- hace 5 meses
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CreatividadTranscripción
00:00Estamos en el Cronista Estudio, Fintech y Medios de Pago.
00:16Hoy nos acompaña el gerente general de YPF Digital, Mauro Cercos.
00:21¿Cómo estás?
00:22¿Cómo estás, Flor? Gracias por la invitación.
00:23Gracias por estar. Contanos primero qué es YPF Digital.
00:27YPF Digital es la compañía por la cual YPF busca potenciar sus activos digitales.
00:35Tal vez el más visible dentro de sus activos es la app de YPF.
00:38La aplicación nace en el 2018-2019, pero a lo largo del tiempo lo que entendíamos
00:44es que había una oportunidad y una necesidad de potenciarlo
00:48y en ese entorno había que estar dispuestos a moverse en las reglas del mundo digital
00:54y entendemos que YPF Digital es un entorno que justamente busca potenciar eso.
01:01Así que nuestro objetivo es llevar esos activos digitales a una evolución distinta
01:06que generen una ventaja competitiva para la compañía.
01:10Así que ese es el rol que ocupa hoy YPF Digital dentro de YPF.
01:13La aplicación, bueno, tiene muchos años de silla, al principio era un poco el reemplazo de la tarjeta
01:20que teníamos antes para cargar nafta.
01:23A ver, cuando nace lo que primero intenta resolver es todo lo que nosotros llamamos
01:29el proceso de check-out dentro de una estación de servicio.
01:31O sea, el proceso de pago y fidelización tenía oportunidades de mejora,
01:35había puntos de fricción que eran oportunidades para evolucionar.
01:40Si nos situamos en ese momento, las billeteras digitales no formaban parte del ecosistema diario de las personas.
01:47Entonces lo que queríamos es que la experiencia de pago y fidelización sea mucho más fluida
01:51y tal vez el primer objetivo era ganar ese tiempo, ganar esa eficiencia,
01:56ganar en experiencias que busque poner al usuario en el centro.
02:00Y ese fue el primer driver que nos motivó a pensar en una aplicación
02:05que en su esencia lo que busca es vincularse con su usuario de otra manera.
02:09Creo que el potencial que tienen las aplicaciones es no solo conocer los usuarios,
02:14sino que lo conocer antes que llegue, en nuestro caso, a la estación de servicio.
02:18Con lo cual ese fue nuestro objetivo inicial.
02:21Luego el mundo digital empieza a tomar cada vez más relevancia,
02:25la tecnología empieza a ocupar un rol preponderante en los negocios
02:29y ahí fuimos evolucionando, entendiendo que esa ventaja y esa mirada de mejora continua
02:36era lo que nos iba a permitir estar a la vanguardia e ir marcando ese ritmo.
02:41Hoy la aplicación procesa entre 5 y 6 millones de pagos al mes
02:45y es una de las aplicaciones más utilizadas del mercado.
02:49Tal vez nuestro primer objetivo no era convertirnos en lo que somos hoy,
02:54pero la propia evolución del mercado, de los usuarios, de nosotros mismos como clientes,
02:59creo que nos fue marcando ese camino y hacia ahí es donde estamos yendo.
03:04Ahí tomaron en cuenta la demanda de los usuarios, de los clientes,
03:09también la evolución del mercado.
03:11¿Qué rol juegan los bancos y las vintage para apoyarse mutuamente?
03:19En mi visión creo que el mundo digital tiene una ventaja que es un mundo mucho más colaborativo,
03:25en donde las diferencias aparecen cuando vos encontrás sinergia con otros actores de los ecosistemas.
03:32Me parece que los bancos y las vintage han logrado encontrar una sinergia
03:36y en nuestro caso una aplicación de relacionamiento o una aplicación que busca potenciar la movilidad
03:43y pararse en ese error, ampliar ese ecosistema lo que te da es mayor usabilidad.
03:48Nos da la posibilidad de resolver más necesidades de las que tienen los usuarios.
03:53En nuestro entendimiento, un usuario va en promedio entre 2 y 3 veces al mes a una estación de servicio,
04:00pero abre la aplicación mucho más veces.
04:01Y lo que nosotros necesitamos para ganar principalidad, eso significa que piensen en la app de IPF
04:08como una aplicación que resuelve su movilidad cross, es incorporar funcionalidades
04:14que les permitan justamente resolver más necesidades.
04:16Esa es la única manera en el mundo digital de poder seguir evolucionando
04:21y poder seguir ganando espacio en el teléfono, que es por lo que de alguna manera todos peleamos.
04:26Claro. Ahí, en los datos que tienen de cómo se usa la aplicación,
04:33¿se usa para cargar nafta? ¿Se usa para estos nuevos beneficios que tiene IPF
04:37como los precios diferenciados a la noche, el autodespacho?
04:43¿Qué es lo que están viendo que es interesante?
04:46A ver, hoy todos somos usuarios digitales.
04:48Independientemente de la generación en la que hemos nacido,
04:52nuestro comportamiento es digital. Nuestra relación con las marcas inicia inclusive antes del consumo
04:59y permanece después del consumo, del momento de pago.
05:03Nosotros tenemos una mirada de innovación que tiene que ver con estar centrado en el usuario,
05:08en el cliente, desarrollar funcionalidades, ponerlas en las manos del cliente
05:12y ver cómo es su evolución.
05:14Particularmente, las dos funcionalidades que mencionás vos, que se lanzaron recientemente,
05:20tanto autodespacho como precio diferencial nocturno, han generado mucho interés en los usuarios,
05:26porque creo que son funcionalidades que resuelven pensando en el usuario,
05:30en su consumo inteligente, en el caso de un precio diferencial,
05:34en donde lo que buscamos es que los usuarios se acerquen a un horario determinado,
05:38en donde tenemos posibilidades de darle una ventaja, un descuento,
05:43y ese consumo inteligente que el usuario busca es un beneficio mutuo.
05:47Y en la funcionalidad de autodespacho es la integración de una funcionalidad simple,
05:52en donde el driver de tiempo, que es lo que buscamos muchas veces como usuarios,
05:56está resuelto.
05:57Y hacer todo rápido, ¿no? Resolver en la estación.
05:59Rápido, fluido e integrado.
06:01Para mí son tres características que cuando uno piensa en desarrollar una experiencia digital,
06:06debe poner ese usuario en el centro, estar dispuesto a cambiarla y evolucionarla,
06:11con esa mirada de que la simpleza, la agilidad y el valor puesto sobre el usuario
06:16vuelve, en este caso para la compañía, y vuelve claramente en mayores ventas,
06:21en ventaja competitiva y, por ende, en rentabilidad.
06:24Claro, también fidelización, porque es un premio que se le está dando a los clientes.
06:29¿Y qué impacto tuvo? ¿Tenés alguna referencia ya?
06:31Durante el primer mes, el precio diferencial nocturno mostró un crecimiento
06:36de volumen superior al 28% en las estaciones.
06:40Esto impactó en toda la red, en más de 1.650 estaciones.
06:44Y lo que fue autoservicio y lo que está haciendo, porque es una funcionalidad
06:47que venimos desplegando y creciendo en estaciones,
06:51por ejemplo, el volumen de la app se duplicó en esa franja horaria.
06:54Encontramos más de un 50% de usuarios que no iban a esa estación
06:59y que fueron a probar esa funcionalidad.
07:01Cuando miramos el precio diferencial nocturno, encontramos usuarios que no estaban
07:05en esa franja horaria consumiendo y que mueven su patrón de consumo
07:09en búsqueda de un beneficio de probar esa funcionalidad.
07:13Y lo que medimos es, bueno, ¿qué pasa con esos usuarios después?
07:16¿Vuelven? ¿Tienen un buen percibido? ¿Qué es lo que tenemos que corregir?
07:19Me parece que esa mirada de mejora continua, de poner un producto,
07:25tomar información e ir evolucionándolo para que mientras el usuario está probando
07:29la versión A, nosotros estamos trabajando en la versión B y esa forma de sorprenderlo
07:35y entender que estamos centrados en su necesidad, me parece que es lo que hoy genera valor.
07:41¿Qué están viendo ahora? ¿Qué se viene? ¿Están viendo algo?
07:44¿Trabajando en algún plan para algún cambio dentro de la app?
07:46Nosotros estamos trabajando en estas funcionalidades que te mencionaba,
07:50en evolucionarlas, pero nuestra visión es que la aplicación se convierta
07:53en una aplicación que lidere la movilidad, ¿sí?
07:56Y para eso necesita generar funcionalidades que nos abren el ecosistema, ¿sí?
08:02Funcionalidades que no solo resuelven lo que ocurre en la estación de servicios,
08:06sino que nos vinculan con los usuarios previo y post paso por la estación.
08:12En esas funcionalidades podemos ver la parte de pago de servicios,
08:15podemos ver la parte de cuenta remunerada de nuestro propio dinero en cuenta,
08:19o inclusive pagos con dólares o distintas monedas.
08:23Lo que buscamos hacia adelante es estar atento a dónde aparecen las necesidades,
08:27tratar de construirlas, hacerlo con agilidad, hacerlo centrado en ese usuario
08:32y viendo cómo las podemos evolucionar de manera constante.
08:35Son un montón, ¿no? Las posibilidades de hacer cosas con la app.
08:38Vos decías, se abre la app más veces de lo que se va a usar a la estación de servicio.
08:43¿Ahí qué servicios? Nombraste un montón recién.
08:46El pago en dólares, la cuenta remunerada.
08:49¿Se puede tener plata ahí, digamos, en la aplicación?
08:51Nosotros hoy tenemos una cuenta propia, que es el dinero en cuenta propia,
08:56con el cual cada vez que el usuario consuma con ese dinero,
09:00obtiene muchas veces algún beneficio en día particular,
09:03y nuestra visión hacia adelante es poder generar más beneficios sobre eso,
09:07como puede ser una cuenta remunerada.
09:11Acá creo que hay dos atributos para mirar.
09:13Uno es lo que genera puertas adentro.
09:15O sea, estas aplicaciones, la tecnología como medio,
09:19genera eficiencia y mayor rentabilidad para la compañía.
09:22Y por el otro lado, cómo vuelven beneficios tangibles para el usuario.
09:26Y el tercer drive para mí es el poder de conocimiento,
09:29el poder de información.
09:31Hoy las aplicaciones nos dan la posibilidad de conocer a nuestros usuarios
09:35y ser mucho más asertivos en las decisiones que tomamos.
09:39Y me parece que eso es un valor sumamente importante para cualquier compañía.
09:43YPF tiene su gen de innovación y su tecnología en toda su cadena de valor.
09:50Y no podía hacerlo distinto en su última milla con ese cliente final.
09:55Con lo cual, para nosotros, ese driver de conocimiento es sumamente importante.
09:59¿Y qué proyecciones hacen en cuanto al futuro, quizás mediano plazo?
10:04¿En qué se va a convertir la app de YPF?
10:07¿Va a ser el principal medio de pago, creen, en la compañía?
10:10A ver, yo creo que como usuarios tenemos múltiples comportamientos.
10:17O sea, nuestra movilidad hoy es multimodal.
10:19O sea, vamos a una estación de servicio, cargamos combustible,
10:22pero después queremos ir y movernos con un alto alquiler o con otras formas.
10:26Y me parece que tenemos que acompañar toda esa movilidad.
10:29Entonces, pararnos en el eje de la movilidad para nosotros hoy es nuestra visión.
10:34Es difícil pensar en la tecnología a largo plazo porque el corto y el mediano está modificando constantemente
10:42porque el nivel de aceleración de algunos desarrollos te modifican algunos parámetros de esa visión.
10:48No la visión de la estrategia, que es un poco lo que te mencionaba, pero sí cuando uno piensa en qué funcionalidades,
10:55hay que tener mucha humildad para pensar que las funcionalidades son las que los usuarios empiezan a necesitar y te manifiestan.
11:02¿La aplicación, vos creés que va a tener un objetivo que se va a convertir mayormente en financiero
11:08o sigue siendo un objeto de fidelización y de experiencia para los usuarios?
11:14Nuestro mayor foco está puesto en que los usuarios tengan la mejor experiencia cuando van a una estación de servicio
11:19y que tengan el mejor relacionamiento con la compañía y este es el vehículo digital para hacerlo en ese terreno.
11:27Nuestra mirada no es financiera desde el punto de vista de billetera,
11:32aunque incorporemos funcionalidades que pueden estar englobadas en ese sector.
11:36Nuestra compañía es una compañía de energía y nuestros usuarios cuando piensan en YPF,
11:42más allá del arraigo que tienen con la marca, nos miran en ese terreno.
11:46Entonces, el rol de la aplicación tiene que ser el de generación de fidelización,
11:51generación de ventaja competitiva, generación de resolución de servicios embebidos.
11:57Yo creo que en el futuro lo que estamos viendo y en este presente también es que
12:01aquellas compañías que innovan poniendo más servicios al alcance del cliente
12:06generen una mayor fidelidad. Esa fidelidad genera mayor ventas,
12:10esa venta genera mayor conocimiento y ese círculo se retroalimenta.
12:15Seguro, y genera mayor rentabilidad para la compañía finalmente.
12:19Estos servicios embebidos, mencionabas algunos de los que se van a poder hacer.
12:24¿Están pensando en alguno en el corto plazo?
12:26Digo, hay beneficios para usar la aplicación en otros comercios
12:30o para comprar dentro de los shop, de las YPF, pero ¿qué más podemos esperar?
12:36A ver, hoy la aplicación funciona en todo el terreno que es la estación de servicio,
12:40funciona para anticipar un consumo, hacer un pedido en nuestra full,
12:45reservar un turno en boxes, pagar con nuestro propio dinero en cuenta,
12:49fidelizar, redimir puntos.
12:50Todo el ecosistema que uno habla dentro de la estación de servicio está resuelto.
12:55Está resuelto y va a seguir evolucionando,
12:57pero hay una propuesta de valor que es percibida por los usuarios.
13:01La aplicación tiene más de 7 millones de descargas,
13:04hay 3 millones de usuarios que interactúan con la aplicación a diario.
13:08Entonces, esa parte creo que tenemos un valor construido.
13:12La visión de empezar a abrir el ecosistema
13:14y que los usuarios puedan pagar en otros comercios
13:17o puedan resolver otras necesidades,
13:19también es una mirada que tenemos
13:21si queremos ir gradualmente evolucionando,
13:24porque es un poco lo que demandan los usuarios y lo que te piden.
13:28Hoy queremos resolver de manera simple
13:31y aquellos que podamos entender esa parte
13:33es los que vamos a ganar un poco de espacio y principalidad,
13:37que es creo que por lo que luchamos todas las aplicaciones digitales.
13:40Claro. 3 millones de usuarios de CIS hay diariamente.
13:443 millones de usuarios tiene activo la aplicación.
13:46Gran parte de ellos pagan y lo han hecho en los últimos 30 días
13:50y otros interactúan con la aplicación mirando la ubicación de una estación,
13:54reservando un turno en boxes, revisando los servicios.
13:58O sea, la aplicación tiene más de 40 funcionalidades
14:01y en la interacción de los usuarios vemos distintos comportamientos,
14:06pero todos alimentan ese ecosistema.
14:08Está bueno porque hay que aprender un poco a usarla, ¿no?
14:11Porque hay muchos servicios que a lo mejor si solamente la usás
14:14para ir a pagar cuando cargas nafta, te quedás corto como usuario.
14:20Claro. Sí, a ver, nosotros pensamos mucho en la construcción
14:24de que esas experiencias sean muy intuitivas.
14:27Cuando uno piensa en usuarios de estaciones de servicio,
14:29el rango de edad, la distribución geográfica de YPF es amplísima.
14:34Entonces, eso de alguna manera nos desafía a pensar que las experiencias
14:38tienen que ser simples, tienen que ser intuitivas,
14:41tienen que poder ser utilizadas por todos los usuarios.
14:44Y lo hacemos, como te mencionaba antes, con mucha humildad.
14:47Cuando ponemos una funcionalidad, no estamos enamorados de la funcionalidad.
14:51Lo que estamos enamorados es de lo que hay que resolver.
14:53Entonces, si vemos que la funcionalidad no cumple la expectativa
14:58o no es lo que necesita el cliente en este momento, lo modificamos.
15:01Y eso no representa un error.
15:04Eso representa un punto de llegada al cual no esperábamos
15:07y que tiene que ser mejorado.
15:10Y me parece que ese es un gen importante para cuando se quiere innovar en este momento.
15:14La realidad es que la posibilidad de cambiar, no estar rígido en una posición,
15:19entender realmente con empatía qué es lo que se necesita,
15:22me parece que te da esa ventaja.
15:24Está bien. Es la evolución con aprendizaje, digamos.
15:27Sin duda. Y hoy el usuario es muy generoso en transmitir sus necesidades.
15:33Es muy generoso en dar sus devoluciones.
15:36Obviamente que por perfil somos mucho más propensos a decir lo que no nos gusta
15:40que lo que nos gusta.
15:41Pero todo es un aprendizaje y es información.
15:44Hoy el dato es objeto de estudio y las aplicaciones y el mundo digital
15:49deja trazabilidad y nos deja mucha información.
15:52No hay que dejar abrumarse por esos datos porque hoy hay mucha más información
15:57más capacidad de generación de datos que posibilidad de lectura.
16:00Entonces es importante tomar el dato como una fuente más
16:05que se complemente con la experiencia.
16:07YPF tiene profesionales de muchos años y trayectoria
16:11que tienen una gran experiencia que ponen en valor su conocimiento
16:15y los datos, la información, los activos digitales vienen a complementar eso.
16:20Y vienen a complementar una cadena de valor sobre una de las marcas
16:24que mirábamos estudios recientemente, es la marca más valorada
16:27por los argentinos, YPF.
16:29Y eso es una ventaja invalorable para cualquier desarrollo
16:34que queramos hacer.
16:35Seguro.
16:35Te pregunto por último, Mauro, ¿qué potencial tiene todavía la aplicación?
16:42Si tienes 5 millones de usuarios, 7 millones descargaron la aplicación.
16:46Sabemos que hay muchos clientes de YPF, pero ¿qué potencial le ven
16:49para el corto plazo?
16:51¿Todavía pueden sumarse más personas a las descargas?
16:53Nosotros creemos que sí, creemos que podemos sumar no solo más usuarios,
16:57sino sumar muchas más interacciones de esos propios usuarios,
17:00resolver otras necesidades.
17:03Los procesos actuales tienen una mirada de generación de eficiencia.
17:09Vamos a mercados competitivos, y no solo hablo de estaciones de servicio,
17:13en general vamos a mercados competitivos donde los márgenes van a tender
17:18a reducirse y lo que vamos a tener que generar es nuevas cadenas de valor,
17:22nuevas líneas de monetización, nuevas interacciones,
17:26mucho más eficiencias en las inversiones y en los desarrollos que hagamos,
17:30y me parece que eso tiene que ser parte del crecimiento.
17:34En lo personal no me preocupa tanto la cantidad de usuarios,
17:37lo que me preocupa o en realidad lo que nos ocupa es que esos usuarios interactúen
17:42y resuelvan cada vez más necesidades, porque esa es la forma de generar mayor fidelización,
17:47y atrás de esa fidelización está la rentabilidad.
17:50Seguro. Muchas gracias, Mauro, por estar con nosotros.
17:53Gracias.
17:54Fue Mauro Cercos, el gerente general de YPF Digital.
17:57Fue Mauro Cercos, el gerente general de YPF Digital.
18:02Gracias por ver el video.
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