00:00C'est l'histoire d'une pub qui fait du bruit.
00:05Beaucoup de bruit.
00:07Tout commence avec cette série de pubs de la marque American Eagle.
00:13Dedans, on y retrouve pour égérie la star Sydney Sweeney,
00:16connue pour ses rôles dans The White Lotus et Euphoria.
00:20Une série de spots publicitaires qui s'inspirent des pubs vintage,
00:24une blonde ou une brune sulfureuse, si possible fantasme d'une génération,
00:27une belle voiture et beaucoup d'allusions sexuelles.
00:34On reste quand même dans les bons vieux clichés de l'Amérique
00:38qui, quant à l'essai de vendre ce type de produit,
00:41on se souvient aussi de Pamela Anderson.
00:44Hey, bonjour Pam, encore vous ?
00:45Oui, oui. Je ne sais pas pourquoi, mais ici, on ne me dérange jamais.
00:49Ou Carl's Jr qui avait fait une pub aussi assez provocatrice avec Paris Hilton.
00:57Ce sont des codes, de toute manière, qui vous assurent de l'audience
01:03et qui vous assurent derrière un débat sur savoir
01:07est-ce qu'on est allé trop loin, pas assez loin, est-ce que c'est acceptable ou pas.
01:12Et ça, ce sont des choses importantes pour des marques
01:14parce qu'aujourd'hui, on est dans une guerre de l'attention
01:16et l'idée, c'est de pouvoir capter l'attention, marquer les esprits.
01:21Mais ces dernières années, avec l'émergence de mouvements féministes,
01:24de nombreuses marques ont dû revoir leur communication
01:27pour s'adapter avec humour aux nouveaux codes de leur époque.
01:29Les pubs sont donc de plus en plus inclusives
01:41mais ce mouvement commence non pas en soignant l'image de la femme
01:44mais en incluant les stars noires dans les pubs américaines et européennes.
01:48On a eu ce qui s'est passé avec l'arrivée de Michael Jordan en NBA
01:53et la Air Jordan avec Nike qui a changé les choses.
01:56On a eu Naomi Campbell qui est arrivée.
01:59Du 17 au 20 mars, où vos amis seront jaloux, où ils sont avec vous ?
02:03On se rend compte qu'il y a un marché afro-américain qui est de plus en plus important
02:06que les afro-américains achètent et consomment.
02:09Donc les marques sont obligées de répondre.
02:11La nouvelle pub d'American Eagle surprend donc en prenant ce virage radical.
02:15La marque choque notamment pour son slogan publicitaire.
02:21Un jeu de mots qui donnerait aussi un autre sens à la phrase.
02:35Un choix qui semble purement stratégique.
02:40Et c'est pas par hasard qu'on voit ça, ça arrive.
02:42Dans un contexte géopolitique aujourd'hui qui est assez tendu,
02:46la marque a bien compris aussi qu'elle va essayer de rendre ce message le plus « subtil » possible
02:52pour qu'on ait des discussions sur est-ce que c'était intentionnel ou pas,
02:55alors qu'on le sait, lorsqu'il y a un doute, il n'y a pas de doute.
02:58D'autant plus que la marque American Eagle fait le pari de reprendre presque mot pour mot
03:02une pub de Calvin Klein de 1980.
03:04Cette série de vidéos avait fait scandale à l'époque car elle mettait en scène une adolescente star de 14 ans,
03:32comme Brookschild qui tenait des propos à connotation sexuelle.
03:40On reprend une pub qui avait fait scandale.
03:42On sent quand même une volonté de la marque de faire du scandale.
03:47Et cette stratégie semble porter ses fruits.
03:49Et cela pourrait s'expliquer par une stratégie pensée bien en amont par American Eagle,
03:57récupérer les clients d'Abercrombie et Fitch.
03:59Abercrombie a toujours été le concurrent d'American Eagle.
04:03Et Abercrombie, en partant, ont laissé une place un peu vide au final.
04:08Et donc là, ça permet à American Eagle d'aller récupérer ses parts de marché.
04:13En plus, ça arrive parfaitement à un moment où il y a eu un documentaire qui est sorti sur Netflix sur Abercrombie.
04:29Pourtant, la marque avait pris des années auparavant la décision d'orienter son image de marque autour de l'inclusivité.
04:35Il y a 8 ans, American Eagle présentait des profils variés, à l'opposé de tout cliché et avec un slogan percutant « We all can ».
04:42Le choix peut donc surprendre, mais serait avant tout une stratégie commerciale.
04:55Il y a quand même des gens qui sont dehors, qui ont l'idéologie d'Abercrombie, mais qui n'avaient toujours pas de marque où aller.
05:00Et là, ça leur permet d'aller récupérer les voix, j'ai envie de dire, des personnes qui portaient avant du Abercrombie avec cette pub-là.
05:06Désormais, la marque l'assume.
05:08Elle veut mettre en avant des hommes ou femmes blanches, minces, musclées et sexy.
05:12Un peu comme... Sidney Sweeney.
05:15Car le choix de la star hollywoodienne est aussi au cœur de la polémique.
05:18De nombreux internautes en veulent à l'actrice, qui utilise régulièrement son image de jolie blonde comme objet de convoitise sexuelle dans les films ou dans les pubs.
05:26Vraiment, quand on regarde ses publicités, on se dit que Sidney, elle a été là que pour promouvoir le côté sexy du jean, quoi.
05:32La construction de Sidney Sweeney, Euphoria, ses pubs, etc.
05:36en fait un personnage aujourd'hui qui a un potentiel viral, en tout cas, pour ce genre de discussion.
05:44Hello, you dirty little boys.
05:46Are you interested in my body ?
05:48Watch.
05:49Et le physique de l'actrice va plus loin que de faire fantasmer les hommes, correspondrait surtout aux critères d'une génération pro-Trump
05:55qui se retrouve dans ce physique de jolie femme blonde aux yeux bleus.
05:59La nouvelle cible d'American Eagle.
06:00Ils arrivent en se disant, vous savez quoi, avec ce discours, ça va nous permettre de faire une sorte de nettoyage.
06:06Les gens qui seront fusqués par ce discours ne font déjà pas partie de toute manière de notre audience.
06:10En revanche, on va pouvoir faire acheter plus derrière.
06:12Et donc, en faisant tous ces calculs-là, ils se sont dit, allons-y et allons dans un extrême.
06:18Surtout qu'on est dans un environnement aujourd'hui où les discours xénophobes gagnent du terrain.
06:23Et même si la marque essaye de calmer le bad buzz en mettant en avant la diversité de ses mannequins,
06:28c'est trop tard pour le public qui ne l'associe plus qu'à son égérie.
06:31La place de l'icône est complètement importante parce que c'est sur cette icône que les gens vont se projeter.
06:36D'ailleurs, le jean s'appelle le Sweeney, le Sidney.
06:39Donc, on veut forcément lui ressembler puisque le jean porte son nom.
06:44D'ailleurs, de nombreux exemples montrent que la célébrité choisie change considérablement l'image que l'on se fait d'une marque.
06:50C'est le cas par exemple avec Beyoncé.
06:56La chanteuse avait aussi réussi le pari de booster les ventes d'une marque historique, celle de Levis.
07:01Le tout en détournant plusieurs pubs phares de la marque.
07:03Ici, Beyoncé démonte les clichés et place la femme non pas comme un objet, mais comme le personnage principal de l'histoire.
07:12Une stratégie gagnante pour Levis qui a su conquérir un large public avec les mêmes codes qu'América Niguel.
07:20Mais sans scandale et avec un impact économique.
07:23Beyoncé, aujourd'hui, elle rayonne parce que c'est une artiste qui est dans le paysage de la musique depuis des années.
07:30Elle est mariée, elle a des enfants.
07:32Elle représente le travail, la persévérance, la résilience.
07:37Et c'est ce qui lui permet de faire ce type de pub qui ne sont pas du tout suggestives.
07:42Et c'est en ça que là, Levis se place à un niveau au-dessus où on est dans un qui vient récompenser le travail, l'héritage et qui sont des valeurs qui sont nobles aujourd'hui et qu'on a envie d'encourager.
07:53Et c'est ce qui lui permet de faire ce type de pub qui est dans un qui vient récompenser le travail, l'héritage et qui est dans un qui vient récompenser le travail.
Commentaires
2