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TVTrascrizione
00:00Le Olimpiadi sono anche un grandissimo evento di comunicazione, come cambia la pubblicità
00:10nei giochi olimpici, ma non solo, come l'intelligenza artificiale sta cambiando il futuro dell'advertising,
00:17della pubblicità, dalla creatività al modello di distribuzione.
00:20Ne parliamo con un grandissimo esperto che saluto e ringrazio, Sir Martin Sorrer, grazie
00:24per essere con noi.
00:25È un piacere essere qui, essere qui a Milano nei giorni degli Olimpiadi.
00:30Sir Martin Sorrer è chairman esecutivo di S4 Capital che controlla una grande società
00:37di pubblicità internazionale, si chiama Monks, 6.000 persone in giro per il mondo, di cui
00:41100 anche qui in Italia, dal 2018 perché prima per 33 anni è prima fondato e poi diretto
00:46WPP che è il gigante della pubblicità a livello internazionale.
00:50Adesso è qui in Italia anche per le Olimpiadi, passiamo anche all'inglese.
00:55Di nuovo benvenuto a Milano, le Olimpiadi.
00:59Allora, in qualunque momento le Olimpiadi sono un'occasione importante per la pubblicità.
01:05Come vede l'impatto dal punto di vista pubblicitario?
01:09Una volta mettevamo insieme quelli invernali con la Coppa del Mondo, quelli che saranno
01:17in America, Mexico e Canada in estate e con le elezioni del midterm in America e calcolavamo
01:25che aggiungevano un mezzo punto percentuale alla crescita della spesa in pubblicità.
01:31Quelle estive invece di Olimpiadi che saranno nel 2028 a Los Angeles e le elezioni americane
01:39e poi c'è anche la Coppa Europea, aggiungono un 1%.
01:48Quindi è sempre attività che stimolano, non tanto oggi quanto in passato, forse perché
01:56vediamo un'economia a forma K quindi dei media, nell'industria dei media e quindi la spesa
02:03è 1,2 trilioni di dollari, 900 miliardi è digitale, dominato da Alphabet, Meta, Amazon,
02:13Alibaba, Tencent e ByteDance, quindi queste sei piattaforme da sole sono responsabili del
02:2050%, due terzi del digitale, quindi 900 miliardi di questo 1,2 mila miliardi, l'abbiamo visto
02:29dai risultati che sono usciti di Google, 15-20% i risultati di Meta, 15-20% i media tradizionali
02:39che sono gli altri 300 miliardi è piatto con live e senza live è giù e la lotta tra
02:52Warner Brothers Discovery per Netflix e Paramount, insomma stanno lottando proprio per il consolidamento
02:59di questo mercato dei 300 miliardi che è in calo, che è in declino.
03:04Quindi per rispondere alla domanda, le olimpiadi invernali più le midterm americane più la
03:10Coppa del Mondo aggiungono, forse non quanto aggiungevano una volta, ma nello spazio digitale
03:17vediamo una forte crescita.
03:19E l'Italia è forse un po' diversa rispetto al mainstream, ma ne parlavamo oggi proprio,
03:28il digitale è il 60% della spesa, rappresenta il 60% della spesa e quella tradizionale sta
03:38crescendo in Italia, non tanto quanto il digitale perché quella è cresciuta di circa il 13%,
03:47quella tradizionale è cresciuta del 3-4%, quindi cresce sempre più rapidamente, ma l'aumento
03:56della percentuale del digitale è minore, cioè ancora televisione dominata da società
04:02come Mediaset rimangono forti, non è come Brasile e Messico dove la televisione rimane
04:10sempre molto più forte.
04:12E se guardiamo anche all'età è molto più orientato sulla televisione i sopra 35, quelli
04:20sotto 35 invece sono orientati e sono più disponibili nei confronti del digitale, quindi
04:27questo significa che piano piano anche l'Italia arriverà ad avere un 75% della pubblicità
04:37legata al digitale.
04:38Ma allora cosa ci si aspetta che questi Olimpiadi ci possano dire del futuro della pubblicità,
04:46le cose cambiano rapidamente?
04:49Beh sicuramente metterà in luce la tecnologia moderna, l'AI ha un impatto importantissimo
04:56sul nostro business in tre modi principali, innanzitutto sulla visualizzazione, sul copyright,
05:04il tempo che ci vuole per produrre e il costo comprime entrambe questo, quindi le agenzie
05:11devono cambiare i loro modelli anziché legarli al tempo, non pagano per le ore del lavoro perché
05:19le ore sono minori, ma devono adottare quindi un modello di output.
05:26La seconda area, il secondo aspetto forse più importante del primo è la personalizzazione
05:31della scala, cioè i clienti utilizzando i dati first party, cioè i dati miei e tuoi
05:37come cliente, come utente finale, la consolidano con i segnali che arrivano dalle piattaforme
05:44Google, Meta, Amazon, eccetera, loro possono costruire un profilo e quindi adattarsi ai miei
05:52gusti e motivi psicologici e darmi dei contenuti che voglio io. È il Netflix che prende steroidi
06:03di fatto, quindi quel 1,2 mila miliardi di cui parlavo prima, io e lei mi ha parlato di Davos
06:10prima di iniziare e BlackRock gestisce 14 mila miliardi, la nostra industria è 1,2, dubito
06:22che Larry Fink o chiunque a BlackRock faccia qualcosa usando le mani, no? Cioè il media
06:29planning e il buying nell'ambito tradizionale ancora fatto a mano e questo cambierà. Il media
06:38planning sta andando verso un modello guidato dagli algoritmi. Poi vediamo anche l'efficienza
06:48generale, cioè noi abbiamo un'iniziativa con Nvidia, con AWS e Adobe dove riduciamo i costi
06:58dell'outside broadcast come le Olimpiadi, come la Coppa del Mondo, Coppa Europea, insomma
07:03mandando in onda e gestendo quelle loro attività a meno costo. E poi CEO Talk, per esempio,
07:15è un esempio di questo. L'AI sta democratizzando la spesa delle società e dei governi perché
07:24storicamente si creano dei silos controllando le informazioni. L'AI invece dà accesso a tutti,
07:32cioè dà le informazioni a tutti nell'organizzazione e tra organizzazioni. Jensen Wang a Nvidia è
07:38uno degli esempi principali. Quante persone riportano a Wang tra 40 e 60? A me hanno detto
07:4551 per la precisione. Quindi se appiattisci l'organizzazione e democratizzi l'informazione
07:54diventi più veloce nella reattività. Quindi l'AI ha un impatto sicuramente sulla nostra
08:02attività e siamo all'inizio un po' di questo momento e quindi la personalizzazione di scala,
08:11il media planning e buying, ma nei prossimi tre anni vedremo dei cambiamenti. Ecco, molte cose
08:19della pubblicità quest'anno, si va molto verso l'AI. Open AI incorporerà delle forme di AI
08:32entropic con questa pubblicità che si vedrà tra pochi giorni durante il Super Bowl.
08:39Il Super Bowl, ad esempio, è veramente la finestra più importante anche per le società
08:50tech, perché si creano molte, le pubblicità più costose vengono mandate in onda durante
08:58la Super Bowl. Che messaggio ci stanno dando? Allora, l'adozione dell'AI nella nostra esperienza,
09:05e noi non siamo l'industria però, io sono stato intervistato da uno dei grandi consulenti,
09:12una delle grandi società di consulenza e loro sono d'accordo con quello che sto per dirle.
09:17L'adozione dei consumatori di AI è molto più rapida rispetto a quello delle società e quindi
09:22i due verticali dove abbiamo visto un'adozione significativa di AI sono il settore dell'auto e i
09:30servizi finanziari. Perché? Perché ci sono delle pressioni economiche che stanno spingendo le
09:36società a cambiare come fanno le cose. L'AI non è una questione di tecnologia, è di flusso di lavoro,
09:43aiuta a organizzare il lavoro, ti rende più efficiente sul lavoro, ma è anche change management.
09:50e quindi il cambiamento del management, il cambiamento dell'approccio all'interno di società
10:00sofisticate, diversificate, burocratiche, è molto difficile. Quando hai una pressione esterna come
10:08l'Ivide che arrivano dalla Cina, oppure le piattaforme fintech come nel caso del settore
10:19finanziario, allora le società cambiano. Quindi nonostante i large language models come Gemini,
10:30come Chad GPT, quello è legato al consumatore finale. Dobbiamo ancora vedere all'ingrosso,
10:39cioè per esempio quello che noi facciamo per GM, per BMW, sono degli esempi ideali nel settore
10:46dell'auto di cambiamento che è in corso, l'implementazione vera dell'AI. E nel fintech,
10:52nei servizi finanziari, scusate, si vede che le banche, noi lavoriamo in Brasile con Newbank,
10:58che è una piattaforma fintech, che è molto adattabile, che è molto rapida ad adattarsi
11:04alle necessità dei consumatori, questi hanno molta pressione per reagire. E io e anche questo
11:10consulente che mi ha intervistato è d'accordo, e alcune delle ricerche che abbiamo visto anche
11:16a Harvard Business School, è che finché non arriva la pressione economica, le persone non cambiano,
11:23fanno dei test, fanno degli esperimenti, ma in una società strutturata e burocratica,
11:30burocratica non intendo in senso negativo, dico semplicemente molto stratificata,
11:34e i governi, finché non arriva la pressione economica non vedrai un cambiamento.
11:38Quindi si vedranno delle cose al Super Bowl, infatti è uno showcase, è una vetrina enorme
11:44anche alla Coppia del Mondo, anche durante le mid-term americane, l'utilizzo quindi di tecnologia,
11:51ma l'adozione a più ampia scala ci vorrà del tempo. Il paradosso, l'abbiamo visto con i risultati
12:00di Google di ieri, spenderanno mi sembra 185 miliardi, Meta 135 miliardi, e prima che Google e Meta
12:13uscissero con i loro risultati, Goldman Sachs prevedeva una spesa in capex di Data Energy
12:21dall'hyperscaler, 535 miliardi. Siamo già sopra ai 600, quindi il mercato ovviamente si spaventa un po'.
12:34Sì, è certo, è una delle grandi leve di fatturato, infatti Meta è andata molto bene nell'ultimo trimestre.
12:41La cosa interessante di Meta è che ha speso meno in advertising, ma hanno aumentato moltissimo il loro capex,
12:52quindi come percentuale del fatturato, anche con l'aumento di Google del suo capex,
13:02il percentuale di fatturato di Meta speso su capex è più grande, anzi il più grande è Oracle intanto,
13:09è la società che è stata la più aggressiva per quanto riguarda sia la dimensione di fatturato
13:16che di market cap di tutti gli hyperscaler dei software. Quindi il mercato sta guardando questo fatto,
13:23questi dati, è un po' come la rivoluzione dei treni, cioè abbiamo visto costruire i binari
13:30e sì c'erano dei fallimenti per carità, però la risposta è, cioè se ci chiediamo c'è una bolla,
13:39ci sarà qualcuno che rimane fuori ma andrà. E voi con Manx dove volete, che ruolo volete giocare?
13:47Allora Manx usa quattro, innanzitutto è digitale, la seconda cosa è, siamo spinti dai dati,
13:55che in un mondo di AI è fondamentale, è proprio il motore, vogliamo essere sul mercato più rapidamente,
14:11in maniera più efficiente, dando più contenuti attraverso l'AI e poi vogliamo avere un'unione,
14:17cioè un brand che funziona per tutti i clienti. Quindi è costruito proprio per il modello attuale.
14:26E l'investimento in capex rispetto a opex. E ad un certo punto gli hyperscaler e le società tech
14:37dovranno spendere di più sul marketing, perché la concorrenza diventerà sempre più intensa.
14:44e noi vediamo una stabilizzazione di quello e più soldi che arrivano su questo fronte.
14:50Ci sarà però una guerra sul marketing con tutti questi modelli, perché molti di loro,
14:56sono molti loro e quindi andranno alla guerra.
15:00Allora Manx è controllata da S4 Capital, che quindi le cose non sono andate così...
15:06Sì, è stata dura. Qual è il vostro messaggio al mercato?
15:11Il messaggio al mercato è che il modello è costruito per questo futuro, quello che è arrivato, sta arrivando.
15:20Vediamo l'adozione dell'AI e noi siamo sul cutting edge dello sviluppo del modello AI
15:30su questi elementi, la visualizzazione, la personalizzazione, il media planning, l'efficienza generale
15:39e la democratizzazione della conoscenza.
15:44Allora abbiamo parlato molto degli Olimpiadi, ma tra qualche mese arriva la Coppa del Mundo.
15:52E ovviamente speriamo che l'Italia ci sia.
15:56Certo.
15:57Qual è il vostro piano?
16:00Allora lanciamo un film con FIFA e sarà il film sponsorizzato ufficialmente.
16:08Lo facciamo con Fernando Sonechen, che è un producer argentino
16:14e il producer di Los Muchachos, che è stato lo scorso film non ufficiale
16:22che seguiva la vittoria argentina.
16:27E FIFA ora ci sta appoggiando su questo film.
16:32Stiamo firmando, non posso dire con chi perché non è ancora ufficiale,
16:37però tra poco verrà annunciato con uno dei major delle società digitali.
16:46E faremo streaming di 12 vignette, speriamo intorno all'Italia, che si qualifica,
16:55speriamo, della Gran Bretagna, la Germania, Brasile, Argentina.
16:58Quindi 12 vignette che saranno sullo streaming digitale prima della Coppa del Mundo.
17:06filmeremo la Coppa del Mundo e poi distribuiremo il film dopo la Coppa del Mundo.
17:12Quindi sarà il filmato ufficiale che verrà distribuito probabilmente a fine agosto.
17:18E lo lanceremo a Cannes.
17:20Lo vedremo senz'altro, speriamo che l'Italia ce la faccia a qualificarsi per i mondiali.
17:25Grazie ancora a Sir Martin Sorrell di essere stato con noi.
17:27Sir Martin, thank you so much.
17:28Thank you very much.
17:29E grazie a voi per aver seguito Sio Talk, vi lascia agli altri programmi di Classi NBC.
17:36Grazie a tutti.
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