00:00As ações da Alpargata se recuperaram depois da polêmica envolvendo a campanha publicitária de Natal das Havaianas.
00:07Para falar mais sobre a repercussão que marcou essa temporada de festas, eu converso agora com o Lucieli Guimarães,
00:13professor de Marketing e Estratégia de Imagem Pública.
00:16Bom dia para você, Lucieli, e seja muito bem-vindo ao Real Time.
00:19Bom dia, Marcelo, obrigado. Vamos lá, vamos falar de um tema que está movimentando aí as redes sociais e o debate público, né, nos últimos dias.
00:27É isso, né? Eu sei que a gente está analisando um episódio a quente aí e que os estudiosos vão precisar de mais tempo para entender de fato o que aconteceu.
00:35Mas até agora, qual é o saldo para a marca? Ele é mais positivo ou ele é mais negativo?
00:41Olha, depende da intenção, porque uma marca de massa como a Havaianas, ela precisa falar o discurso de universalidade.
00:51E aí, quando você rompe esse discurso, num curto prazo, isso é ruim.
00:57Agora, se a gente fala de um médio prazo, já teve casos, a Nike teve uma situação parecida em 2002, lá nos Estados Unidos, também de cancelamento.
01:09Então, não tem impacto negativo. Depende da intenção da marca.
01:14Bom, a gente sabe que na criação de uma campanha publicitária desse porte aí por uma grande agência,
01:18cada detalhe é estudado e analisado, os profissionais entendem muito bem de símbolos e também da possibilidade de duplo sentido.
01:25Sendo assim, Luciélio, você acha possível que essa peça que desagradou alguns eleitores de direita, ela tenha sido apenas um lapso?
01:34Ou te parece mais provável algo intencional para causar mesmo um burburinho?
01:38Não. Se a gente fizer uma análise técnica do comercial, ele está, tecnicamente, ele está perfeito.
01:47Então, ele não tem discurso de duplo sentido.
01:51É uma mensagem muito clara ali, fala de pé direito, pé esquerdo.
01:56O problema não está no texto, está no contexto.
01:58Então, um público polarizado, uma sociedade polarizada, ela deixa de perceber a mensagem como ela é e aí começa a criar e associar também com outros símbolos.
02:11Mas, obviamente, o maior ganho de uma marca é o ganho simbólico.
02:15Mas, se a gente prestar atenção nesse comercial aí, Marcelo, tem todas as cores.
02:20Então, começa com amarelo, aí depois vai para o vermelho, tem o rosa, tem o azul.
02:25Qualquer corrente poderia encasquetar ali com qualquer cor dessas.
02:31Mas não tem isso.
02:32O problema, como eu falei, é no contexto.
02:35Não é na mensagem.
02:37Não, eu concordo com você.
02:39Eu, pessoalmente, também acho absurdo tudo isso.
02:41Não era para tanto.
02:42Só que o que eu quero dizer é o seguinte.
02:43Mesmo nessa questão do contexto que você cita aí, isso pode ser previsto por uma empresa, por uma agência de publicidade aí com experiência, né?
02:52Você acha que, nesse caso, pode ter sido um lapso?
02:54Ou existe margem aí para que, de fato, eles quisessem causar algum borborinho?
03:00Não, porque não foi intencional, acredito.
03:04Porque você não controla a opinião pública, a recepção.
03:10Se não fosse a polarização, o que ia acontecer com esse comercial?
03:14Ia ser mais um filme de final de ano, ia sair nos veículos especializados e acabou.
03:21Mas, por conta da polarização, houve sim um ganho muito bom para a marca, que não foi intencional.
03:29Então, a gente teve aí o share of voice, todo mundo falando sobre isso.
03:33Teve o earned media, que é essa mídia gratuita, que a marca não precisou pagar.
03:40E, por conta disso, não teve risco ali de sell out, na ponta, sabe?
03:46Na venda.
03:47Óbvio, a gente viu, como você falou aí na tua abertura, teve essa volatilidade aí dos papéis.
03:53Mas, com medo inicial do mercado, porque o erro ali do mercado financeiro foi reprecificar com base nesse risco reputacional imediato.
04:08Só que aí, quando viu que não tinha problema de fundamento, margem de lucro, distribuição, então as ações voltam ao normal.
04:17Então, a marca, ela não tem como prever isso.
04:20Ela lançou uma campanha normal, só que aí, num ambiente que ela deslinhou um pouco, ela não estudou.
04:31Isso fica de alerta para as próximas ações.
04:33No ano que vem é ano eleitoral.
04:35Então, não basta chamar a atenção, mas também saber que isso vai ter um impacto simbólico.
04:41Vão ter associações com outras coisas.
04:44E, eu não digo problema, vai, mas o que fez esse comercial chamar a atenção, não tem nada de mensagem subliminar,
04:53não tem nada de mensagem semiótica, mas temos uma figura, que é a Fernanda Torres,
04:59que a marca pensou, vamos pensar no caso da Havaianas.
05:02Ela é o quê? Brasilidade leve, ela é universalidade, então aquele conceito de que todo mundo usa.
05:11E aí, a Fernanda Torres, a celebridade, representa isso.
05:16Então, aquela brasilidade leve, essa universalidade, por conta do filme,
05:22estou falando dos efeitos positivos agora, tá?
05:25E também a Havaianas tem a questão do humor, e a Fernanda carrega.
05:28Mas, a marca se esqueceu que o filme que consagrou ela internacionalmente tem um apelo muito defendido pela esquerda.
05:42Ela, em seus posicionamentos pessoais, é alinhada à esquerda.
05:46O comercial, quando vem com a simples palavra direita, as pessoas já colocam suas dores e seus valores ali pra fora
05:56com uma associação com a Fernanda, e não com a marca.
06:01E esse é o grande problema que ninguém vê, que existe essa simbiose entre a mensagem, a marca, e também o mensageiro, a celebridade.
06:10Lucieli, se você fosse dono da conta da Alpargatas, você estaria pensando agora numa segunda publicidade aí, bem-humorada,
06:18pra continuar surfando nesse hype, ou essa hora é melhor você ficar quietinho ali?
06:23Jamais. Jamais. Se eu fosse o dono da Alpargatas, o silêncio estratégico é melhor do que o barulho.
06:31Porque se acontecer de ter uma propaganda com esse mesmo cunho, aí sim vai parecer afronta.
06:39E pra uma marca de massa, Marcelo, não é interessante, porque a marca precisa ser aceita por todos, precisa da universalidade.
06:49Olha o conceito da marca. Havaianas, todo mundo usa. Isso é universal.
06:54Então eu não posso segmentar públicos. A segmentação vem pra um outro tipo, que aí é marca de luxo.
07:00Se eu fosse dono de uma marca de luxo, aí sim eu repetiria mensagens e comerciais dessa natureza.
07:08Agora de massa, jamais.
07:10Então você acha que no fim das contas, pra quem fez a campanha, pro setor de marketing da empresa,
07:15esse foi um episódio que não deve ser repetido?
07:18Não deve ser repetido e é uma lição pras outras marcas também, sim.
07:23Presta atenção na audiência e no contexto.
07:25Tá certo.
07:27Lucélio Guimarães, professor de marketing e também estrategista de imagem pública,
07:31muito obrigado pela sua participação hoje aqui no Real Time.
07:34Bom dia e boas festas pra você.
07:36Eu que te agradeço. Boas festas.
Comentários