- 11 mesi fa
MILANO (ITALPRESS) - "La comunicazione è sempre più strategica, integrata, adattiva e tecnologica". Lo ha detto Alessandro Vanoni, direttore della comunicazione di Ernst & Young Italia, intervistato da Claudio Brachino per il magazine televisivo Italpress Economy. Al centro dell'intervista la terza edizione dell’indagine “Leader della comunicazione” realizzata da EY in collaborazione con SWG. La comunicazione è "strategica, perché quasi il 90% dei responsabili vede la funzione acquisire un'importanza sempre più rilevante all'interno dell'azienda - ha spiegato Vanoni -, soprattutto per posizionarla e per gestire la reputazione. Integrata perché lavora sempre di più e sempre meglio con le funzioni aziendali (e questo non è scontato). Adattiva perché è in grado di cambiare i piani, di adattarli e di adattarsi al contesto esterno ed interno molto più velocemente rispetto a prima: il 90% degli intervistati ha dichiarato che cambia i piani in corso d'anno e non necessariamente una volta all'anno, ma anche anche una volta al mese o a livello trimestrale. Tecnologica perché anche rispetto all'anno scorso aumenta la consapevolezza dell'intelligenza artificiale non più solo come opportunità, ma 'compagno di viaggio' necessario per essere più efficienti, ma anche per iniziare a creare valore". Per Vanoni "la tecnologia influenza e innesca la trasformazione, anche nella comunicazione" che "è una delle discipline dove c'è maggiore possibilità e potenzialità di cambiamento e, in secondo luogo, è una di quelle aree dove la trasformazione sta avvenendo effettivamente".
sat/gsl
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NovitàTrascrizione
00:00Siamo alla nostra intervista, al nostro ritratto, come ci piace chiamarlo, è con noi Alessandro
00:10Vanoni, è la seconda volta che viene qui dal Press Economy, grazie di aver accettato
00:13il nostro invito, direttore della comunicazione di Ernst & Young Italia, abbiamo giocato un
00:20po' sulla, che si può chiamare anche EY, Ernst & Young e EY, ricordate, con SVG, così
00:28tanto per mettere un altro po' di acronimi, avete realizzato la terza edizione dell'indagine
00:34leader della comunicazione, un tema che mi affascina molto, i meccanismi della comunicazione
00:40oggi, cosa è emerso da questo studio, le cose principali ovviamente.
00:45Grazie per l'invito, direi 4 parole chiave sulla comunicazione dai responsabili in Italia
00:51che abbiamo intervistato, una comunicazione che è strategica, integrata, adattiva e tecnologica.
00:59Ora, punto per punto e in modo rapido, strategica perché quasi il 90% dei responsabili vede
01:08la funzione acquisire un'importanza sempre più rilevante all'interno dell'azienda,
01:13soprattutto per posizionarla e per gestirne la reputazione.
01:16Integrata perché chiaramente lavora sempre di più e sempre meglio con le funzioni aziendali,
01:23poi questo non è per niente scontato perché spesso la comunicazione è stata quella che
01:26imbellettava delle cose, adesso lavora sulla strategia assieme alle funzioni.
01:31Adattiva perché chiaramente è in grado di cambiare i piani, di adattarli e di adattarsi
01:39al contesto esterno ed interno molto più velocemente rispetto a prima, qui il 90% addirittura
01:45ha dichiarato che cambia i piani in corso d'anno e non necessariamente una volta all'anno
01:50ma anche in diversi casi anche una volta al mese, a livello trimestrale e ovviamente tecnologica,
01:57tecnologica perché anche rispetto all'anno scorso aumenta la consapevolezza dell'artificial
02:02intelligence come compagno di viaggio importante, quindi non più solo come opportunità ma
02:07compagno di viaggio necessario per essere più efficienti da una parte ma che iniziare
02:12a creare valore.
02:13A proposito di intelligenza artificiale, adesso mettiamo questi 3 schemi, intelligenza artificiale,
02:20innovazione digitale, cerchiamo di separarli anche se hanno delle zone di sovrapposizione
02:27e comunicazione aziendale, come le prime due la stanno cambiando e come le imprese italiane
02:34si stanno adeguando perché questo è un grande mistero, quante recepiscono queste
02:39belle teorie e quante poi alla fine le recepiscono in maniera astratta ma non in maniera concreta.
02:44Partiamo dal presupposto, la tecnologia influenza, ennesca la trasformazione e in questo caso
02:52anche quella della comunicazione, devo dire che la comunicazione è una delle discipline
02:58intanto dove c'è maggiore possibilità e potenzialità di cambiamento e in secondo
03:02luogo è una di quelle aree dove la trasformazione sta avvenendo effettivamente, quindi noi abbiamo
03:08quasi la metà del campione che abbiamo intervistato che è addirittura entusiasta delle possibilità
03:13che l'artificial intelligence ci porta.
03:16Si parlava di un'indagine dove le PM italiane che sono come l'esalossatura della nostra
03:20industria, del nostro capitalismo, erano al 15-20% ancora di approccio all'intelligenza
03:28artificiale, quindi questo entusiasmo mi dice che siamo in corso d'opera per davvero.
03:32Sì, siamo in entusiasmo soprattutto delle aziende medie grandi rispetto alla comunicazione
03:36in questo caso, quindi sono quelle anche che sono state in grado di dotarsi di funzioni
03:40di comunicazione evolute, di strumenti di comunicazione che non sono magari semplicemente
03:45quelle che ci sono sul mercato che sono ottimi ma che riescono a sfruttare il meglio della
03:48tecnologia e ovviamente anche il meglio delle risorse interne, da questo punto di vista
03:53la fiducia è un tema molto importante, noi l'anno scorso vedevamo un grande interesse
03:57da parte dei responsabili ma con un po' di attendismo, sì, una tecnologia interessante
04:03ma da capire, quest'anno invece, quindi nel giro di 12 mesi, vediamo proprio come
04:07le funzioni l'hanno implementato con grande forza e sono già riuscito ad efficientare
04:12una serie di iniziative, questo va dalla capacità di usare l'artificial intelligence nelle
04:17attività più quotidiane della comunicazione, dai comunicati stampa, le rassegne stampa,
04:22i brief, va alla creazione di prompt per materiali audiovisivi, brief, attività più
04:29creative e così come poi nel livello più evoluto la capacità di costruire personalizzazione,
04:35data driven strategy eccetera, un mondo dove c'è potenziale ma dove c'è già anche
04:40una realtà.
04:41Questo mi interessava sapere, è una notizia positiva, rincuorante per noi che facciamo
04:47comunicazione economica, invece tutto questo, soprattutto l'intelligenza artificiale,
04:53come sta cambiando le strategie di comunicazione dell'azienda che qui oggi lei rappresenta,
04:57che è Ernesto Ianni?
04:59Sicuramente in EY la funzione di brand marketing e comunicazione implementa con grande forza
05:08l'artificial intelligence, direi che sicuramente negli ultimi mesi ma nell'ultimo anno ci
05:14siamo dedicati intanto ad una formazione molto forte nella materia, perché è chiaro
05:18che non dobbiamo confondere quello che ci sembra accessibile con il modo giusto poi
05:24di utilizzarlo, l'artificial intelligence è intuitiva, è come usare uno smartphone
05:29o un altro, però poi ci deve essere un'expertise sotto per utilizzarla, senza entrare nei temi
05:34di privacy, sharing di informazioni eccetera, io credo che noi abbiamo lavorato molto intanto
05:41sull'efficientamento delle attività, quindi riuscire a trovare delle aree di efficienza
05:46dove riusciamo a fare in meno tempo le stesse attività, il che ci permette di investire
05:52per farne di più e arrivare poi allo step successivo, perché una volta che tu ci metti
05:57di meno a fare le attività, riesci quindi a farne di più nello stesso tempo, a quel
06:01punto investi in creazione di valore, a quel punto tu stai investendo nel creare più valore
06:06nello stesso tempo rispetto a prima, più attività di maggiore valore.
06:09Tutto molto chiaro, qui leggo perché voglio essere preciso, nell'indagine di cui abbiamo
06:14parlato prima, della comunicazione, il 90% degli intervistati afferma che il piano di
06:20comunicazione è marketing, quindi c'è anche il marketing, introduciamo un altro concetto,
06:25tiene conto dei cambiamenti dell'economia, della società e della politica, qualche esempio
06:30concreto di come Ernest Young ha adattato i suoi piani di comunicazione rispetto a questi
06:35cambiamenti, qui andiamo su un tema un po' più legato non all'inside, non alla struttura,
06:41non alla governance, ma al rapporto con la società, quindi con la politica e l'economia.
06:46Io intanto credo che una funzione di comunicazione, marketing e di brand funzionale sappia avere
06:52le antenne ben alzate e sappia mettere insieme le prospettive dell'interno e dell'esterno,
06:57quindi è chiaro che viviamo un momento dove rimanere rilevanti sul mercato è un esercizio
07:02sempre più complesso, quello che dicevamo prima sull'adattamento dei piani di comunicazione,
07:06noi veniamo da tempi dove il piano di comunicazione, prima era un piano, quasi un trattato, intoccabile,
07:13immutabile nel corso dell'anno, cambiarlo voleva dire aver fatto una cattiva pianificazione,
07:18oggi abbiamo superato quella credenza, oggi il piano di comunicazione è di fatto un esercizio
07:25di progetto, uno costruisce un esercizio di progetto baricentrato, però poi ci sono le
07:30annotazioni, i cambiamenti, le opportunità, c'è quello che viene dalla società, c'è
07:34quello che viene dall'interno. EY è un'azienda che si occupa di trasformazione, trasformazione
07:40di imprese, consulenza trasformativa, le imprese sono nel mondo, è inevitabile che se noi
07:50vogliamo supportare l'azienda in una trasformazione dobbiamo essere noi primi a trasformarci,
07:54quindi lei mi chiedeva su cos'è che cambiamo la nostra strategia di comunicazione, l'adattiamo
07:59su tutti quelli che sono i grandi temi che ci sono nella società, l'intelligenza
08:02artificiale, la tecnologia, la sostenibilità, il tema dell'energia, è chiaro che è difficile
08:08in questo momento prevedere il 1° di gennaio ed essere sicuri, no?
08:13No, ci sono 6-7 temi, lei l'ha detto alcuni, alcuni ce li occupiamo sempre, che stanno
08:18diventando come dei pilastri strutturali dentro la nostra, come li chiamiamo, come le ha chiamati
08:24Alec Rossi, l'urgente anni 20, non sono quelli della bella epoca, del nostro secolo,
08:29questi urgenti anni 20 hanno nella loro velocità però qualche pilastro di fondo, quando parliamo
08:35di politica, lo dico io questo come giornalista più politico che economico, quando analizziamo
08:41il voto in Europa ci sono 3-4 cose che ritornano sempre, che sono il Green Deal, che sono le
08:47politiche migratorie, che sono la politica estera e che sono lo stato del valore dei
08:52salari del cittadino medioeuropeo che va a votare, dopo quando andiamo a vedere come
08:56votano nelle elezioni globali, nei singoli paesi, capiamo che questi temi ricorrono oramai
09:02nei temi della grande contemporaneità, in cui anche l'azienda non si possa sottrarre.
09:06Lei ha detto una cosa che mi è piaciuta, abbiamo 5 minuti e 50, queste due domande
09:11le voglio fare bene, all'inizio ha parlato e qui spesso i specialisti che vengono dalla
09:17comunicazione in questo settimanale lo dicono, comunicazione integrata, che sembra uno slogan
09:23un po' burocratico detto così, ma integrata un po' la spiegaro, ma torniamoci sopra,
09:28vuol dire che poi oggi la comunicazione si integra con gli altri organi vitali dell'azienda,
09:34con il business, questo per l'azienda vostra che fa la comunicazione, ma anche per le aziende
09:39normali, quindi si integra la comunicazione, chi fa la comunicazione con i linguaggi e metodi
09:45che abbiamo un po' descritto, al passo col tempo e con la storia si integra con le risorse
09:49umane, con il business, con la leadership, è integrata per questo, non perché è integrata
09:55in senso assoluto, perché qualche volta è integrata perché si usa più linguaggi, qui
09:59siamo nel multimediale di un'agenzia, c'è somma di linguaggi diversi, non è solo un
10:04fatto linguistico, è un problema di governance, di strutture che si parlano, che si integrano
10:08nella comunicazione, così ho capito male.
10:10È assolutamente così, non stiamo parlando della comunicazione integrata accademica che
10:15significa il marketing, non stiamo parlando dell'organizzazione della funzione, stiamo
10:20parlando di una funzione vitale che vive all'interno di un organismo vitale e quindi è in grado
10:25di ascoltare quello che succede, di capire e di interagire, è fondamentale come dicevo
10:30prima perché per le aziende è un'opportunità di fatto, perché la comunicazione ha una
10:34comprensione di quello che succede dentro l'azienda, se l'ascolta, ma allo stesso
10:38tempo ha la comprensione di quello che succede fuori, così come poi ha una relazione con
10:43tutte quelle che possono essere le opportunità di mercato.
10:46Allora una comunicazione integrata è una comunicazione che è in grado di ascoltare,
10:49di dialogare e poi di creare valore, ecco questo è un tema che viene fuori anche dalla
10:54ricerca e sempre più presente, non va dato per scontato perché noi veniamo da un mondo
11:00dove la comunicazione stava un pochino nell'attore d'avorio, quindi diciamo aggiungeva del
11:06valore estetico, abbelliva delle cose, o nella torre d'avorio o nell'inferno tantesco
11:12che andava a recuperare le cose che non si potevano dire, andava a censurare, andava
11:16a mettere gli omissi eccetera, succedeva in politica, nel calcio e in altri campi anche
11:21economici, o in alto o in basso, mi piace questa cosa, mi piace, mi ci trovo molto,
11:28adesso il tema è cambiato e chiaramente questo richiede uno scatto da parte dei professionisti
11:34e della comunicazione, perché poi quando si dialoga bisogna essere ovviamente all'altezza
11:39di riuscire ad avere un dialogo multistakeholder, quindi con diversi interlocutori che spesso
11:43poi hanno anche degli obiettivi diversi, giustamente perché in azienda ci sono funzioni diverse
11:47che hanno obiettivi diversi.
11:49L'ultima domanda, è sempre l'indagine che abbiamo citato all'inizio che avete
11:55fatto con il SVG ricordiamo, insomma importante struttura di sondaggi che fa questo radar
12:01perché insomma noi tutti i professionisti reagiamo da tempo e il 67% degli intervistati
12:09indica un tema che mi sta molto a cuore, su cui sto lavorando in maniera dialettica con
12:14molti professionisti, è importante il concetto di reputation, stavolta lo dico io in inglese
12:18perché è più bello, il significante è più bello, non il significato, la reputazione
12:24è cambiata, la nostra epoca non è più solo quella morale, economica, del contesto
12:29sociale in cui si viveva fino a 100 anni fa, lo spazio tempo di internet ci mette tutti
12:35a contatto con tutti, quindi la reputazione oggi è globale e immediata e molto webbistica,
12:40non è solo del contesto fisico in cui viviamo, quindi la reputazione è cambiata, è diventata
12:47un'altra cosa, è importante, ma è importante anche economicamente per le aziende, avere
12:52una reputation diventa appunto per il 67% una cosa determinante anche nel mercato economico.
12:59Ernest Jiang come psicologa su questo punto, quanta attenzione dà? Penso tantissima, è
13:06quello che mi chiedono soprattutto le aziende fondamentalmente.
13:08Per noi è chiaramente fondamentale, anche perché uno dei compiti che sta nella nostra
13:13mission è creare fiducia nei mercati, ma anche negli interlocutori con cui lavoriamo,
13:18per cui la reputazione per noi è tutto, ma ovviamente è fondamentale per ogni professionista
13:25ormai che si occupa di queste tematiche. Io credo che ci sia una conseguenza molto
13:29diretta di tutta questa maggiore complessità verso la quale ci muoviamo, da una parte è
13:35chiaro che tutto è molto più complesso da gestire, i significati si addensano, ci sono
13:40molti più tematiche da governare e allora serve comunicare bene, a maggior ragione va
13:46fatto un lavoro fatto bene. E anche scegliere che cosa comunicare.
13:52Perché noi stiamo in un'epoca di affollamento enorme, lei parlava prima del mondo digitale,
13:59però in un mondo molto affollato, sapersi distinguere e comunicare bene fa la differenza.
14:07Allora, maggiore complessità, diceva un architetto molto importante, non vuol dire
14:11che debba essere maggiore complicazione del manufatto finale dell'architettura, quindi
14:17per noi nella comunicazione maggiore complessità sociale, economica eccetera, non vuol dire
14:21che debba essere una comunicazione più complicata, più sofisticata. Allora, fare una comunicazione
14:27più sofisticata vuol dire avere quel ruolo di comunicazione integrata che dicevamo prima,
14:32ovvero capacità di fare una relazione… Usare metodi moderni come l'intelligenza
14:36artificiale. Usare tutti i metodi che vanno dalle competenze
14:41umane delle persone, dalle relazioni, perché poi le relazioni sono fondamentali quando
14:45si fa questo mestiere umane, e l'intelligenza artificiale. Allora, così si aggiunge del
14:49valore, però questo tema della relazione tra punti e di una comunicazione che è un
14:54tessuto connettivo all'interno dell'azienda è un'opportunità che non si può perdere
14:58secondo me. Assolutamente, io la ringrazio, vorrei parlare
15:02ancora di reputazione e anche della parte etica della reputazione, non solo di quella
15:07comunicativa tecnologica o formale o linguistica, se mi permette questo termine, ma insomma
15:13vede che il tempo è scaduto, dobbiamo essere rigorosi, il tempo è tiranno, quindi io la
15:18ringrazio di essere stato con noi Alessandro Vanoni, direttore della comunicazione di Amnesty
15:22Young Italy.
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