MARQUES & STRAT - Sexy, l’énergie ?

B SMART

23/05/2024

En tout cas le secteur de la publicité a à cœur de la rendre désirable.
Et pour cause. Même si elle ne se voit pas, l’énergie est au centre de tous nos usages et avec elle, les enjeux de transition écologique.
Rosa Paris signe à ce sujet une campagne qui met en scène Jamel Debouzze pour pour GRDF et ses partenaires Coénove, France Gaz renouvelables et Professionnels du Gaz.

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00:00 (Générique)

00:04 Et dans la Lune cette semaine j'ai le plaisir de recevoir Gilles Fitchberg, bonjour.

00:08 Bonjour.

00:08 Vous êtes cofondateur de Rosa Paris en charge de la création et vous signez une campagne pour GRDF

00:14 et ses partenaires que sont COENOV, France Gazes Renouvelables et les Professionnels du Gaz autour du gaz vert.

00:20 Moi j'aimerais savoir quel a été le brief de départ déjà de cette campagne ?

00:23 Le brief de départ en fait c'est que ça fait maintenant 6 ans qu'on essaye de communiquer sur le gaz vert auprès du grand public

00:31 et c'est vrai que comme c'est des sujets, la décarbonation, le mix énergétique etc.

00:36 c'est des sujets qui ne sont pas faciles à comprendre pour les gens.

00:40 En fait le brief ça a été de se dire comment on arrive un peu à percer cette bulle d'audience, d'écoute

00:45 en créant quelque chose d'assez impactant, fort, décalé pour que les gens puissent se dire

00:50 tiens c'est quoi le gaz vert en réalité, ça m'intéresse, je peux me renseigner etc.

00:56 Donc ça a été vraiment ça le brief.

00:58 Ça change quelque chose de travailler pour un collectif d'annonceurs plutôt que pour un singulièrement ?

01:04 Il faut mettre tout le monde d'accord ?

01:05 Non parce qu'à la base c'est vraiment une demande de GRDF, d'un client.

01:10 Après il y avait effectivement tout le collectif derrière mais ça ne change pas grand chose au final.

01:16 Après si peut-être parce qu'on n'a pas de produit en particulier à vendre, il y a une volonté, un engagement, une dynamique.

01:22 Sur le brief et sur l'histoire peut-être mais dans le process non.

01:26 A l'arrivée donc une campagne avec Jamel Debbouze, pourquoi ce choix ?

01:30 Pourquoi ce choix ? D'abord pour un choix par rapport à l'histoire puisque l'idée c'était de trouver quelqu'un qu'on allait pousser dans le vide.

01:37 On s'est dit est-ce que Tom Cruise est libre ?

01:41 Il l'était mais il était trop cher.

01:44 L'idée c'était surtout de trouver quelqu'un qui était à contre-emploi, l'anti-Tom Cruise d'une certaine manière.

01:49 Il fallait quelqu'un qui ait un ressort comique, une personnalité comme ça, qui était un peu genre qu'est-ce qui va se passer ?

01:57 Et puis après aussi par rapport à ce qu'est Jamel lui personnellement, sa personnalité, son engagement etc.

02:05 C'était un croisement entre l'histoire et ce qu'il représente et ce qu'il est lui.

02:09 On regarde ce que ça donne.

02:11 [Bruit de moteur]

02:16 - Wouah ! C'est joli ! - Eh mon Jamel !

02:20 - Oh ! C'est bon il est prêt alors on y va ! - Ça va l'équipe ?

02:23 - Ça va ? Et toi ? T'as tout ce qu'il te faut ? - Je suis au top, super !

02:25 - Il est où mon texte ? - On a un texte mon Jamel ?

02:27 Alors tu dis très simple, une phrase.

02:29 "Grâce au gaz vert, la France pourrait sortir du gaz fossile plus vite."

02:33 - Sérieux ? - Ouais.

02:34 - On peut faire ça ? - Ouais.

02:35 - C'est génial ! - C'est cool !

02:36 - Ça fait plaisir ! - Je le dis où ?

02:38 Ah non non non ! Tu le dis en sautant de là-haut.

02:41 - Là-haut là-haut là ? - Ouais, là-haut là-haut euh... là-haut.

02:46 [Rires]

02:50 Attends attends attends ! Imagine juste le film de ouf.

02:53 Toi t'es là-haut, moi j'ai 9 drones, 10 caméras qui te suivent tout autour comme ça le long de ta chute.

02:57 Baf ! Jusqu'au sol. Jamais vu en France.

02:59 - Non mais ça tu le verras jamais mon pote. - Allez on l'équipe.

03:01 - Eh qu'est-ce qu'il y a ? - Pourquoi j'ai un parachute ? Tu as compris ?

03:04 - Pourquoi j'ai un parachute ? - Hein ?

03:05 - Pourquoi j'ai un parachute ? - Ah cool cool cool ! Tout va bien se passer.

03:07 - Il est où mon agent ? - On a des petits jus.

03:09 - Aziz ! Aziz ! Why you push me to parachute ?

03:11 - Jamel Jamel Jamel ! Ok cool on va se détendre avec un petit jus.

03:13 On a des petits jus verts. T'aimes quoi comme jus ?

03:15 - Concombre. - Allez un concombre pour Jamel !

03:17 - Vous nous donnez le parachute et là ? - Bah pas exactement, tu vas voir.

03:19 En fait on va faire un film de ouf, ça va faire un buzz international dans toute la France.

03:23 - Un buzz ? - Jamel deux buzz. [Rires]

03:26 Écoute mon rouillard, c'est important ce qu'on fait là.

03:29 On est en train d'accélérer l'indépendance énergétique. On décarbone la France, regarde.

03:33 - Ouais c'est joli. J'ai rien contre les brancolets la France.

03:37 Mais j'ai de l'IMSS en altitude, c'est héréditaire, je vais pas y arriver.

03:42 - Dans le contrat t'as pas vu des petites lignes ? - Des petites lignes ?

03:45 - Jamel, faut toujours lire les petites lignes dans le contrat, c'est la base.

03:47 - Aziz ! T'as vu des petites lignes ? Des petites, Aziz, toutes petites !

03:51 Y avait des petites lignes ! Tu les as lues ou pas ?

03:53 - Qu'est-ce que tu... Arrêtez ! - Allez on y va !

03:55 - Allez redescendez-moi ! Je rigole pas ! - Allez t'inquiète pas.

03:58 - Le gaz vert te dit merci Jamel !

04:00 - Hé ! J'ai commencé à être tendu là !

04:03 - Wow ! Wow ! - J'peux pas, j'peux pas d'ailleurs.

04:12 - Dis-toi que tu le fais pour la nation ! - Ah c'est sûr, ça c'est sûr, j'y arrive pas.

04:16 - Allez Jamel ! Et... Action !

04:19 - Et... coupé ! - Il a dit coupé, il peut pas dire coupé ?

04:23 - Allez Jamel, saute !

04:28 - J'ai sauté, c'est bon !

04:30 - On te voit encore sur la planche, Jamel !

04:32 - Bah, ça m'étonnerait ! Là je vais atterrir !

04:35 - Non mais Jamel, on a un retour ici, on a des moniteurs, on te voit. Allez, saute !

04:39 - Pour la France ! - Pour ta mère !

04:42 - Aaaaaaah !

04:45 - On a pas bien entendu "gaz vert", hein ? C'est pas le meilleur en articulation.

04:51 - S'il faut en faire des tonnes pour que tout le monde sache qu'on a une énergie renouvelable chez nous

04:55 qui s'appelle le gaz vert, et bah on le fera. Hein Jamel ?

04:58 - Elle sort d'où elle ? Madame, s'il vous plaît !

05:01 - Bon, Gilles, pour parler de sujets aussi compliqués que celui-là, faut forcément du spectaculaire ?

05:06 - Il faut pas forcément du spectaculaire, mais pourquoi pas ?

05:10 L'idée, c'est quand même, c'est des sujets, on en parlait tout à l'heure, c'est des sujets qui sont importants,

05:14 c'est des sujets qui sont sérieux, la décarbonation, le mixé...

05:17 - Et qui sont intangibles aussi, c'est pas un produit palpable...

05:20 - Ouais, exactement, qui sont projectifs, qui sont pas forcément palpables par les gens.

05:25 Donc en fait, c'est surtout qu'il y a des perspectives sur ces sujets à moyen terme et à long terme

05:31 qui sont hyper positifs, hyper intéressants.

05:33 Donc c'est vrai que nous, plutôt que de parler de manière angoissante de ces sujets-là,

05:37 on a envie aussi de se projeter positivement sur les possibilités qu'il y a.

05:41 La décarbonation, notamment, voilà, le plan GRDF de 2050 avec 100% de gaz naturel.

05:49 Donc il y a une volonté vraiment d'y mettre du positif, d'y mettre de la projection optimiste.

05:55 Et puis aussi, par rapport à la période, on a envie aussi que les gens se divertissent un peu,

05:59 se fassent plaisir en regardant des contenus comme ceux-là.

06:02 - Petite parenthèse, je trouve qu'il y a de plus en plus de stars de nouveau dans les pubs,

06:06 c'était quelque chose qu'on avait un peu laissé tomber, là.

06:08 On a vu Sophie Marceau, on a vu Bilal Hassani ou Michel Polnareff.

06:12 Vous expliquez cette tendance comment ?

06:14 - Non, c'est vrai, c'est vrai.

06:16 En fait, c'est... Alors, quand on regarde 100% de la publicité, on va dire que c'est 5, 6%.

06:21 Donc c'est toujours pareil.

06:23 Mais c'est vrai que je pense que c'est dans l'air du temps, en fait.

06:26 Les gens ne se concertent pas pour le faire.

06:28 Voilà, un projet comme celui-là, ça prend six mois.

06:30 Il y a six mois, il n'y avait pas tant de stars que ça.

06:33 En fabriquant, on s'aperçoit qu'il y a des choses qui sortent, etc.

06:36 Oui, c'est dans l'air du temps.

06:37 Peut-être aussi les célébrités, pardon, qui prennent aussi conscience

06:42 et qui font partie de la culture aujourd'hui, font partie de la pop culture.

06:46 C'est très anglo-saxon aux Etats-Unis.

06:48 Il n'y a aucun problème pour des acteurs, même très très connus,

06:51 de s'impliquer dans des sujets qui soit ont du sens, soit leur plaisent, etc.

06:56 Ou parce qu'ils consomment eux-mêmes les produits.

06:59 Donc je pense que cette culture-là, c'est en train d'arriver aussi ici.

07:03 Et ça, voilà, les gens le font de manière assez décomplexée.

07:06 - Pour revenir sur le sujet de l'énergie, vous aviez signé il y a quelque temps

07:09 une campagne marque-employeur pour Enedis, avec un tout autre parti pré-créatif.

07:15 Est-ce que vous pouvez nous raconter ça ?

07:17 - Oui, bien sûr. En fait, pareil, Enedis, ça s'inscrit aussi dans la volonté de décarboner,

07:22 cette volonté d'aller vers une France plus verte.

07:26 Donc l'idée-là, c'était surtout de parler des engagements qu'Enedis prend au quotidien

07:31 pour faire en sorte que tout ça fonctionne mieux, notamment l'accès rapide en cas de tempête,

07:38 l'empreinte carbone, réduire l'empreinte carbone sur les événements sportifs,

07:43 ou encore la pollution de lumière la nuit.

07:48 Donc il y a différentes manières de parler de ces sujets-là.

07:52 On peut parler par exemple sur GRDF d'un engagement sur le long terme,

07:57 sur Enedis, parler de preuves très concrètes au quotidien qui sont faites.

08:01 Et en fait, c'est un mix de tout ça qui fait que la France de demain

08:05 sera plus belle, plus verte, plus décarbonée, etc.

08:09 - Et à chaque fois, avec l'objectif de rendre tout ça désirable, finalement ?

08:12 - Oui, parce qu'encore une fois, c'est le même sujet.

08:15 Déjà, c'est des sujets, comme on le dit, qui sont projectifs.

08:18 Deux, il y a aussi une volonté de toucher des cibles plus jeunes.

08:22 C'est-à-dire que l'avenir appartient aussi aux jeunes générations qui vont arriver,

08:25 de les impliquer, de les concerner, d'essayer d'aller percer la bulle d'écoute chez eux.

08:31 Et c'est vrai que l'humour, l'entertainment, le divertissement, etc.

08:35 sont des leviers pour faire tendre l'oreille.

08:39 - On va changer de sujet, parce que vous avez sorti une campagne récemment pour grands frais.

08:45 Et c'est quand même mon coup de cœur de la semaine.

08:47 Alors là, ce n'est pas sur le développement durable, mais on va regarder tout de suite.

08:51 [Musique]

09:12 [Musique]

09:28 [Musique]

09:33 [Musique]

09:56 - On parlait de pop culture, il y a plein de références pop culture là-dedans.

09:59 - Complètement, déjà il y a la musique, Lionel Richie, Whitney Houston.

10:04 - Il y a Titanic aussi.

10:06 - Il y en a plein, on a plein d'easter eggs de pop culture à l'intérieur de ce film.

10:10 - Quand même, je trouve que là aussi, on parlait de réinventer des imaginaires tout à l'heure.

10:15 C'est aussi un peu ce qui se passe avec ce secteur des hypermarchés, de la grande distribution.

10:20 On a eu les campagnes intermarchées, même les récentes campagnes LD.

10:23 Là aussi, c'était important de redonner de la désirabilité à ce secteur-là ?

10:28 - Oui, bien sûr. Après, encore une fois, on parlait d'air du temps,

10:31 on parlait de grands courants de communication, etc.,

10:34 généralement qui viennent des pays anglo-saxons.

10:37 Là, sur cette pub en particulier, on voulait au contraire mettre un petit,

10:42 une espèce de contre-pied à un peu tout ce qui s'est fait récemment sur les histoires d'amour, etc.

10:49 Là, on est juste amoureux des produits et non, les grandes histoires d'amour ne naissent pas dans les supermarchés.

10:54 - Ah bon ?

10:55 - Non, non, non, ça n'arrive que dans la pub finalement.

10:58 Mais c'était une manière aussi de, surtout nous, d'exprimer l'expérience magasin Grand Fray,

11:05 à quel point, pour ceux qui le savent et ceux qui vont faire leurs courses là-bas,

11:08 c'est un tel plaisir, c'est tellement jubilatoire que d'aller faire ses courses dans un Grand Fray,

11:12 de le pousser, de le décaler véritablement avec ces histoires d'amour

11:16 et ce rapport d'amour aux produits et à l'enseigne.

11:20 - Finalement, là, on a vu trois terrains d'expression créatifs complètement différents,

11:24 à un moment où on dit que parfois, tout est fait à base d'IA.

11:28 Là, j'ai le sentiment quand même que l'humain y est quand même pour quelque chose.

11:31 - Oui. Non, l'IA, c'est un outil formidable pour nous, pour tout ce qui est mécanique.

11:37 Donc voilà, c'est super pour aller chercher des rhétoriques, de phrases, d'écriture, etc.

11:43 Pour aller creuser plein de choses. Mais c'est vraiment de la mécanique, c'est un outil.

11:47 Après, pour ce qui est de l'histoire, de l'arc narratif, de l'émotion, de la sensibilité,

11:52 de la surprise, de la création de nouveaux récits et de nouvelles histoires.

11:58 Là, ce n'est pas de la curation, c'est de l'intelligence humaine.

12:02 - Merci beaucoup, Gilles, d'avoir été avec nous, Gilles Fitcheberg,

12:04 cofondateur de Rosa Paris et en charge de la création.

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