00:00Iconic Business, le luxe by BFM Business, Audrey Maubert.
00:12Iconic Business, le luxe par BFM Business, un univers digital et une émission exclusive,
00:18intemporelle, mythique, responsable et déculpabilisée.
00:21Dès lors qu'il s'agit de luxe, qu'il s'agit de mode, ne jamais dire jamais,
00:26car les limites sont faites pour être repoussées, les sphères d'influence pour être pénétrées,
00:31l'espace public tout comme l'espace privé pour être investi et acheté,
00:35les icônes pour être érigées et célébrées.
00:38Sophie Abria est journaliste, elle est l'auteur de Danser sur le volcan
00:42et si on devait pitcher, on retiendrait cela.
00:45Vous pouvez désormais dîner Dior, voir un film Saint-Laurent, dormir Armani ou lire Chanel.
00:52C'est Iconic Business, bienvenue.
00:57Sophie Abria, vous êtes journaliste, auteur de cet ouvrage Danser sur le volcan,
01:03édité chez Grasset, la mode et le luxe à la conquête de nos imaginaires, bonjour.
01:08Bonjour.
01:09Si vous voulez suivre, comprendre l'interdépendance entre mode et luxe,
01:13c'est tellement plus encore, c'est absolument cet ouvrage qu'il faut lire, qu'il faut acheter.
01:17Sophie Abria, les maisons de luxe ont investi tous les espaces.
01:21Quand on parle de nous, par exemple de diversification, il s'agit de quoi ?
01:25D'influence et de soft power ?
01:27Absolument.
01:28C'est vrai que ces dix dernières années, les maisons de mode et de luxe ont investi des sphères
01:32qui sont a priori très étrangères à leur savoir-faire originel que sont la couture et les accessoires
01:37pour investir beaucoup de domaines culturels, le cinéma, la littérature, l'édition, la musique,
01:44mais aussi des sphères plus sociétales, plus géopolitiques et même des sphères plus émotionnelles,
01:52plus psychologiques, puisque ces acteurs aujourd'hui contribuent à façonner nos identités collectives
01:58et même peut-être nos imaginaires.
01:59Oui, tout à fait, parce que c'est là aussi où on retrouve tout ce discours de savoir-faire à la française,
02:03de Paris capitale du luxe, de la mode, et finalement même, on le voit dans votre ouvrage,
02:08de Paris devenue et fièrement arborée comme marque.
02:12Tout à fait. Paris est une marque. Paris attire les talents de la mode et du luxe du monde entier.
02:18C'est la fashion week la plus puissante qui se déroule à Paris, d'ailleurs plusieurs fois par an,
02:23on le demande beaucoup, c'est toujours la fashion week, c'est vrai que c'est 6 fois par an,
02:26on a l'impression d'être en fashion week un peu non-stop.
02:29Mais tout à fait, Paris, d'ailleurs aujourd'hui la mode est exposée au Louvre,
02:34donc c'est vrai que c'est un signal extrêmement important et extrêmement bénéfique pour ces maisons
02:39de voir leurs produits sacralisés dans l'enceinte du Louvre.
02:43Donc c'est vrai qu'aujourd'hui, Paris est une vraie marque et très utile pour le soft power de la mode et du luxe.
02:49Des maisons de luxe justement, ça va avec le soft power, des groupes qui ont engrossi,
02:52on cite LVMH, Kering, Richemont, il y a la puissance qui est financière, c'est la puissance, la visibilité, le rayonnement,
02:59et ces puissances, ces groupes, ils livrent maintenant des visions du monde presque clés en main,
03:04c'est tout un système de pensée.
03:06Si vous voulez, ces dernières années, ces maisons sont devenues à la fois des plateformes de divertissement,
03:13mais aussi des médias, donc elles ont émis des discours, des discours qui touchent beaucoup à nos identités,
03:18elles ont questionné les questions d'inclusivité, les questions de genre,
03:21elles ont aussi parlé d'environnement et même parfois de collapsologie ou d'apocalypse,
03:26mais en tout cas elles ont émis ces discours et elles sont devenues des médias
03:30parce qu'aujourd'hui elles sont soumises aussi à la guerre des algorithmes,
03:33elles doivent aussi capter notre attention et donc délivrer des produits culturels et aussi bien des discours.
03:39Donc c'est vrai que dans cette guerre algorithmique, dans cette économie de l'attention,
03:44elles doivent aussi assurer une grande visibilité.
03:47Des storytelling, parce qu'on parle beaucoup de storytelling pour les maisons Guth.
03:53Quand on est des maisons avec un ancrage patrimonial, il est très important de rappeler leur antériorité et leur histoire,
03:59ça permet de les ancrer dans quelque chose de profond et d'extrêmement symbolique.
04:03Oui, on a une espèce de triptyque en fait, très ficelé, passé, histoire, ça part un peu avec, mais archive et savoir-faire.
04:09Tout à fait, mais ce sont vraiment des acteurs qui ont une force de frappe en termes de narration,
04:16c'est pour ça qu'en définitive elles occupent aujourd'hui une place qui est peut-être laissée vacante par d'autres acteurs,
04:23d'autres acteurs plus institutionnels.
04:26En termes de récits, elles prennent certainement la place de récits plus traditionnels,
04:31qui ont été émis par les politiques, les syndicats et même des récits familiaux parfois.
04:35Et en cela, elles sont extrêmement présentes dans notre inconscient collectif,
04:39mais parce qu'il y a aussi une place qui a été laissée vacante par d'autres en définitive.
04:43Elles ont occupé cet espace.
04:45Elles ont occupé un espace, et aussi parce qu'un produit de lui, il contient une part transcendantale,
04:50il contient quelque part une part de sacré, quelque chose d'immatériel,
04:53qui est d'ailleurs extrêmement difficile à faire advenir.
04:56Et de par cette unicité, cette singularité,
05:00elles peuvent aussi occuper cet espace dans les récits et les narrations d'aujourd'hui.
05:04Une montée en puissance.
05:06Cet ouvrage, c'est aussi le cheminement de la mode.
05:09Oui.
05:10Un milieu sous-estimé, fantasmé, jusqu'à une surexposition de la mode.
05:15Vous parlez même d'un luxe qui s'est largement modisé.
05:18Alors, c'est vrai que si on remonte aux années 80, même aux années 70,
05:22le luxe pouvait apparaître à l'époque assez désuet.
05:25Et surtout, il était constitué de produits permanents.
05:28On renouvelait les collections tous les 2, 3, 5 ans.
05:31Et on achetait des produits de luxe pour des événements très symboliques de la vie.
05:35À partir du moment où ces maisons artisanales, familiales,
05:40ou ces institutions de haute couture ont commencé à être rachetées
05:44par des groupes qui se sont ensuite constitués,
05:46et que ces maisons ont commencé à calquer les rythmes de renouvellement de la mode,
05:51c'est-à-dire la mode qui est créatrice de désirs et d'obsolescence,
05:54ces maisons, en embauchant des designers artistiques tarifiés,
05:58ont commencé à produire beaucoup plus de collections,
06:01beaucoup plus de défilés.
06:03Et leur désir, aujourd'hui, leur désirabilité,
06:07elle passe aussi par ce pouvoir d'attraction et par ce renouvellement permanent.
06:12C'est en cela que le luxe est maudisé, finalement.
06:14Aujourd'hui, il est soumis à ce renouvellement incessant,
06:18parce que la mode, c'est quoi ?
06:19La mode, c'est l'éphémère, c'est le zeitgeist, c'est ce qui se produit là.
06:22La mode, elle apparaît, elle disparaît en même temps.
06:24Donc, en calquant, en prenant ces rythmes-là,
06:28c'est vrai qu'aujourd'hui, le luxe fusionne avec la mode.
06:31Une frénésie de la mode, on va y revenir dans un instant.
06:34Avant ça, je voudrais vous montrer cet exemple,
06:36une montée en puissance de la mode dans l'imaginaire collectif.
06:39Je vous propose cette illustration, un sac Chanel.
06:42Un anniversaire, pas n'importe lequel, c'est avec Sarah Durand.
06:46Le sac 255 de Chanel, fait de ses 70 ans.
06:49Voici cinq choses à savoir sur ce hitbag.
06:52Son nom, déjà, 255, fait référence à sa date de création.
06:57Coco Chanel l'a inventé en février 1955.
07:01Comment et pourquoi Gabrielle Chanel a eu l'idée de ce sac ?
07:04Eh bien, parce que, je cite,
07:06elle était fatiguée de tenir ses sacs à main et de les perdre.
07:10Alors, elle a décidé de les porter en bandoulière pour avoir les mains libres
07:13et elle s'est inspirée des besaces des militaires.
07:16Le hitbag a changé de look au cours des années.
07:18L'originel ressemblait à ça, avec un fermoire mademoiselle.
07:22Et puis, Karl Lagerfeld est arrivé à la direction artistique de la maison,
07:26c'était en 1983.
07:28Et c'est là qu'il a créé le 11-12, aussi appelé le classique.
07:32Et alors là, même design, avec des détails quand même qui diffèrent,
07:35notamment au niveau de la chaîne et puis surtout au niveau de la fermeture en double C.
07:40Mais malgré l'arrivée du 11-12, le 2-55 est toujours commercialisé chez Chanel.
07:45Et d'ailleurs, il a pris énormément de valeur en 20 ans.
07:47Il était vendu 1 500 euros en 2005.
07:50Il est aujourd'hui affiché à 9 700 euros.
07:53Et pour finir, sachez que ce sac a inspiré même les plus grandes maisons.
07:57Un design repris par Bottega Veneta, Yves Saint Laurent.
08:00Mais tant mieux, parce que Coco Chanel disait,
08:02pour moi, la copie, c'est le succès.
08:05Bon, il faut maîtriser ses copies quand même.
08:07Sophia Bria, Danser sur le volcan, on en parlait tout à l'heure.
08:10On suit la frénésie qui s'est emparée du luxe, de la mode,
08:13les accessoires comme nouvelles portes d'entrée,
08:16le calendrier avec ses défilés permanents, ses collections qui se renouvellent.
08:20L'offre a explosé, pas que pour le vêtement.
08:23Et la désirabilité est arrivée avec, le concept s'est installé avec.
08:28Absolument.
08:30C'est un terme d'ailleurs qui est beaucoup employé
08:32dans la communication corporelle des groupes.
08:34C'est-à-dire que c'est vraiment un but,
08:38c'est-à-dire de créer cette désirabilité, de créer des objets de désir.
08:41La question, c'est que le désir, il tend vers une action immédiate,
08:48c'est-à-dire l'achat du produit de luxe.
08:51Mais une fois que l'action est accomplie, le désir s'évanouit.
08:56C'est ça.
08:57Il y a la différence du rêve.
08:58Le rêve, c'est un idéal encore plus grand
09:01et on peut se donner toute une vie peut-être pour réaliser un rêve.
09:05Un désir, c'est très différent.
09:07Et ensuite, quand le désir s'évanouit, la satisfaction aussi du désir revient
09:14et donc on entre dans une boucle de consommation infinie.
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