Le marché des jouets pour adultes en plein essor

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il y a 6 semaines

Notre-Dame de Paris en Lego, des figurines des super-héros Marvel, une carte pokémon brillante ou plus récemment, la peluche chinoise "Labubu" attachée au sac : autant de jouets achetés par des adultes pour eux-mêmes. Ces clients sont appelés les kidultes, contraction de "kid" (enfant) et d'adultes. Ce secteur est en plein essor : les jouets pour grands enfants - ado et adultes - devraient représenter 40% du marché d'ici 10 ans. Enquête signée Marie Gicquel pour RTL.
Regardez RTL Événement avec Marie Gicquel du 03 septembre 2025.

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00:00RTL événement

00:02Et c'est déjà Noël pour les fabricants de jouets qui vont présenter à partir d'aujourd'hui leur catalogue.

00:07Des catalogues qui s'adressent aussi aux adultes désormais, ou plutôt aux quidultes,

00:12pour reprendre ce mot qui définit ces adultes qui voudraient bien retrouver un peu de l'insouciance de l'enfance.

00:17Ce matin, et c'est notre événement sur RTL, nous avons enquêté sur ce qui devient un phénomène de société.

00:22Bonjour Marie Giquel.

00:23Bonjour à tous.

00:24Il y a un chiffre qui en dit long pour commencer.

00:26Les jouets pour grands enfants devraient représenter 40% du marché d'ici 10 ans.

00:33Direction La Défense, près de Paris, pour découvrir l'un des premiers magasins dédiés aux adultes.

00:39C'est l'enseigne King Jouet qui lance King Dult dans les rayons.

00:42Je croise Allais, 23 ans, dans ses mains, une figurine du manga Naruto et un jeu de société.

00:48C'est cool d'avoir un endroit où se réunir et vraiment retrouver tout ce qu'on avait dans notre enfance.

00:53On est des grands enfants, on n'a pas vraiment quitté ce monde-là.

00:56Et là, vous êtes venu spécialement dans ce magasin ?

00:58C'est ça, exactement.

00:59Et honnêtement, au niveau des produits, on retrouve totalement la qualité de ce qu'on attendait il y a 10-20 ans.

01:05Voilà des figurines de l'univers manga One Piece comme celle-ci que je tiens au studio.

01:10Vous pouvez la voir, Thomas, qui se vende comme des petits pains.

01:14Plus un élément de déco qu'un jouet.

01:17On l'expose chez soi dans son salon.

01:19Jawed, l'un des vendeurs, nous présente les autres best-sellers.

01:22L'égo, ça fonctionne très bien.

01:24Les jeux de société, les mangas, bien entendu, l'univers Disney.

01:27Et aussi, quelque chose, on va dire, entre guillemets, détonnant parce que je ne m'y connais pas, le crochet.

01:30Oui, le crochet, j'ai l'impression que ça revient à la mode.

01:34Voilà le crochet que Thomas vient de prendre dans les mains.

01:37Peut-être, Thomas, vous y mettrez au crochet, au tricot ?

01:40Ce n'est pas complètement garanti, mais effectivement, c'est pour faire des petits sushis en crochet.

01:45L'enseigne Jouet Club chouchoute aussi ses clients adultes.

01:48Un rayon leur est dédié.

01:49Alors, les packagings de ces jouets sont plus sombres.

01:51L'enseigne a même lancé son catalogue de Noël pour les adultes.

01:54Et oui, il faut miser sur eux.

01:56Cette cible pèse désormais 30% des ventes.

01:59Franck Matet, le porte-parole de Jouet Club.

02:01La catégorie de consommation des ados et des adultes, c'est un vrai levier de croissance pour notre marché.

02:06Et ça compense en partie la baisse de la natalité.

02:09Finalement, on va retrouver chez les consommateurs adultes, des consommateurs enfants,

02:13qu'on n'a plus du fait de la baisse de la natalité.

02:15Bon, mais Marie, quand même, pourquoi les adultes achètent des jouets ?

02:19Qu'est-ce qui se passe ?

02:19Vous avez vu, là, vous avez tout de suite ouvert le paquet de crochets, Thomas.

02:23En fait, c'est un refuge vers l'enfance, vers la mièvrerie,

02:26qui s'explique par un contexte anxiogène, comme l'analyse de sociologue Renan Châtelier.

02:30Depuis, il y a eu la guerre en Ukraine, depuis, il y a le surendettement français.

02:35On peut dire qu'on a quand même, franchement, besoin régulièrement

02:38de se réfugier dans quelque chose d'un peu barré, de très proche de l'enfance.

02:45À chaque saison, sa tendance.

02:47Cet automne, les Pokémon s'imposeront aux mains sous la forme d'un nouveau jouet,

02:51des cours de récré à la machine à café.

02:53C'est quand même étonnant, ce petit refus de grandir.

02:55Avec les adultes, ils sont chouchoutés à Marie, puisque leur porte-monnaie est évidemment plus gros.

03:00Un jouet pour enfants coûte en moyenne une vingtaine d'euros.

03:02Et ce n'est plus du double, je pense, votre contrôle, pour un jouet adulte.

03:05Merci beaucoup à vous.

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