- hace 2 meses
En este episodio de Oye.Cracks conversamos con Montserrat Villafañe Molina, CEO de DDB México, sobre liderazgo, creatividad e innovación en la publicidad. Con más de 25 años de experiencia, Montserrat comparte su visión sobre el futuro de la industria, el rol de los datos en la creatividad y el impacto de las ideas con propósito en los negocios y la sociedad.
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00:00El Economista Podcast
00:03Bienvenidos a Oye Cracks, el nuevo programa de El Economista donde los invitados rompen esquemas, van un paso adelante y son expertos en diversos temas.
00:13Acompáñenos todas las semanas y escúchenos desde su plataforma favorita.
00:20Hola, hola, ¿qué tal? Sean bienvenidas y bienvenidos a este podcast Oye Cracks, un podcast por supuesto de El Economista.
00:26De este lado del micrófono los saluda Jimena Bravo, muy feliz de que nos acompañen en este espacio y particularmente de hablar de un tema que yo sé que ustedes disfrutan muchísimo,
00:36que es la publicidad y también la publicidad más allá de estas grandes campañas, sino una publicidad estratégica y que realmente genere un impacto social.
00:44Y qué mejor que el día de hoy nos acompañe una mujer extraordinaria, una líder justamente y CEO de DDB México,
00:51quien el día de hoy nos va a acompañar y compartirá cómo ha construido una agencia y un modelo de innovación y colaboración proyectándola hacia un futuro de la comunicación estratégica.
01:01Estoy hablando de Montserrat Piñafañe Molina, CEO de DDB México.
01:06¿Cómo estás Montserrat? Es un gusto que nos acompañes.
01:08Hola Jimena, muchas gracias por la invitación. Feliz, feliz de estar aquí con ustedes.
01:12No, muy feliz de que estés aquí con nosotros en este espacio.
01:14Y platícanos un poquito sobre ti Montserrat. A mí me encanta iniciar estos podcasts conociéndolos a ustedes, a ustedes, nuestros invitados.
01:22Platícanos, ¿quién es Montserrat Piñafañe?
01:25Bueno, yo soy una publicista de toda la vida. Arranqué mi carrera a los 19 años.
01:30Wow.
01:31Trabajando en una agencia de publicidad de recepcionista.
01:33Ajá.
01:34Y bueno, cuando entré en ese mundo dije, de aquí soy, ¿no?
01:37Ajá.
01:37Y dije, espero poder llegar muy lejos porque la verdad que me encantó mi primera experiencia.
01:42Y lo has logrado.
01:43Y bueno, la verdad que he tenido la suerte de viajar mucho por trabajo.
01:51Entonces he vivido cinco años en Estados Unidos, cinco años en México.
01:55Volví a mi tierra en Argentina y aquí ya llevo ya varios años más.
01:59Así que con muchas experiencias de diferentes países que me enriquecen mucho y me han hecho conocer gente espectacular.
02:06Y bueno, y además soy mamá de dos niños, que es gran parte de mi vida también.
02:14El tema del liderazgo creo que lo más importante es el balance, ¿no?
02:18Totalmente.
02:18Cómo encontrarse el balance para poder llevar adelante una agencia y al mismo tiempo ser mamá y que nada se te caiga, ¿no?
02:24En el camino.
02:25Y dividirte en tantas partes también.
02:26En tantas, sí, señor.
02:27Y platícanos un poquito, ¿no?
02:29¿Cómo has logrado justamente llegar a este liderazgo, llegar hasta donde estás en este momento?
02:34Y sobre todo, ¿qué experiencias te ha llevado y te han traído hasta acá?
02:37Mira, yo creo que siempre hay que tener un poco de suerte, ¿no?
02:43Porque si yo digo nada más, es mucho trabajo, pues hay muchísima gente que trabaja muchísimo y por ahí no llega a donde quiere llegar.
02:50Creo que tuve la suerte, como te cuento, de tener estas oportunidades de ser trasladada de un país a otro.
02:58He tenido la suerte de tener jefes que han confiado mucho en mí, a veces hasta más de lo que uno cree en sí mismo.
03:05Y, bueno, y además, por supuesto, mucha dedicación, ¿no?
03:12La publicidad es una industria que requiere mucho tiempo, ¿no?
03:17Mucha dedicación.
03:19Entonces creo que es una combinación de todas esas cosas que ha hecho que yo llegué, pues, hasta aquí, ¿no?
03:24Y justamente también con todas esas experiencias, ¿para ti qué es el liderazgo hoy en día?
03:30Mira, hay diferentes tipos de liderazgo, ¿no?
03:32Yo te voy a contar cuál es el que a mí me gusta.
03:34Ok.
03:35Yo creo que el liderazgo bien hecho, digamos, o bien transitado, ejecutado, debe ser un liderazgo firme, pero cercano, ¿no?
03:49Ok.
03:50Siempre hay que estar pensando, bueno, ¿cómo me están viendo los que trabajan conmigo, no?
03:55Y trato de leer, de encontrar, este, como respuestas de cómo actuar, cómo ser buen líder.
04:05Una de las cosas que a mí me interesa mucho es, pues, el tema del talento, ¿no?
04:09Por supuesto.
04:10No es solo llevar adelante una compañía, sino es, pues, enfocarte en los que te hacen llegar.
04:16Las personas, sí, por supuesto.
04:17Te hacen llegar a lograr los objetivos, ¿no?
04:20Y en función de eso, digamos que el talento, como yo siempre digo en la agencia, nosotros, pues, no vendemos lata de tomate, ¿no?
04:28Nosotros vendemos talento, porque vendemos estrategias, vendemos, este...
04:32Ideas.
04:33Ideas.
04:33Ideas.
04:33Y, entonces, lo más importante es tener buen talento en la agencia para poder avanzar.
04:38Entonces, una de las cosas que me interesan mucho a mí es, bueno, sentirme cerca del talento.
04:45Pues, a veces se logra, a veces, ¿no?
04:46En el día a día, ¿no?
04:47Sí.
04:47Pero, en general, soy una persona como muy abierta de contarle a los chicos, pues, por dónde vamos.
04:54Muy cercana, ¿no?
04:55Qué es lo que está pasando.
04:56Trato de estar cercana, este, de estar pendiente de los cumpleaños de la gente, de si le pasó algo a algún familiar, estar ahí.
05:04De ese interés genuino, ¿no?
05:05Que, pues, realmente se agradece profundamente.
05:07Sí.
05:07Y, yo creo que hace un cambio, ¿no?
05:10Saber que los chicos pueden venir a hablar conmigo o cualquier cosa, no es que estoy allá arriba inalcanzable, ¿no?
05:15Y creo que así debería de ser el liderazgo hoy en día, ¿no?
05:18Sí, también depende, digamos, la cantidad de gente que tengas a cargo, ¿no?
05:21Cuando las agencias son muy grandes, ya no te da la vida para hacer eso, pero yo, mientras pueda, siempre voy a intentar estar cerca de ellos.
05:28Y, también, no solo cercanía, sino dirección, ¿no?
05:34Un líder puede ser cercano, pero si no, lideraz, no dice para dónde.
05:37¿Hacia dónde vamos?
05:38Sí, exacto.
05:39Pues, te quedas corto, ¿no?
05:40Y, por último, yo diría que es como un poquito más de… ¿cómo decir? Se me fue la idea.
05:49Tenía tantas cosas en la que se me fue.
05:51Ajá.
05:52Este, bueno, nada, eso, estar cercano, dar dirección, y ahora la última se me fue.
06:01Más adelante, pero vamos para acá.
06:02Ya va a volver, ya va a volver.
06:03Totalmente, ¿no?
06:04Y, háblanos también de esta parte de…
06:06DDB también son una agencia sumamente diversa, justo, ¿no?
06:10Donde apuestan por ese talento, por la diversidad en cada uno de sus colaboradores, ¿no?
06:14También, ¿cómo han logrado esto?
06:15¿Cómo ha sido tu visión en este sentido, no?
06:17Donde también, justamente, los puestos de líderes son también centrados también en las mujeres, ¿no?
06:23Háblanos un poquito también de esto y qué han logrado con esta diversidad.
06:27Mira, el mundo es diverso, no podemos darnos vuelta a eso, ¿no?
06:33Ni darle la espalda.
06:34Nosotros somos una agencia muy inclusiva.
06:38Lo que a nosotros nos interesa es que la gente se sienta cómoda, siendo… ¿quiénes son?
06:42Punto.
06:43No hay mucho más, ¿sabes?
06:44No hay más.
06:45Es algo tan sencillo como eso, ¿no?
06:47Exacto, exacto, ¿no?
06:48O sea, creo que es un tema de hacer que la gente esté contenta donde trabaja, que se sienta aceptada con quién es,
06:54y de ahí para adelante, ¿no?
06:56Alguien contento y feliz en una compañía va a dar lo mejor de sí, ¿no?
07:00Esa es un poco mi mirada, sin entrar en todo el recorrido.
07:05Creo que lo importante es, no importa quién seas, tú aquí eres tú, ¿no?
07:11Como sos, ¿no?
07:12Tratamos también de ayudar a las mamás, las que son mamás.
07:16Sí, por supuesto.
07:17Los horarios de los colegios a veces nos ayudan, ¿no?
07:20Entonces es importante poder…
07:22Tener esa apertura y flexibilidad siempre.
07:24Siempre, los papás también, muchas veces los papás van a recoger a los niños al colegio,
07:29entonces entran y salen, ya veo él vos, pero ¿no?
07:32Sí, sí, sí.
07:33Y lo importante es el compromiso, no importa las horas, hombre.
07:38Lo importante es saber que yo cuento contigo, o sea, tú cuentas conmigo porque yo te doy esa libertad
07:43y yo cuento contigo porque sé que van a estar bien hechas las cosas y a tiempo, ¿no?
07:47Entonces, desde ese lado creo que lo importante es, y nosotros en DDB tenemos cuatro libertades,
07:55una de esas cuatro libertades es the freedom to be, la libertad de ser, ¿no?
07:59Y entonces eso es lo que nosotros we embrace, lo que nosotros queremos siempre comunicar a nuestros empleados.
08:10Y creo que lo logramos.
08:13Las mujeres también tienen un rol importante en la agencia.
08:15Hay dos de las vicepresidentas que son mujeres y, bueno, yo como líder, entonces creo que es una agencia muy inclusiva y diversa,
08:24también de varios países, lo que te da también una riqueza interesante.
08:29Y al mismo tiempo, a nivel creativo, lo que tratamos de hacer es tener creativos de diferentes áreas del país, ¿no?
08:36Ok.
08:37Porque si no todo termina siendo...
08:38También tener esa visión, ¿no?
08:40Termina siendo, como yo digo, condesa.
08:43O sea, no, o sea, necesitamos gente que venga de diferentes estados.
08:48Que romper ese sesgo también, ¿no?
08:50Que a veces se puede dejar.
08:51Exacto.
08:51Y que puedan poner en la mesa diferentes...
08:53O sea, es más rica la creatividad cuando es diversa, ¿no?
08:56Sobre todo en un país también como México, ¿no?
08:58Que es sumamente diverso culturalmente hablando, entonces creo que justo ahí tienes una clave.
09:03Exactamente.
09:04Y háblanos también, fuera de cámara mencionabas también la parte de llevas cuatro años aquí en México.
09:09¿Cómo ha sido este desarrollo en la industria, también con toda tu trayectoria, ¿no?
09:13¿Cómo has visto este desarrollo dentro de la industria publicitaria y particularmente aquí en México en los últimos años, ¿no?
09:20Mira, la industria publicitaria en México es riquísima, ¿no?
09:25O sea, ha evolucionado muchísimo.
09:28A nivel creativo se ha desarrollado mucho.
09:30A nivel tecnología también, el nivel de las casas productoras es impresionante.
09:36Entonces, yo creo que es un gran país para trabajar en el mundo de la publicidad.
09:44Que, bueno, que va evolucionando como cualquier otra industria, ¿no?
09:48Creo que está un poquito más porque por ahí la inteligencia artificial la está revolucionando más rápido.
09:54Agilizando.
09:55La está agilizando, exacto.
09:58Pero creo que, pues sí, los últimos años ha evolucionado muchísimo.
10:03Y a nivel creativo también, ¿no?
10:04O sea, creo que a nivel creativo en el performance de los festivales, sí, México ha tenido un rol muy importante, ¿no?
10:12En los últimos años.
10:13Para ti, ¿cuál ha sido el mayor impacto que te ha generado justo estos últimos cambios, ¿no?
10:17También podría ser la inteligencia artificial, ¿no?
10:19Que vino a revolucionar muchísimas.
10:20No solamente la industria de la publicidad, sino otras industrias.
10:25Sí, bueno.
10:26La industria, la inteligencia artificial es una mega revolución para nosotros los publicistas.
10:31Y creo que no hay que tenerle miedo, o sea, creo que lo que hay que hacer es ajustar lo que hacemos y tomarla de nuestra mano, ¿no?
10:43Yo siempre digo, el que se queda afuera pierde.
10:48Tú no puedes darle la espalda a algo tan relevante como lo que está pasando en la industria publicitaria.
10:53No puedes negar que está pasando porque ahí está.
10:55Entonces, sí es entender cuál es el rol que le vamos a dar, cómo nos vamos a apoyar en ella para ser más eficientes, para ser más rápidos, para tener mejor performance en frente de los clientes, en las presentaciones con los clientes.
11:11Pero hasta ahí, ¿no?
11:12Porque definitivamente la inteligencia artificial nunca va a poder sustituir el talento, o te puede dar data o te puede tirar una idea, pero nunca va a poder unir todo, ¿no?
11:25Entonces, nosotros pues seguimos siendo los expertos en poder sacar provecho de todas las herramientas que tenemos, hacer como un cóctel y decir, bueno, suponte, este es el insight.
11:36Pues con este insight, ¿cómo hacemos para tener un buen concepto creativo?
11:42La inteligencia artificial no puede hacer todo eso, ¿no?
11:45Entonces, como yo digo, es abracémosla, entendámosla.
11:51Yo creo que falta muchísimo por saber.
11:54Sí, y apenas vamos diciendo.
11:55Muchísimo por saber y por entender.
11:58Pero ahí vamos caminando de la mano con ella, ¿no?
12:01Es súper interesante, súper interesante.
12:03Ok, y particularmente también ustedes, ¿cómo la han utilizado, no?
12:06¿Cómo la han llevado justamente a estas campañas publicitarias?
12:08Y cómo se fusiona, ¿no?
12:10También la parte humana con la parte de la inteligencia artificial.
12:14Mira, nosotros solo la utilizamos para presentaciones con clientes, ¿no?
12:18Ok.
12:19En vez de pedir ayuda a un externo de, no sé.
12:23Hazme una presentación.
12:23Ajá.
12:24No sé, este, algunas cosas 3D, bueno, las animaciones en general, la usamos mucho para
12:32que las presentaciones se vean mejor con nuestros clientes, para agilizar cosas, tal vez para
12:38que no quede tanto en la imaginación ciertas cosas.
12:41Si tenemos un jingle en la mente, pues, ya lo podemos hacer.
12:45Sí, sí, sí, total.
12:46Entonces, llamamos al cliente con el jingle, mira, es por acá, es este estilo, pero ya lo
12:49tenemos desarrollado, cosa que antes era como fies ciega de los clientes, a ver cómo
12:53les queda, ¿no?
12:54Ajá.
12:54Y ahora ya lo pueden mostrar de manera.
12:56Ahora ya lo mostramos.
12:57Pero hasta ahí hemos llegado a, sobre todo, presentaciones con los clientes.
13:02Ya el resto, pues, queda todo del lado nuestro, ¿no?
13:06Y también los clientes, también, ¿qué demandan hoy en día, no?
13:09También, ¿qué demandan de las agencias como ustedes?
13:12Mira, definitivamente les gusta que trabajemos con inteligencia artificial, que estemos al día
13:19con las herramientas que hay, con la tecnología disponible.
13:22Pero la mayoría no está haciendo cosas de inteligencia para afuera, ¿no?
13:28Ok.
13:28Por ahora lo estamos manteniendo por adentro.
13:30Seguramente haya ciertas cosas que se puedan hacer.
13:36Hemos hecho algún que otro ensayo con algún posteo y no nos ha ido tan bien.
13:43Yo creo que la gente como que lo toma como que...
13:44Se da cuenta.
13:45Como que ahí la agencia no está trabajando, ¿no?
13:47Ya hagan algo lindo, algo bueno, digamos.
13:49Creo que también las personas demandamos esa cercanía, ¿no?
13:52Y ver a las personas, ¿no?
13:54Exacto.
13:54O sea, todavía necesitamos esa parte.
13:56Exacto.
13:56Entonces, eso todavía no hemos evolucionado tanto.
14:01Y me estabas preguntando qué demandan los clientes, ¿no?
14:04Sí, qué están demandando también.
14:05Mira, yo creo que los clientes, o al menos si yo fuera clienta, yo creo que los clientes
14:08les viene bien tener una agencia integral.
14:12Ok, sí.
14:12Antes, y todavía hay clientes, pero en general siempre como que tenían su agencia, su agencia
14:20digital, su agencia.
14:22Y siento que hoy es tal la vorágine y tanta cantidad de chamba que tienen los clientes
14:27que priorizan tener todo con una agencia, ¿no?
14:30La parte de medios es esa parte, pero la parte, digamos, de desarrollo creativo, estratégico,
14:35estratégico y creativo, sí prefieren tener una agencia que haga de todo, ¿no?
14:40Entonces, un poco así funcionamos nosotros.
14:42Nosotros somos los expertos en las estrategias y la creatividad y nos apoyamos de un montón
14:49de unidades de negocio que son expertos.
14:52Sí, claro.
14:52En el marketing, en CRM, entonces cada uno, no somos todólogos, cada uno tiene su expertise.
14:58Hay un porqué para cada una de las campañas que ustedes realizan, ¿no?
15:02Exacto.
15:02Entonces, yo creo que ellos, si buscan a alguien que les resuelva, ¿no?
15:09Entonces, está en nosotros poder decirle, esto es lo que tú necesitas, casi casi que
15:13ya ve en mano, ¿no?
15:14Y totalmente también personalizado, ¿no?
15:16Porque al final le lía a cada uno de los clientes, cada una de las marcas hoy en día
15:19necesitan justo un producto diferente, ¿no?
15:22Y por ello esa integración, ¿no?
15:24Que ustedes están manejando actualmente.
15:26Sí, sí, sí.
15:27Nosotros somos una agencia muy integral y por eso podemos, pues, hacer como planes muy
15:34completos, ¿no?
15:35Eso nos ayuda mucho ser parte del grupo que somos, que es Omnicom.
15:41Entonces, Omnicom nos da como muchas herramientas, pertenecer al grupo nos da muchas herramientas
15:46que nos ayudan a nosotros a poder dar todo tipo de servicio a nuestros clientes.
15:50¿Y hay algún contenido en particular que demanden más, algún tipo de producto que demanden
15:54más hoy en día?
15:56Que demanden más como disciplinas.
15:58Ajá.
15:59No, no, yo creo que en general, bueno.
16:02Ahorita que también mencionas lo de influencer marketing, ¿no?
16:04Que llegó como también este boom, ¿no?
16:05Y se decía que igual, ¿no?
16:07Los medios tradicionales iban a quedar un poco atrás.
16:09Pero no, creo que realmente también siguen ahí en esta competencia, ¿no?
16:13Yo creo que es toda una combinación de cosas.
16:15Y es una combinación, ¿no?
16:15Entonces, tú tienes que elegir cuál es el rol de cada uno de los medios.
16:19Y por qué utilizarlo.
16:21Exacto, ¿no?
16:21Siempre hay un por qué.
16:22¿Qué vas a hacer en outdoor, ¿no?
16:24¿Qué vas a hacer en los carteles que ve la gente?
16:26Bueno, ahí vas a decir poquito, pero vas a tener presencia, ¿no?
16:30¿Qué historia quieres contar en radio?
16:34Definitivamente los influencers, cuando están bien seleccionados, están bien briefiados,
16:39o sea, si les contamos bien lo que necesitamos.
16:41La estrategia detrás, ajá.
16:42Ayudan muchísimo a posicionar las marcas.
16:44O sea, esa es otra de las cosas que no, los influencers, no, no, no, no.
16:48Son necesarios y son parte.
16:50Ya hoy son muy necesarios, ¿no?
16:52Entonces, es muy importante poder tener una estrategia de influencer marketing que, como yo digo,
16:58ya no, ya los montos de los clientes van cambiando, ¿no?
17:03Antes era, bueno, hagamos algo con influencer.
17:04Ya influencer marketing es un medio más.
17:06Así es.
17:07Entonces, ya los clientes están quitando presupuesto de televisión, poniendo presupuesto en influencer marketing, ¿no?
17:14Porque sí, sí es un medio muy relevante para la gente.
17:19Pues hoy, muy poca gente ya mira tele.
17:22Entonces, hay que estar en las redes, ¿no?
17:25Definitivamente.
17:26Y cómo ha también evolucionado todo esto, ¿no?
17:28¿Hacia dónde crees que se dirigen justamente la publicidad, los medios también, por supuesto, ¿no?
17:34¿Hacia dónde vamos y qué tendencias estamos utilizando hoy en día?
17:38Más allá de inteligencia artificial y redes sociales, ¿hacia dónde crees que va la industria?
17:42Me encantaría decirte que sé, pero no, no lo sé.
17:46Ajá.
17:46Sí, sí, sí.
17:47No lo sé porque sí creo que la inteligencia artificial va a cambiar muchísimo.
17:50O sea, hace relativamente pocos meses estamos trabajando con inteligencia artificial.
17:54Sí.
17:54Y si me preguntas en cinco años, digo, uff, ¿qué pasará, no?
18:00Es que realmente creo que se abren muchísimo, ¿no?
18:02Las posibilidades de lo que pueda pasar.
18:04Sí, la verdad que es como una caja de Pandora.
18:07Vamos a ir viendo como para dónde vamos.
18:10Pero bueno, en términos generales, la industria, digo, está bien.
18:15Yo creo que con lo que está pasando en Estados Unidos y nosotros estando tan pegados a ellos,
18:20si hay un poquito, un freno estos meses, este año en general,
18:27como que muchos clientes no saben todavía qué va a pasar, cómo accionar.
18:33Entonces, en general, siento que ahí sí hay un poquito de freno a los presupuestos publicitarios este año.
18:39Pero bueno, el año que viene va a retomar, va a volver a...
18:42Con grandes eventos mundiales, como justo el Mundial 2020.
18:45Por eso, justo quiero decir eso.
18:46El año que viene, yo creo que ya con el Mundial, la maquinaria va a ponerse un poquito más.
18:51Va a empezar ya desde ahorita, ¿no?
18:52A finales ya empieza justo, ¿no?
18:54A empezar esta maquinita justamente a crecer para el siguiente año.
18:57Sí, total.
18:58Y también pláticanos un poquito de cómo también ustedes convergen también la parte de...
19:02Ya hablamos de inteligencia artificial, de lo que están demandando los clientes,
19:06pero también cómo siguen manteniendo esta parte creativa dentro de su ADN, ¿no?
19:09Porque obviamente es fundamental dentro de una agencia, ¿no?
19:12Pero cómo también se mantienen creativos y competitivos a la vez hoy en día, ¿no?
19:16En una industria tan cambiante.
19:18Competitivos, difícil, porque hay muchísimos players, muchos jugadores en el mercado.
19:24Te diría que estos últimos dos años han entrado a competir muchas agencias de afuera
19:32que pusieron sus sucursales aquí, sus oficinas aquí en México.
19:36Muchas agencias pequeñas, ¿no?
19:39Que pues desde su casa pueden pensar igual que nosotros pensamos desde la oficina
19:43y tienen costos más, digamos que más accesibles para algunos clientes.
19:49Entonces la competencia siempre, siempre ha sido dura.
19:51Yo ahora creo que está un poquito más dura que antes.
19:54Este, ¿y cuál era la otra pregunta?
19:57¿Cómo se mantienen también siendo tan creativos en esta industria, no?
20:00Qué fundamental.
20:01Sí, eso es puro talento.
20:03O sea, es lo que te contaba.
20:04Lo que mencionábamos al inicio, ¿no?
20:05Sí, o sea, tienes que tener herramientas para poder decirle a los creativos, es por aquí.
20:11¿No?
20:11Los creativos ya en año 20, 25, no están pensando la idea solo cuando se van a dormir, ¿no?
20:18O sea, que venga de pura inspiración.
20:21O sea, sí, pero ya con una guía de...
20:23Con la data, ¿no?
20:24Que hoy tenemos...
20:25Exacto, exacto.
20:26Nosotros tenemos un, ¿cómo se dice?
20:32Bueno, un grupo de herramientas que le llamamos Culture Lab.
20:35Ok.
20:36Y lo que hacemos es, son herramientas que nos cuentan comportamientos del target,
20:40nos cuentan trends culturales, qué está pasando alrededor del mundo,
20:47qué está pasando en México, todo tipo de información.
20:52Nosotros hacemos como un cóctel y el equipo de estrategia dice, bueno,
20:57este es como el concepto estratégico, ¿no?
20:59Creemos que con toda esta información nosotros tenemos que ir por aquí.
21:02¿Qué hacemos, no?
21:03Exacto.
21:03Y les da esa, justo esa materia prima, ¿no?
21:06Exacto.
21:07Entonces los creativos dicen, bueno, con este camino, pues yo ya me voy a pensar conceptos,
21:12pero conceptos creativos, ¿no?
21:14Entonces ya nosotros nunca presentamos una campaña sin data.
21:18Ok.
21:18La data y la creatividad en la agencia están sumamente pegadas.
21:22Ligadas.
21:22Ligadas, sumamente.
21:24Y sí creo que es un gran asset porque las agencias que no tienen la data se les complica mucho
21:30decir como, ¿por qué te voy a recomendar esto a ti, cliente, no?
21:33Que hay ese respaldo, ¿no?
21:35Y un porqué.
21:35Exacto.
21:36No es solo porque se nos ocurrió.
21:38Entonces, desde ese lugar es súper relevante tener data que vaya acompañada,
21:43o sea, la creatividad que vaya acompañada de data.
21:46Y ya el nivel creativo, pues es lo que te contaba, puro talento.
21:49Importantísimo tener buen talento en la agencia.
21:51Yo siempre digo, la creatividad es como la música o como los números, no son infinitos.
21:55O sea, tú todo el tiempo puedes ver cosas nuevas, ¿no?
21:58Yo tengo 25 años de agencia y no me dejo de sorprender.
22:01Exacto.
22:02Entonces, creo que es súper importante tener el talento correcto que pueda,
22:07más allá de la data, poner en la mesa cosas interesantes y relevantes, ¿no?
22:11Para las marcas.
22:12Y también con esta data también, digo, también hablábamos de la parte de los clientes, ¿no?
22:17Que también ha cambiado un poquito esta perspectiva, pero también del usuario final.
22:20¿Cómo ha cambiado el usuario final, no?
22:21Que creo que también es cada vez más demandante, pero también quiere estos productos hiper personalizados ya.
22:27Háblanos un poquito también de eso.
22:29Bueno, ha cambiado muchísimo, ¿no?
22:31Ya con la llegada de la tecnología, antes los clientes decían, bueno, le voy a poner un poquito a digital.
22:37No es como es el 90%, es full digital, ¿no?
22:41¿Por qué?
22:41Porque la gente está ahí y hay que estar a donde están los que queremos que nos sigan.
22:45Entonces, si es un consumidor más demandante, más exigente, desde ahora ya comprar online, por ejemplo,
22:59ya no te metes al sitio desde la compu, ¿no?
23:01Ya estás...
23:02Ya es una aplicación.
23:03Si la aplicación no tiene un buen recorrido, no es user-friendly, como le dicen, pues ya es una marca que no me habla a mí, ¿no?
23:11O sea, qué pesado tener que ir y volver 25 veces, ¿no?
23:14Si yo no puedo avanzar como yo quiero, si no me guarda mis favoritos, si no...
23:18O sea, sí hay que...
23:20O sea, los frentes tienen que estar como todos resueltos.
23:22Yo no puedo tener buena creatividad, lograr que la gente vaya al sitio y que el sitio, pues, no funcione bien, ¿no?
23:28Eso es básico.
23:29Entonces, es importantísimo tener como todos los frentes como bien estructurados para que la experiencia del consumidor
23:39sea una buena experiencia por donde sea que nos vea, ¿no?
23:44Totalmente, ¿no?
23:44Y también, ¿cómo logran realmente conectarnos con este usuario, con este consumidor,
23:50en un momento en el que justo no estamos invadidos de redes sociales, de información, de publicidad?
23:54¿Cómo logran realmente conectar o cómo ustedes también bajan un poquito esa estrategia?
23:59Mira, yo creo que por un lado es lo que te contaba de este Cultural Lab,
24:03o sea, de todas las herramientas que tenemos para ser relevantes, ¿no?
24:07Si yo logro...
24:08Si yo tengo esta data tan interesante y logro sacar algo en donde esté basado la data, digamos,
24:18es porque estoy en el camino correcto, porque la data que saqué es de ese target, ¿no?
24:23Es de esa persona, es de esa gente.
24:25Y va dirigida.
24:26Los milenials, los centenials, los yensis.
24:27Y tenemos que hablar su idioma, ¿no?
24:30Saber su idioma.
24:31En la gente, en la agencia, la mayoría de los creativos son súper jóvenes, ¿no?
24:35Entonces, ellos son los que están todo el tiempo.
24:37Este es el trend, hay que subirse al trend.
24:40Nos subimos muchas, muchas marcas, más allá de lo que hagan a nivel corporativo.
24:45Con ellos nos subimos como a los trends que están pasando.
24:48Y son los posteos que siempre tienen más relevancia.
24:50Más reproducciones, que conectan más, ¿no?
24:53Con las audiencias.
24:53Sí, sí, la gente se quiere reír, la gente quiere estar en el trend.
24:56Y entonces es súper importante que nosotros tengamos un equipo que esté pendiente de los trends, ¿no?
25:02Y que le puede decir a los creativos, oye, miren lo que está pasando.
25:05Ajá, hay que accionar rápido.
25:08Entonces, creo que sí, es entender un poco.
25:10Y un poco también lo que decíamos de los influencers, ¿no?
25:12Es quién es relevante para este target.
25:16Exacto.
25:16A quién siguen, por qué lo siguen, entender un poquito cuál es el mundo.
25:21Y esa conexión, ¿no?
25:22Que hay entre este influencer y a la audiencia a la que se están dirigiendo ustedes, ¿no?
25:26Sí, total, total.
25:27Si eso no generan mucho, no es el influencer correcto, ¿no?
25:33Porque...
25:34O no es el medio correcto también, ¿no?
25:35O no es el medio correcto, sí.
25:36Pero en general, te diría que con esas dos cosas es como que estamos tranquilos que estamos siendo relevantes para el target, ¿no?
25:45Y también, ¿por qué crees que hoy en día es necesario, ¿no?
25:48Generar un impacto y también, ¿por qué las marcas tienen también una gran responsabilidad, ¿no?
25:53De compartir mensajes que realmente conecten con las personas y que vayan de acuerdo, ¿no?
25:58A lo que se está viviendo actualmente.
26:01Bueno, sobre todo por este engagement del que estamos hablando, ¿no?
26:03O sea, si una marca solo sale a venderme algo, pues que le vaya bien, ¿no?
26:07O sea, yo quiero a alguien que me hable a mí, que se ría de lo que yo me río, que se preocupe por lo que yo me preocupo, ¿no?
26:17Por el clima, por la diversidad, por lo que está pasando, por la gentrificación, o sea, por lo que sea.
26:25Las marcas hoy tienen que tener un algo que decir, no solo, mira, qué lindo mi producto, qué bueno, qué fantástico.
26:34Comprar, sí, ¿no?
26:35O sea, tenemos que llegar a la gente contándoles, pero desde adentro, digamos, no algo muy fake.
26:45Desde la autenticidad, ¿no?
26:46Exacto, desde la autenticidad.
26:48Las marcas tienen que sumarse a ciertos temas de conversación.
26:54Algunas lo hacen mejor, otras no, otras no quieren.
26:56Pero definitivamente, si como marca no eres relevante en el target, difícil puedas lograr los resultados que necesitan, ¿no?
27:05Y también cómo ustedes lo logran, justo, más allá de la data, ¿no?
27:08También cómo encaminan a cada una de las marcas, a cada uno de sus clientes, ¿no?
27:12En este camino y enfocarlos, ¿no?
27:14Hacia dónde deben de estar.
27:16Bueno, depende de lo que ellos necesiten, ¿no?
27:19Ellos siempre nos dicen, mira, yo necesito, este es mi objetivo, nos dan un brief, nos dicen, necesito esto.
27:25Y nosotros ahí hacemos como la mezcla que decía, data, buena creatividad, entender el target, es como tener todos los frentes resueltos.
27:38Pero definitivamente es de vuelta un tema de estar en el lugar correcto, en el momento correcto, ¿no?
27:44Hay marcas que tienen como muy claro en el mundo donde se mueven y otras no tanto, ¿no?
27:50Así es.
27:51Y ustedes les dan justo esa claridad.
27:52Entonces nosotros, sobre todo a las que no saben, es decirle, mira, nosotros vemos que puede ser por aquí.
27:58Tú puedes moverte en este mundo.
27:59Y en este mundo puedes tener relevancia porque nadie lo está diciendo, porque nadie lo está haciendo.
28:05Y eso es un poco nuestro rol, ¿no?
28:07Sí.
28:07Hacer que las marcas tengan un muy buen performance y sean relevantes para la gente a la que le queremos llegar, ¿no?
28:17Entonces es súper importante que nosotros tengamos como las herramientas y la creatividad para decirles, en este mundo tú puedes ser exitoso.
28:28Total.
28:28¿No?
28:28Y eso es lo padre de nuestro trabajo.
28:30Y, por ejemplo, algún caso también de éxito, algo, una campaña particularmente que hayas disfrutado últimamente, que digas, esta tuvo una gran conexión y realmente conectó con el público final.
28:40Sí, hay una marca que se llama Envaza, que es del Grupo Verdes, y es una salsa de tomate que se usa mucho para los cócteles, y es una marca que la usan mucho los changarreros, ¿no?
28:57Ok, sí.
28:57Entonces, una de las propuestas que tuvimos con el equipo creativo y la estrategia fue, a ver, vamos a ir al mundo de los changarreros.
29:08Ok.
29:08Nadie está en el mundo de los changarreros, ¿no? Vamos a estar en el mundo de los changarreros.
29:13Y no sé si recuerdas que hubo un momento en donde Sandra Cuevas pidió quitar todos los, el arte de los changarritos, ¿no? De los puestos.
29:23Y eso les estaba pegando mucho a los puestos.
29:27Exactamente.
29:27Porque nadie sabía.
29:28Era parte de su identidad.
29:29Exacto. Y nadie sabía, pues este vende tortas, si vas por la calle no sabes si vende tortas, si vende qué vende.
29:34Exacto. Entonces, la idea fue encontrar espacios de publicidad cercanos y hacer los artes con las mismas personas que trabajaban para hacer esos artes tan mexicanos.
29:47Ok, maravilloso.
29:47Este, encontrar espacios y hablar de eso. Entonces, era como el mismo arte que vendían las tortas, firmado por Envasa, o sea, ven aquí.
29:58Entonces, los ayudábamos a volver a tener su arte y a direccionar a la gente.
30:03Vale.
30:04La verdad fue súper padre ese proyecto. Bueno, principalmente a nivel redes sociales, fue un boom, ¿no?
30:13Ok.
30:13Explotaron las redes, tanto explotaron que tuvo que llegar Sandra Cuevas a escribir en nuestras redes.
30:18Entonces, este, y al mismo tiempo, los clientes veían cómo iban modificándose sus comportamientos, los comportamientos de compra, ¿no?
30:27O sea, sí, sí creo que fue muy atinado.
30:29Genera esa conexión.
30:30Sí, sí creo que fue muy atinado llegar a los changarreros, hablarles a ellos, ayudarlos, te ayudan en tu problemática, soy una marca que te ayuda, que te repaga.
30:38A resolver eso.
30:38Ajá.
30:39Exacto. Cuando una marca, la gente la siente cercana, ya tiene un camino muy, un camino largo recorrido, ¿no?
30:46Total.
30:47Entonces, creo que ese fue un muy lindo caso de éxito, de cómo nosotros ayudamos a posicionarles una marca y tuvo buenos resultados.
30:56Sí, porque creo que también se lleva el éxito, ¿no? En el sentido no solamente de los números o las reproducciones, ¿no?
31:01Sino de realmente esa conexión que logró con el público objetivo, ¿no?
31:04Exacto.
31:05Creo que es ahí donde se puede medir de mejor manera ese éxito y al final el día ese es ayuda, no también que brindaron en ese sentido.
31:11Exacto, exacto, sí. A veces nos fijamos mucho en los numeritos, ¿no?
31:16Exacto.
31:16En la base.
31:16Y entiendo por qué es lo que es.
31:17Es parte, sí, por supuesto.
31:19Pero sí, la conexión va más allá de un like, ¿no?
31:22Y que se quede dentro de las personas, que es lo más maravilloso.
31:26Y Montserrat, me encantaría seguir platicando contigo horas y horas porque sé que podríamos hacerlo, pero me encantaría cerrar esta conversación con que nos dieras algún mensaje,
31:34final justamente para la audiencia, para aquellos que te están escuchando y viendo en este momento, ¿no?
31:39Y sobre todo para aquellos que también buscan innovar dentro de esta industria.
31:42¿Qué mensaje tú les darías, no?
31:44¿Hacia dónde vamos?
31:45Y también, ¿cómo podemos conocer más sobre ustedes?
31:49Bueno, ¿hacia dónde va la industria?
31:50Es una industria, como te comentaba, difícil saberlo, pero creo que tenemos que abrazar la tecnología, ¿no?
32:00Creo que es algo súper importante aprender, no dejar nunca de aprender, estar pendientes de todo lo que está pasando,
32:08sobre todo a los más chicos, los que están terminando la universidad y que están viendo, bueno, si de verdad quieren trabajar en una agencia.
32:17Creo que lo importante es, pues por un lado las ganas, ¿no?
32:20La pasión que se necesita para la publicidad y estar siempre sabiendo, ¿no?
32:28Encontrando qué está pasando con la tecnología, porque es algo que llegó para quedarse, ¿no?
32:34Total.
32:34Entonces, yo los invitaría a eso, a no dejar de aprender, y bueno, bienvenidos a todos los que quieran sumarse al mundo de la publicidad,
32:43que es algo súper divertido, con el estrés de cualquier otra industria, ¿no?
32:49Por supuesto, eso no.
32:50Pero, pero bueno, al mismo tiempo muy divertido y muy, una industria que en México, la verdad, muy conocido, como muy,
33:01hemos hecho como equipo todas las cabezas de las agencias, como estamos como muy conectados, es una industria muy conectada.
33:09Entonces, bueno, invitados todos a venirse al mundo de la publicidad.
33:13De la publicidad, justamente, entonces nos quedamos también con no tenerle miedo a la tecnología,
33:17pero también olvidar la parte humana y el talento, ¿no?
33:19Que creo que es parte fundamental, bien lo decías, a lo largo del episodio.
33:23Así que, Monserrat, es un placer que nos hayas acompañado en este episodio de Oye Cracks,
33:27que nos dieras esta visión sobre la industria tan cambiante, justamente.
33:31Así que, muchísimas gracias.
33:32Y también muchas gracias a toda nuestra audiencia de El Economista por acompañarnos hasta este episodio de Oye Cracks.
33:37Los invitamos a seguirnos en nuestras redes sociales.
33:40También visualizar este podcast a través de El Economista TV, en nuestro canal de YouTube.
33:44Y nos vemos en un próximo episodio.
33:46Hasta pronto.
33:47Bye, bye.
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