MARQUES & STRAT - Les enjeux de la com institutionnelle

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il y a 2 ans

Mi-septembre, pour la première fois en France, Pfizer a lancé une campagne grand public. Le film met en lumière des moments de vie qui n’auraient pas été possibles dans des avancées scientifiques qui ont amélioré la vie des patients.

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00:00 Et d'en marquer moi cette semaine, Jérôme Dévé, bonjour.

00:06 Bonjour Aurélie.

00:07 Vous êtes directeur de la communication externe de Pfizer France et mi-septembre pour la première

00:12 fois en France, vous avez lancé une campagne grand public avec un film orchestré par l'agence

00:17 Breaking Web, diffusé dans les cinémas pâtés à Paris et en ligne, ça s'appelle "La

00:22 science vaincra".

00:23 Moi j'aimerais comprendre d'abord quel était l'objectif de cette campagne ?

00:26 Peut-être un mot sur Pfizer, c'est un laboratoire qui a été créé en 1849 et est présent

00:32 en France depuis 70 ans et qui connaît vraiment Pfizer en France, pas grand monde avant la

00:38 pandémie Covid-19.

00:39 Donc c'est vraiment à l'occasion de la mise au point du vaccin contre la Covid que la

00:48 marque est rentrée dans les maisons en France.

00:51 Et donc c'est vraiment, ça a été une prouesse scientifique déjà et technologique qui a

00:57 été remarquable.

00:58 Et pour nous, on s'est dit bon, quelle est la réputation et la notoriété de Pfizer

01:06 en France ?

01:07 On a fait une étude en début d'année et trois choses sont sorties.

01:10 La première, c'est qu'en notoriété assistée, le laboratoire Pfizer, la marque Pfizer est

01:15 la plus connue en France, même devant le champion national et d'autres grands labos

01:20 internationaux.

01:21 Deux, c'est bien d'être connu, mais c'est d'être connu sur des attributs qui vous sont

01:25 favorables.

01:26 Ils sont majoritairement positifs.

01:28 Et trois, associés à vraiment une dimension de science et d'innovation technologique.

01:33 Donc vraiment l'objectif de cette campagne, c'est vraiment de nourrir cette notoriété,

01:37 cette réputation et de l'entretenir sur le temps long.

01:40 Voilà.

01:41 Alors à l'arrivée, on a un clip qu'on vient de voir avec des images magnifiques qui parlent

01:44 mais finalement plus du mingue de science.

01:46 Qu'est-ce qu'elle raconte cette campagne ?

01:48 En fait, si on prend juste un pas de recul, c'est de regarder l'innovation qui est à

01:56 l'œuvre quand on développe un médicament.

01:58 C'est un processus qui est extrêmement long, une dizaine d'années, 10, 12, 13 ans, qui

02:03 est très coûteux, près de 1 milliard et qui est très aléatoire en fait.

02:08 On distingue trois grandes phases.

02:09 Une première phase pré-clinique, c'est vraiment du travail en laboratoire.

02:13 Les chercheurs vont chercher de nouveaux médicaments, de nouvelles molécules.

02:17 Et si les résultats sont satisfaisants, on passe à la phase d'essai clinique.

02:22 On a trois phases d'essai qui sont croissants en termes de population qui sont testées,

02:28 de patients et de volontaires.

02:29 Et une phase critique est celle vraiment de l'approbation, donc de l'évaluation indépendante

02:35 des autorités de santé et éventuellement de la mise à disposition.

02:38 Bout en bout, 10 ans, 1 milliard, 10 000 molécules qui sont criblées en phase pré-clinique,

02:46 un médicament, un vaccin au goût.

02:48 Donc c'est une aventure réellement qui est très risquée.

02:53 Les chances de ne pas réussir sont quand même très élevées, une sur 10 000.

02:57 Et donc il y a quelque chose vraiment d'assez miraculeux et extraordinaire à la mise au

03:03 point d'un médicament et d'un vaccin.

03:05 Donc cette campagne, vraiment, c'est une ode à la vie, à l'instant présent, qui

03:11 fait vraiment le sel de la vie pour tous ces moments préservés ou prolongés en fonction

03:17 de votre parcours personnel grâce au progrès de la science et de la médecine.

03:21 Je suis allée voir la campagne sur YouTube et j'ai vu le nombre de vues qui s'élève

03:27 à 650 000, peut-être même sans doute plus depuis que j'ai regardé.

03:30 Vous attendiez un tel résultat ? Parce que c'était une campagne quand même ciblée

03:34 dans des cinémas.

03:36 650 000, c'est quand même pas mal pour une marque comme la vôtre.

03:42 C'est un bon score et ça continue.

03:43 Vous désirez cibler effectivement.

03:45 On a choisi pour des raisons de pénétration et d'efficacité budgétaire de cibler la

03:49 région Île-de-France, son bassin de 12 millions d'habitants.

03:52 En salle, je crois que ça vient juste de se clôturer.

03:56 Avec l'épisode des puces, il y a eu moins de trafic en salle qu'anticipé.

04:02 Elle s'est prolongée un peu plus sur l'ensemble du mois d'octobre.

04:05 Et puis en ligne, notamment sur Youtube et LinkedIn.

04:08 Donc là, on est juste en phase de clôture.

04:10 On va pouvoir faire vraiment les bilans.

04:12 Quels sont les capillaires que vous allez regarder sur cette campagne ?

04:16 Le nombre de vues.

04:17 C'est vraiment une campagne d'images.

04:19 On va chercher de l'exposition.

04:21 Ce n'était pas une campagne avec ni des taux de conversion attendus.

04:25 Par contre, ce qu'on va faire, c'est en fin d'année, on va relancer une étude

04:29 réputationnelle notoriété qui nous permettra de voir l'impact de cette campagne.

04:35 Donc ce sera pour la fin d'année et début d'année prochaine.

04:38 Je disais, la science est presque absente.

04:41 On a une campagne très esthétique avec effectivement des moments de vie,

04:45 de la nature, des humains finalement, plus que de la science.

04:48 Comment on est sûr que le message à la fin,

04:50 qu'à la fin, la science vaincra, est bien perçu dans un cas comme celui-ci ?

04:55 Déjà, ce sera les études de fin d'année qui nous confirmeront ce qu'est une intuition.

05:02 C'est vraiment ce que je vous disais, de trouver un médicament, de trouver un vaccin.

05:07 Ça n'est pas quelque chose d'anodin.

05:11 Encore une fois, quand je vous rappelle les chiffres de 10 ans, un milliard, 10 000, 1 000.

05:16 Il y a quelque chose vraiment d'extraordinaire, presque miraculeux à cette découverte.

05:20 Et encore, pensez, voilà, on est sur des produits du vivant.

05:23 C'est des médicaments qu'on ingère, c'est des vaccins qui nous sont injectés.

05:28 Donc, il y a un impact sur la vie qui est extrêmement important.

05:34 C'est pour ça que le travail des laboratoires est extrêmement rigoureux.

05:38 C'est presque une campagne qui peut fonctionner en marque employeur aussi ?

05:43 Oui, oui, oui, effectivement.

05:45 Je pense que les sciences de la vie, c'est un secteur absolument passionnant,

05:50 avec une palette de métiers extrêmement large, vraiment dans le médical, dans le marketing.

05:56 Il y a des volets commerciaux, dans la recherche et le développement, bien sûr,

05:59 où il y a une foultitude de métiers.

06:01 Donc oui, on espère que ça aura un impact positif, mais ce n'était pas l'intention première.

06:06 Merci beaucoup, Jérôme Dévey.

06:08 Je rappelle que vous êtes directeur de la communication externe chez Pfizer France.

06:11 C'est la fin de cette émission. Merci de nous avoir suivis, bien évidemment.

06:14 On se retrouve la semaine prochaine.

06:16 Et puis d'ici là, vous pouvez retrouver Mark and Strat comme à chaque fois en replay

06:20 sur notre site internet bsmart.fr et sur toutes vos plateformes de podcast.

06:25 À très vite.

06:26 [Musique]

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