MARQUES & STRAT - Nouvelles ambitions pour Giraudy

B SMART

il y a 1 an

Après un redressement judiciaire, l’afficheur repart sur de nouvelles bases.
Le groupe veut devenir le premier afficheur local de qualité présent partout en France.
Comment compte-il faire la différence ? On en parle avec le directeur général Olivier Letondeur.

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00:00Et pour commencer cette émission, j'ai le plaisir de recevoir Olivier Le Tondeur, bonjour.

00:08Bonjour.

00:09Vous êtes directeur général de Girodi, spécialiste de l'affichage, vous sortez d'un

00:13placement en redressement judiciaire, on va y revenir, mais d'abord, peut-être pour

00:17ceux qui ne vous connaîtraient pas, est-ce que vous pouvez resituer ce que représente

00:21Girodi aujourd'hui dans le paysage de l'affichage français ?

00:24Tout à fait.

00:25Donc Girodi est une société d'affichage publicitaire, de communication extérieure.

00:29C'est la plus ancienne société de France puisqu'elle a 113 ans.

00:33Ah oui ?

00:34Donc c'est historiquement, avec Dauphin, nos confrères, une des plus anciennes sociétés

00:37d'affichage.

00:38Aujourd'hui, Girodi, c'est 200 collaborateurs présents sur tout le territoire français.

00:43C'est 40 000 emplacements publicitaires, 20 millions de contacts hebdomadaires.

00:48C'est une présence sur 99% des départements français, avec une couverture très, très

00:54nationale et très accès local.

00:56C'est un ADN très local.

00:57Girodi, historiquement, c'est l'agrégation de plusieurs petites sociétés.

01:00On a une présence en région qui est très, très forte et l'agrégation de toute cette

01:05offre locale permet d'avoir une cohérence nationale.

01:07Donc je le disais, vous sortez de redressement judiciaire.

01:10Comment va Girodi aujourd'hui alors ?

01:13Alors Girodi va bien.

01:14Ça, c'est une excellente nouvelle.

01:15Nous avons pris le contrôle en décembre 2020 de Girodi.

01:19C'est une société qui est passée par de nombreux fonds d'investissement étrangers,

01:23notamment américains et des opérateurs anglais.

01:25D'accord.

01:26En un métier qui a été très, très touché par les différentes législations.

01:30Vous savez, il y a eu des RLPE et RLPI, donc des règlements locaux de publicité extérieure

01:35et règlements locaux de publicité intercommunaux, qui ont œuvré pour la déprolifération des

01:40dispositifs.

01:41On a perdu beaucoup, beaucoup de dispositifs, les lois Grenelle et autres.

01:44Tout ça faisait qu'on avait perdu une cohérence dans notre offre.

01:48Covid derrière, en plus, avec le marché qui était complètement arrêté.

01:52Les comptes de Girodi étaient arrivés vraiment dans le rouge et nous sommes rentrés au

01:56capital.

01:57Donc en décembre 2020, on a repris le contrôle à travers un actionnariat 100% français.

02:00Donc ça, ça fait plaisir aussi de voir une entreprise historique française reprendre,

02:04revenir sur le pavillon français après être parti aux Etats-Unis, en Angleterre ou autre.

02:08J'étais nommé directeur général et récemment président directeur général.

02:13Il m'est rapidement paru évident qu'il fallait faire une restructuration de l'entreprise.

02:18L'idée était de redimensionner l'entreprise par rapport à sa part de marché.

02:22Donc il y a eu une restructuration très forte qui a été faite depuis trois ans et

02:25demi, qui est passée par un redressement judiciaire il y a un peu plus d'un an maintenant.

02:30Nous en sommes sortis le 15 mai.

02:32Donc ça, c'est l'excellente nouvelle.

02:34Nous en sommes sortis par une acceptation d'un plan de continuation par le tribunal

02:38de commerce de Nanterre.

02:39Plan de continuation et d'appuiement du passif.

02:42C'est un plan qui a été jugé solide par le tribunal.

02:47Il est cohérent, il est réaliste par rapport au marché.

02:50On a un plan stratégique interne et externe.

02:53L'idée est de situer Giraudy exactement sur sa position de marché, pas se tromper

02:58par rapport à ça, et puis rester encore une fois très réaliste par rapport à nos ambitions.

03:02C'est quoi la position de marché ?

03:04Aujourd'hui, c'est un petit peu compliqué puisqu'il y a ce qu'on appelle des éco-environnements.

03:08On a des confrères qui sont uniquement dans les gares, dans les métros et autres.

03:11Mais on va dire qu'en affichage out of home exclusivement, on est le troisième acteur aujourd'hui.

03:16Derrière Decaux et Citiz, tout à fait.

03:21Très bien.

03:23Plan stratégique, Horizon 2030.

03:25Quels sont vos axes sur ce plan ? Quelles sont les perspectives ?

03:29Je ne vais pas tout vous dévoiler sur Horizon 2030, parce que je vais relaisser la primeur

03:33à nos clients annonceurs et les agences médias qui nous ont soutenus pendant le redressement

03:37judiciaire.

03:38Je leur prétendrai d'ailleurs l'offre en septembre.

03:40Mais l'idée principale de ce plan Horizon 2030, c'est ce qui a été moteur dans le

03:44plan de continuation.

03:45C'est bien localisé, j'y redis, sur sa part de marché.

03:50Le local, c'est notre spécialité.

03:52On est le plus présent dans les communes de moins de 100 000 habitants.

03:54On a une couverture sur le territoire français, un maillage qui est exclusif.

03:58On est le seul afficheur de France à descendre à une stratégie d'habitants de ce niveau-là.

04:03Rappelez à nos clients qu'on a un positionnement local.

04:07Notre métier, à nous, c'est lorsque vous avez un distributeur qui a 200, 300 ou 500

04:13points de vente.

04:14Ce qu'il veut, c'est le bon emplacement, la bonne position pour son point de vente.

04:17Et c'est là où Jérôme rentre exactement dans la cible, puisque de par son maillage

04:22local, on peut tout à fait répondre à ce besoin.

04:24Il y a une espèce de granularité.

04:26Exactement, c'est exactement ça.

04:28L'agrégation de tous ces dispositifs sur ces 200 ou 300 ou 500 points de vente que

04:32je viens de citer, permet en plus d'avoir une cohérence nationale sur des annonceurs

04:35qui sont de plus grande taille.

04:39Quand vous parlez de ce plan Horizon 2030, j'imagine qu'il y a effectivement la redéfinition

04:44de votre offre.

04:45Vous le dites très bien.

04:46Il y a aussi, j'imagine, une part transformation de l'entreprise que vous allez poursuivre.

04:49Tout à fait.

04:50La transformation de l'entreprise, c'est un des deuxièmes axes majeurs de Horizon

04:552030 qui passe notamment par la qualité.

04:57On peut parfois percevoir l'affichage comme un média vieillissant.

05:00Ça reste un des derniers, le dernier mass-média.

05:03C'est one too many.

05:05À l'époque de la télévision fragmentée ou autre, on touche encore beaucoup de personnes

05:09en mass-média.

05:10L'affichage a certainement eu parfois une image un petit peu vieillissante.

05:15On a à cœur de travailler sur la qualité de notre dispositif.

05:19Pour ça, récemment, on vient d'intégrer 60 collaborateurs.

05:22À la sortie de ce plan de continuation, on a intégré notre prestataire technique,

05:26partiellement, avec 60 collaborateurs, des techniciens, poseurs, écoleurs, sur lesquels

05:31on a tout un plan de formation.

05:33On a mis en place une filière de formation, une filière de qualité.

05:36On a des annonceurs qui nous confilent leur image de marque.

05:38Il est important que le produit final qu'on peut délivrer, cette affiche collée ou posée

05:44dans un déroulant, soit au niveau de la qualité de leurs standards.

05:47Donc, on a un gros plan de qualité.

05:49Vraiment, les axes majeurs, c'est ça.

05:51C'est la localisation de Girodi et le déploiement d'un service de qualité pour redevenir,

05:56si vous voulez, un afficheur local de proximité et de qualité.

06:01Et sur la digitalisation ?

06:03Alors, on travaille beaucoup sur la digitalisation aussi.

06:06Nous avons, par rapport à toutes ces déproliférations, perdu beaucoup de dispositifs dans les grandes villes.

06:11Paris, Marseille, bientôt Lyon, où les règlements sont drastiques.

06:14C'est quasiment 70% de l'offre qui disparaît.

06:17Donc, on se développe beaucoup en digital.

06:19Aujourd'hui, Girodi, c'est 700 écrans digitaux en France, dont 400 sur Paris.

06:23Paris va encore subir certainement une grosse déprolifération avec ce qu'on entend,

06:27le règlement local qui va sans moindre travail.

06:29Oui, c'est un projet sans doute.

06:30Tout à fait, c'est un projet de travail sur le RLP

06:32qui semble de mauvaise augure pour l'affichage.

06:35Qui est très contraignant.

06:36Voilà, contraignant en tout cas.

06:38Donc, on déploie une offre digitale sur les grandes villes comme ça.

06:42Ce qui fait tout à fait une cohérence complète avec notre maillage national,

06:45comme je vous parlais tout à l'heure,

06:46puisqu'en fait, on va venir sur des dispositifs en extra-urbain, en localité,

06:50et on est capable de toucher les derniers prospects en digital

06:53pour aller sur les corner shops.

06:55Il y a une complémentarité aujourd'hui entre l'affichage traditionnel et le digital out of home ?

07:00Tout à fait, avec cette agilité que peut donner le digital

07:04de pouvoir changer de communication à un moment donné, à un moment rapide.

07:09Et je ne pense pas en effet que nous soyons concurrents du digital.

07:12On sert nos intérêts aussi avec l'affichage,

07:14puisqu'on permet de diversifier notre support

07:16et d'avoir de l'affichage, du digital,

07:18et pourquoi pas, chez Gérodine, ça nous arrive de vendre même des campagnes SMS.

07:22Dans certaines communes, en fait, où il n'y a plus du tout de dispositifs,

07:25puisque la publicité a quasiment été interdite,

07:27on vient chercher les clients avec du SMS.

07:30Donc vous voyez en tout cas les trois modèles poursuivre leur coexistence ?

07:35Alors nous, on en est persuadés,

07:37et ce qui est important, c'est que nos clients annonceurs aussi.

07:40C'est-à-dire qu'on s'est longtemps posé la question

07:42quel serait le bon support pour communiquer.

07:44Aujourd'hui, en fait, tous les grands annonceurs,

07:46toutes les grandes agences médias font ce qu'on appelle du mix format.

07:49C'est-à-dire qu'ils travaillent sur des 2m² en mobilier urbain,

07:52du 4m² en région murale, des déroulants, des grands dispositifs call,

07:56et ils travaillent sur le digital, sur du SMS, sur plein de choses.

07:59Pour terminer, quelles sont vos ambitions pour le groupe,

08:02maintenant que vous êtes sorti d'affaires, entre guillemets ?

08:05Alors, on a quand même pris, comme on dit au foot, un carton jaune

08:09avec ce redressement judiciaire.

08:11On a eu une mobilisation de nos collaborateurs qui a été extraordinaire,

08:14on a 200 collaborateurs qui ont vraiment...

08:16C'est important dans des périodes comme ça.

08:18Tout à fait.

08:19Le plan de continuation tient sans aucun licenciement.

08:22On avait déjà restructuré et redimensionné l'entreprise.

08:25On n'a pas eu de démission.

08:26Les gens sont restés, les gens se sont mobilisés.

08:28Ils ont fait un travail fabuleux.

08:30Nos techniciens qui viennent d'intégrer font un travail qui est extrêmement compliqué.

08:33Ce sont des gens qui sont soumis aux intempéries, aux embouteillages,

08:36avec la pression de devoir afficher des réseaux en temps et en heure.

08:40Donc, il nous faut stabiliser la situation.

08:43Le plan de continuation tient sur des bases solides et très prudentielles.

08:46On fait très attention à ça.

08:48On se développe sur les axes où nous sommes forts.

08:51On travaille énormément sur la qualité.

08:54L'objectif, l'ambition, c'est de devenir le premier afficheur local de qualité,

08:59de dimension nationale.

09:01On ne sera pas forcément les meilleurs, mais si on peut être dans les tout meilleurs,

09:04puisqu'il y a des gens en France qui sont extrêmement bons sur cette qualité

09:07et qui en parlent depuis des années.

09:09Notre objectif, c'est d'avoir les mêmes standards.

09:11Merci beaucoup Olivier Letondor.

09:12Je rappelle que vous êtes directeur général et même président directeur général désormais de Girodi.

09:16Merci Aline.

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