- 4 saat önce
Kategori
🗞
HaberlerDöküm
00:00Müzik
00:14Sevgili izleyiciler, Cumhuriyet TV ekranlarına hoş geldiniz.
00:17Sürekli dijitalleşmeyi, dijital dünyayı konuşuyoruz.
00:20Tam da bu noktada Toplum Çalışmaları Enstitüsü'nün çok önemli bir raporu yayımlandı efendim.
00:25Benim raporda arama hizmetleri, dijital reklamcılık, mobil uygulama ekosisteminin ekonomi üzerine etkileri paylaşıldı.
00:34Bunu konuşacağız.
00:35Toplum Çalışmaları Enstitüsü'nden Dr. Yavuz Selim Günay yayınımızın konuğu.
00:40Sayın Günay hoş geldiniz.
00:42Merhabalar çok teşekkür ederim.
00:44Hoş bulduk.
00:45Davetiniz, nazik davetiniz için daha önce teşekkür ederim.
00:48Estağfurullah ben davetimizi kabul ettiğiniz için çok teşekkür ederim.
00:51Efendim şimdi bir raporu kısaca açıklayalım.
00:54Raporun içinde neler var, veri toplama süreci nasıl gerçekleşti?
00:58Böyle bir girizgahla başlayalım yayına.
01:00Tabii buradaki aslında verilerin şöyle ifade edeyim öncelikle.
01:05Toplum Çalışmaları Enstitüsü olarak belli periyotlarla, belli aralıklarla Türkiye'deki,
01:11Türk milletinin, Türkiye Cumhuriyeti Devleti'nin sorunlarına temas eden, sorunlarla ilgili temas etmeye çalışıyoruz.
01:18Veri odaklı verilerle raporlar hazırlamaya ve açıkçası bir miktar artık ülkemizde olmayan o veri odaklı düşünme, veri odaklı değerlendirme açığını
01:28kapatmaya çalışıyoruz.
01:30Bu hazırladığımız rapor da bu çabanın bir sonucu olarak ortaya çıktı.
01:35Dijital reklamcılık raporunda ben ve analiz direktörümüz Yağmur, Uzun Irmağ'ın müştereken kalemi aldığı bir rapor.
01:44Burada dijital reklamcılığı, genel arama hizmetlerini ve mobil uygulama ekosistemdeki yoğunlaşmanın ekonomik etkilerini,
01:52dediğimiz gibi kamuya açık kaynaklardan elde edilmiş olan somut verilerle analiz etmeye çalıştık bu raporda.
01:58Peki efendim, buyurun.
02:02Basit hani bu anlamda çok kısaca bulgusunu da ifade edeyim.
02:07Rapor temel olarak bir dijital reklamcılığın artık bir pazarlama faaliyeti olmadığını,
02:13Türkiye ekonomisinde e-ticaret, turizm, perakende, mobil uygulama sektörleri içinde çok kritik bir altyapı girdisi olduğunu ortaya koyuyor rapor.
02:24Peki o zaman yavaş yavaş konu başlıklarıyla biraz daha genişletelim bu sohbeti.
02:28Şimdi öncelikle şunu merak ediyorum.
02:31Bu dijital mecralar çok yaygın kullanılıyor artık.
02:347'den 70'e herkes hiç olmazsa video izleme platformlarını kullanıyorlar.
02:39Peki bu dijital mecralar Türkiye'deki medya sektörünü, reklamcılık sektörünü nasıl etkiledi?
02:45Yani Türkiye'de reklamcılık sektörünü ikiye ayırmamız mümkün.
02:49Bir geleneksel medya dediğimiz, bir de artık bu yeni nesil medya, dijital medya, dijital reklamcılık.
02:56Hani o dijitali kapsayan bir medya ortaya çıktı.
03:00Tabii geleneksel basın yayın kuruluşlarında ortaya çıkan reklamlar hepimizin malumu.
03:06Ama yeni çıkan, bundan çok daha farklılaşan, kişiye odaklanabilen,
03:10kişinin ihtiyaçlarına ve karakteristik özelliklerine göre şekillendirilebilen bir reklamcılık türü ortaya çıktı.
03:17Şimdi burada genel olarak rakamlara baktığımızda,
03:22hani Türkiye'de 2024 yılında toplam medya ve reklam yatırımlarının 250 milyar TL mertebesinde olduğunu görüyoruz.
03:31Şaşırtıcı bir bilgi vereceğim.
03:33Bu reklam ve medya yatırımının, yani 250 milyar TL dolayındaki bu yatırımın yaklaşık %70'i dijital mecralara yapılan yatırımlarda.
03:44Yani artık geleneksel medyaya yapılan, geleneksel medya ve reklam yatırımlarının %30 toplam medya bütçesi içerisinde,
03:53dijital reklamında %70'lere ulaştığını görebiliyoruz.
03:58Bu çok önemli bir rakam.
04:01Burada tabii bu rakam büyüyor.
04:04Yani hem toplam medya reklamcılık harcaması içerisindeki payı büyüyor,
04:08hem de hem payı büyütürken toplam harcama ve yatırım miktarını da büyütüyor.
04:13Biz 2028 projeksiyonunda, yani 2022-2028 döneminde dijital reklam harcamalarının yaklaşık %63 oranında büyüyerek,
04:241,5 milyar TL, 1,3 milyar TL dolayı da yaklaşmasını bekliyoruz.
04:31Burada geleneksel medyayla dijital medyayı birbirinden ayıran temel unsur ne?
04:36Neden yani reklam verenler daha çok dijital medyaya ağırlık veriyorlar?
04:40Yani bunu sadece reklam verenler kanalıyla bakmayalım artık.
04:44Tabii ki reklam verenler de bir taraftan daha çok dijital medyaya ağırlık vermeye başladılar.
04:49Çünkü reklamcılık anlamında dijital medyanın ortaya çıkardığı en temel fark kişiye özgü bir reklamcılık pazarlama faaliyeti yapabilmesi.
04:58Yani kullandığınız web siteleri, girmiş olduğunuz bilgiler kapsamında size özgü bir pazarlama faaliyeti, reklamcılık faaliyeti yapılabilmesi.
05:09Bunun içerisinde de en önemlisi arama reklamcılığı dediğimiz reklamcılık kategorisi.
05:14Yani bu dijital medya ve reklamcılık kategorisi içerisinde de en yaygın, yoğun olanı arama reklamcılığı.
05:21Arama reklamcılığı hepimizin günlük hayatımızdan bildiğimiz, işte tüketicinin bir arama motorunda bir ürün, hizmet ya da bilgiye ilişkin bir soru
05:30sorduğunda,
05:30örneğin işte cep telefonu arattığımızda, sonuç sayfasında sizin gördüğünüz o sponsorlu bağlantılar üzerinden yapılan
05:39ya da size gösterilen çeşitli algoritmalarla o reklamı arama reklamcılığı veriyoruz deniyor.
05:46Burada reklam verenler kullanıcı reklamını her tıklama başına bir ödeme yapıyorlar.
05:52Bu ne kadar?
05:52Bu da tıklama başına artırıyor.
05:55Onun tıklama başına maliyetlere geleceğiz.
05:58Buna da tıklama başına maliyet diyoruz.
06:00Yani reklam verenin her tıklama başına ödediği paraya, ödediği birim bedele biz tıklama başına maliyet diyoruz.
06:08Burada da işte Türkiye'de de bu reklam harcamalarının ciddi bir şekilde hem tıklama başına maliyet çok yüksek hem de toplam
06:15reklam harcamalarının çok yüksek olduğunu,
06:19dijital reklamcılığın toplam reklam içerisinde, reklam harcamaları üzerinde içerisinde çok yüksek bir yoğunluğa sahip olduğunu görüyoruz.
06:27Peki hem şu tıklama başına miktarı bir konuşalım hem de bütün bu dijital reklam dünyası içerisinde Türkiye'nin pazar payı
06:36fazla mı onu da merak ediyorum.
06:39Türkiye'nin pazar payı fazla değil aslında.
06:42Türkiye bir noktada ortalamaya yakın bir yerde.
06:47Yani dijital reklamcılık bütçesinde Türkiye'nin pazar payı aslında Türkiye pazarından bahsediyoruz.
06:51Ama dijital reklamcılığın da öne çıktığı mesela pazar payını e-ticaret verileri üzerinden inceleyecek olursak,
06:58yani Türkiye'nin çevrim içi online alışverişteki penetrasyonunun yükseldiğini süreç içerisinde söyleyebiliriz e-ticarete.
07:06Örneğin 2019'da %10'lar seviyesinde olan e-ticaret kulakiyeti 2023'de %20'ye yaklaşmış, %20'ye yükselmiş.
07:172024'ler itibaren de bir miktar düştüğünü %20-20, 19-20 arasında oynadığını görebiliyoruz.
07:25Ama daha dikkat çekici bir veri var.
07:27Burada aynı dönemde online platformlar üzerinden, çevrim içi platformlar üzerinden alışveriş yapan yetişkin nüfusun oranının ise %25'lerden %60'lara,
07:39%55'lere çıktığını görüyoruz.
07:41Yani burada aslında elektronik ticaret üzerinden karşılaştırmalı olarak baktığımızda,
07:46örneğin Güney Kore ile karşılaştıracak olursak,
07:48Güney Kore'deki şeye göre, Güney Kore'de mesela aynı dönemde Türkiye ile,
07:542019'da bizim %19'dan başladığımız yerde Güney Kore'nin %33'ler seviyesinde bir çevrim içi alışveriş yaptığını görüyoruz.
08:022021'de bu %44'e yükseliyor.
08:05Güney Kore'de %35-40 bandında bir çevrim içi alışveriş yaygınlığı var.
08:10Ama Türkiye'de henüz bir doygunluğa ulaştığını çevrim içi alışveriş açısından söyleyemeyiz.
08:16Çevrim içi alışverişle beraber bu arama reklamcılığına geri dönecek olursak,
08:22hani bu sizin sorunuza bir cevap olarak,
08:24arama reklamcılığında da şöyle aslında ülkeden ülkeye değişen bir veri var elimizde arama reklamcılığında,
08:31tıklama başına maliyet.
08:33Tıklama başına maliyet, birkaç ülkeden örnek vereceğim.
08:36Mesela Güney Kore'de 0.28 dolarken tıklama başına maliyet,
08:42Türkiye'de 0.65 dolar.
08:45Benzer şekilde Rusya'da 0.20 dolar.
08:48Örneğin Meksika'da 0.48 dolar.
08:52Şimdi bu tıklama başına maliyetin yüksek olmasının bizim açımızdan birden fazla anlamı var.
08:58Birinci anlamı bu tabii ki reklamcılık, dijital reklamcılık içerisindeki pastayı,
09:04arama reklamcılığının pastasını büyütüyor.
09:07Ve dijital reklamcılığın da toplam rakamlarını yükseltiyor.
09:11Ama bu bir taraftan reklam veren harcaması olarak adlandırıyoruz bunu.
09:15Ama biz ekonominin temel ve basit kuralı olarak biliyoruz ki aslında reklam veren bu harcamayı yaparken bunu en nihayetinde son
09:24kullanıcıya yansıtıyor.
09:25Yani buradaki tıklama başına maliyetin yüksekliği aslında reklam verenin maliyetinin yüksekliği gibi görünse de bu en nihayetinde son kullanıcının katlanmak
09:37zorunda olduğu bir maliyete dönüşüyor.
09:39Yani Türkiye'deki tıklama başına maliyetin yüksekliği aslında Türk son kullanıcısı, Türk tüketicisi açısından bir maliyet unsuru olarak ortaya çıkıyor.
09:50Bunun da en temel sebebi olarak aslında arama motorlarındaki pazar payı yüksekliği olarak karşımıza çıkıyor.
09:57Türkiye'de Google'ın pazar payı yaklaşık %85 civarında.
10:04Yani hakim durumda.
10:06Bir tekel gibi aslında.
10:08Bir tekel aslında çok net bir şekilde.
10:11Türkiye'deki tıklama başına maliyetin bu nispette yüksek olduğunu gördük.
10:17Ama benzer örnekler üzerinden gittiğimizde mesela Güney Kore'de tıklama başına maliyetin 0.30 doların Türkiye'nin yarısından da az olduğunu
10:25söylemiştik.
10:26Orada Google'ın pazar payına baktığımızda yaklaşık %30'luk bir pazar payıyla karşılaşıyoruz.
10:33Benzer şekilde Rusya'da %32'lik bir Google pazar payı var.
10:37Tıklama başına maliyetin orada 0.26 dolar seviyesinde olduğunu görüyoruz.
10:42Yani burada Google'ın en büyük arama motoru olarak, en yaygın arama motoru olarak sahip olduğu pazar büyüklüğüyle tıklama başına
10:52maliyet arasında çok doğrudan bir korelasyon bağlantı olduğunu müşahede edebiliyoruz.
10:57Peki şimdi Sayın Günay bir de raporda şundan bahsediliyor.
11:01Telefon kullanımındaki artıştan da bahsediliyor.
11:04Bunun da etkisini biraz konuşalım.
11:07Tabii bu aslında telefon yani bunların hepsi birbirine entegre şeyler.
11:12Telefon kullanma, internet, çevrim içi alışverişin daha yaygın kullanılması bunlar hep birbirine entegre ediyor.
11:21Türkiye'de mobil uygulamalar anlamında çok ciddi bir yoğunlaşma söz konusu.
11:28Mobil uygulama gelirlerinin 2029'da biz 1.62 milyar seviyesine çıktığını görüyoruz.
11:36Buna benzer oranda da işte burada da bir kısım şeyler artıyor.
11:40Onun dışında mesela cep telefonu kullanımına baktığımızda burada hemen ben burada rakamları burada Türkiye'de %95'in o üstünde bir penetrasyon
11:52olduğunu cep telefonu kullanımında da artık neredeyse her 100 kişiden 95'inin cep telefonuna sahip olduğunu ve bazı hizmetleri, ürünleri
12:03de cep telefonu üzerinden karşıladığını aldığını görebiliyoruz.
12:08Bu da dijital reklamcılığın hem günlük hayatımızdaki yerini hem de kullanımını ve maliyetini çok ciddi arttırıyor.
12:17Efendim son olarak şimdi raporun sonunda da bir tasarruftan bahsediliyor ve oldukça büyük de bir paradan bahsediliyor.
12:23Biz Türkiye olarak bu tasarrufu nasıl sağlarız ve ne kadarlık bir tasarruf sağlarız?
12:27Yani bu tasarruf tabii bizim yaptığımız bir çalışmanın neticesinde.
12:32Bu bir miktarda aslında ekonomiye olan etkisini göstermek için ortaya koyduğumuz bir senaryo çalışması.
12:40Şimdi Türkiye'nin tabii Google çok büyük bir yapı.
12:43Dünya çapında birçok dünyanın birçok yerinde pazar hakimiyeti olan bir yapı.
12:47Bu yapıya karşı ya işte bir Türk arama motoru çıkması ya da başka arama motorlarının çıkması tabii ki istediğimiz orada
12:55rekabetçiliğin artması istediğimiz bir şey.
12:58Ama bu piyasanın olağan koşulları içerisinde gerçekleşmesi çok zor olan bir şey.
13:03Bizim de yaptığımız bunun peki gerçekleşmemesinin bize sonuçları ne oluyor diye baktığımızda.
13:08Aslında yaptığımız bir simülasyonda Google'ın Türkiye'deki pazar payını %85'ten arama motorunda %70'ler seviyesine indirdiğimizde yani arama tıklama başına
13:21maliyetle beraber yaptığımız hesaplamada dijital reklamcılık içerisindeki tasarrufun Türkiye'deki tasarrufun 4 milyar dolar seviyesinde olacağına ilişkin bir değerlendirme yaptık.
13:32Şimdi burada tabii bu tasarruf sadece reklam verenlerin ilk başta da söylediğim gibi reklam verenlerin bir tasarrufu olmayacak.
13:38Bu reklamcılık maliyeti son tahlilde tüketicinin katlanmak zorunda olduğu bir maliyet olduğu için bu maliyeti bize yansıtıyor reklam verenlerde.
13:49Aslında ortaya çıkacak olan bu tasarruf da aslında tüketicinin yapacağı bir tasarrufa dönüşüyor.
13:55Peki bu nasıl yapılabilir?
13:56Dediğim gibi bunu piyasanın olağan koşulları içerisinde bir rekabetçi bir ortam doğmasını çok beklemeyiz.
14:03Bunun için biraz özellikle Avrupa Birliği gibi ülkelerde başlamış olan yoğun regülasyonla yapabiliriz.
14:10Yani artık bu pazar hakimiyeti çok yüksek olan şirketlerin pazardaki paylarını normalize edebilmek için ya da sahip oldukları hakim durumu
14:20kendi lehlerine kullanmalarını engelleyebilmek için bir kısım mevzuat değişiklikleri yapılması gerekiyor.
14:27Burada da Türkiye'de rekabet kanununda bir değişiklik yapılmasına ilişkin bir taslak çalışma vardı ama öyle tahmin ediyorum ki çok büyük
14:35bir gelişme olmadı o konuda.
14:37Yani Türkiye açısından uzun lafın kısası bir mevzuat değişikliği dışında çok bir alternatif görünüyor.
14:44Peki Yavuz Selim Günay çok teşekkür ediyorum.
14:48Ben çok teşekkür ederim. İyi çalışmalar dilerim.
14:51Sağ olun. İyi günler dilerim.
14:52Evet sevgili Cumhuriyet TV izleyicileri dijital bir dünyada yaşıyoruz ancak yaşadığımız dünyayı ne kadar anlıyoruz bunu anlatmak istedik aslında.
15:01Yani hepimizin kullandığı arama motorları var ve bu arama motorlarının da bir sistemi var.
15:07Tabi toplumsal toplum çalışmaları enstitüsü bunun hakkında çok güzel bir rapor hazırlamışlar.
15:13Bu raporu da onların sayfasından ulaşabilir.
15:16Daha detaylı bakınabilirsiniz.
15:18Efendim Cumhuriyet'te bu programı noktalıyoruz.
15:20Başka programlarda yeniden görüşmek dileğiyle.
Yorumlar