- hace 9 meses
Silvio Leguía es Licenciado en Comercialización y MBA, docente universitario y consultor con 30 años de experiencia en marketing, estrategia y negocios en empresas nacionales, multinacionales y proyectos emprendedores, Además es el fundador de la agencia de marketing Trending Topic y se refirió al contexto empresarial misionero en 2025 y las problemáticas más frecuentes que detectan.
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00:00¿Hace cuánto que está Trending?
00:01Hace muy poquito, hace ocho meses más o menos, en mayo de este año nos lanzamos.
00:06Ya veníamos trabajando, pero oficialmente podemos decir que...
00:09¿Y en marketing venís trabajando hace mucho tiempo?
00:11Toda la vida, sí. Bueno, el título que dijiste es licenciado en conversación,
00:15que es lo mismo que licenciado en marketing.
00:17En 2025 se cumplieron 30 años, así que tengo 30 años de profesión.
00:22Y ya están, bueno, calculo que sí, porque esto no es nuevo lo del marketing,
00:26digo, pero las empresas, ¿entienden lo necesario que es el marketing para mejorar sus ventas?
00:32Entienden. Llevo un tiempo, que se entienda, no es algo...
00:37De hecho, en la época que yo estudié marketing, estamos hablando de 1995,
00:42de la edad de las cavernas, era una profesión que todavía no tenía un lugar muy claro
00:46dentro del mundo de las ciencias económicas, que en definitiva es lo que es marketing.
00:51A mí me costó convencer a mis padres que esta era una carrera con futuro.
00:55Y no se tenía muy claro qué era, qué es una especie de...
00:59Es publicidad, es diseño gráfico, es una ciencia humanística.
01:04Hoy creo que, bueno, pasaron muchas cosas, ¿no?
01:06Pero creo que ya nadie duda de la importancia del marketing en la estrategia de cualquier empresa,
01:11emprendimiento, incluso a nivel personal.
01:14Un profesional necesita del marketing como persona.
01:17Del marketing bien entendido, porque ese es otro tema también que hay que...
01:22Tratar de quitar esa connotación negativa que tiene a veces el marketing,
01:27como que el marketing es humo, es vender algo que no es, y nada que ver.
01:32Bien lejos de eso es la realidad.
01:33Pero creo que hoy no está puesta en discusión la importancia que hay en marketing,
01:38al contrario, es cada vez más necesario.
01:39Y en ese sentido, porque al realizar trabajo de marketing estás en contacto con los distintos actores empresariales.
01:50¿Cómo ves a las empresas en este 2025?
01:54Nosotros en el marco del anuario este que estamos haciendo, y por el cual es esta nota,
01:58estamos entrevistando gente de diversos rubros, y salvo honrosas excepciones,
02:03como por ejemplo el mercado automotor, la venta de autos de I.O.,
02:08el resto nos hablan de un año muy, muy difícil este 2025.
02:13Efectivamente, es un año muy difícil, no hay manera de negarlo,
02:17el contexto no ayuda, la situación en general, hay una caída muy fuerte de la demanda,
02:23las empresas están haciendo estrategias de supervivencia, básicamente.
02:28No de crecimiento.
02:29Y no porque entienden, sí hay una expectativa a futuro, por eso todos siguen haciendo esfuerzos.
02:35Bueno, he sabido los datos que surgieron de varias notas que hizo la SEM,
02:41que hizo la Cámara de Comercio, el endeudamiento que tienen hoy las pymes misioneras que superan el 50%.
02:47Sin embargo, es interesante, como bien dijiste vos, nosotros tenemos clientes de todo tipo,
02:53desde empresas a pequeños emprendimientos, incluso emprendedores,
02:57y de rubros que van desde la salud a la producción, a, bueno, yerba mate, todo tipo de productos.
03:06Y lo que sí se puede ver es que hay una necesidad de capacitación, una necesidad sobre todo de estrategia.
03:14Entienden que por ahí las prácticas que siempre funcionaron bien,
03:17o que les llevaron hasta aquí, las tienen que volver a revisar.
03:21Por ejemplo, es muy común que la mayoría de los emprendimientos se dan a conocer por boca en boca.
03:27Y hoy entienden que necesitan encontrar otros canales de difusión, de comunicación y de captación,
03:33porque se les fue frenando fuertemente esa parte, todo lo relacionado con la demanda.
03:39O sea, el producto o el servicio que ofrecen técnicamente es muy bueno en general,
03:46pero encuentran limitaciones a la hora de poder transmitir de una manera diferencial lo que hacen
03:51versus otras opciones que hay en el mercado para salirse de la variable precio como única fuente de lucha.
03:59Y eso es lo que más percibimos como punto en común.
04:03Eso es lo que más detectan ustedes.
04:05En la diversidad de sectores con los que trabajan.
04:07Cuando llega una empresa a ustedes, ¿qué es lo primero?
04:09¿Ustedes tienen que hacer un análisis? ¿Cómo es la cosa?
04:12Generalmente nuestra forma de trabajar es empezar con un diagnóstico estratégico,
04:15que es básicamente eso, es entender dónde están parados.
04:18Porque a veces es necesidad de claridad.
04:21Generalmente, sobre todo en marketing, cuando se habla de marketing,
04:24lo primero que nos viene a la mente son campañas, comunicación, publicidad, redes sociales,
04:29todo el ámbito digital.
04:31Pero eso es marketing, sí, pero es marketing operativo.
04:34Es la parte visible del marketing.
04:36Lo más importante, o lo que sí o sí hay que hacer antes de eso,
04:39todo es importante en realidad, es el marketing estratégico.
04:42Que es entender el mercado, entender el producto que estoy vendiendo,
04:45entender dónde está mi consumidor, qué tendencias hay, qué hace la competencia.
04:49Y sobre todo, lo más importante de todo, es por qué me elegirían a mí
04:52versus todas las otras opciones que hay en el mercado.
04:55¿Cuál es mi propuesta única de valor que me hace diferente a todo lo demás?
05:01Y ese es el trabajo.
05:03Eso tienen que detectar ustedes, digamos.
05:04Es lo primero que trabajamos siempre antes de pasar a lo siguiente,
05:08que ya es la parte más de estrategias y después de implementación, lógicamente.
05:11Y generalmente nos encontramos con una necesidad fuerte para trabajar en ese sentido,
05:16en la propuesta de valor.
05:17Ahora bien, la empresa puede venir ordenadita, ustedes hacer un análisis exacto
05:26de qué es lo que se necesita hacer y cómo hacerlo,
05:29pero también está el contexto externo, Silvio.
05:32El contexto externo hoy habla de caída del consumo,
05:37de poder adquisitivo que perdió contra la inflación,
05:43deudas que se acumulan en las tarjetas de crédito.
05:47Entonces, ¿cómo influye ese contexto de afuera a la situación propia de la empresa, digamos?
05:53Bueno, influye muchísimo.
05:56Son todas variables que están sucediendo y que no las podemos controlar.
06:00Eso es lo complicado.
06:01Pero, el gran problema que tenemos nosotros, diría, como país en general,
06:06es la dificultad de tener una visión de largo plazo.
06:09Que no es casualidad.
06:11Somos un país tan pendular y tan cíclico,
06:13que es muy difícil hacer planificaciones porque los planes,
06:16a los dos meses o menos, quedan completamente desactualizados.
06:22Pero sabemos que esta es una situación compleja, difícil,
06:25pero que en algún momento vamos a salir.
06:27Cuando haya un rebote, cuando vengan tiempos mejores,
06:32cuando soplen otros vientos, lo que fuera,
06:33por habilidad propia o porque nos ayude el destino,
06:37¿cómo nos va a encontrar parados ese nuevo contexto cuando salgamos de esto?
06:43Entonces, yo ahí tengo que reconocer que la mayoría de las empresas
06:48y emprendedores que se acercan a nosotros,
06:51tienen esa capacidad de decir,
06:52necesito estar preparado para cuando pueda empezar a remontar.
06:57O sea, entiende que hay una necesidad de mantenerse actualizados,
06:59de mantenerse capacitados y tener las estrategias desarrolladas
07:03para en algún momento poder aprovechar de eso
07:05y no ver como que esta situación que estamos atravesando ahora
07:08va a durar para siempre.
07:09O que este es el fin del mundo y ya no hay nada más por delante.
07:11Claro.
07:11Hay mucho por delante todavía.
07:13Lo que pasa es que se les dificulta, ¿no?
07:15Porque tienen que pensar en sobrevivir,
07:19en terminar de pagar el aguinaldo,
07:21aquellos que no lo hicieron todavía, por ejemplo, ahora a fin de año,
07:24las vacaciones de los empleados,
07:27donde se la achica la planta laboral,
07:29y además estar pensando o intentar pensar a mediano y largo plazo, ¿no, Silvio?
07:33Sí.
07:34Bueno, es que es como lo decís vos.
07:35Entonces, pero si vos estás teniendo una visión de que en un año, dos años,
07:40o lo que fuera, el mercado va a cambiar, la demanda va a cambiar,
07:44vendrán otro tipo de situaciones, de contexto.
07:49Entonces, eso no va a cambiar la situación actual, el presente,
07:52pero sí mi expectativa.
07:53Entonces, de alguna manera me estructuro mejor para desarrollar estrategias
07:56de supervivencia, sí, porque es un momento para sobrevivir,
07:59pero con miras a un momento mejor.
08:01Eso cambia estratégicamente cómo te preparás para la situación.
08:06¿Estás trabajando con un programa que es del Ministerio de Industria,
08:10de la provincia, puede ser?
08:11Sí, un programa muy interesante.
08:13Me convocaron del Ministerio para trabajar sobre pymes misioneras,
08:18pero sobre pymes reales, ¿no?
08:20No es tanto un plan así de genérico o de capacitación,
08:25sino acompañar, en este momento estamos trabajando con 10 pymes,
08:28que cumplen con una serie de requisitos, acordes para esto,
08:32que más que nada tiene que ver con una visión de crecimiento,
08:34con un acompañamiento de la dirección, y bueno, con ciertas capacidades
08:38de escalar también, y de rubros bien diferentes también,
08:43pero todos con ese tema en común.
08:45Y también estamos trabajando por etapas, acabamos de terminar la del diagnóstico,
08:49y ahora estamos pasando a la estrategia, y la verdad que es algo que,
08:52por un lado, disfruto mucho yo personalmente, pero por otro lado,
08:54es algo que va a generar valor concreto y resultados concretos para mostrar.
08:58¿De qué rubros son esas?
09:00Tienes desde hidroponia, yerba mate, frutas abrillantadas,
09:07de todos tipos, las 10 creo que son todas las 10 empresas distintas.
09:11¿Y Trending Topic trabaja acá nomás, o en misiones digo,
09:14o se están expandiendo a otros lugares del país?
09:16No, nosotros trabajamos en todo el país y también tenemos clientes del exterior.
09:19En un momento cuando yo fui diseñando el proyecto de agencia, como yo tengo una trayectoria muy amplia
09:27en mercados internacionales, pensé que iba a pasar principalmente por ahí,
09:32sin embargo, me sorprendió la demanda de servicios de marketing que hay en la provincia.
09:37De hecho, el 80% de los clientes son de acá.
09:41Pero sí, estamos trabajando con empresas de Córdoba, de Buenos Aires, de Mendoza,
09:46y también con algunos del exterior, con una empresa de España y con una empresa de Dubái.
09:50¿En 2026 cómo viene?
09:51Sí, proyectamos crecer, proyectamos incrementar el equipo, de hecho estamos en una búsqueda de un puesto ahora
09:57que se llama Project Manager, que es justamente para gestionar todos los proyectos que tenemos.
10:02Y nuestras expectativas son de seguir creciendo, manteniendo nuestra esencia de agencia boutique personalizada,
10:09acompañamos mucho a los clientes, no somos masivos, pero claramente hay una necesidad de responder
10:15a una demanda que demanda crecimiento.
10:16Silvio, hoy vamos a lo más básico del marketing, o sea, no sé si decir lo más básico,
10:23pero lo que uno ve, la publicidad.
10:26Antes yo veía que, creo que todos lo percibimos, la gente, las empresas contrataban una agencia de publicidad
10:34que era la que ideaba la campaña, la que se veía en qué medios de comunicación o plataformas se iba a realizar,
10:44se hacía una producción, en esa producción había alguien que filmaba, había otro que editaba,
10:51había otro que fotografiaba, había un, por ejemplo si era radial, había un grupo que hacía el jingle,
11:00me acuerdo, y había un gran grupo de personas que trabajaban en la cuestión.
11:05Y hoy ve que con las redes sociales, con inteligencia artificial, hay el dueño de una casa de indumentaria
11:13que la hace él solo o la hace él con sus empleados, o la hacen directamente sus empleados,
11:18y la pone ya en las redes.
11:23¿Tiene eso el mismo efecto? ¿Qué es lo que ves vos como profesional?
11:27Porque digo, como profesional capaz que me vas a decir, y eso me está perjudicando el trabajo a mí,
11:31a la gente que nos capacitamos en ese sentido. Pero más allá de esa cuestión o de esa apreciación,
11:36¿vos ves que eso tiene el mismo efecto que tendría una campaña en serio, analizada, pensada,
11:43planificada, orientada hacia el público, no masivamente, sino específicamente al público que tiene que ir?
11:52Claramente hubo una evolución, una revolución debería decir, en lo que es esta parte,
11:58primero con todo lo que fue el ingreso de internet y toda la cuestión digital,
12:04se aceleró en pandemia muchísimo, ya era una tendencia, pero la pandemia lo que hizo fue
12:09acelerar la tendencia a la gente a volcarse al ámbito digital y a que se desarrollen
12:13una multiplicidad de plataformas y de herramientas orientadas a generar soluciones digitales.
12:19Sin embargo, lo que dijiste primero, lo de la producción tradicional de una publicidad,
12:24sigue existiendo, eso de alguna manera sigue cumpliendo esa función.
12:29Lo que fue pasando es que se fue ampliando el enfoque y sobre todo se fue democratizando
12:35el acceso a campañas, incluso nacionales o internacionales, para presupuestos de todo tipo.
12:43Antes se veía una campaña de comunicación solamente algo que accedían las grandes empresas
12:48con grandes presupuestos, las grandes marcas.
12:50Era muy difícil para una pyme pequeña hacer toda una megaproducción como la que describiste.
12:55Hoy tenés la opción de hacer algo muy simple y muy básico con tu celular,
12:59pero con un alcance de ese tipo.
13:01Y también las megaproductoras también hacen campañas que a simple vista parecieran ser muy básicas.
13:08Pero en realidad hay toda una producción allá.
13:09Lo que pasa es que a veces queda bien mostrar cierta informalidad y el filmado como una...
13:15Como si fuera casero.
13:16Pero todo eso está estudiado porque lo que fue cambiando también es la competencia
13:21por la atención del usuario, del consumidor.
13:24Hoy estamos expuestos a tanta lluvia de información, de publicidad, de audiovisuales, de todo tipo,
13:32que se busca constantemente experimentar con distintos tipos de formato para generar esa captación.
13:38Que a la vez lo que está funcionando hoy, en dos meses pasa a ser obsoleto y hay otra cosa.
13:42Y eso es lo que también la carrera que hay que estar siempre actualizado para competir contra eso.
13:47¿En cuántos segundos tenés que captar la atención del que está mirando el teléfono celular
13:53para que se quede a mirar tu publicidad?
13:56Cada vez menos.
13:56Hasta hace poco se hablaba de 7 segundos.
13:59Ahora se dice que son 3 segundos.
14:01En 3 segundos.
14:01Y yo creo que eso todavía no se volvió a actualizar, pero yo creo que debe ser menos todavía.
14:06Hoy estamos tan poco enfocados que si no nos capta la atención en 2 segundos o 3 segundos,
14:13ya pasamos a otra cosa.
14:14O sea, cada vez es más difícil porque tenés que lograr el impacto ahí, en ese momento.
14:19Sí, al menos si lo querés hacer en forma orgánica, que la gente te preste atención
14:23de una manera espontánea, el desafío está en qué haces en esos primeros 3 segundos
14:29para que te presten atención y te quieran seguir escuchando después.
14:34¿Eso significa que la parte más fuerte de la, por ejemplo, publicidad,
14:38tiene que estar en esos 3 segundos?
14:41¿O simplemente tiene que haber un hecho que capte la atención del usuario de la plataforma?
14:47Sí, sí, tiene que haber algo que capte la atención.
14:49Estamos hablando de Instagram, que es donde más o menos estamos.
14:51Es diferente, si hablamos de YouTube, la gente está más predispuesta a mirar con más tiempo.
14:57¿Tiene televisión también?
14:58En televisión también, pero por ahí está también distraído por otras cosas externas.
15:05LinkedIn, que es una red también que para ciertas profesiones o ciertas empresas
15:10es un canal que se puede explotar bien.
15:13La gente también se toma el tiempo de leer con más tiempo de lo que lo hace en Facebook,
15:17en Instagram y bueno, y la que revolucionó todo.
15:20La última y la más nueva es TikTok, que también tiene su estrategia propia.
15:24Pero es más para chicos jóvenes, ¿no?
15:27Sí, en general sí, si hablamos en promedio, pero hay para todo tipo de usuarios.
15:31Digo, viene una cadena de ferreterías, por ejemplo, a publicitar o hacer una campaña con trending topic.
15:41Pones en TikTok y bueno, depende cuál es el objetivo, cuál es el público, cuál es el tipo de estrategia o de propuesta de valor.
15:52Y ahí entendés dónde está tu público, a qué público te dirigís.
15:55Y si ese público consume TikTok, probablemente sea uno de los canales.
16:00Pero si estamos hablando de un público que no pasa por ahí, entonces no tiene sentido.
16:03O si es un público muy joven y lo pones en Facebook, por ejemplo, no se van a enterar.
16:07Probablemente, probablemente sí.
16:09Eso es para, te dicen los chicos, eso es para ustedes, los viejos, te dicen, ¿no?
16:12Sí, fue interesante cómo fue migrando eso y cómo se fueron segmentando las redes por edades también.
16:17Cierro, Silvio, esta entrevista con una frase tuya que leí por ahí, que dice que las empresas no se frenan por falta de capacidad, sino por falta de estrategia.
16:27Explícalo.
16:28Exactamente, es un poco lo que dijimos en un momento, que a veces estamos tan enfocados en la problemática, en la situación, en cómo afrontar los problemas que tenemos hoy,
16:36que nos olvidamos de la cuestión estratégica, que básicamente es ampliar un poquito la perspectiva, volver a mirar el mercado con otros ojos.
16:44¿Dónde estamos? ¿Dónde está el mercado? ¿Hubo cambio? ¿Hubo modificaciones?
16:47Pero sobre todo esa pregunta tan simple y tan difícil de contestar, que es, ¿por qué nos eligen?
16:53¿O por qué nos deberían elegir? ¿En qué me diferencio yo? ¿Qué le ofrezco distinto a otro?
16:58Esto que suena así tan abstracto, si lo llevas a la realidad, es una pregunta difícil.
17:03Si yo soy una marca de yerba mate, y digo, ¿qué me hace único?
17:07¿Qué ofrezco yo diferente a lo que ofrecen todas las otras marcas de yerba mate?
17:11Porque encima el gusto es más o menos parecido.
17:13Es súper difícil de contestar.
17:15La realidad es que no es que hay una sola cosa que haces diferente a todos los demás.
17:20Generalmente es un grupo de propuestas diferentes que la sumatoria de todas ellas te hacen único.
17:29Que van un poco el producto, puede ser, pero también la imagen de marca, lo que contás como historia,
17:37qué sos, qué es la marca, qué significa, qué público te dirigís, quizá el precio en algún punto,
17:42una serie de factores que la sumatoria de todos esos factores te hacen único y diferente a todos los demás.
17:48Pero tenés que descubrirlo.
17:49Claro.
17:49Si no lo descubrís, todos los esfuerzos que hagas van a ser como palos de ciego, porque no sabés qué estás comunicando y a quién.
17:56Entonces, este tipo de diagnósticos también te puede servir para, si descubrís que estás haciendo lo mismo que el resto, hacer algo diferente.
18:04Es una de las leyes del posicionamiento. Si no sos líder de una categoría, inventate una en la cual fueras líder.
18:14¿Dónde ubican a Trending Topic? Aparte de las redes sociales y demás.
18:18Trending Topic, bueno, tiene su página web, trendingtopic.com.ar. Nuestra Instagram es trendingtopic.mkt.
18:28Pero básicamente por ahí no se encuentran en todos esos lugares.
18:31¿Tienen un lugar fijo?
18:33No, somos una...
18:35Atención personalizada. Van ustedes al lugar.
18:39Sí, sí, sí. Trabajamos en remoto y nos reunimos cuando es necesario en alguna oficina, en alguna agencia de co-working.