00:00 je voulais te parler de la marque de Kim Kardashian, SKIMS, déjà parce que vous me l'avez demandé,
00:03 mais aussi parce que la stratégie marketing est très inspirante. Et d'ailleurs, si tu veux que
00:07 j'analyse une marque en particulier, n'hésite pas à me laisser tes suggestions en commentaire.
00:10 Bon ben c'est parti ! SKIMS a été créée en 2019 par une femme d'affaires anglaise Emma
00:23 Greed, et bien évidemment par Kim Kardashian, qu'on ne présente plus. Petit aparté,
00:28 mais Emma Greed, c'est aussi la cofondatrice de Good Americans, la marque de Khloe Kardashian.
00:32 Pour rappel, SKIMS est spécialisée dans la vente de shapewear. Alors qu'est-ce qu'un
00:36 shapewear ? Il n'y a pas vraiment un seul mot en français qui pourrait traduire ça,
00:39 mais en gros ce sont des sous-vêtements que tu mets du coup en dessous de tes vêtements,
00:42 logique, et en fait ils servent à sculpter ton corps ou à mettre en avant ta silhouette,
00:46 ou comme dirait Kim "nous ne voulons pas aplatir quoi que ce soit, nous voulons que le corps de
00:50 chacun ressemble à ce qu'il est et ne se sente pas limité". Alors le shapewear, c'est vraiment
00:55 le produit phare de SKIMS, mais ensuite la marque s'est diversifiée et maintenant elle vend du
00:59 loungewear. Alors pareil, il n'y a pas vraiment un seul mot pour traduire ça en français,
01:11 mais en gros on va dire que c'est des vêtements confortables que tu portes à la maison. En 2021,
01:16 SKIMS a généré un revenu de 275 millions de dollars, et la marque est évaluée à 3 milliards
01:22 de dollars. Alors on pourrait se dire que quand on s'appelle Kim Kardashian et qu'on veut lancer
01:28 une marque, forcément avec la célébrité, les connexions et tout ça, c'est super facile. Non,
01:33 pas forcément, ça garantit pas le succès de la marque, parce que c'est quand même difficile
01:37 de créer une marque forte, impactante, et surtout qui dure dans le temps. Bon SKIMS est encore une
01:46 marque assez jeune, mais ça fonctionne très bien pour le moment, et du coup à moins qu'il y ait
01:49 une grosse boulette dans le futur, je pense que ça devrait quand même encore durer plusieurs années.
01:53 Bon du coup, si c'est pas juste dû à Kim Kardashian, qu'est-ce qui fait aussi le succès
01:57 de SKIMS ? Alors on va commencer par parler des valeurs de la marque. Ce qu'il faut savoir,
02:00 c'est que le shapewear, c'est pas Kim Kardashian qui l'a inventé. Ça existe depuis très longtemps,
02:05 mais ce qui fait la différence, ce sont les valeurs de SKIMS. SKIMS se positionne comme une
02:09 marque inclusive, et c'est vrai. Quand tu regardes les produits, tu vois qu'il y a différentes nuances
02:12 de couleurs, mais aussi au niveau des tailles, on part de XXS jusqu'à 5XL. Bon quand tu regardes
02:18 les valeurs en elles-mêmes, il n'y a rien de nouveau. Kim Kardashian n'a rien inventé non plus
02:21 à ce niveau-là. Rihanna a les mêmes valeurs dans sa marque de lingerie, mais aussi il y a de plus en
02:25 plus de marques qui se disent inclusives, parce que justement c'est dans l'air du temps. Donc
02:29 alors oui, Kim Kardashian a un bon timing, mais ce qui est plus intéressant, c'est de savoir en fait
02:33 pourquoi elle a choisi de partir dans cette direction, pourquoi elle a choisi ces valeurs-là.
02:36 Quand elle a annoncé la création de SKIMS, Kim a expliqué pourquoi elle a décidé de créer sa
02:41 propre ligne de shapewear. Elle explique que ce produit a toujours fait partie de sa vie,
02:45 qu'elle en porte depuis des années, depuis 15 ans, sauf qu'elle a toujours eu des problèmes pour
02:49 trouver la bonne couleur, celle qui est assortie à sa peau, et surtout un shapewear à la bonne
02:53 taille et qui est super confortable, qui compresse pas trop non plus, et du coup là il y a deux
02:58 choses qui se passent. En tant que consommatrice, Kim a repéré des problèmes dans les produits
03:02 qu'elle utilisait, et du coup en tant que marque, elle a décidé de simplement apporter la solution
03:05 à ce problème. Donc en gros, peu importe ta morphologie, ta taille, ta couleur de peau,
03:10 tu vas trouver la solution avec SKIMS. Mais c'est pas tout, parce que Kim a été très smart dans
03:15 l'annonce de la création de sa marque. En se plaçant du point de vue du consommateur, donc
03:18 en disant "Eh regarde, moi aussi j'ai été consommatrice, et moi aussi j'ai rencontré ce problème",
03:22 elle s'inclut dans le storytelling de sa marque. En faisant ça, en se mettant au même niveau de son
03:27 audience, elle se rend beaucoup plus accessible, et du coup elle rend la marque un peu plus humaine,
03:31 et donc il est beaucoup plus facile pour les consommateurs de s'identifier à SKIMS.
03:34 Les débuts de SKIMS ont été très mouvementés, parce qu'au début SKIMS, ça devait pas s'appeler
03:41 SKIMS, ça devait s'appeler KIMONO. Quand Kim Kardashian a annoncé le nom qu'elle avait choisi
03:45 pour sa marque, ça a fait un scandale, et surtout au Japon, à tel point que le maire de Kyoto lui a
03:49 écrit une lettre ouverte où il lui demande publiquement de reconsidérer le nom. Il lui précise
03:53 notamment que "le Japon prend actuellement des initiatives au niveau national pour que la culture
03:59 du kimono, symbole de notre culture et de nos valeurs, soit inscrite sur la liste du patrimoine
04:04 culturel immatériel de l'UNESCO". Le public a aussi accusé Kim Kardashian d'appropriation culturelle.
04:10 On peut notamment lire ses tweets.
04:11 "On est en 2039, un enfant demande ce qu'est un kimono. Il répond que c'est la marque de
04:16 shapewear de Kim Kardashian. Et c'est comme ça que commence graduellement l'effacement et la
04:20 dissolution de la culture du kimono pour les générations futures. Le kimono n'est pas un
04:24 sous-vêtement, c'est un habit traditionnel japonais."
04:27 Et le hashtag #KimOno est devenu viral. Kim a très vite réagi sur les réseaux sociaux,
04:32 en expliquant que si elle avait choisi le nom "Kimono", ce n'était pas pour dissocier le mot
04:37 de ses racines japonaises, mais pour faire un clin d'œil à la beauté et aux détails d'un
04:41 vêtement. Et plus tard, dans un des épisodes de sa télé-réalité "Keeping up with the Kardashians",
04:45 Kim ajoutera
04:46 Alors, est-ce que c'était fait exprès ou pas de choisir le nom "Kimono" ? Je ne sais pas,
05:06 parce que c'est quand même assez gros comme erreur, mais bon, ça peut arriver. On va laisser
05:10 le bénéfice du doute. Dis-moi ce que t'en penses dans les commentaires.
05:12 Donc finalement, Kim Kardashian a changé le nom pour "Skims". Donc comme tu peux l'imaginer,
05:16 "Skims", c'est un mix de "skin" qui veut dire "peau" en anglais, et "Kim", pour Kim Kardashian.
05:21 Donc le nom est quand même assez smart et bien trouvé, parce qu'on comprend directement le
05:25 message qu'elle veut faire passer. Ses shapewear sont comme une seconde peau, tellement ils sont
05:29 confortables, et puis c'est fait par Kim Kardashian. Donc selon Kim Kardashian, cette erreur de nom
05:33 aurait pu lui coûter 10 millions de dollars. Parce qu'effectivement, elle avait déjà fait
05:38 des vêtements de shapewear avec l'étiquette "Kimono" imprimée dessus, et surtout elle avait
05:42 déjà filmé des campagnes publicitaires avec "Kimono" écrit partout, mais finalement elle a
05:46 pu trouver une solution, et au lieu de reproduire tous les vêtements et du coup de gaspiller,
05:51 elle a simplement trouvé un moyen de juste changer les étiquettes, et pour les campagnes
05:54 publicitaires qui ont déjà été filmées, elle a simplement flouté le nom "Kimono" et coupé
05:58 quelques scènes où le nom de la marque "Kimono" aurait été cité. Donc il y a eu un démarrage
06:02 assez difficile pour "Skims", mais bon finalement la marque a quand même été lancée, et d'ailleurs
06:06 pour la première campagne publicitaire, Kim Kardashian a pris un petit risque.
06:10 Alors non, "Skims" n'est pas à la recherche d'un nouveau graphiste, mais le bleu dégueulasse avec la fonte, bon pas terrible,
06:27 c'est fait exprès.
06:33 "Skims" s'est inspiré des téléachats américains des années 70, d'où le côté un peu vintage et un petit peu...
06:37 bon pas très moderne on va dire. Alors comme je te disais, c'est un petit peu risqué, et c'est
06:42 surtout inattendu de la part de "Skims" et de Kim Kardashian, mais c'est aussi très réfléchi, et
06:46 surtout dans l'air du temps. Je sais pas si tu l'as remarqué, mais en ce moment on est un petit peu
06:49 dans la nostalgie, que ce soit au niveau des vêtements, tu verras qu'il y a beaucoup plus
06:53 d'inspiration des années 70, des années 90, et même des années 2000, on retrouve des "Buffalo" et
06:58 surtout les "Pas de Def", donc la tendance actuelle elle tourne toujours autour de la nostalgie, et
07:02 donc Kim a juste tapé dedans, et elle recommencera avec la campagne publicitaire qu'elle a fait avec
07:06 Paris Hilton. Si tu regardes bien, le produit "Skims" en lui-même est aussi très nostalgique, les
07:10 survêts de peau de pêche comme ça c'est très années 90 ou 2000, à vrai dire je sais pas trop, mais
07:14 bref c'est pas 2020 quoi, et surtout le duo Kim et Paris, c'est date des années 2000, quand Kim était
07:20 encore l'assistante de Paris Hilton, donc elle nous ressort un duo et un produit iconique, sans
07:24 oublier le petit détail des téléphones à clapper, bref. Donc tout ça est très réfléchi, et bien
07:28 évidemment "Skims" tape dans la trende de la nostalgie. Bon du coup en parlant de produits, on va
07:33 les regarder d'un peu de plus près. Comme je te disais, les shapewear ça existait déjà depuis très
07:36 longtemps, sauf que Kim elle les a réinventés, elle les a modernisées, du coup elle a transformé les
07:41 shapewear qui étaient plutôt des objets de commodité on va dire, en accessoires de mode. Elle
07:45 les a rendus plus simples, plus élégants, mais aussi plus premium. Comme tu peux le voir, au
07:49 niveau des tarifs, on est un petit peu au-dessus de la moyenne quand même, et c'est pareil avec sa
07:52 collection de loungewear. L'idée c'est que ce soit confortable, assez confortable pour que tu
07:57 puisses le porter à la maison, mais en même temps assez simple, élégant et minimaliste pour que tu
08:01 te sentes belle à la maison. Tu peux aussi finalement les porter en extérieur, parce que quand tu regardes
08:04 les produits, par exemple cette robe, ou cet ensemble, le corset, le pantalon, ou encore ce t-shirt,
08:10 ou même ce body, tu dis que finalement si tu mets un jean, que tu ajoutes des accessoires à cette
08:14 robe, finalement tu peux la porter dehors sans problème. Et finalement ça transforme
08:27 aussi l'image du produit, parce que tu te dis "le loungewear je vais le porter que à la maison",
08:30 mais là Kim elle arrive et elle te dit "non non, tu peux très bien porter des vêtements qui sont
08:33 très beaux, une belle robe qui est super confortable à la maison, mais aussi à l'extérieur". Donc on est
08:39 loin des shapewear que l'on cache en dessous des vêtements, et surtout des vieux survêtes qu'on
08:43 met à la maison pour être super confortable, et parce qu'on est sûr aussi qu'on va pas sortir,
08:46 et que personne va nous voir habillés comme ça. Avec Skims, le shapewear fait partie de notre
08:49 garde-robe, autant qu'une robe de soirée, ou qu'un joli pull en cachemire. Maintenant je vais te
08:54 parler d'une autre stratégie qui peut être utile si tu vends des services ou des produits en ligne.
08:58 Skims joue sur l'effet de rareté. Si tu vas sur la boutique en ligne de Skims, tu verras qu'il y a
09:02 plein d'articles qui sont en rupture de stock. Skims réapprovisionne chaque semaine ses stocks,
09:06 mais en quantité limitée. Du coup s'il y a des produits qui fonctionnent très bien, tu auras
09:10 l'impression qu'ils sont toujours en rupture de stock. Du coup la marque a mis en place un système
09:13 de liste d'attente, où en gros tu t'inscris et tu recevras une alerte quand le produit sera
09:17 à nouveau disponible. Bon du coup il y a certains clients qui sont quand même assez frustrés,
09:20 parce que visiblement certains produits sont difficiles à acheter. Alors du coup est-ce
09:24 que finalement c'est une mauvaise chose ? Ben non pas vraiment, c'est une très bonne stratégie en
09:27 fait. Et ça pour plusieurs raisons. Déjà ça joue en faveur de l'image de la marque, parce que en
09:31 faisant ça, Skims montre que c'est pas une marque de fast fashion. Ensuite ça montre aussi finalement
09:35 que la marque fonctionne, parce que si tu vois qu'il y a toujours des articles qui sont en rupture de
09:39 stock, finalement ça te montre qu'il y a plein de gens qui achètent, et que les produits du coup
09:42 sont très demandés. Troisième raison, l'effet de rareté provoque aussi un effet de FOMO,
09:46 fear of missing out, chez le consommateur. En gros tu veux tellement avoir cette robe,
09:50 mais elle est toujours en rupture de stock, et le jour où tu vas recevoir le mail qui dit que
09:53 finalement la robe est disponible, tu vas l'acheter sans vraiment réfléchir. Tu vas agir avec tes
09:58 émotions, parce que tu auras peur de louper encore l'occasion, parce que si tu rates encore
10:02 l'occasion d'acheter la robe, ça veut dire qu'il va falloir que tu attends encore quelques semaines
10:04 avant de pouvoir l'acheter. Et puis bon, faut être honnête, mais en tant que consommateur,
10:07 on aime de moins en moins attendre. Bref du coup cet effet de rareté joue beaucoup sur l'impulsion
10:11 d'achat, et c'est pas tout, parce que quand tu laisses un panier abandonné, ce que j'ai fait,
10:14 tu reçois un mail qui te dit deux choses. Déjà d'une, achète vite avant qu'il y ait rupture de
10:19 stock, parce qu'il y aura rupture de stock, et deux, tu peux payer en plusieurs fois, donc c'est assez direct,
10:23 mais en même temps ça joue beaucoup sur l'émotion, ça joue beaucoup sur cette fear of missing out,
10:27 et finalement c'est une stratégie qui fonctionne très bien. L'autre effet positif de la rareté,
10:31 en tout cas pour Skims, c'est que du coup comme la plupart de tes articles sont en rupture de
10:34 stock, quand tu vas restocker, il y aura cet effet du coup de FOMO, donc les gens vont
10:38 beaucoup plus acheter, vont beaucoup plus se laisser tenter, et du coup finalement tu rentres
10:42 dans ce cercle, alors pas vicieux, mais plutôt finalement tu restockes, ça se vend, tu restockes,
10:47 ça se vend, et donc tu n'as pas besoin finalement de faire de rabais ou de promotion, et donc tu
10:51 vends toujours tes produits à plein prix. Ensuite quand tu ajoutes tes produits dans le panier,
10:55 tu verras que Skims te propose toujours d'autres produits pour compléter ton look, mais il te les
10:59 propose pas en bas du produit, comme on le voit souvent dans d'autres boutiques en ligne, mais
11:03 vraiment à côté. T'as juste à cliquer sur ta taille et ajouter, et du coup tu te laisses beaucoup
11:08 plus tenter aussi. Autre technique que Skims utilise beaucoup pour se faire connaître et pour
11:13 faire fonctionner sa marque, ce sont les partenariats, le marketing d'influence. Skims a sa
11:18 propre boutique en ligne, mais elle n'a pas de boutique physique. Par contre elle a fait des
11:21 partenariats avec des boutiques physiques, comme par exemple Nordstrom, que tu trouves beaucoup aux
11:25 États-Unis dans les centres commerciaux. Donc finalement en faisant ça, elle va atteindre
11:27 aussi des gens dans la vraie vie, on va dire, pas que sur internet, et c'est un autre moyen
11:31 d'inciter les gens à peut-être aller voir, toucher le matériel, tester, essayer, et du coup d'acheter.
11:37 En 2020, Skims a aussi fait une collaboration avec l'équipe olympique et paralympique américaine.
11:49 Ce partenariat, c'est un bon moyen de renforcer les valeurs de Skims, donc l'inclusivité, et aussi
11:54 un autre moyen finalement de gagner en visibilité. C'est aussi une autre manière de renforcer l'idée
11:58 que les vêtements sont confortables, parce que c'est une équipe sportive qui les porte, et
12:01 forcément pour s'entraîner, donc pour faire du sport, et bien évidemment c'est aussi un autre
12:05 moyen de gagner en visibilité, parce qu'elle s'associe avec l'équipe olympique, mais surtout
12:08 à un événement, les Jeux olympiques d'été. En 2021, Skims nous propose une collaboration assez
12:13 étonnante avec Fendi. En général, les marques de luxe ne s'associent pas avec tout le monde,
12:17 ils font très attention à leur image, et donc c'était assez surprenant que Fendi demande à Skims,
12:22 et oui c'est Fendi qui aurait demandé à Skims, de faire une collaboration avec elle. En effet,
12:27 comme l'a expliqué Kim Jones, le directeur artistique de Fendi, un jour il était au bureau
12:31 avec ses collègues, normal, et d'un coup c'était le silence, mais d'habitude c'est pas aussi
12:35 silencieux. Du coup il lève la tête, il regarde ce qui se passe, et là il voit que toutes ses
12:39 collègues, elles sont sur leur téléphone en train de guetter la sortie de la nouvelle collection de
12:43 Skims, et c'est vraiment en voyant cette scène que Kim Jones s'est dit "on va faire une
12:47 collaboration avec Skims", et d'ailleurs ça renvoie à l'effet de rareté, parce que les collègues qui
12:51 étaient sur leur téléphone en train de guetter la nouvelle collection de Skims, elles étaient
12:55 aux aguets et prêtes à acheter sur le moment, parce qu'elles voulaient pas être sur la liste
12:58 datante, et petit à parté, mais dans la collection spéciale Skims et Fendi, tu pouvais trouver des
13:02 leggings à plus de 1000$. Skims a aussi fait des collaborations avec des célébrités. C'est
13:09 facile, quand on s'appelle Kim Kardashian, effectivement on doit avoir un carnet d'adresse
13:12 bien rempli, donc elle a fait des partenariats avec ses sœurs. Pour TikTok, elle a fait un
13:15 partenariat bien évidemment avec Addison Rae, qui est la reine de TikTok. Elle a aussi fait
13:19 une campagne très sexy avec Megan Fox et sa sœur Courtney, et plus récemment elle a fait appel à
13:24 la famille de Snoop Dogg pour promouvoir des vêtements de Noël unisex. Du coup, est-ce qu'une
13:29 collection homme verrait bientôt le jour ? Skims republie sur sa chaîne YouTube des vidéos
13:33 d'influenceuses qui testent les produits. Alors les deux que j'ai regardées, les avis sont quand même
13:42 généralement positifs, donc bon forcément c'est un petit peu biaisé, mais n'empêche que c'est une
13:46 très bonne idée, parce que je sais pas si vraiment les influenceurs ont été payés ou pas, mais en
13:50 gros si t'es influenceur et que tu vois qu'une autre influenceuse a été repostée sur la chaîne
13:54 YouTube de Skims, qui appartient à Kim Kardashian, tu te dis "Pourquoi je ferais pas aussi une review ?
13:58 Ça va m'apporter de la visibilité, parce que peut-être que je vais être repostée sur la chaîne
14:01 YouTube de Skims." Ensuite si tu retournes sur le site internet de Skims, tu verras tout en bas
14:05 qu'ils ont un influencer program. Donc en gros tu peux t'inscrire, tu remplis ton prénom, ton nom,
14:10 ton adresse mail, tu donnes les tailles. Ensuite ils te demandent de partager obligatoirement ton
14:14 compte Instagram, donc je suppose qu'ils choisissent en fonction du nombre d'abonnés que tu as,
14:18 et de la visibilité, et surtout de ta niche. Mais voilà, le programme est quand même assez ouvert et
14:23 assez facilement accessible, en tout cas si tu as déjà une grande communauté sur Instagram. Bon
14:27 bien évidemment il y a d'autres critères, parce que Skims sélectionne les influenceurs, donc
14:31 finalement on ne sait pas vraiment quels sont les critères les plus importants. Donc pour résumer ce
14:35 qui a fait le succès de Skims, déjà il y a eu l'opportunité que Kim a trouvée, dans le sens où
14:39 le produit existait déjà. Elle n'a rien inventé, elle a juste repéré comment elle pouvait l'améliorer
14:44 et comment elle pouvait répondre à un besoin, à un problème existant, et elle a aussi transformé un
14:49 produit qui était existant depuis très longtemps, elle l'a modernisé, et du coup le shapewear est
14:54 passé de statut de commodité, on va dire, à accessoire de mode. Deuxièmement, elle s'est
14:58 inclue dans le storytelling pour rendre sa marque beaucoup plus accessible, pour que les gens puissent
15:02 s'identifier. En disant qu'elle avait rencontré le même problème, elle a finalement trouvé la
15:06 solution. Troisièmement, elle a su créer une image de marque forte et cohérente. On a ce côté
15:10 minimaliste moderne et élégant que l'on retrouve dans les campagnes publicitaires, mais aussi dans
15:15 l'identité visuelle, avec un logo qui est quand même plutôt moderne, mais une palette de couleurs
15:19 sobre. D'ailleurs petite aperté, mais le logo aurait été designé par Kanye West. Quatrièmement,
15:24 elle joue sur l'effet de rareté, et du coup sur le faux mot des consommateurs. Si tu vends des
15:28 produits ou des services en ligne, c'est quelque chose que tu peux facilement intégrer, que ce soit
15:31 par rapport justement à tes stocks ou en créant des collections limitées. Si tu vends des services,
15:36 tu peux aussi mettre en avant le fait que tu as une liste d'attente, dans le sens où peut-être
15:39 que tu ne peux pas prendre plus de trois clients par mois par exemple. Et cinquièmement, elle fait
15:43 du marketing d'influence. Alors je me doute bien que tu n'as pas forcément le même budget de Kim
15:46 Kardashian, ou que tu ne connais pas Megan Fox ou Kourtney Kardashian, mais tu n'es pas obligé de
15:50 faire appel à des influenceurs ou des célébrités. Tu peux très bien faire appel à des micros ou
15:53 nano influenceurs, ou encore mieux, tu peux utiliser la technique de l'UGC. Si par exemple tu demandes
15:58 à tes clients de se prendre en photo avec tes produits ou de faire une vidéo, tu peux utiliser
16:01 ça et les reposter sur tes réseaux sociaux par exemple. Si tu vends des services, ça peut très
16:05 bien être un feedback, un avis positif qu'un client te donne. J'en parle un peu plus par ici.
16:09 En tout cas j'espère que cette vidéo t'a plu, et si tu as d'autres suggestions, si tu as envie que
16:13 j'analyse une autre marque, n'hésite pas à me le dire en commentaire. Si tu as adoré le contenu,
16:17 n'hésite pas non plus à t'abonner, ça fait toujours plaisir. En attendant, je te dis prends
16:20 soin de toi, et à bientôt !
16:21 [Musique]
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