Jouets: un incontournable de Noël, aussi chez les adultes

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il y a 11 mois

Si la vente des jouets pour enfants est en baisse, il se pourrait bien que ce marché soit sauvé... par les adultes. C'est votre vie Conso du lundi 9 décembre.

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00:00Elle a posé son costume, elle est venue en Charlotte Méritant.

00:02Charlotte, tu voulais nous parler ce matin du fait qu'il y a de plus en plus d'adultes

00:05dans les magasins de jouets et ce n'est pas pour aider le Père Noël à acheter des cadeaux.

00:08Vous savez quelles sont les catégories qui marchent le mieux en ce moment dans les magasins

00:12de jouets ? Petit indice, elles sont toutes là, je vous les ai toutes ramenées.

00:15Il y en a trois, ce sont les jeux de société, les jeux de construction et les puzzles,

00:24c'est à peu près la même catégorie.

00:26Et puis les figurines, les petites figurines, ça marche très bien aussi.

00:30Et ce qui est intéressant, c'est que ce sont là des jouets qui sont à destination des adultes.

00:35Donc, on les a même renommés les kidultes pour leur donner une identité, une contraction

00:40entre le terme kid et adulte.

00:42Ce qui est très étonnant, c'est que ce segment-là du marché du jouet fait plus 14%

00:48chez King Jouets, qui m'a d'ailleurs gentiment prêté tout ce qui est sur le plateau.

00:52Alors que le marché du jouet connaît une baisse globale, moins 2% en 2024.

00:58Pourquoi cette baisse ?

00:59Alors, il y a deux raisons de cette baisse.

01:01La première, c'est tout simplement la baisse de la natalité.

01:04Selon tous les professionnels du secteur que j'ai interrogé, ils m'ont tous donné

01:07cette raison-là, quasiment moins 20% entre 2010 et 2023.

01:11Donc, la baisse de natalité, c'est un vrai argument pour expliquer cette baisse du marché.

01:16La deuxième raison, c'est aussi tout simplement une baisse du pouvoir d'achat, une raison

01:20plus conjoncturelle et avec également le succès d'enseignes chinoises comme Temu,

01:26AliExpress, même si il y a quelques mois, on a démontré qu'il y avait 80% des jouets

01:32qui étaient vendus en ligne qui étaient dangereux.

01:34Donc, peut-être que ça va faire revenir les gens en magasin.

01:37Mais voilà, il y a cette raison-là de baisse du pouvoir d'achat, de volonté de mettre

01:40un petit peu moins d'argent dans les jouets.

01:42Mais peut-être que les kidult vont sauver le marché, en fait.

01:44Exactement.

01:45Eux, ils ont plus de pouvoir d'achat.

01:46Ce sont globalement de jeunes adultes, la plupart sans enfants.

01:50Et les marques ont bien compris que c'était véritablement une cible très intéressante

01:56pour eux. Aujourd'hui, les jouets à destination des adultes, les kidult,

02:00ça représente un tiers des ventes sur le marché du jouet.

02:02Et donc, ce qui fait que les marques développent de plus en plus de références,

02:06plus 40% par rapport à l'année dernière.

02:09Et on a une cible qui est très différente, avec finalement des jouets qui sont très différents.

02:13Évidemment, on ne donne pas les mêmes jouets à des enfants qu'à des adultes.

02:17Donc, en termes de technicité et pour vous donner un exemple, récemment, il y a

02:22le Lego Notre-Dame de Paris qui est sorti.

02:254383 pièces différentes.

02:28Ça prend des heures et des heures à construire.

02:30J'en fais l'expérience chez moi.

02:31J'ai plusieurs Legos pour adultes qui sont partout dans ma maison.

02:35Je pense que j'en ai plus de 15 000.

02:37C'est toi qui construis ?

02:39Non, ce n'est pas moi.

02:40J'ai tout, j'ai le Yellow Submarine, j'en ai plein.

02:44J'ai Ghostbusters, Retour vers le futur.

02:47Lego, c'est le leader mondial et ça a plait énormément, énormément aux adultes.

02:50Et c'est ça qui donne vraiment leur chiffre d'affaires.

02:54Il y a aussi, évidemment, une différence en termes de prix.

02:56Et ça, ça a un intérêt, évidemment, aussi pour les marques.

02:59Le prix moyen du jouet pour enfant, 17 euros pour adulte, 50 euros.

03:03Ah oui, et un des top prix de la marque Lego, c'est le Titanic 680 euros.

03:09Donc, c'est un véritable...

03:10Tu sais combien d'heures il faut ?

03:11Je ne sais pas combien. Il y a 9000 pièces sur le Titanic.

03:13Donc, je ne sais pas exactement.

03:14Alors, ça dépend de ton compétence.

03:17Il y a des adultes qui s'ennuient quand même.

03:19Non, ou qui s'occupent autrement que sur un téléphone portable.

03:22Mais du coup, ces prix-là, ça permet de compenser finalement

03:25les baisses de volume sur le marché du jouet avec des valeurs beaucoup plus importantes.

03:29Mais comment on explique ce phénomène ?

03:30Alors, la première explication, c'est le Covid.

03:33Ça a poussé les gens à se divertir chez eux,

03:37à trouver des sources de divertissement un petit peu différentes,

03:40aussi à s'évader face au stress engendré par la situation.

03:44Et il y a un chiffre qui est très marquant sur l'année 2020.

03:47C'est la hausse du nombre de puzzles vendus, plus 63% rien que sur l'année 2020.

03:52Les acteurs craignaient que juste après, il y ait une baisse des ventes,

03:56que tout le monde se détourne un petit peu de ces jeux-là et retourne et ressorte.

04:00Finalement, il y a des études qui montrent qu'on n'est plus casanier

04:03depuis la fin du Covid.

04:05Et donc, finalement, le nombre de jouets vendus n'a absolument pas baissé.

04:08Le marché n'a absolument pas baissé.

04:09Au contraire, il a continué de se développer et ça fonctionne très bien.

04:13Il y a une autre raison qui tient plus aux tendances culturelles.

04:16Là, je me rapproche un peu du domaine de Lorraine, mais dis-moi si je me trompe.

04:19Il y a une explosion des films de super-héros, une explosion également

04:23de l'importation de la culture japonaise.

04:26On atteste d'ailleurs ce magnifique Kiki Naruto.

04:29Vous connaissez Kiki, c'est ce singe qui est sorti.

04:31C'est le Kiki de Twix.

04:32C'est celui qui est sorti dans les années 70.

04:35Parce qu'on ne le voit pas, là. Voilà, ok.

04:36Ah oui, il est beau.

04:37Non, ben ça y est, on ne le voit plus.

04:39Je pense qu'il y a une donnée aussi dans le secteur culturel, c'est la nostalgie.

04:42D'ailleurs, ce sur quoi joue, par exemple,

04:45la construction, les mobiles ou l'égo pour ne pas les citer.

04:47Ils jouent beaucoup sur cette histoire de nostalgie, de films

04:52auprès des trentenaires et des quarantenaires.

04:54Et ça, ça fonctionne énormément.

04:55Ce qui fait qu'aujourd'hui, toutes les marques développent

04:57ce qu'on appelle des licences, donc des partenariats où ils peuvent vendre

05:01Star Wars.

05:02Par exemple, Star Wars, c'est un casque.

05:04C'est un casque. Ça, ça coûte 50 euros.

05:07Non, c'est pas si cher que ça.

05:09C'est un déguisement.

05:11C'est un déguisement.

05:12Oui, tu mets ça sur ta tête.

05:14Bon, et les figurines ?

05:15Les figurines, ce sont vraiment des objets de déco.

05:21Les marques ont compris que pour attirer les adultes,

05:23il fallait aussi aller vers des terrains qui les intéressaient.

05:25Donc, non seulement jouer, mais aussi décorer sa maison.

05:29Et d'ailleurs, ce qui est rigolo, c'est que chez Lego,

05:32les trois meilleures ventes, ce sont que leurs bouquets de fleurs.

05:35Les orchidées, les roses, les fleurs sauvages.

05:37De loin, là, j'en ai besoin d'une.

05:40C'est pas des Lego Lego tout petits, c'est des grosses pièces.

05:43Ah oui, d'accord.

05:43Mais ça, ça a été monté et je ne sais pas exactement.

05:48Je pense une bonne vingtaine de pièces sur une seule rose.

05:50D'accord. OK, c'est joli.

05:51C'est pas mal fait.

05:52Très bien fait.

05:53Et la tige aussi est en plusieurs morceaux.

05:55Donc, Christophe, je te laisserai faire ta liste au Père Noël

05:59et peut-être choisir parmi un de ceux-là.

06:01J'ai commencé. Merci beaucoup.

06:03Merci, Charlotte. Culturez-vous tout de suite. C'est Lorraine.

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