00:00McDonald's, Burger King et Wendy's sont trois marques qui se battent à coups de
00:06publicité pour prouver qui a le meilleur burger. La meilleure viande, le plus gros
00:12steak, la cuisson à la flamme. Et Wendy's réplique, notre steak est beaucoup plus gros que tous les
00:22autres. Une pub devenue iconique. McDonald's ne se jette pas dans la mêlée. Le restaurateur va
00:33profiter des jeux olympiques de Los Angeles en 1984 pour répliquer. McDonald's veut fédérer,
00:44veut porter un message d'universalité. C'est pour ça qu'ils vont communiquer en s'associant aux
00:50jeux olympiques parce qu'il n'y a rien de plus universel que les JO. C'était une super idée,
01:08sauf que l'URSS et les pays d'Europe de l'Est ont boycotté les jeux olympiques. Du coup,
01:15l'Amérique a raflé énormément de médailles. Les Etats-Unis gagnent 174 médailles, dont 83 en
01:22or. Un record historique. Des centaines de clients prennent d'assaut les restaurants pour réclamer
01:28leurs gains. A tel point que 6000 McDonald's sont en rupture de Big Mac. Il n'y a plus de pain bun dans
01:36toute la Californie. L'opération est un succès qui coûte très cher à McDonald's. La marque n'a jamais
01:42avoué le montant des pertes de cette opération que les spécialistes estiment à des dizaines de
01:46millions de dollars. Le coup de la victoire.
01:48À la fin de la guerre des burgers, le leader reste McDonald's. Parce que l'enseigne a toujours
01:59communiqué sur l'émotion. Et ça prouve qu'en matière de communication de marque, se reposer uniquement sur
02:06des arguments rationnels, comme la supériorité du produit, ne suffit pas pour bâtir une marque forte
02:12et fidéliser.
02:15Vainqueur à la maison, McDonald's s'est aussi lancé à la conquête du monde. Un mouvement qui a commencé
02:21dès la fin des années 60 dans les pays voisins. Le Canada en 1967 et Porto Rico en 1968. Le Japon
02:29suit en 1971 un pays avec une culture très forte et pour être accepté, McDonald's doit faire un
02:37effort d'adaptation.
02:38« Si vous voulez être proche des gens, vous devez vous adapter à leur manière de vivre. »
02:45Pour ses clients japonais, McDonald's développe un burger aux crevettes panées ou au port sauce
02:50teriyaki. C'est le seul pays pour lequel McDonald's fait un effort d'adaptation. Car au début des années 70,
02:58le restaurateur américain surfe surtout sur la bonne image des Etats-Unis qui fait rêver les
03:03jeunes gens du monde entier.
03:04« Il me semble que McDonald's fait partie, avec une marque en Coca-Cola, des symboles de la
03:11culture de consommation américaine, c'est-à-dire une société d'abondance, de modernité, de rapidité,
03:17de progrès. Donc consommer McDo, c'est pas simplement manger des frites et un burger, c'est aussi
03:23consommer une partie du rêve américain. » Et tout le monde en veut de ce rêve américain.
03:28Comme dans un jeu de stratégie, au cours des années qui suivent, McDonald's place ses pions sur
03:34l'ensemble du globe et ouvre des restaurants partout sur la planète. Une ouverture va marquer
03:41les esprits. Celle du restaurant de Moscou en 1989. A l'époque, le pays vit les dernières heures du
03:49communisme. C'est encore l'URSS, dirigée par Gorbatchev et sa péristroïka, sa volonté d'ouvrir
03:56le pays au capitalisme. « Je me souviens de l'ouverture du premier McDo à Moscou en 1989.
04:03C'était un événement extraordinaire. » Je dirais le russe moyen. Ce qu'il mange,
04:18c'est de la liberté. McDo, c'est avant tout la domination planétaire par les ventres.
04:22McDo devient le symbole du capitalisme américain triomphant. Le monde entier succombe aux restaurateurs,
04:33même la France, le pays de la gastronomie. Cependant, la marque va être chahutée dans
04:41le pays. Et ça commence dès le début. Car contrairement à l'histoire officielle vendue
04:46par McDonald's encore aujourd'hui, le premier restaurant n'a pas été ouvert en 1979 à Strasbourg.
04:53Ray Kroc, qui a combattu en France pendant la première guerre mondiale, ne croit pas que son
05:00concept puisse fonctionner au pays des bistrots et des sandwiches. Mais un Français expatrié aux
05:05Etats-Unis, Raymond Dayan, l'un des premiers franchisés à Chicago, insiste pour tenter sa
05:10chance en France. « McDo concède d'abord toute la région parisienne, une bonne partie de la Normandie.
05:19Et M. Dayan a le monopole de McDo dans ce qui est le plus important pour la France,
05:24c'est-à-dire la région parisienne. » Raymond Dayan a négocié de reverser une commission de 2% sur le
05:31chiffre d'affaires de ses futurs restaurants, alors qu'en général, c'est entre 15 et 20%.
05:36Contre toute attente, au bout de trois ans, les restaurants cartonnent en France.
05:41McDonald's va tout faire pour récupérer les franchises. « Dayan multiplie les établissements
05:48jusqu'au jour où il viole l'interdit majeur. » « Faire reposer tout le travail de la cuisine sur
05:58l'œil de l'équipier, sur l'œil du cuisinier pour décider si la viande est assez cuite. Car il fait
06:03confiance à l'imperfection humaine plutôt qu'à la perfection technique. » McDonald's porte plainte aux
06:10Etats-Unis, obtient gain de cause, récupère les licences accordées à Dayan et ouvre le
06:15restaurant de Strasbourg en 1979. C'est toujours la date officielle de l'arrivée du restaurateur
06:23en France. Et l'histoire de la marque n'est pas au bout de ses peines avec les irréductibles
06:28gaulois. Au début des années 90, la chaîne a franchi les 100 milliards de hamburgers dans
06:36ses 11 000 restaurants qui génèrent 10 milliards de chiffres d'affaires chaque année. La marque
06:42est au top, mais elle va connaître une fin de décennie très difficile. Depuis la fin
06:48des années 80, la France et les Etats-Unis sont en pleine guerre économique. La France
06:53refuse le bœuf aux hormones et les produits OGM américains. En rétorsion, ces derniers
06:58ont décidé d'appliquer des droits de douane prohibitifs sur des produits français symboliques.
07:03Le champagne, le foie gras et le roquefort. Les éleveurs de lait pour faire le roquefort
07:10sont des victimes collatérales de cette guerre. Et parmi eux, un inconnu encore, José Bové.
07:17Ça vente la critique qui n'existe pas encore, de façon assumée, de ce qu'on appelle la
07:24globalisation.
07:25Le 12 août 1999, José Bové et les éleveurs de la Confédération Paysanne décident de
07:35se rendre sur le chantier du restaurant du McDonald's à Millau et le saccage sous les
07:40objectifs des caméras.
07:43C'est parce que McDo est le symbole de ces multinationales.
07:47José Bové et les cinq agriculteurs sont arrêtés et mis en prison.
07:51Ils deviennent instantanément des héros en lutte contre la globalisation.
07:59En se développant partout dans le monde, McDonald's est devenue une entreprise globale,
08:03une multinationale de la fast-food.
08:06Et à la fin des années 90, la mondialisation fait peur.
08:10On pense que ces marques agissent comme des rouleaux compresseurs.
08:16La peur à l'époque, c'est de se dire qu'on va perdre notre spécificité locale, régionale
08:21ou nationale.
08:23Un burger, c'est du pain qui n'est plus vraiment un pain au sens traditionnel.
08:28De la viande, c'est une viande hachée, trop cuite par rapport au standard culinaire.
08:33C'est une salade ou un fromage réduit simplement à sa fonction décorative.
08:38Chacun va pouvoir apporter dans son propre supplément d'âme.
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