Por que o Brasil é peça-chave para a Levi's? Diretor revela estratégia de mercado

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O diretor da Levi's Strauss no Brasil, Argentina e Uruguai, Francisco Alves, revelou como o país se tornou peça-chave na estratégia da marca. Entenda por que o mercado brasileiro é prioridade e quais os planos para crescer por aqui.

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00:00Hoje, a gigante do DENEM mantém uma presença global impressionante,

00:04com seus produtos disponíveis em mais de 100 países

00:06e uma estrutura de varejo que inclui cerca de 500 lojas espalhadas pelo mundo.

00:13E o sucesso se reflete nos números.

00:16O resultado final do ano completo de 2024 fechou em 6 bilhões e 400 milhões de dólares.

00:23No quarto trimestre fiscal da empresa, encerrado em 1 de dezembro de 2024,

00:27a receita líquida alcançou 1 bilhão e 840 milhões de dólares,

00:32representando um crescimento de 12% em relação ao mesmo período do ano fiscal de 2023.

00:38E o segmento feminino da Levis manteve seu ritmo de expansão no trimestre,

00:43registrando um crescimento de 11%.

00:45Por aqui, a Levis segue firme e forte, conquistando o público brasileiro.

00:50Com 90 lojas em operação, sendo 58 franqueadas e 32 próprias,

00:56incluindo 12 outlets.

00:58E para continuar na vanguarda da moda,

01:00a Levis está cada vez mais focada em sustentabilidade, inovação e presença digital.

01:06O compromisso da marca é claro, evoluir sem perder sua essência,

01:11mantendo-se icônica, relevante e indispensável para novas gerações.

01:15Para compreender o impacto da marca que transformou a indústria do jeans,

01:22ninguém melhor que Francisco Alves, diretor-geral da Levis Strauss no Brasil, Argentina e Uruguai.

01:29Em uma entrevista exclusiva, ele revelou detalhes sobre a trajetória da Levis,

01:34os desafios do setor e as estratégias para o futuro.

01:38Francisco, conta para a gente qual é hoje a importância do mercado brasileiro

01:42dentro do mercado global da Levis.

01:44Uau, muito importante.

01:46O mercado brasileiro, obviamente, pela população brasileira,

01:49o mercado de jeanswear, o mercado de moda no Brasil, ele é muito grande.

01:54Estimado pelos últimos estudos que a gente teve acesso em 63 bilhões de dólares anualmente,

01:59cifra de 2023, com algum crescimento aí que foi obtido no ano passado,

02:04então é um mercado relevante.

02:05E para nós, é super importante estar nesse mercado e atender bem esse mercado.

02:10tem um dado muito interessante que diz que 85% dos consumidores brasileiros

02:17consideram o jeans uma peça de vestuário fundamental e sempre tem no seu guarda-roupa,

02:24então é importante para a gente estar aqui.

02:26A gente não divulga...

02:27Companhia aberta, você conhece todas essas nossas regras corporativas.

02:32A gente não divulga o faturamento local no Brasil,

02:34mas dá para te dizer que a gente vai bem e somos ali um dos dez maiores mercados da Levis no mundo.

02:39E as peças para esse consumo brasileiro são produzidas aonde?

02:43Bom, a gente tem hoje, isso varia um pouco de coleção para coleção,

02:47ou seja, de temporada para temporada, mas hoje a gente tem 50% a 50%.

02:5050% das peças são importadas, 50% são feitas em fornecedores homologados aqui no Brasil.

02:57Então são marcas e empresas brasileiras que vocês homologam para fazer a fabricação desses produtos.

03:02Exatamente, a gente homologa e audita periodicamente, duas vezes por ano,

03:06por uma série de fatores, tanto questões de sustentabilidade mesmo,

03:10quanto questões de aderência a todas as demandas de ESG que a gente tem,

03:16que a sociedade tem hoje.

03:17Dentro dos aspectos do ESG, quais vocês consideram mais relevantes no caso da produção do jeans?

03:24Uau, difícil te responder, porque eu diria que todos têm o seu grau de importância.

03:30Mas eu vou pegar pelo lado da sustentabilidade, porque o jeans tradicionalmente foi,

03:37e eu fico muito feliz de usar o termo no passado, foi um produto que consumia muita água na produção.

03:45Antigamente, de 30, 40 anos atrás, chegava-se a gastar 800 mil litros de água numa única calça jeans.

03:53Eu posso dizer para você, por exemplo, essa calça que eu estou vestindo aqui,

03:57que passou por um processo específico, ela gastou 800 ml de água só para ser produzida.

04:02Então, houve uma evolução muito grande.

04:05A questão da água é uma delas.

04:06Então a gente faz a produção com outras fibras, né?

04:10Você vai lá, em vez de usar, fazer o tecido só com algodão,

04:13você usa o algodão orgânico, misturado com o algodão normal.

04:16Aí você usa o cânhamo, que é uma variação fibrosa da cannabis que produz uma fibra muito parecida com o algodão.

04:23Então você mistura o cânhamo na produção do tecido do algodão,

04:29e aí você economiza muita água porque ela consome muito menos água.

04:32Isso são fatores ali que vêm lá da produção.

04:35Outro fator, metodologia de produção.

04:37Então você vai lá, otimiza a sua produção, põe a fábrica num circuito fechado.

04:42Então a água lavada, usada na lavagem daquela calça jeans,

04:46ele volta para o circuito e aí você não está adicionando mais água em cima disso.

04:50E por último você tem o laser, né?

04:51Que já de mais de uma década vários fabricantes vêm usando o laser para fazer os acabamentos das calças.

04:58Então em vez de você fazer na mão, que gera resíduo, gera aquele pó, aquele desgaste,

05:03você faz ele direto no laser, muito mais rápido.

05:05E aí você elimina grande parte de dejetos ali.

05:08Francisco, a questão da originalidade é algo muito relevante no mercado de jeans

05:13e uma marca desejada como a Levis,

05:15obviamente tem que lidar com as situações de cópia ou de desdios de uso da marca.

05:19Que tipo de preocupação vocês têm para preservar a identidade e a originalidade da marca?

05:25Olha, vamos lá.

05:26É claro que nós temos todas as...

05:27A resposta não é simples.

05:29A gente tem todos aqueles procedimentos que uma multinacional,

05:34que uma empresa grande, grande porte, tem para proteger a marca.

05:37Então a gente monitora o mercado por cópias indevidas, por uso indebido da marca,

05:41tudo isso, o departamento legal está ali para isso, eles ficam monitorando isso.

05:46Mas eu acho que isso é um acessório.

05:48Eu acho que o mais importante é a legítima conexão com o consumidor.

05:52A gente está se preocupando em cada ponto de contato com o consumidor,

05:56seja na nossa maneira como a gente publica os nossos valores,

06:02a maneira como a gente fala, se comunica com o nosso consumidor,

06:07a gente tenta sempre usar aquele tom de voz, usar aquela comunicação legítima

06:11e direcionar campanhas que realmente tragam o consumidor para próximo da marca.

06:19Não adianta.

06:19E eu diria que não só no jeans, como no vestuário como um todo

06:23e até mesmo fora do segmento de vestuário, outros segmentos,

06:27ser original hoje em dia é muito difícil

06:29e tem muitos concorrentes muito bons aí, que tem bons produtos,

06:33que tem os melhores, os mesmos fornecedores que nós temos

06:35e que podem chegar na mesma qualidade que a gente chega.

06:39Então, a maneira de você fazer a sua marca sobressair

06:43é realmente você estar próximo do consumidor.

06:44Se eu fosse colocar em uma escala, é óbvio que isso é um estereótipo,

06:48não é 100% realidade.

06:50Mas pelo consumidor médio, o consumidor brasileiro,

06:53ele é mais, ele adere mais à informação de moda no produto

06:58do que à média da América Latina.

07:01Então, entre os argentinos e os brasileiros,

07:03são mais consumidores de moda.

07:04Então, eles compram mais calças trabalhadas,

07:07sejam tanto no feminino quanto no masculino.

07:10Conforme você vai subindo aí regionalmente,

07:13você passa pelo colombiano, que no feminino você nota mais isso,

07:18a informação de moda no produto mais carregada,

07:20o masculino tende a ser mais conservador.

07:22Para o Chile, perfil puramente conservador.

07:25Você sobe para o México, perfeitamente conservador.

07:29Então, o que a gente vende no Brasil, a gente não consegue vender no México.

07:32Muito interessante.

07:34Quando você sobe para os Estados Unidos,

07:35ele fica ali entre um misto, entre o perfil do mexicano mais conservador,

07:40muito pegado no masculino,

07:42mas, assim, com alguns mercados específicos,

07:47Califórnia, Nova York,

07:50ali puxando mais para a moda.

07:53Então, o brasileiro, ele precisa dessa informação de moda no produto,

07:56ele precisa dessa diferenciação,

08:00ele é ávido por novidades,

08:02então a gente precisa atentar para trazer frequentemente as suas novidades.

08:06mas, curiosamente, ele, é até difícil de explicar,

08:11ele busca a moda, mas ele também quer ter a segurança daquela peça básica.

08:16Então, é como se a gente dissesse assim,

08:18ah, não, o consumidor, ele vai buscar uma peça diferenciada,

08:22que ele vai usar em momentos especiais,

08:24e no dia a dia ele também quer ter aquela mesma qualidade em uma peça mais tradicional.

08:27Então, essa é a, vamos chamar assim, o desafio que as marcas nacionais têm

08:32para poder atender esse consumidor que flutua bem na informação de moda,

08:36mas ele também quer aquela peça mais conservadora.

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