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ClassEditori
  • 5 mesi fa

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Trascrizione
00:05Ben trovati ad una nuova puntata di Marketing Media & Money, una puntata ricca con tante novità,
00:12novità anche che riguardano il nostro gruppo Class Editori, ma lo scopriremo tra poco.
00:16Prima in questa prima parte vogliamo raccontarvi quelli che sono i tre delle sfide del settore
00:22del marketing e della comunicazione, in che modo i brand stanno mescolando ormai linguaggi diversi.
00:27Per parlare di tutto ciò abbiamo ovviamente due protagonisti del settore che ci racconteranno
00:33appunto come sta cambiando il settore e quelle che saranno le sfide del futuro.
00:39Vado subito a salutare qui in studio Morris Valsania, Media Lead di Cantor.
00:45Buongiorno.
00:46Grazie a Morris di essere qui e vado, la vedo, eccola qui a salutare Simona Maggini, Country Manager di WPP
00:54Italia.
00:55Grazie Simona anche a te di collegarsi.
00:57Buongiorno.
00:58Eccoci qua, allora dicevamo questa prima parte tutta legata a raccontare a chi ci sta seguendo da casa
01:04quelli che sono i nuovi trend di un settore che sta decisamente cambiando.
01:09Allora partirei proprio da Morris per farci raccontare quelle che sono le tendenze
01:14e lo scenario della fruizione che è sempre più in movimento.
01:19Assolutamente sì. In effetti la fruizione media è sempre più complicata, complessa e soprattutto in contemporanea.
01:32è ormai, come dire, abbastanza normale scoprirsi o scoprire qualcuno che alla sera in casa,
01:40mentre guarda la tv, risponde a un messaggio su WhatsApp, piuttosto che scrolla le proprie pagine social
01:50oppure magari controlla, come faccio spesso io, i risultati delle attività sportive
01:57perché intanto è la serata della serie dedicata da guardare insieme al figlio.
02:01Questo ovviamente costituisce e comporta un calo dell'attenzione media per ciascuna singola pianificazione,
02:10per ciascuna singola impression che viene pianificata.
02:16Questo peraltro, come dire, questa fruizione multiscreen dei media e quindi dei contenuti
02:24sia editoriali che pubblicitari non è un trend, come dire, nuovo, ma semmai si è semplicemente
02:34rafforzato e allargato dalle generazioni più giovani un po' a tutte le generazioni.
02:40Questo vuol dire che, come conseguenza, non si può più fare una pianificazione pensata
02:47per un target su un mezzo, magari le persone più agere sulla tv e quelli più giovani sul mondo digitale,
02:54ma in realtà è necessario avere una pianificazione che raggiunga la stessa persona su più touch point
03:01per poter far sì che ci sia veramente una sinergia e noi sappiamo da nostri studi che in effetti
03:09al crescere del numero di touch point e di mezzi su cui una campagna viene pianificata
03:16e che raggiunge lo stesso consumatore, cresce più che proporzionalmente la probabilità
03:24di far sì che quel consumatore abbia una accresciuta predisposizione positiva
03:29nei confronti della marca pubblicizzata.
03:32Certo, allora Simona Morris ha descritto poco fa esattamente quello che probabilmente
03:35facciamo tutti noi ogni giorno, siamo pieni di schermi, abbiamo la possibilità
03:41di visionare le informazioni su tanti device, ecco a questo punto è il consumatore cambiato,
03:48i comportamenti sono diversi e anche i brand immagino devono adattarsi a questo cambiamento.
03:55Beh sì, ci si sono già adattati, parliamo comunque di fenomeni che sono in costante evoluzione
04:02che non hanno, come magari è accaduto per alcune forme di comunicazione e marketing di un decennio fa,
04:09non hanno una codifica precisa di comportamenti o di scelte strategiche,
04:14per cui diciamo che ci muoviamo in un contesto molto fluido dove non ci sono ancora regole,
04:19forse non ce ne saranno mai perché stiamo già affrontando la rivoluzione dell'intelligenza artificiale
04:25che comunque anche sui contenuti e sui linguaggi ha e avrà il suo impatto,
04:29per cui diciamo che un po' il consiglio che diamo noi è sicuramente l'atteggiamento migliore
04:35da tenere in questa grande frammentazione e quindi anche in questa difficoltà di definire
04:41cosa è giusto e cosa è meno giusto, al di là delle metriche media o dei KPI di altro genere,
04:48è sempre quello di rifarsi al ruolo del brand, alle persone a cui parliamo
04:55e al contesto in cui ci muoviamo, le famose 3 o 4 C che si usano negli schemi di marketing
05:01delle agenzie sono quelli che ci devono sempre guidare nella definizione dei contenuti
05:07e anche nella scelta dei linguaggi o dei messaggi da dare perché sappiamo,
05:13come diceva appunto Morris, che spesso la fruizione avviene in contemporanea,
05:16quindi la fruizione contemporanea richiede un po' più attenzione a quello che si decide di comunicare
05:22e allo stesso tempo imprime un po' di superficialità da parte di chi riceve il contenuto,
05:28per cui questo va sempre tenuto ben presente, tanto è vero che si parla di contenuti snack,
05:34si parla di produzioni social o digital che vengono spesso realizzate con mezzi molto veloci
05:40come anche il cellulare, proprio perché non si sta più parlando della grande produzione,
05:44dello spot che dura 2-3 anni, ma di contenuti che vengono continuamente sostituiti
05:50e che competono con milioni di altri contenuti che spesso sono, come dire,
05:56anche quelli rilevanti per pochi secondi o per poche ore.
06:00Ecco, torno da Morris in studio, parlavi prima di pianificazione,
06:03che cosa ti senti di consigliare all'investitore, quali sono gli strumenti utili per poi riuscire
06:10a pianificare in maniera corretta?
06:12Diciamo che per il mio ruolo il punto che possiamo, come dire, anche come Cantor,
06:20mettere in campo è soluzioni che permettono di valutare le attività,
06:25di valutare l'efficacia delle attività cross media nella maniera più puntuale e precisa possibile
06:32e proprio in tal senso abbiamo lanciato da poco tempo un nuovo strumento che si chiama TENX,
06:39che è una semplice app che si installa sul cellulare, che si può scaricare da qualsiasi app store,
06:44che permette di, come dire, monitorare in maniera precisa, puntuale e reale
06:51l'esposizione ai contenuti audio-video che le persone fruiscono attraverso il sound matching,
06:57per cui l'app riconosce il suono e quindi ci dice che la persona è stata esposta o no o
07:02meno
07:02a un determinato contenuto.
07:04Non solo, grazie al watermarking che distingue lo stesso contenuto
07:09inserendo una specie di rumore bianco non percettibile all'orecchio umano
07:14ma registrabile dall'app, si può capire se quel contenuto, che magari è identico,
07:19è stato fruito sulla TV piuttosto che su Netflix o su YouTube o su altre piattaforme.
07:30Inoltre, tutto questo si combina comunque anche con la possibilità di geolocalizzare,
07:35quindi di fare anche location matching, in modo tale da non dimenticarsi la parte live
07:40e quindi la possibilità di sapere se le persone sono state esposte o meno
07:44alla parte outdoor di una campagna, quindi la cartellonistica piuttosto che eventi in giro per l'Italia,
07:54attivazioni su punto vendita, fino a capire se le persone esposte a una campagna
07:59vanno con più intensità presso il punto vendita della marca pubblicizzata
08:08rispetto a chi non è stato esposto.
08:10Quest'uso della tecnologia permette di non basarsi più, come nelle ricerche tradizionali,
08:17sul ricordo delle persone che appunto, avendo una pletora di mezzi a disposizione,
08:23è difficile che si ricordino bene cosa hanno visto e dove.
08:26In questa maniera si limita, come dire, ci si avvale della tecnologia,
08:31si limita l'impegno che ha chiesto alle persone, si è più precisi e anche più cost effective.
08:37Ecco, Simona, nuove piattaforme TV e digital crea ovviamente anche nuovi linguaggi comunicativi.
08:44Qual è il mix giusto tra tradizione, quindi spot, e innovazione, quindi storytelling?
08:54Beh, allora, anche qui, diciamo, purtroppo navighiamo un po' a vista,
09:00siamo tutti un po' imparando e come sempre poi qualunque regola aurea
09:06deve sempre essere applicata ad un contesto specifico, a un brand,
09:10al momento della storia di quel brand o di quel business,
09:12quindi sta andando tutto molto bene, c'è un problema da risolvere,
09:16quindi questo poi ha un grandissimo impatto sulle strategie di marketing.
09:20In linea generale, diciamo che bisognerebbe evitare un dinamismo eccessivo
09:27che poi si trasferisce alle persone in confusione o rumore di fondo,
09:32quindi è vero che bisogna adattare i linguaggi alle piattaforme o ai canali,
09:37ma allo stesso tempo la coerenza di un brand,
09:40l'equity e i valori che quel brand rappresenta dovrebbero il più possibile essere preservati,
09:46proprio perché mentre alcuni canali, alcune piattaforme, alcune media
09:51lavorano molto nel breve termine, altri lavorano più nel lungo termine,
09:56alcuni hanno un ruolo più commerciale, hanno un'elasticità sulle vendizie,
10:00sulle performance commerciali, altri hanno magari più un impatto appunto sull'equity
10:05o sulla fiducia che le persone ripongono in quel brand,
10:08per cui bisogna sempre, come dire, avere grande chiarezza in quelle che sono le strategie,
10:13in quello che si vuole ottenere, da qualun cooperazione di comunicazione,
10:17per cui gli obiettivi devono essere sempre molto chiari
10:19e allo stesso tempo non perdere mai però la voglia di sperimentare da un lato,
10:26quindi non fermarsi a quello che è sempre stato fatto
10:28o non adeguarsi a quello che fanno gli altri,
10:30perché se non facciamo influencer marketing siamo fuori dai trend,
10:35perché non è vero, non bisogna fare tutto,
10:37bisogna fare le cose giuste e le cose migliori in un dato momento
10:41e allo stesso tempo però neanche perderci un po' di romanticismo,
10:45chiamiamolo così, rispetto ad alcune forme di storytelling
10:49che devono ancora trovare la capacità di emozionare,
10:52perché come Morris potrà testimoniare dai loro sofisticati sistemi di tracciamento
10:58della reazione delle persone, ancora le emozioni sono quelle che comunque
11:03fanno muovere anche atti di acquisto o comunque atti di adesione
11:07nei confronti di brand, per cui ecco non vi diventiamo troppo ingegneri
11:11e troppo macchinosi nel cercare di mecciare tutto perché non è poi quello.
11:17Il vero e ultimo fine della comunicazione è quello di portare anche messaggi
11:24e di muovere un po' le coscienze e i comportamenti.
11:27E aggiungo, e meno male, perché questo ci rende ancora umani
11:32in mezzo a tutto questo, queste innovazioni.
11:35Lo dicevate, insomma, il settore del marketing, della comunicazione
11:39sta cambiando velocissimamente, nel giro di pochi anni
11:43tante cose sono diverse, i consumatori sono diversi,
11:47le piattaforme attraverso cui comunicare,
11:49ma quindi in tutta questa velocità la domanda finale che faccio a entrambi
11:54è che cosa dobbiamo aspettarci per il futuro.
11:56Parto da Morris.
11:58Sicuramente un'aggiunta sempre più forte dell'uso dell'intelligenza artificiale,
12:06sia come strumenti di ricerca, noi già oggi utilizziamo lo strumento dell'AI
12:10per valutare tanti contenuti di una campagna,
12:14ma anche in termini di contenuto che le marche possono dare al mercato.
12:23Recentemente abbiamo strumenti che valutano proprio quello che
12:27l'AI mode dei motori di ricerca dicono delle marche
12:32quando il consumatore scrive e chiede alle marche.
12:35L'altro elemento però che ritengo utile citare
12:39è comunque una forte attenzione, diciamo, etica che deve essere accompagnata.
12:46L'app che dicevo prima, uno può pensare che sia una specie di grande fratello
12:50che mi dice tutto quello che ascolto, dove vado, cosa vedo.
12:54In realtà si parla di matching, cioè non mi dice tutto quello che vedi o che dici,
13:00non mi registra, ma mi dice semplicemente con un sì o con un no
13:04se sei stato esposto a quel contenuto, a quella traccia audio,
13:08piuttosto che se sei stato in quel posto oppure no.
13:11Perché è comunque fondamentale, oltre che la passione e l'animo,
13:16tenere anche d'occhio elementi etici.
13:19Simona, lascia a te la conclusione.
13:25Allora, diciamo cosa vogliamo aspettarci, perché su quello che possiamo aspettarci
13:29un po' lo stiamo vedendo, incertezza, grandi sfide, meccanismi fluidi,
13:35quindi questo vabbè, l'abbiamo già capito.
13:38In realtà invece io penso che noi ci potremmo aspettare una controreazione.
13:44Comunque la bolla dell'AI è alle porte, non che l'AI smetterà di esistere,
13:50ma sicuramente certe amplificazioni a cui stiamo assistendo,
13:56soprattutto nel mondo delle speculazioni finanziarie,
13:59stanno per dare i loro frutti, diciamo così.
14:02Per cui io mi aspetto invece una controreazione e un ritorno,
14:06comunque un tentativo di tornare a delle radici un pochino più solide.
14:10Non tanto un ritorno al passato, ma proprio una ricerca di quei famosi,
14:16come dire, fondamentali a cui tutti siamo legati
14:21e di cui avremo molto più bisogno, proprio perché il cambiamento perenne e continuo
14:26non cesserà di esistere, ma ci farà riaccendere, diciamo così,
14:32il bisogno di ancorarci a qualcosa di molto pratico e pragmatico.
14:37E allora, grazie, grazie davvero a Simona Mangini di essere stata con noi,
14:42grazie Simona, grazie a te, grazie a voi.
14:44Grazie a Morris Valzania, grazie Morris.
14:46Grazie a te.
14:48Noi ci separiamo una breve pausa, ma torniamo tra poco,
14:51perché nell'entusiasmo di questo spirito di cambiamento
14:54anche il gruppo Classe Editori ha voluto, insomma,
14:57seguire quelli che sono i nuovi trend,
14:59quindi scopriamo tutte le novità tra pochissimo dopo la pubblicità.
15:02Grazie a tutti.
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