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Les Echos
  • il y a 7 semaines
Secret Sauce – En 25 ans, cette enseigne de cosmétiques naturels est passée d’un site confidentiel à la deuxième marque préférée des Français. Retour sur les raisons du succès d’Aroma-Zone en vidéo.

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Transcription
00:00Un packaging plutôt moche
00:02Un produit qui sent rien du tout
00:05Et ben ça, en 2024, c'était la marque préférée des français derrière Decathlon
00:10Aromazone, c'est l'étoile montante des cosmétiques naturels
00:13qui vend plus de 50 millions de produits, surtout en France
00:17On est probablement un des plus gros vendeurs en volume de sérum maintenant sur le territoire
00:22Sauf qu'à l'origine, Aromazone, ça ressemblait à ça
00:25Un site bien vintage qui ne parlait que d'huiles essentielles
00:28Alors comment passer d'un blog très 90's à la deuxième marque préférée des français ?
00:33Bienvenue dans la secret sauce d'Aromazone
00:36L'histoire d'Aromazone commence en Auvergne, dans la famille Vosselin, à la toute fin des années 90
00:41En plein repas de famille, Pierre, le père, ingénieur chimiste de formation
00:45Et ses deux filles, Anne-Cécile et Valérie, décident de lancer un site d'information sur l'aromathérapie
00:51Après tout, pourquoi pas ?
00:53Fin 99, le site aromazone.com est né
00:56On y trouve des conseils d'utilisation sur les huiles essentielles en trois langues
01:01Au tout début, c'était un projet passion
01:03Puis c'est devenu, par proposition de certains producteurs, aux quatre coins du monde, c'est devenu un site commercial
01:09Et seulement quelques mois après sa création, Aromazone devient donc un des tout premiers sites de vente d'huiles essentielles en ligne
01:17Puis la gamme des produits d'Aromazone s'élargit avec des huiles végétales, des eaux florales, des savons
01:23Leur point commun, c'est que ce sont uniquement des produits naturels, souvent bio, avec des critères de qualité très stricts
01:31Et c'est ça, le premier ingrédient de la secret sauce d'Aromazone, le pari du naturel
01:36Les Vaucelins ne l'avaient peut-être pas anticipé à ce point, mais l'avenir leur a donné raison
01:42Ils se sont positionnés sur le bon type de produit, au bon moment, sur le marché de la beauté
01:46Benoît Samarck a réalisé une étude sur ce fameux marché des cosmétiques bio et naturels
01:51Le marché des cosmétiques bio et naturels a connu une très forte croissance ces dernières années
01:55A une période, il y a 10-15 ans notamment, où il a commencé à y avoir une défiance croissante des consommateurs
02:01Vis-à-vis des produits de beauté mass market, entre guillemets
02:04Notamment avec des doutes quant à la composition de certains produits, de certains additifs
02:09Et de leurs impacts potentiels sur la santé et sur la peau
02:13Aujourd'hui, ce marché des cosmétiques bio et naturels pèse 1,1 milliard d'euros de chiffre d'affaires en France
02:19Et si sa croissance s'est un peu tassée ces dernières années, le marché devrait continuer à progresser
02:25Retour en 2005, Aromazone déménage de Clermont-Ferrand à Cabrières d'Avignon, en Provence
02:31Sur les terres des plantes aromatiques
02:32Et les Vosselins ont une autre intuition qui va faire décoller Aromazone
02:36La personnalisation, qui est le deuxième ingrédient de notre secret sauce
02:40En plus des produits bruts, Aromazone décide de proposer des recettes
02:45Pour fabriquer ses propres crèmes, déodorants et autres cosmétiques
02:49On a été effectivement les pionniers de ce qu'on appelle la cosmétique maison
02:52En proposant à la fois des ingrédients, du matériel, mais surtout du savoir-faire
02:59Avec aujourd'hui plus de 3000 recettes sur notre site internet
03:02Pour faire ses cosmétiques soi-même
03:04Bref, Aromazone propose du do-it-yourself, du DIY
03:08Ça permet à chacun de jouer à l'apprenti sorcier
03:11Et à Aromazone de gagner au passage la confiance des clients
03:14Les consommateurs mécaniquement, en composant eux-mêmes leurs produits cosmétiques
03:18Savent précisément ce qu'ils mettent comme ingrédients dans leur crème
03:21Et voire même peuvent aller plus loin que la marque
03:24En évitant d'utiliser certains produits selon ce qu'ils considèrent être le meilleur pour eux-mêmes
03:29Si le DIY a fait la réputation d'Aromazone
03:32Maintenant, ces best-sellers n'ont plus exactement la même tête
03:35Mais avant de vous les présenter, il faut que je vous raconte la suite de l'histoire d'Aromazone
03:40La famille Vosselin, qui a fondé Aromazone, a géré l'entreprise jusqu'en 2021
03:45Son taux de croissance atteint alors jusqu'à 20% par an
03:48En 2021, Aromazone compte 7 boutiques en plus de son site internet
03:53350 salariés, près de 100 millions d'euros de chiffre d'affaires
03:56Et plus de 2 millions de clients
03:58Bref, la PME familiale commence à jouer dans la cour des grands
04:01Et en 2021 donc, les Vosselin décident de céder les rênes de leur entreprise à Eurasio
04:07Ce fonds d'investissement français et ses partenaires investissent 414 millions d'euros
04:12Pour devenir actionnaires majoritaires
04:15Et là, fini de rire
04:16C'est une pro des cosmétiques qui prend la tête d'Aromazone
04:19La nouvelle PDG s'appelle Sabrina Herlori-Rouget
04:22Elle a fait 10 ans chez L'Occitane et 5 ans chez Estée Lauder
04:26Et elle va arranger la recette d'Aromazone à sa sauce
04:29On avait un gros socle de confiance extrêmement fort sur la traçabilité
04:35L'ingrédient, la connaissance de l'ingrédient, la connaissance de la formulation
04:40Tout le monde nous disait
04:41Franchement, on adore, on y croit
04:45Et c'est ce dont on a envie
04:47Maintenant, pour plein de raisons
04:49J'ai pas le temps, je sais pas faire
04:52Il faut que vous m'aidiez à franchir le pas
04:54Et c'est là où se sont imposés en fait des produits finis
04:57Concrètement, Aromazone mise tout sur les produits finis
05:00Qui sont devenus les best-sellers de la marque
05:02Des sérums, des crèmes ou encore des masques capillaires
05:06Aujourd'hui, les produits finis représentent 85% des ventes d'Aromazone
05:11Qui comptent au total 1800 références
05:13L'entreprise s'est aussi lancée dans d'autres catégories de produits
05:16Comme les compléments alimentaires ou la dermocosmétique
05:19Si le DIY ne représente donc plus qu'une petite partie des ventes
05:23Aromazone n'a pas totalement abandonné son esprit d'origine
05:26Beaucoup de produits sont personnalisables
05:28On peut y ajouter un ou deux ingrédients
05:31Selon les besoins spécifiques de chacun
05:33Et cette personnalisation reste une des marques de fabrique d'Aromazone
05:36Si vous êtes arrivé jusqu'à ce moment de la vidéo
05:39Et que vous n'aviez jamais entendu parler d'Aromazone avant ça
05:42Déjà, bravo !
05:43Mais surtout, vous vous posez peut-être une question
05:46Combien ça coûte ?
05:47Justement, c'est le troisième ingrédient de la secret sauce d'Aromazone
05:51Les petits prix
05:52Depuis sa création, Aromazone a la même politique
05:57Des prix bas
05:57Enfin non, pardon !
05:59Alors nous, on ne parle pas de prix bas
06:00On parle de prix juste
06:02Pour vous donner un ordre d'idée
06:03La plupart des produits sont à moins de 10 euros
06:05Bien sûr, ça dépend du type de produit et de la matière première
06:09Mais c'est clairement une des raisons du succès d'Aromazone
06:12Alors, comment c'est possible ?
06:14Premier point
06:15C'est le packaging
06:15Ça va dépendre des marques et des produits
06:17Mais jusqu'à 30% du prix de revient d'un produit peut être mis dans le packaging
06:21Nous, déjà, vous faites l'économie de cet élément-là
06:24Hormis quelques éditions limitées
06:26Il n'y a pas de sur-emballage sur les produits
06:29Mais surtout, les prix s'expliquent grâce à un modèle économique assez particulier
06:33Donc c'est un modèle qu'on appelle direct to consumer
06:36Donc qui possède l'intégralité de sa distribution
06:39Donc avec des points de vente physiques et un site e-commerce
06:42Mais c'est également un modèle qui est très intégré sur toute la chaîne de valeur
06:47On achète en direct, on transforme
06:50On a notre laboratoire de R&D également intégré dans l'entreprise
06:55En gros, Aromazone achète les matières premières à des fournisseurs
06:59Ensuite, l'entreprise crée les produits et les fabrique elle-même
07:03Avec l'aide de quelques sous-traitants en France
07:05Puis elle les vend dans son propre réseau
07:07C'est-à-dire le site internet et les boutiques Aromazone
07:10Il n'y a pas de dépertisation de valeur
07:12Il n'y a pas de rétrocession de marge à des distributeurs par exemple
07:15Et ça c'est absolument fondamental
07:16Ce modèle intégré a un autre avantage insoupçonné
07:20Et c'est d'ailleurs le dernier ingrédient de la secret sauce d'Aromazone
07:23La maîtrise des datas
07:25Comme les produits Aromazone sont vendus uniquement par Aromazone
07:31L'entreprise connaît très très bien ses clients
07:34C'est vrai que par rapport à énormément d'autres modèles économiques
07:37Nous on a énormément de retours clients
07:39Puisque par définition on est en contact immédiat réel
07:41Enfin quasi en temps réel avec nos consommateurs, nos communautés
07:45Et ça c'est très pratique pour savoir ce qui se vend ou pas
07:49Et pour proposer de nouveaux produits que les clients voudront acheter
07:53Suite à cette écoute systématique des verbatimes qui sont hebdomadaires
07:58En l'occurrence c'est des dizaines de milliers de verbatimes hebdomadaires
08:01Qui sont passés au tamis
08:03Les itérations les plus fréquentes nous donnent notre roadmap d'inno
08:08Et en général on peut dire qu'on a une à deux inno par mois
08:12En plus, comme Aromazone crée et produit tout en interne
08:16Une innovation produit chez nous c'est entre 8 et 14, 15 mois
08:22Donc ça va quand même très vite
08:24Et c'est je pense plutôt ça qui fait qu'on est assez nouveau
08:29Et qu'on est en train d'apporter quelque chose de très nouveau sur le marché
08:32Les données récoltées sur les clients permettent aussi à Aromazone
08:36De savoir où ouvrir une nouvelle boutique
08:38Il y avait des demandes particulièrement fortes pour cet emplacement, cet emplacement, cette ville
08:42Et au sein de la ville d'ailleurs parfois même des emplacements extrêmement précis
08:47Aujourd'hui Aromazone compte 32 boutiques
08:50Dont une en Belgique et une à Londres qui vient d'ouvrir
08:53Elles représentent la moitié des ventes contre 20% seulement il y a 4 ans
08:58Et aujourd'hui quand même ce dont on se rend compte c'est que nos magasins ont été un extraordinaire accélérateur de notoriété de la marque
09:07De découvertes concrètes, d'usages et en vérité de bouche à oreille
09:15Ce dernier ingrédient de la secret sauce, la maîtrise des datas
09:18C'est sans doute ce qui explique qu'Aromazone a explosé ces dernières années depuis l'arrivée d'Eurasio
09:23On parle même d'hypercroissance de la marque
09:26Puisqu'Aromazone a connu une croissance de 56% en 2024
09:29Et devrait être sur une croissance supérieure à 50% en 2025
09:34Aujourd'hui l'entreprise ne publie plus ses résultats
09:37Mais selon Challenge, elle aurait atteint 275 millions de chiffres d'affaires en 2024
09:42A titre de comparaison, Yves Rocher a fait un chiffre d'affaires de 1,1 milliard d'euros
09:47Dont 600 millions en France
09:49Et Eurasio, toujours selon Challenge, envisagerait de sortir du capital d'Aromazone en 2026
09:55Une information non confirmée par Aromazone
09:58Mais cette hypercroissance ne fait pas que des heureux
10:01En élargissant sa gamme de produits, Aromazone a pu s'éloigner d'une partie de sa clientèle historique
10:06Sur internet, certaines clientes lui reprochent aussi de pousser à la surconsommation
10:11Avec ses nouveautés fréquentes et ses produits personnalisables
10:14Mais ça n'empêche pas l'entreprise de poursuivre son ascension
10:17Cette année, Aromazone devrait atteindre 4,5 millions de clients
10:21Dont 2 millions sont nouveaux
10:23Merci d'avoir regardé ce nouveau Secret Sauce
10:26Et dites-nous en commentaire si vous pensez que la hype autour d'Aromazone est justifiée
10:30Abonnez-vous et à bientôt pour une prochaine vidéo
10:32Même la crème, elle sent pas grand-chose
10:36Sous-titrage Société Radio-Canada
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