- hace 2 días
El “2i” es uno de los eventos más relevantes del año para la industria del marketing y la comunicación, con la participación de destacados referentes nacionales e internacionales. En su novena edición, se centrará en las mejores prácticas en el mercado publicitario frente a los nuevos desafíos que enfrentan marcas, agencias y medios. Nos visita Daniel Achaval, presidente de la Asociación Paraguaya de Agencias de Publicidad (APAP), para conocer más al respecto.
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NoticiasTranscripción
00:00Bien, y ya nos encontramos en presencia de nuestro siguiente invitado.
00:04Hablamos de Daniel Achaval, presidente de la Asociación Paraguaya de Agencias de Publicidad,
00:08a quien ya le damos la bienvenida. ¿Cómo estás, Daniel? Bienvenido al programa.
00:12Muchas gracias, muchas gracias por recibirnos.
00:14Bueno, y se viene otra edición más de lo que es este 2I, con lo mejor en marketing y publicidad.
00:20Queremos saber en qué consiste este 2I y cómo están las expectativas este año.
00:25Las expectativas están muy altas. La APAP, como Asociación de Agencias de Publicidad,
00:30está trabajando mucho en la articulación de poder estar un poco más unidos entre los actores de la comunicación comercial.
00:35El 2I de este año tiene mucho foco en establecer la agencia donde hay muchos cambios que están pasando
00:41y nosotros lo que queremos es estar en la vanguardia de esos cambios porque todo el mundo habla de cambio, cambio, cambio, cambio,
00:47y en realidad es cambios para mantenernos actualizados y cambios para mantenernos en la vanguardia de lo que queremos hacer.
00:53Entonces, el 2I este año viene Marcia Esteves, que es la presidenta.
00:57Nosotros tenemos la APAP en Paraguay, que es la Asociación de Agencias de Publicidad del Paraguay, perdón.
01:02Y viene la presidenta de la Asociación Brasilera de Agencias de Publicidad porque ella nos va a contar cómo defienden la industria.
01:10En Brasil existe una ley de la publicidad que determina quiénes pueden ejercer una agencia de publicidad,
01:16cómo es el modelo de remuneración, cuál es el servicio mínimo que tiene que ofrecer una agencia.
01:21Entonces, siento que es un muy buen ejemplo de una profesionalización y que podamos elevar un poco más nuestra industria.
01:28Infelizmente en la publicidad hay mucha gente que está de paso, no sé cómo será en periodismo,
01:31pero cuando la gente está de paso y no muestra la determinación, es difícil ser más especialista
01:37y a veces distorsionan un poco el mercado.
01:40María Camargo nos va a hablar, ella viene de Colombia, viene a hablarnos de la planificación en estos tiempos turbulentos.
01:45Ella nos va a mostrar cómo planificar una marca a largo plazo, igual se puede, igual es muy bueno hacerlo
01:51porque cuando estamos todo el tiempo en lo que pasa en el momento, nos olvidamos que hay cosas que son más profundas
01:56que tenemos que sostener.
01:58Nos viene también Eduardo Suárez de Colombia, él es especialista en todo lo que tiene que ver con el e-commerce.
02:04No sé si la semana pasada o esta semana fue que salió que la...
02:06El e-commerce day.
02:07Sí, sí, sí.
02:08Y dieron un número altísimo, 4 mil millones de dólares de transacciones.
02:11Sí, impresionante.
02:11Impresionante, eran 700 millones de dólares hace dos años.
02:14Sí.
02:15Entonces ya es momento de que seamos más especialistas en eso.
02:17También es no hablar mucho de cómo convertir un comprador en un cliente, porque es muy difícil,
02:22o sea, es fácil saber qué te compran, pero es difícil saber quién te compra y qué le puedes ofrecer.
02:28Hoy todavía estamos en nuestro marketing social, hoy todavía, o sea, perdón, comercial digital,
02:33está muy enfocado en el bulto todavía, ofrecemos hacia Mansalva.
02:37Y muchas veces hay mucha merma porque no es lo que realmente la gente está buscando.
02:40Sí, totalmente.
02:41También viene una persona de Argentina, es una persona que le fue muy bien este año,
02:45de una red de gente que se llama VML, donde ellos ganaron oro en Cannes y nos viene a hablar de la creatividad en tiempos modernos,
02:51que también la gente está muy obsesionado con, no entiendo cómo es la nueva tecnología.
02:55Él nos va a contar que el foco de las ideas tiene un ADN que es humano y después tiene una manera de ejecutar que puede tener tecnología.
03:02Vamos a tener una persona también especialista en inteligencia artificial.
03:07Estamos muy enfocados en aprender a usar las herramientas, pero hay muchas consecuencias alrededor de las herramientas que tenemos que ser conscientes.
03:13Entonces, la inteligencia artificial viene a ser una herramienta y no un atajo o una ventaja que después por ahí nos puede generar problemas,
03:22como por ejemplo los derechos sobre las imágenes generadas por la inteligencia artificial no tienen derechos.
03:26Sí, los PROM, que es como uno pide la imagen, pero la imagen en sí es del mundo.
03:33Entonces, después no puedes reclamar.
03:35Y las marcas a medida que vayan tirando información sobre las plataformas, también las plataformas van a aprender sobre la marca y eso puede ser también un boomerang para las marcas.
03:43Y sigue teniendo sus pros y sus contras, ¿verdad?
03:46Claro, y él nos va a enseñar un poco a poder usarla con un poco más de criterio.
03:49También va a haber un panel entre productoras, donde van a estar tres productoras muy buenas de Paraguay audiovisuales,
03:57donde nos van a hablar de por qué está bueno invertir en calidad de producción audiovisual.
04:01Cuando uno genera imágenes memorables, deja una huella.
04:05Y ellos nos van a contar desde su experiencia, entonces va a estar Richard Careaga, Alex Houston y Gelo Vera hablando de eso.
04:10Son palabras mayores a nivel de productoras.
04:13Sí, por ahí no están todos, pero sí son palabras mayores ellos.
04:16Y cerramos con el círculo justo hoy, tiene la premiación del Tatacuá, que es el Festival Creativo por Excelencia de acá.
04:23Y ellos nos van a contar de las piezas ganadoras y qué es lo que ellos descubrieron en esta edición.
04:31Perdón.
04:32Danielia, ¿quién está dirigido específicamente o es una invitación abierta?
04:37¿Quién es y cómo pueden participar?
04:39El evento es siempre, o sea, la asistencia perfecta para nosotros es agencias, anunciantes, medios y proveedores que están vinculados con la comunicación.
04:50Productoras, fotógrafos, quienes quieran, que participan en el sistema y trabajan con agencias y con anunciantes.
04:56El evento se hace en el Centro Cultural del Puerto.
04:59El evento antes era para 300 personas, el auditorio del Centro Cultural del Puerto es para 200.
05:08Entonces, infelizmente ya agotamos entradas, pero le quiero decir a tu audiencia que vamos a tener en pocos días todo disponible en YouTube para quienes no puedan asistir.
05:16Infelizmente sobrepasó.
05:17Nosotros pensábamos, esperaba hoy venir a tu programa a pedirle a la gente que por favor se inscriba.
05:21Infelizmente la hora le estoy diciendo, tengannos paciencia y van a ver todo en YouTube.
05:25Pero eso habla de un éxito total, ¿eh? Una convocatoria plena.
05:28Muy bien, gracias a los espacios que nos dan personas como vos.
05:31Qué bueno.
05:31Estamos consiguiendo una muy buena repercusión.
05:33Sí.
05:34Y sentimos que la comunicación local hoy el, el, el, creo que la principal, o por lo menos desde la PAP, es momento de estar juntos.
05:42Es momento de, tenemos que compartir el conocimiento y sobre todo tenemos que pensar para adelante porque individualmente llegamos hasta acá.
05:50Pero para llegar lejos hay que llegar juntos.
05:52Entonces estamos tratando de ser un poco menos celosos de todo.
05:55Y tratar de entender que hay un mundo ahí afuera que solos no vamos a poder llegar.
05:59La PAP hoy tiene nueve agencias que comparten todo lo que pueden dentro de un marco profesional y de, y de confidencialidad.
06:07Pero estamos, estamos llegando a lugares donde antes no se podían llegar que es justamente ponernos de acuerdo en cómo trabajar mejor y hacia dónde debería ir la excelencia en el servicio.
06:16Y hablando de la PAP, Daniela, ¿hace cuánto está conformada y con cuántos socios cuenta actualmente?
06:20La PAP es de la década del 50, es uno de los gremios más antiguos.
06:25Y nosotros hoy estamos en más de 40 agencias porque cuando yo asumí al principio de año éramos 36 y ahora sobrepasamos las 40 y hay más postulantes porque mostramos que se puede.
06:37Y sobre todo estamos tocando muchas causas comunes, ¿verdad?
06:40Entonces hoy la industria está con muchos problemas de contrato, muchos problemas de talento, de retención de talento.
06:46Y empezamos a abrir espacios de discusión, estamos trabajando con una consultora justamente para hacer un proyecto de consenso común, para decir así, trabajamos las agencias, como lo hizo la CAMPRO y otros organismos.
06:56Porque una de las grandes falencias que tiene por lo menos la publicidad es de que es una profesión, pero cualquiera la puede ejercer.
07:04Entonces a diferencia de otras, como por ejemplo los abogados tienen la colegiatura, la cual te autoriza a ejercer la profesión.
07:11Y hay otros, los ingenieros también tienen que tener una licencia para ejercer la profesión.
07:15En cambio la publicidad no lo requiere y justamente esas son las cosas que nos hacen un poco de daño.
07:20Tal cual. ¿Cómo ven desde la APAP la calidad del trabajo publicitario hoy por hoy aquí en Paraguay?
07:28El trabajo local es muy bueno. Creo que podría ser mucho mejor si empezáramos a juntar datos y a juntar aprendizaje.
07:35Siendo que esa es la etapa que estamos hoy. Hay muy buenos esfuerzos, hay muy buenas marcas hechas en Paraguay.
07:42Conocemos ejemplos de marcas que se construyeron de cero acá, compitiendo en góndolas internacionales y le ganan a las góndolas internacionales.
07:48Entonces cuando una marca paraguaya compite con una góndola, por ejemplo en un supermercado,
07:53que toda la góndola internacional viene en competencias que vienen con años de experiencia
07:57y la marca paraguaya igual consigue ser la más vendida, habla muy bien, porque la marca se construye por un montón de cosas.
08:04Pero lo más fundamental de la marca siempre es que pueda entender qué es lo que la gente necesita y cómo le puede cambiar la vida.
08:10Entonces hay muy buenas marcas acá. Sí siento que de vuelta, con mejores datos y sobre todo también con una cuestión
08:17de poder invertir un poco más en la construcción de la marca.
08:20Hoy nos volvimos un mercado muy oferta dependiente.
08:23Todo es descuento, todo es promoción.
08:26Y cuando todos hacemos lo mismo nadie está pensando distinto y eso sí es un problema.
08:30Es cierto.
08:32Daniel, mucho se estuvo trabajando en los últimos años apuntando hacia la identidad en el ámbito publicitario local, ¿verdad?
08:39¿Se está logrando eso?
08:40Yo creo que tuvimos un momento donde fue muy gris porque nosotros queríamos decir qué era la identidad.
08:48Cuando en realidad, cuando hacemos las cosas a nuestro modo, estamos reflejando la identidad.
08:53Entonces cuando quisimos hacer, por ejemplo, en el Bicentenario, hubo un auge de hablar de la Tierra Roja, del Tereré.
09:00Y después nosotros tuvimos un encuentro muy bueno con Mila Rivarola, que ella decía, son todos elementos comunes.
09:06Entonces, si tuviéramos que elegir un elemento que sí nos hace un poco diferentes de la región.
09:13Porque recordémonos que la Paracuaria era mucho más grande que Paraguay.
09:15Incluso hoy la gente confunde ilensis paraguayensis con que es de Paraguay.
09:19En realidad era la antigua Paracuaria de los jesuitas.
09:22Entonces, ella lo que nos decía, el Tereré es de la región, el Chipahuasú es de la región.
09:27O sea, como muchas cosas son muy de la región, pero el Guaraní no.
09:31Cierto.
09:32Y hoy nosotros, por ejemplo, en comunicación nos cuesta hacer piezas en Guaraní.
09:35Yo siento que deberíamos hacer mucho más en Guaraní.
09:37Y siento que si tenemos un 70% de Guaraní parlante, y ahí es donde nosotros tenemos que hacer las cosas de nuestra manera.
09:44Entonces, si hablamos en Guaraní, no tendríamos tanto que fijarnos en cómo es la televisión de otros países, los comerciales,
09:49para parecernos a esos países que admiramos.
09:51Cierto, sí.
09:52Yo siento que hoy sí ya se refleja mucho mejor, es más, las buenas marcas,
09:57nosotros, yo trabajo en una agencia que se llamó Niria,
10:00y las mejores experiencias de marca tuvimos fue cuanto más parecido a la gente lo hicimos.
10:05Ah, mira.
10:05Entonces, por ejemplo, ahora acabamos de hacer una campaña de los mitos con las Toyotas,
10:09y le fue muy bien a la gente, explotó, porque era algo que la gente quería ver en pantalla,
10:13y nosotros por ahí estábamos preocupados en mostrar, no sé, Avengers y cosas de otros lugares.
10:17Cierto.
10:17Y mostrar las cosas de acá, está bueno.
10:19Qué fabuloso, sí, esa campaña estuvo espectacular realmente.
10:22Y eso que nosotros veníamos de hacer el doble de Bruce, y la mejor opción era volver a hacer con otro doble,
10:26que era como lo más fácil, dijimos, no, vamos a hacer algo.
10:28Entonces, yo siento de vuelta, cuando hacemos cosas que son realmente como somos, como vivimos,
10:34ya hay una construcción de identidad.
10:36Claro, es que nos identifica, nos identificamos.
10:39Daniel, y por otra parte, ¿cómo cambió nuestro país en el modo de hacer publicidad
10:44a partir de la aparición de las famosas redes sociales?
10:46Bueno, las redes sociales cambiaron un poco, porque hubo un auge, hay como eras.
10:52Estuvo la era industrial, donde la era industrial te decía, Henry Ford tenía una frase muy buena
10:57que decía, vos podés elegir el auto del color que quieras, siempre y cuando sea negro,
11:01porque no había muchas opciones.
11:02Después vino la era donde la publicidad, de alguna manera, cuando había diversidad de productos,
11:07la publicidad como que tenía la autoridad de poder construir el relato alrededor de los productos.
11:12Y hoy yo creo que estamos viviendo la era de la idea, donde la capacidad que tiene cualquier persona
11:18de destruirte la idea es muy rápida.
11:22Y además la gran diferencia que hay hoy, además de esa, de la retroalimentación que te puede dar,
11:27que antes se daba a través del ombudsman en la prensa o en la llamada telefónica en la radio y en la tele,
11:34hoy ese feedback es mucho más rápido, en cualquier red social te pueden destruir.
11:37Y después lo otro también es, hoy la comunicación publicitaria compite mucho más con la cultura
11:43que con otras agencias.
11:45Entonces, una buena idea que nace en una agencia, no pelea solo con una buena idea que nace en una agencia,
11:51pelea con un influencer, pelea con un chico que agarró el teléfono e hizo una demostración de ese producto
11:56y capaz que nos ganó, tiene muchas más visualizaciones.
11:59Son mucho más amplios los desafíos ahora.
12:01Es mucho más amplio. Entonces, lo que podemos hacer nosotros es tener una muy buena estrategia,
12:07una muy buena intención de saber hacia dónde vamos a estar parados en los próximos cinco años
12:11y después definir un ecosistema alrededor que sea muy coherente.
12:15Pero si me preguntas a mí hoy, vivimos la era de la idea y la era de incluso el do-it-yourself,
12:20o sea, cualquiera lo puede hacer, cualquiera.
12:22Entonces, hay un montón de casos de éxito de chicos que están, es más, ganan mucho más plata que nosotros
12:27y hacen programas donde nosotros decimos, no, eso no va a funcionar y re-funciona.
12:32Sí, es increíble, ¿no? Yo siempre doy el ejemplo de mi hijo que tiene un canal de YouTube y que...
12:37¿Él tiene?
12:37Él tiene un canal de YouTube.
12:39¿Él hizo?
12:39Sí, y él con una simple muestra de cómo realiza tal y tal juego, tiene un jueguito que hace con chicos de su edad.
12:47Sí.
12:47Tiene más de 300.000 vistas en uno solo de sus videos y tiene siete años, o sea, ahora no, ahora tiene diez años.
12:53300.000 vistas para YouTube.
12:54Desde los siete años empezó.
12:55300.000 vistas para YouTube.
12:58Impresionante.
12:59Imagínate, si él se asocia como creador de contenido, creo que pagan mil dólares por el millón de views.
13:03Es así, te digo, es una locura.
13:05Y encima, viste que vos depositás y después puedes hacer que se siga viendo.
13:09A diferencia de antes que salía una vez en un medio y después no se veía más.
13:13Ah, sí.
13:13Entonces, por ejemplo, hay un caso de... Yo tengo hijos chicos y tengo... Antes veía, ahora ya crecieron un poco más.
13:19O sea, cuando tenían cuatro, hoy con seis ya no ve más Blippi. Pero Blippi era un caso. Es un chico que empezó a mostrar parques y atracciones en Estados Unidos con un personaje.
13:28Llegó a un nivel que tenía, creo que el año antepasado, estaba por encima de los seis millones de dólares de facturación mensual.
13:33Era un... O sea, cambia las cosas.
13:34Es un fenómeno realmente, ¿no? Un fenómeno mundial.
13:37Hoy, por ejemplo, va a tener un parámetro. El 50% de la pauta de YouTube se consume en Smart TV.
13:44¡Wow!
13:44Entonces, ahí ya te das cuenta que YouTube pasó a ser un canal.
13:47Entonces, en tu caso también, ahora la audiencia está entre ABC y por ahí ver otros canales, como por ahí switchar y ver una plataforma de streaming o ver un YouTube o ver lo que sea.
13:57Entonces, todos estamos compitiendo en eso.
14:00Hay un estudio que muestra que el... Hoy vivimos en la economía de la distracción.
14:04La capacidad de atención disminuyó 33% desde el año 2000.
14:10Y hay una correlación muy rápida que es, a mayor tiempo te atienden, más facilidad vas a tener de poder vender lo que vos querés.
14:17Pero cuando la atención es tan dispersa, es muy, muy, muy difícil.
14:21¡Qué difícil, Laura! ¿Cómo haces? ¿Cómo competís?
14:25Y yo creo que la manera de competir, de alguna manera... Por eso, cuando uno ve mucha pauta y ve mucha pauta, que por ahí son animaciones de PowerPoint,
14:33es un desperdicio porque hoy, sin riesgo, por ejemplo, una de las cosas que le pasa a Paraguay,
14:39en comunicación nosotros estudiamos que por la teoría de la percepción, vos no le pones atención a todo.
14:46Y hoy si me preguntabas ahora cuántas cámaras hay en tu set, no sé, tendría que ver y contarlas.
14:51Entonces, ¿cuándo uno hace eso? Y encima, en un mercado estadounidense, por ejemplo, se dice que en la década del 70 estábamos entre 600 y 1.500 anuncios por día.
15:00Al 2020 estamos entre 6.000 y 10.000.
15:03Entonces hoy, si le pregunto a la audiencia, ¿qué publicidad te acordás de hoy?
15:06¿Vieron escroleo? ¿Vieron vías públicas? ¿Vieron redes sociales, vías públicas, televisión, un montón de cosas?
15:11Es muy probable que se acuerdan de una o dos cosas, que esa es la capacidad de atención.
15:14Entonces, si no hay riesgo y si no hay empatía cuando nosotros estamos haciendo el mensaje, es muy difícil que eso llegue.
15:20Entonces, por ejemplo, si hoy vamos a suponer, vamos a vender este vaso, y este vaso yo lo describo,
15:26y te digo, es una hermosa copa de cristal que puede sostener el agua y que vos puedas verte elegante.
15:30Ponle que sea eso, o un diseño, que no sé qué.
15:33Es diferente a que yo te diga, por este vaso empieza tu próxima gran conversación,
15:38o entre vaso y vaso me di cuenta que me iba a asociar con ella y vamos a generar un negocio,
15:42o, y lo que sea, pero lo que te digo, si no tomamos riesgo y hablamos desde la gente,
15:47de quien está viendo, va a ser muy difícil que la comunicación se despegue, porque si no, todo se parece.
15:52Así es.
15:53Daniel, además de esta actividad, ¿qué otras actividades se están impulsando,
15:57están llevando adelante desde la APAP, como para mejorar la calidad del trabajo publicitario local?
16:03Sí, nosotros hoy estamos haciendo un trabajo muy de generar el ORE de la publicidad,
16:08que estamos trabajando muy en conjunto con otros gremios,
16:11pero a la par también muy de sentarnos entre las agencias a discutir los dolores
16:15y a discutir también en qué deberíamos de mejorar.
16:18Vamos a, o sea, estamos en el proyecto ahora de generar una plataforma de capacitación constante,
16:25estamos viendo con tres proveedores cuál va a ser la seleccionada,
16:28que las agencias destinen parte de su rubro de capacitación a esta plataforma
16:32y que nos den por lo menos por dos o tres años.
16:34Sí.
16:34Y también a la par nos encantaría poder legislar un poco mejor la publicidad.
16:39Sentimos que hoy la...
16:41Ojalá, no sé si en el periodismo también pasa eso,
16:43pero si tuvimos todos una formación académica y o,
16:48si tenemos un tiempo prudencial en el mercado,
16:51habiendo superado muchos desafíos,
16:53no es justo que eso cualquier persona que quiera pueda competir contra nosotros
16:57y que pueda distorsionar los precios diciendo que puede vender con la misma calidad de servicio
17:02y con la misma calidad de atención.
17:04Ahí viene el tema de la competencia desleal.
17:07Sí, sí.
17:07Y yo siento que ya es momento de que de alguna manera podamos tener herramientas
17:11que nos protejan porque, de vuelta, al ser una profesión, está muy descuidada.
17:16Así mismo.
17:17Bueno, Daniel, tanto para conversar, ¿verdad?
17:19Pero, finalmente, reiterar de vuelta el día del 2i de este evento.
17:24Invitación no te digo porque ya están con los cupos acabados, ¿no?
17:28Sí.
17:29Nos vemos el próximo miércoles de 2 a 7 de la tarde en el Centro Cultural del Puerto.
17:35Nosotros vamos a hacer, les prometo a la audiencia,
17:37les prometo acá enfrente a todo el mundo,
17:39les prometo que vamos a subir a nuestro canal a Paptube en las próximas semanas
17:42y van a poder ver.
17:44Y de todos modos también esperamos amplificar en ABC y en otros medios también,
17:48pero, sobre todo, con ustedes porque para nosotros ustedes son un puente
17:51muy importante para la audiencia.
17:53Así que, de vuelta, les pedimos disculpas por la falta de lugar,
17:56pero nos comprometemos a poder subir todo el contenido.
17:59Así es, tomamos esa palabra y nos despedimos de Daniel Achaval,
18:02presidente de la APAP.
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