« Quand il y a un doute il n’y a pas de doute », comment American Eagle a utilisé Sydney Sweeney

Le Parisien

il y a 2 mois

Depuis plusieurs jours, la marque American Eagle est dans la controverse après avoir publié une série de publicités vidéos mettant en scène Sydney Sweeney dans des poses lascives. Une pub ultra sexy et aux propos graveleux, et parfois même jugés racistes, bien loin des standards modernes de la pub.
Une stratégie qui semblerait volontaire de la marque American Eagle qui chercherait à cibler un nouveau public, celui d'Abercrombie & Fitch.

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00:00C'est l'histoire d'une pub qui fait du bruit.

00:05Beaucoup de bruit.

00:07Tout commence avec cette série de pubs de la marque American Eagle.

00:13Dedans, on y retrouve pour égérie la star Sydney Sweeney,

00:16connue pour ses rôles dans The White Lotus et Euphoria.

00:20Une série de spots publicitaires qui s'inspirent des pubs vintage,

00:24une blonde ou une brune sulfureuse, si possible fantasme d'une génération,

00:28une belle voiture et beaucoup d'allusions sexuelles.

00:34On reste quand même dans les bons vieux clichés de l'Amérique

00:38qui, quant à l'essai de vendre ce type de produit,

00:41on se souvient aussi de Pamela Anderson.

00:45Hey, bonjour Pam, encore vous ?

00:46Oui, oui. Je ne sais pas pourquoi, mais ici, on ne me dérange jamais.

00:50Ou Carl's Jr qui avait fait une pub aussi assez provocatrice avec Paris Hilton.

00:58Ce sont des codes, de toute manière, qui vous assurent de l'audience

01:04et qui vous assurent derrière un débat sur savoir

01:08est-ce qu'on est allé trop loin, pas assez loin,

01:11est-ce que c'est acceptable ou pas.

01:13Et ça, ce sont des choses importantes pour des marques

01:15parce qu'aujourd'hui, on est dans une guerre de l'attention.

01:17Et l'idée, c'est de pouvoir capter l'attention, marquer les esprits.

01:22Mais ces dernières années, avec l'émergence de mouvements féministes,

01:25de nombreuses marques ont dû revoir leur communication

01:28pour s'adapter avec humour au nouveau code de leur époque.

01:31Les pubs sont donc de plus en plus inclusives,

01:42mais ce mouvement commence non pas en soignant l'image de la femme,

01:45mais en incluant les stars noires dans les pubs américaines et européennes.

01:49On a eu ce qui s'est passé avec l'arrivée de Michael Jordan en NBA

01:54et la Air Jordan avec Nike, qui a changé les choses.

01:57On a eu Naomi Campbell qui est arrivée.

02:00Du 17 au 20 mars, où vos amis seront jaloux, où ils sont avec vous ?

02:04On se rend compte qu'il y a un marché afro-américain

02:06qui est de plus en plus important,

02:08que les afro-américains achètent et consomment.

02:10Donc les marques sont obligées de répondre.

02:12La nouvelle pub d'American Eagle surprend donc en prenant ce virage radical.

02:16La marque choque notamment pour son slogan publicitaire.

02:22Un jeu de mots qui donnerait aussi un autre sens à la phrase.

02:36Un choix qui semble purement stratégique.

02:41Et c'est pas par hasard qu'on a ça, ça arrive.

02:43Et dans un contexte géopolitique aujourd'hui qui est assez tendu,

02:47la marque a bien compris aussi qu'elle va essayer de rendre ce message

02:50le plus « subtil possible » pour qu'on ait des discussions sur

02:54est-ce que c'était intentionnel ou pas,

02:56alors qu'on le sait, lorsqu'il y a un doute, il n'y a pas de doute.

02:59D'autant plus que la marque American Eagle fait le pari de reprendre

03:02presque mot pour mot une pub de Calvin Klein de 1980.

03:05Cette série de vidéos avait fait scandale à l'époque

03:30car elle mettait en scène une adolescente star de 14 ans, Brooke Shield,

03:34qui tenait des propos à connotation sexuelle.

03:37On reprend une pub qui avait fait scandale,

03:43on sent quand même une volonté de la marque de faire du scandale.

03:48Et cette stratégie semble porter ses fruits.

03:50Et cela pourrait s'expliquer par une stratégie pensée bien en amont

03:56par American Eagle, récupérer les clients d'Abercrombie et Fitch.

04:00Abercrombie a toujours été le concurrent d'American Eagle.

04:04Et Abercrombie, en partant, ont laissé une place un peu vide au final.

04:09Et donc là, ça permet à American Eagle d'aller récupérer ses parts de marché.

04:14En plus, ça arrive parfaitement à un moment où il y a eu un documentaire

04:17qui est sorti sur Netflix sur Abercrombie.

04:20Pourtant, la marque avait pris des années auparavant

04:32la décision d'orienter son image de marque autour de l'inclusivité.

04:36Il y a 8 ans, American Eagle présentait des profils variés,

04:39à l'opposé de tout cliché et avec un slogan percutant « We all can ».

04:43Le choix peut donc surprendre, mais serait avant tout une stratégie commerciale.

04:56Il y a quand même des gens qui sont dehors, qui ont l'idéologie d'Abercrombie,

04:59mais qui n'avaient toujours pas de marque où aller.

05:01Et là, ça leur permet d'aller récupérer les voix, j'ai envie de dire,

05:04des personnes qui portaient avant du Abercrombie avec cette pub-là.

05:07Désormais, la marque l'assume, elle veut mettre en avant des hommes ou femmes blanches,

05:11minces, musclées et sexy.

05:13Un peu comme... Sidney Sweeney.

05:16Car le choix de la star hollywoodienne est aussi au cœur de la polémique.

05:19De nombreux internautes en veulent à l'actrice,

05:21qui utilise régulièrement son image de jolie blonde

05:23comme objet de convoitise sexuelle dans les films ou dans les pubs.

05:27Vraiment, quand on regarde ses publicités, on se dit que Sidney,

05:30elle a été là que pour promouvoir le côté sexy du jean, quoi.

05:33La construction de Sidney Sweeney, Euphoria, ses pubs, etc.,

05:38en fait un personnage aujourd'hui qui a un potentiel viral, en tout cas,

05:43pour ce genre de discussion.

05:45Hello, you dirty little boys.

05:47Are you interested in my body ?

05:49Watch.

05:50Et le physique de l'actrice va plus loin que de faire fantasmer les hommes,

05:54correspondrait surtout aux critères d'une génération pro-Trump

05:56qui se retrouve dans ce physique de jolie femme blonde aux yeux bleus.

06:00La nouvelle cible d'American Eagle.

06:02Ils arrivent en se disant, vous savez quoi ?

06:03Avec ce discours, ça va nous permettre de faire une sorte de nettoyage.

06:07Les gens qui seront fusqués par ce discours

06:09ne font déjà pas partie de toute manière de notre audience.

06:11En revanche, on va pouvoir faire acheter plus derrière.

06:14Et donc, en faisant tous ces calculs-là, ils se sont dit,

06:16allons-y et allons dans un extrême,

06:19surtout qu'on est dans un environnement aujourd'hui

06:20où les discours xénophobes gagnent du terrain.

06:24Et même si la marque essaye de calmer le bad buzz,

06:26en mettant en avant la diversité de ses mannequins,

06:29c'est trop tard pour le public,

06:30qui ne l'associe plus qu'à son égérie.

06:32La place de l'icône est complètement importante

06:34parce que c'est sur cette icône que les gens vont se projeter.

06:37D'ailleurs, le jean s'appelle le Sweeney, le Sydney.

06:40Donc, on veut forcément lui ressembler

06:43puisque le jean porte son nom.

06:45D'ailleurs, de nombreux exemples montrent que la célébrité choisie

06:48change considérablement l'image que l'on se fait d'une marque.

06:51C'est le cas, par exemple, avec Beyoncé.

06:53La chanteuse avait aussi réussi le pari

06:58de booster les ventes d'une marque historique,

07:01celle de Leavis.

07:02Le tout en détournant plusieurs pubs phares de la marque.

07:07Ici, Beyoncé démonte les clichés

07:09et place la femme non pas comme un objet,

07:11mais comme le personnage principal de l'histoire.

07:13Une stratégie gagnante pour Leavis

07:15qui a su conquérir un large public

07:17avec les mêmes codes qu'American Eagle,

07:19mais sans scandale et avec un impact économique.

07:24Beyoncé, aujourd'hui, elle rayonne

07:25parce que c'est une artiste

07:27qui est dans le paysage de la musique depuis des années.

07:31Elle est mariée, elle a des enfants,

07:33elle représente le travail,

07:36la persévérance, la résilience.

07:38Et c'est ce qui lui permet

07:38de faire ce type de pubs

07:40qui ne sont pas du tout suggestives.

07:43et c'est en ça que Leavis se place

07:46à un niveau au-dessus

07:47où on est dans un...

07:48qui vient récompenser le travail, l'héritage

07:50et qui sont des valeurs

07:51qui sont nobles aujourd'hui

07:53et qu'on a envie d'encourager.

07:54Sous-titrage Société Radio-Canada

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