29 avril 2025 - Grand Rex (Salle Infinite)
L’impact du cookieless-sur la stratégie d’achat-des annonceurs
Antoine Genot (Pernod Ricard)
L’impact du cookieless-sur la stratégie d’achat-des annonceurs
Antoine Genot (Pernod Ricard)
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00:00Bonjour Antoine, merci d'avoir accepté notre invitation pour prendre la parole et je pensais
00:09que c'était intéressant d'avoir justement un annonceur, un annonceur en plus international,
00:15qui puisse nous expliquer comment justement il a changé sa stratégie d'achat média dans ce
00:23fameux monde cookie-less. Et justement première question chez Pernod Ricard, comment vous avez
00:28abordé la transition vers un monde sans cookie tiers ? On l'a vu Google annoncer qu'il continuait à
00:36accepter les cookie tiers sur Chrome, mais en réalité on le voit que la réglementation se
00:41dirige toujours vers ce monde cookie-less. Est-ce que c'est une révolution ou tout simplement une
00:45évolution naturelle de ta stratégie ? Donc non c'est clairement pas une révolution, je pense que nous
00:52c'est aussi lié à l'industrie donc c'est enfin nous on est dans l'industrie des spiritueux, on travaille
00:57en B2B2C, on fait assez peu de ventes finalement en direct auprès des consommateurs. Je pense que ça
01:05dépend énormément de l'industrie, dans les services par exemple on peut beaucoup plus leverager les
01:10first party data par exemple donc si on reprend un peu dans l'ordre nous sur tout ce qui est first party
01:16data on en récolte assez peu pour plein de raisons. Il y a des contraintes réglementaires très strictes sur
01:22de notre secteur qui sont très différentes d'un pays à l'autre c'est ce que tu as évoqué aussi c'est
01:26un des enjeux aussi c'est d'avoir quelque chose qui puisse être universel en termes de stratégie et
01:36donc on récolte assez peu de code de données first party consommateurs essentiellement parce qu'on vend
01:43via nos distributeurs donc on travaille historiquement avec les données second party et cookies mais
01:55finalement les données third party on les utilise pas tant que ça on les a utilisées pas mal pour
02:00pour bien cibler mais on a beaucoup travaillé sur les second party alors on pensait bien les
02:07travailler historiquement mais ça c'était avant de vraiment les travailler pleinement je pense que
02:12rétrospectivement on était un peu à l'âge de à l'âge de pierre parce que on va parler du mmm mais
02:17historiquement on utilisait second party pour faire des parts de marché mais c'était quand même assez
02:22basique donc seconde partie un data c'est que la partie donc tout ce qui est data retailer mais
02:27on utilisait très peu ces data pour faire de la performance poussée dont on va parler un peu plus
02:33et je parle même pas du retail media de toutes les données shoppers qu'on exploitait pas si bien
02:39que ça donc non c'était pas une heureux une c'est pas du tout une révolution c'est plus une évolution
02:43qu'on a qu'on a plus tout subi honnêtement mais mais on a on a anticipé le fait d'être indépendante
02:51c'est ce type de données là de l'évergé notamment les données second party alors le ciblage et la
02:57perte et la personnalisation sont plus complexes aujourd'hui on a parlé de la réglementation il ya
03:03également des complexités au niveau technologique aussi vers quel levier ou canaux vous avez orienté vos investissements
03:08pour maintenir une certaine efficacité de vos campagnes en fait alors en termes de ciblage
03:14peut donner quelques exemples de choses assez simple qu'on fait pour enfin sans donner cette partie donc
03:20sur les données first party en termes de crm des choses assez simple que probablement beaucoup
03:27d'entre vous feront c'est du crm multimarque donc concrètement je vais visiter la distillerie
03:32jameson à dublin et j'accepte de recevoir des des offres pas uniquement de jameson mais d'autres
03:39marques qui sont affinitaires à jameson ça peut être malibou absolutes ou autre l'intérêt pour le
03:45consommateur c'est d'avoir du contenu un peu plus varié et pour nous de d'activer plus de marques de
03:51la porte de notre portefeuille et après le deuxième exemple très simple c'est le marketing contextuel ou
03:59le ciblage contextuel marketing contextuel ou en fait on va les ciblés par par passion point par
04:06centre d'intérêt donc par exemple si je suis fan de rock je tape à cdc je vais tomber sur la bouteille
04:14de balle en taille d'édition limité à cdc si j'aime la gastronomie on va pousser du contenu sur
04:20perrier jouet c'est des choses qui sont assez simple et avec les outils de jane et aïe on peut utiliser
04:26ça aussi pour travailler du contenu vidéo ou images donc on peut on peut commencer à aller assez loin
04:33grâce à ça sans donner un cookie alors justement il a dit par la disparition des cookies fragilisent on
04:39va dire un levier quand même hyper importante car un indicateur très important à savoir
04:43l'attrait l'attribution est ce que tu as redéfini tu étais capilla et comment tu testes aujourd'hui
04:51des approches comme le fameux mm ou la modélisation probabili je crois que tu as quelques slides alors
04:57je regarde l'heure pour vous pourrez alors je vous ai sorti un z alien ouais je vous ai sorti un slide
05:03de prenez pas peur mais de deux équimétriques ce qui est un peu la référence dans le monde du mm donc
05:09il ya un truc qui s'appelle la triangulation qui fait le principe déjà le premier truc c'est que le
05:15majorment il n'y a pas de il n'y a pas de réponse parfaite il n'y a pas de silver bullet comme on dit
05:20en anglais il ya le mmm il ya les modèles d'attribution et des modèles d'incrémentalité
05:27l'idéal c'est en fait de coubler plusieurs méthodos aussi avec tout ce qui est brand tracking donc tous les
05:32suivis de demande equity classique et de vraiment trianguler combiner ça pour pour pour avoir des
05:40insights qui sont qui sont pertinents et qui sont validés parce qu'il n'y a pas ce pas une science
05:44exacte sur la partie de droite ce que ça dit c'est tout simplement qu'en termes de funnels le meilleur
05:53le meilleur outil c'est le mm parce que c'est un outil qui est très macro qui est assez qui est
05:59très holistique nous on mesure à la fois le beau de l'ail le média et le billot de l'ail tout ce qui
06:04est très de marketing brand expérience festival et c'est le seul en fait qui permet vraiment de
06:11mesurer tout ça et nous c'est hyper important d'avoir ce côté holistique parce que on l'a
06:18positionné très haut dans la hiérarchie s'est utilisé à des niveaux kodi et pour parler ainsi et
06:23faux ou ainsi haut il faut il faut que ça soit ça reste macro les modèles d'attribution
06:28bat déjà avec la fin des cookies ça peut c'est voué à disparaître et c'est un peu on souvent fait
06:37l'analogie avec le foot c'est comme si on attribue le but à l'attaquant qui a marqué le but alors qu'en
06:42fait c'est toute une équipe qui a qui a travaillé derrière dans le sens où en fait potentiellement
06:47c'est plein d'autres touch point avant qui ont qui ont fait la différence voilà en gros comment ça
06:54marche nous on s'est positionné sur le mm donc moi j'ai monté un programme de mm en interne à
06:59chipper norikard qui s'appelle matrix il ya cinq ans 100% internalisé puisqu'il ya moins de barrières à
07:05l'entrée c'est ça qui est intéressant sur le mm maintenant vous avez des outils même en open source
07:10avec méridien de google ce qui est clé en fait c'est plus la chaîne de valeur en amont pour structurer la
07:18data dans tous les pays et en aval pour en tirer des insights qui sont clés donc les insights ce qu'on
07:23voit là c'est ce que j'appelle la secret sauce l'équation et les bidons il ya des data scientists
07:29qui me demandent mais c'est quoi ton équation elle est fausse mon vidéo ok c'est le marketing voilà c'est
07:34juste pour on commence à mesurer précisément l'impact de l'aspect créatif versus l'aspect
07:39exécution et dans l'exécution il ya dix mille variables peut être la saisonnalité l'impact le ciblage
07:45etc et et ça en fait on le fait via nos données propres d'activité marketing et les données second
07:54party de nos retailers alors les données second party on n'est pas totalement indépendant de
07:59de ces données là parce que c'est souvent des données via les panélistes mais on est quand
08:05même moins les panélistes sont pas voués à disparaître a priori donc on est assez serein sur
08:11le fait que ça soit quelque chose qui qui s'inscrit dans la durée est ce que tu as des données
08:14genre sortie de caisse et c'est vrai exactement l'année on utilise essentiellement des données
08:19sorties de caisse sur toute la partie sur tous nos canaux de distribution qu'on appelle off trade
08:24donc carrefour tesco on intervient beaucoup dans les on trade café hôtel restaurant où là on on
08:29utilise soit des panélistes ou alors on utilise des proxys je pense qu'il ya le message aussi c'est
08:33qu'il faut être assez créatif sur les données second party donc par exemple nous on utilise les
08:37données grossistes et on factorise le fait qu'un effet de stockage des magasins et donc on peut
08:46approcher on peut trouver des proxys pour arriver à des données de sell out qui sont les données de
08:51sortie caisse qui sont qui sont utilisables pour le pour le mm merci tu as déjà commencé à le faire
08:57on en arrive à notre dernière question ce serait quoi ton conseil à un annonceur qui n'a pas encore
09:03enclenché ça j'allais dire sa transition cookie laisse et puis ce qu'elle est là selon toi puisqu'on
09:10dit souvent que les annonceurs traînent un peu des pieds je le dis côté cookie laisse autrement toi
09:16quelle est l'idée l'idée reçue la plus tenace chez vous chez les annonceurs sur le sujet donc
09:20première question ton conseil et ensuite quelles sont les idées reçues qu'il faut mettre à la trappe quoi
09:26bon bon mon conseil c'est qu'il faut positionner ça de manière très business et faut énormément
09:34vulgariser parce que c'est un sujet qui est business et pour que le top management le comprennent il faut
09:40être beaucoup plus simple que ce que moi j'entends est ce que donc on essaie d'être le plus pédagogique
09:47possible pour que et mettre en avant les les les bénéfices business et les les opportunités
09:54idée reçue c'est que on peut pas bien cibler bien faire son travail de marketer sans les avec le
10:04avec la disparition des cookies ce qui n'est pas le cas une autre idée reçue aussi c'est que le ciblage
10:11enfin je pense que dans le passé on a eu tendance nous en tout cas à trop se concentrer sur le
10:16ciblage alors qu'en fait oui c'est important mais c'est ce que je mets sur le slide l'exécution la
10:23qualité de la créa vous aimez dire que la qualité de la créa ça dépend de la cible mais parfois on se
10:28prend un peu trop de choux sur une micro niche de micro cibles et avant faut passer à l'action aussi
10:36et puis et puis le bien exécuté ce qu'on a envie de ce qu'on a envie de faire et bien merci antoine merci
10:42mais attend peut-être qu'il ya une question dans le public puisque vous aurez le privilège d'avoir une
10:47question à la fin de chaque session donc celui ou celle qui prendra la parole sera un peu le porte-parole
10:52de l'ensemble de l'assemblée c'est pas pour vous mettre la pression mais y at il une question
10:56profitez-en c'est pas tous les jours qu'on a un annonceur qui peut s'exprimer sur le coup qu'il laisse
11:02à il ya une question oui bonjour alors bonjour allemand peltier exactement celui-ci à le banc de
11:11and voice j'ai trouvé ça super intéressant parce qu'en fait on a souvent l'impression qu'il faut
11:16tout compter pour avoir un résultat le plus précis possible est ce que j'entends dans ta présentation
11:22c'est beaucoup de modélisation c'est beaucoup de personnalisation du modèle et donc ça comment on
11:29peut aujourd'hui faire en sorte que l'approche que tu as puisse aussi être utilisée par d'autres
11:35parce que c'est une approche qui est complètement propre à pernault si j'entends bien et donc
11:40effectivement cette scalabilité sur les autres annonceurs la grande question c'est comment
11:45on peut faire comprendre que chaque mesure est complètement personnalisée à l'image de la
11:51société merci allemand en fait une sorte de personnalisation de la stratégie qu'il laisse
11:56si je dois résumer sur la mesure je pour être très franche je suis pas sûr de comprendre la
12:02question mais ce que je pense que ce que je comprends dans ta question c'est que je vous
12:09ai pas expliqué comment ça marche mais c'est pas une science exacte c'est des modèles modèles
12:12probabilistes et on travaille avec des données qui sont assez c'est une assez conséquent en termes de
12:18nombre de données mais finalement par rapport à d'autres types de modèles c'est assez peu donc c'est un
12:23truc qui est très scalable dans plein d'industries où il n'y a pas autant de données parce qu'on n'est
12:28pas des on n'est pas du e-commerce avec des données au jour où des retailers et et aussi c'est pas une
12:37science exacte dans le sens où on travaille sur des panels par exemple et nos données de sortie caisse
12:43et potentiellement 5% l'univers adressable quand je pense à la chine par exemple mais donc faut pas trop
12:51se prendre la tête sur ça couvre pas tout enfin c'est faux le c'est le mieux et l'ennemi du bien et
12:58donc nous on a on a tout de suite été aussi dans la philosophie agile de on commence petit on s'assure
13:04que ce qu'on ce qu'on sort c'est pris en il ya une prise de décision derrière donc on a vraiment fait
13:10cette philosophie de petits pas avec une approche qui n'est pas parfaite mais qui a le mérite d'être
13:15d'être scale up est ce qu'on fait on a ce que je sais pas si je les dis mais je les scaler dans à peu
13:21près 15 plus grosse filiale de pernon ricard de la chine aux us en passant par le uk avec à chaque
13:28fois un environnement data très très différent et la scalabilité le côté universel est hyper important
13:36donc en fait pragmatisme et agilité en fonction des réalités du terrain j'allais dire des différents pays dans
13:43lequel tu exactement et se bat enfin convaincre le business que c'est pas parfait mais que avant
13:51ça on faisait avec notre dos mouillés donc c'est déjà mieux que faire à l'ancienne bah en tout cas
13:56merci antoine d'avoir évoqué une innovation en termes de stratégie marketing de pernon ricard sous
14:02vos applaudissements merci beaucoup antoine