde ese punto de vista son voceros, obviamente.
13:44Todos.
13:45Todos son voceros.
13:46Pero, o sea, de acuerdo a tu análisis, digamos,
13:51¿alguno que tenga, digamos, las posibilidades de convencer?
13:55A mí al menos no me han convencido,
13:56pero yo lo veo desde el punto de vista profesional, periodístico,
13:59pero ¿y al público en general, al elector?
14:02Sí, yo creo que, no es que los quiera justificar,
14:04pero creo que ha jugado mucho en contra,
14:09creo que son 37, ¿no?
14:1035.
14:1135.
14:13Tener 35 candidatos es una locura.
14:17Creo, eso sí, que somos el único país en el mundo
14:20que ha organizado unas elecciones presidenciales
14:22con 35 candidatos en campaña, ¿no?
14:26Entonces, la diversificación, el espacio que les puedes asignar a cada uno,
14:31las oportunidades de debate,
14:33realmente han sido escasas
14:36y muy poco útiles como las últimas que hemos visto, ¿no?
14:44O sea, había que cumplir con un cronograma,
14:48pero no sacamos realmente nada.
14:52Pero sí, yo creería que deberían ponerle un poco más de énfasis a ese trabajo.
14:57Y bueno, el espíritu del libro
14:59es precisamente darles herramientas a,
15:03no solo a los candidatos, como lo dijimos al comienzo, ¿no?
15:06Sino a todos aquellos que aspiran a representar alguna idea,
15:11alguna propuesta, algún plan,
15:14este,
15:15conozcan de casos que los puedan ayudar a prepararse,
15:20a conocer mejor el tema
15:21y a tener mejores herramientas para transmitir su mensaje, ¿no?
15:27Pablo, muchas gracias por estar esta mañana con nosotros.
15:28Como ha sido muy agradable, Jesús, siempre estar acá.
15:31Y...
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