L’Autorité des Marchés Financiers et l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité ont lancé le certificat de l’influence responsable dans la finance en septembre 2023. Ce certificat sert à apprendre aux influenceurs comment rester dans la légalité vis à vis d’un certain nombre de pratiques commerciales. En septembre 2021, l’AMF et l’ARPP avaient déjà lancé un certificat de l’influence responsable, destiné à tous les influenceurs, et qui n’était pas destiné spécialement à la finance.
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00:00 Et nous enchaînons à présent avec Enjeu patrimoine.
00:06 Nous allons revenir sur ce certificat de l'influence responsable dans la finance.
00:12 Ce certificat qui a été lancé par l'AMF et l'ARPP en septembre 2023.
00:18 Pour en parler, nous avons le plaisir de recevoir sur le plateau de Smart Patrimoine Claire Castanet.
00:22 Tout d'abord, bonjour Claire Castanet.
00:23 Bonjour.
00:24 Bienvenue sur le plateau de Smart Patrimoine.
00:26 Vous êtes directrice des relations avec les épargnants et de leur protection au sein de l'AMF.
00:30 Nous avons le plaisir de recevoir également Mohamed Mansouri.
00:32 Bonjour Mohamed Mansouri.
00:33 Bonjour.
00:34 Vous êtes directeur délégué de l'ARPP.
00:36 L'ARPP, l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité.
00:40 On va commencer avec vous, Mohamed Mansouri.
00:42 Je dis que ce certificat existe depuis septembre 2023.
00:46 C'est à moitié vrai, à moitié faux, puisque le certificat de l'influence responsable
00:50 qui concernait le métier d'influenceur, entre guillemets,
00:52 ou l'activité d'influence sur les réseaux sociaux ou autres, existe depuis 2021, si je ne dis pas de bêtises.
00:58 Absolument. Il a été lancé par l'ARPP en septembre 2021
01:02 pour apporter toute la pédagogie nécessaire aux créateurs de contenu
01:05 qui sont émetteurs de communications commerciales, de publicités.
01:08 Bien sûr.
01:09 À ce titre, ils ont une vraie responsabilité.
01:11 Donc ces fameux partenariats qu'on voit par exemple entre des personnes qui ont une large communauté
01:15 et des marques désireuses de se faire connaître vis-à-vis de la communauté en question.
01:18 C'est tout à fait ça, oui, absolument.
01:20 C'est un parcours en ligne qui se fait en ligne, qui dure à peu près une demi-journée,
01:25 à l'issue duquel il y a un examen et ils doivent répondre correctement aux réponses.
01:31 Finalement, pour apprendre à ces influenceurs ou influenceuses les pratiques commerciales
01:37 et comment rester dans la légalité vis-à-vis d'un certain nombre de pratiques commerciales.
01:40 C'est ça, absolument. Le parcours, c'est des règles transversales.
01:43 On va prendre toutes les règles générales applicables à la publicité.
01:46 Bien sûr.
01:47 La lutte contre le greenwashing, la protection des mineurs, la lutte contre les stéréotypes sexistes
01:51 et des règles plus sectorielles sur l'alcool par exemple, la loi Evin, les produits cosmétiques,
01:55 les jeux d'argent, etc.
01:57 Donc c'est un certificat à l'origine généraliste.
02:00 Et voilà, donc ils sont, il y a une approche qui est extrêmement illustrée par de nombreux exemples.
02:05 Les douze un autre, les « à faire » et « à ne pas faire ».
02:07 Et ça, c'est depuis septembre 2021.
02:10 Ce qui est nouveau en septembre 2023, c'est la sortie d'un certificat dédié au monde de la finance.
02:16 Un certificat de l'influence responsable dans la finance.
02:18 Je continue avec vous, moi, maintenant de sourire.
02:20 Dans un instant, on posera la question à Claire Castaner.
02:22 Pourquoi un certificat dédié au monde de la finance ?
02:25 Parce qu'il y avait plus de questionnements peut-être sur les connaissances en matière de l'égalité
02:30 des influenceurs et des influenceuses qui prenaient la parole sur ces sujets-là ?
02:33 Il y a indéniablement un objectif d'aider à la professionnalisation du secteur
02:38 et aussi de protection des épargnants.
02:40 Bien sûr.
02:41 C'est la raison pour laquelle on a une convention de partenariat historique avec la MF
02:45 depuis 2011, on travaille ensemble.
02:47 Et l'an dernier, on a fait évoluer cette convention de partenariat pour aborder notamment
02:52 les questions liées à l'influence commerciale.
02:53 Et c'est là qu'a émergé l'idée d'un certificat avec option publicité financière
02:59 pour permettre aux créateurs de contenu de communiquer de manière loyale, claire, exacte
03:03 et non trompeuse à destination des audiences.
03:06 Et peut-être de faire passer un certain nombre de messages basiques, Claire Castaner, aux épargnants
03:10 comme le fait que quand il y a du rendement élevé,
03:14 généralement il y a un risque élevé proposé.
03:16 Quand il y a un rendement proposé élevé, il y a un risque élevé derrière ou inversement.
03:20 Peut-être le B.A.B.A. de la finance ?
03:23 Le B.A.B.A. il est déjà pour les influenceurs.
03:25 Parce que nous ce que nous avions constaté, c'est qu'il y avait des dérives
03:28 et notamment d'influenceurs venus de la téléréalité.
03:31 Bien sûr.
03:31 Donc là on est sur des dérives extrêmement graves.
03:33 Et puis aussi un manque de professionnalisme de la part de certains influenceurs
03:38 qui se lançaient dans ce secteur financier sans avoir conscience
03:42 parce qu'on est sur un secteur qui est extrêmement protégé et pour de bonnes raisons.
03:46 D'accord.
03:46 Parce que s'il est protégé, c'est l'argent des personnes, ce sont leurs projets d'avenir.
03:51 Et à partir de là, il faut avoir une connaissance des produits,
03:54 il faut avoir une connaissance des règles effectivement sur la communication équilibrée,
03:58 sur les risques, il faut avoir connaissance aussi des publicités qui sont interdites
04:03 parce que l'argent c'est de la publicité.
04:05 Et tout cela, ça manquait quand même cruellement.
04:08 Et c'est pour ça que dans le cadre de notre partenariat,
04:10 nous avons souhaité apporter la matière pour ce module spécifique sur les produits financiers
04:16 qui fait partie de ce certificat maintenant,
04:20 Produits Financiers qui appartient à l'ARP et qui est géré par l'ARP.
04:23 Donc dans un premier temps, pour éduquer les influenceurs et les influenceuses
04:26 qui ne connaissaient peut-être pas forcément toutes les règles à avoir en tête
04:29 quand on prend la parole sur des conseils en investissement
04:32 ou en tout cas quand on prend la parole sur le sujet investissement pour les épargnants.
04:36 Tout à fait. Tout d'abord se renseigner sur le pressataire, sur l'annonceur.
04:41 Parce que bien évidemment s'il est interdit, s'il n'est pas autorisé,
04:44 il ne faut absolument pas aller sur ce terrain-là.
04:48 Parce que pour le coup, l'influenceur ou l'influenceuse pourrait être ensuite attaqué.
04:51 Tout à fait. Et la loi, la nouvelle loi le prévoit d'ailleurs.
04:55 Sur des offres non autorisées, donc illicites.
04:59 Ensuite, bien évidemment, ne parler que des avantages de tel ou tel produit
05:04 sans exprimer les risques, les inconvénients.
05:08 Bien évidemment, c'est trompeur, c'est faux.
05:11 Surtout pour les produits les plus risqués.
05:13 On voit beaucoup de produits risqués qui sont mis en avant dans le domaine de l'influence.
05:17 Donc c'est faux, c'est trompeur et puis c'est passible de sanctions également.
05:22 Donc il faut rester sur cette information claire, exacte, non trompeuse
05:27 à destination des internautes qui eux-mêmes feront leur choix.
05:32 Mais professionnaliser à la racine les influenceurs
05:36 nous paraissait être un très bon moyen pour aider ce marché à se structurer et finalement à mûrir.
05:43 C'est-à-dire, je continue avec vous Claire Castaner,
05:46 l'idée derrière c'est de se dire les influenceurs sont là,
05:50 cette profession est là et elle ne va pas disparaître demain.
05:54 Il y a du conseil déguisé ou de l'avis proposé par un certain nombre d'influenceurs
05:59 ou d'influenceuses aujourd'hui sur internet, des partenariats rémunérés avec des entreprises d'investissement
06:05 qui parfois peuvent flirter avec la légalité pour certaines d'entre elles.
06:09 Il faut accepter ce nouveau contexte et organiser, aider à structurer. C'est ça qu'il faut faire.
06:15 Alors un point quand même, s'il y a du conseil, là on change complètement de domaine.
06:20 Et là il faut avoir une autorisation pour faire du conseil.
06:23 Complètement et c'est bien de le rappeler effectivement.
06:25 Je pense que c'est la base mais c'est ce qui est appris et enseigné notamment lors du certificat.
06:30 Ensuite si on fait de la publicité, de la promotion, là aussi il y a des règles, il y a des interdictions.
06:37 Et ces règles, elles sont dans le code de la consommation,
06:40 elles sont dans le code monétaire et financier.
06:42 Et l'avantage de la loi influenceurs, c'est que ça permet de regrouper tout cela,
06:47 de le structurer et de faire prendre conscience aux influenceurs
06:51 qu'ils sont dans un monde qui est régulé, qui est normé et pour de bonnes raisons.
06:57 Mohamed Mounsoury, alors on a suivi effectivement le sujet influenceurs, influenceuses.
07:05 Ça a été très médiatique ces derniers temps, notamment sur des partenariats.
07:08 Ce qui a été mis le plus souvent en avant, c'était des partenariats illégaux
07:12 où il y avait de l'arnaque à la clé. Il n'y a pas que ça, il y a aussi des partenariats
07:15 où parfois on oublie effectivement de donner un certain nombre d'informations.
07:17 Et des partenariats qui se passent très bien, précisons-le aussi, avec des gens très sérieux sur le sujet.
07:21 Comment faire pour "passer un certificat", passer un diplôme,
07:28 étudier un petit peu le sujet du droit de la consommation ?
07:31 Ça prend du temps alors que quand on a une grosse communauté,
07:34 ça pouvait être de l'argent facile de faire un partenariat avec une entreprise.
07:37 Comment est-ce qu'on motive ces influenceurs à se professionnaliser sur le sujet ?
07:42 C'est vraiment l'affaire de toute la chaîne de valeur.
07:44 On a des marques qui l'ont rendu obligatoire, le certificat, des grandes marques comme Club Med,
07:48 comme L'Oréal France. De fait, quand une marque leur est obligatoire,
07:52 l'influenceur n'a pas d'autre choix que de le passer.
07:55 On a aussi les agences, les agents qui l'ont rendu obligatoire.
07:57 Donc vous voulez travailler avec certaines grandes marques, vous passez le certificat ?
07:59 Absolument. Et derrière, il y a aussi un observatoire de l'influence responsable
08:03 où on va contrôler ce qui est produit par les créateurs de contenu.
08:07 Les créateurs de contenu qui passent le certificat prennent l'engagement de respecter les règles.
08:10 S'ils ne respectent pas ces règles, ils encourt une suspension ou un retrait du certificat.
08:14 Un retrait du certificat veut dire plus de partenariat avec les marques qui l'ont rendu obligatoire.
08:18 On a aussi les agences et les agents qui ont un rôle clé,
08:21 qui sont des intermédiaires dans la chaîne de valeur, et qui le rendent eux aussi obligatoire.
08:24 En fait, il ne faut pas oublier aussi le rôle des plateformes qui ont, avec leur force de frappe,
08:28 un vrai pouvoir pédagogique et ont fait des campagnes de sensibilisation auprès des créateurs de contenu,
08:33 souvent en enrôlant un influenceur, un créateur de contenu, avec une audience assez conséquente,
08:38 pour en faire l'ambassadeur de ces bonnes pratiques auprès de ses pairs.
08:42 Donc l'idée, c'est que si on veut garder en crédibilité en tant qu'influenceur ou influenceuse,
08:46 il faut qu'on soit détenteur du certificat en question pour prouver qu'on fait les choses dans les règles de l'art,
08:50 quand on fait des partenariats rémunérés ou qu'on met en avant des produits ou des services.
08:54 C'est préférable, c'est un moyen de se différencier pour l'influenceur à la fois auprès de son audience,
08:58 qui doit protéger, son aussi consommateur, mais aussi auprès des marques.
09:02 Il y a un enjeu aussi de brand safety, un enjeu de responsabilité auprès des marques.
09:05 Donc c'est une assurance aussi apportée à la marque que le créateur de contenu a suivi un parcours
09:09 l'ayant sensibilisé aux principales règles légales, mais aussi éthiques, déontologiques.
09:14 Il y a beaucoup d'éthique dans le certificat.
09:16 Claire Castanet, qu'est-ce que vous attendez d'un certificat comme celui-là ?
09:19 Peut-être devoir émerger demain des influenceurs ou des influenceuses crédibles,
09:24 ou en tout cas que vous considérez, que l'AMF considérerait comme plus sérieux
09:28 que ce qu'on peut voir aujourd'hui sur le marché ?
09:31 C'est éviter tout amateurisme. On voit des influenceurs qui mettent en avant des produits
09:37 qui n'ont rien à voir et qui se lancent dans le domaine de la fine influence,
09:40 ou d'autres qui veulent se spécialiser avec des partenariats, avec des marques.
09:45 Et pour cela, il faut être extrêmement solide et savoir ce que l'on peut faire ou ce que l'on ne peut pas faire.
09:50 La professionnalisation de ce secteur nous paraît être importante.
09:54 C'est un moyen de promotion qui est là, qui est moderne, effectivement,
09:57 et qui est utilisé par des prestataires de services d'investissement
10:03 ou des prestataires de services agroalimentaires.
10:06 Et nous aussi, notre responsabilité, c'est de veiller à ce que ces PSI ou ces PSAN
10:12 gèrent en cadre leurs influenceurs pour que les messages qui soient portés soient les bons.
10:18 Et puis la DGCRF, elle va intervenir pour vérifier que la communication qui est diffusée
10:24 est correcte et conforme aux codes de la consommation.
10:27 Donc on va retrouver quelque part vis-à-vis de ces influenceurs,
10:30 ce qu'on peut voir sur d'autres annonceurs plus classiques,
10:34 que ce soit en télévision ou en radio ou autre, c'est l'idée ?
10:37 Oui, on est sur le monde de la publicité, c'était bien de le clarifier.
10:42 Oui, c'est ça. C'est accepté que ce rôle, c'est ça.
10:45 Oui, effectivement, on ne donne pas un conseil à un ami, on fait de la publicité, c'est ça qu'il faut préciser.
10:49 Exactement. On parle bien de l'influence commerciale, bien évidemment.
10:52 Donc ça, une fois que c'est posé, une fois que le gouvernement a édité un guide aussi pour accompagner cette profession,
10:59 qu'il y a eu toutes ces tables rondes d'écoute à Bercy pour comprendre aussi la réalité du métier,
11:04 et puis cette loi influenceurs portée par le Parlement,
11:08 il est important que tout le monde se mette bien en ligne droite
11:14 et finalement se professionnalise face à son métier en tenant compte,
11:19 dans le monde financier, de ces obligations très spécifiques,
11:24 mais tellement importantes pour la protection des épargnants.
11:27 Sachant qu'effectivement, quand on regarde les influenceurs ou influenceuses dans le monde de la finance,
11:32 plus spécifiquement, ça peut aller de vrais professionnels de la finance avec une vraie expertise suivie par beaucoup de monde,
11:38 comme d'autoproclamés professionnels dont on ne sait pas trop d'où l'expertise est venue.
11:44 C'est là où il est difficile de faire un petit peu la part des choses,
11:47 et c'est important que dans le monde des réseaux sociaux ou autres,
11:50 plus le message est simple, plus il touche une large audience,
11:54 et parfois, quand on vous propose de devenir riche en dormant,
11:57 il faut là peut-être avoir une petite alerte et se dire,
11:59 ce n'est peut-être pas comme ça que ça marche dans le monde de la finance, Claire Castaner.
12:02 Ça ne marche certainement pas comme cela, effectivement,
12:04 tous ces messages trompeurs d'argent facile, sans bouger de son canapé, ça n'existe pas, ce n'est pas la vraie vie.
12:10 Donc ça, le rappeler, et maintenant, personne ne pourra dire qu'il n'était pas au courant.
12:15 Bien sûr.
12:17 Il ne pouvait pas tenir ce genre de discours.
12:19 Donc c'est un grand pas, mais tout en accompagnant cette nouvelle profession,
12:23 effectivement, on a un dispositif assez complet, avec de la sensibilisation,
12:29 avec cet accompagnement par l'ARB, avec quand même des sanctions qui restent,
12:33 bien évidemment, côté des GCRF, nous, vis-à-vis des prestataires qui utiliseraient mal ces aspects de promotion.
12:40 Donc tout est en place.
12:43 Tout est en place, maintenant, il faut agir dans le bon sens.
12:46 Dernière question, rapidement, Mohamed Monsoury, est-ce que vous avez des objectifs,
12:49 peut-être de nombre d'influenceurs ou d'influenceuses que vous souhaitez former par an avec le certificat,
12:54 ou la démarche est totalement différente au sein de l'ARPP ?
12:56 Alors, la démarche se veut volontaire.
12:59 Il y a 150 000 créateurs de contenu en France.
13:01 Il y a une véritable accélération aujourd'hui, on a fait x3 depuis le début de l'année,
13:06 puisqu'on était à 300 influenceurs certifiés, et là, on a dépassé la barre des 1000 créateurs de contenu certifiés.
13:10 En audience cumulée, il représente 450 millions d'abonnés.
13:14 On a des gros influenceurs certifiés, des grands noms d'influence,
13:17 comme Hugo Descript, comme Lena Situation, et d'autres plus petits.
13:21 Et donc, depuis le début du mois, on a des influenceurs spécialisés dans la finance.
13:25 L'objectif, c'est d'apporter la bonne pédagogie au maximum d'entre eux.
13:29 Et faire en sorte que l'influence responsable, de manière générale,
13:34 mais aussi dans le monde de la finance, se généralise via ce certificat.
13:38 Merci beaucoup Mohamed Mansouri, merci beaucoup Claire Castaner.
13:41 Merci à vous de nous avoir suivis. On se retrouve tout de suite dans l'œil du CGP.