SMART IMPACT - Face à la fast-fashion, taxer suffit-il à relocaliser la mode ?

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Entre surtaxe américaine sur les produits chinois et loi contre la fast-fashion, l’industrie de l’habillement doit se réinventer. Mais peut-on réellement freiner l’essor des géants du textile bon marché, alors que 90 % des vêtements vendus en France sont importés ? Pour Arthur Charle, cofondateur de Cocorico, la réponse viendra moins des barrières commerciales que d’un modèle local, accessible et durable.

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00:00L'invité de Smart Impact, c'est Arthur Charles, bonjour.

00:09Bonjour.

00:09Bienvenue, vous êtes le cofondateur de Cocorico.

00:13Alors c'est d'abord l'histoire d'une famille, d'une fratrie,

00:15puisque vous l'avez créée avec votre frère Tom et votre sœur Colline, c'est ça ?

00:20Avec quelle idée ? Pourquoi vous l'avez créée Cocorico ?

00:22Oui, tout à fait. On avait envie d'entreprendre ensemble, en famille.

00:26Oui, on avait aussi vu un souci à l'époque, on voulait créer une marque de mode,

00:30on voulait avoir un impact aussi.

00:32Et c'est vrai que produire localement, faire du Made in France nous semblait intéressant,

00:36mais on voulait lever une barrière qui était celle du prix.

00:39Le Made in France, on se rendait compte que c'était super écologiquement, super socialement,

00:43on pouvait recréer de l'emploi, on pouvait avoir un vrai impact.

00:46Mais si personne n'a les moyens de le consommer, c'était compliqué.

00:50Donc on s'est lancé une mission dès 2017,

00:52qui était de rendre enfin accessible la production française

00:57et notamment la mode Made in France.

00:58Et on va voir comment vous y arrivez depuis 8 ans.

01:02Vous en êtes où aujourd'hui, 8 ans après la création de Cocorico ?

01:04Oui, écoutez, on a bien grandi.

01:06Aujourd'hui, on a une marque de mode généraliste.

01:07Donc on habille hommes et femmes des pieds à la tête, 100% Made in France.

01:11On a plus de 7000 références sur notre site Cocorico.store.

01:14Et en 2024, on a passé un milestone assez important.

01:18On est devenu le premier fabricant textile français,

01:20avec plus de 700 000 pièces vendues sur notre site

01:23et plus de 600 000 clients actifs en ligne.

01:27Et donc avec cet objectif de rester accessible en prix

01:31et donc forcément une sorte d'alternative ou de concurrence

01:34face à ce qu'on appelle l'ultra-fast fashion.

01:38Vous en pensez quoi de cette loi qui a été votée

01:41et même de l'amende qui vient d'être décidée contre Chine notamment ?

01:46Oui, bien sûr.

01:47Nous, on trouve que dès que le gouvernement,

01:49nos députés prennent en main ce genre de sujet,

01:52de distorsion de concurrence,

01:53nous, on est bien sûr favorables.

01:55Après, je pense qu'ils peuvent sûrement aller plus loin,

01:58notamment au niveau européen.

01:59Je pense que c'est ce qui aura sûrement le plus d'impact.

02:01Après, nous, on a pris le problème un peu à l'envers chez Cocorico.

02:03C'est-à-dire qu'on a plutôt essayé de comprendre

02:05pourquoi des géants comme ça fonctionnaient aussi bien

02:07parce que ça reste un succès phénoménal.

02:09Ça veut dire qu'il y a une demande

02:10et qu'il y a des acheteurs et des acheteuses.

02:12Bien sûr.

02:12Et en fait, ça révèle deux choses pour nous.

02:14La première, c'est que le prix reste le premier vecteur d'achat,

02:17notamment dans la mode.

02:18Et donc, nous, on a essayé de lever cette barrière

02:19tout en produisant en France.

02:21Et deux, c'est qu'acheter de la fringue,

02:23ça reste un élément de joie pour les gens.

02:28C'est un passe-temps en fait.

02:30Et donc, il faut respecter ça, je pense.

02:31C'est donc continuer à proposer ce qui peut faire plaisir aux gens.

02:36Et alors, ce défi, comment vous le revelez ?

02:38Des prix abordables.

02:39Déjà, ça veut dire quoi pour vous, un prix abordable ?

02:41Nous, on s'est lancé historiquement sur le boxer,

02:43la culotte, tous les sous-vêtements.

02:44Et on a lancé le premier boxer 100% fabriqué en France

02:47à 9,90 euros.

02:47Donc, moins de 10 euros, vous êtes au prix d'un boxer du made in ailleurs

02:51qui est fabriqué en Turquie ou ailleurs.

02:55Nos t-shirts, c'est moins de 20 euros.

02:56Nos suites, moins de 40 euros.

02:58Et donc, à ces prix-là, vous êtes compétitif

03:00par rapport à des marques qui produisent ailleurs.

03:02Et alors, comment vous faites ?

03:03Eh bien, déjà, je voudrais juste dire que nous,

03:05le made in France, c'est 100% français.

03:06Donc, la matière est faite en France.

03:09Tous les éléments, on ne peut pas faire plus français que nos produits.

03:11D'accord.

03:11Et pour y arriver, on a fait deux choses.

03:14La première, c'est un choix.

03:15C'est de dire, on va baisser nos marges.

03:17On va parier sur les volumes pour aller chercher des gains d'échelle.

03:20Et donc, progressivement, rendre cette marge au début à nos consommateurs

03:24et puis faire monter la sauce, c'est quelque chose qui a plutôt bien marché.

03:27Je vous le disais, 600 000 clients aujourd'hui actifs.

03:29On commence à être une communauté assez importante.

03:32Puis, le deuxième élément, c'est le circuit court lui-même, en fait.

03:34Quand vous produisez à 250, 300 kilomètres de vos clients,

03:38vous créez des économies énormes.

03:39La plus importante est en celle de ne pas avoir d'invendu.

03:42Aujourd'hui, au cours et cours, on s'approvisionne en circuit court.

03:45Donc, tous les mois, on reçoit…

03:47Vous n'avez pas de stock ou très peu de stock ?

03:48Très, très peu de stock.

03:49D'accord.

03:49Aujourd'hui, on estime que pas de stock et pas d'invendu.

03:52Donc, on est capable de s'adapter à la demande,

03:55de s'adapter à la météo d'un mois sur l'autre.

03:57Et ça, les grandes marques internationales ne sont pas capables de le faire.

04:00Et on estime que l'invendu, les grandes marques vous le font porter dans le prix final.

04:04Ça représente 30% du prix d'un vêtement aujourd'hui.

04:07Donc, c'est une économie qui est substantielle.

04:08Est-ce que vous courez après cette logique qu'on trouve chez Shintemou,

04:14mais qui existait avant chez d'autres ?

04:16C'était moins important, mais quand même, de créer de nouveaux modèles en permanence.

04:21C'est-à-dire que là, l'ultra-fast fashion, c'est du délire.

04:22C'est des dizaines, des centaines de nouveaux modèles par jour.

04:26Et encore, je suis en dessous de la réalité.

04:27Oui, bien sûr.

04:28Non, nous, c'est exactement l'inverse.

04:30C'est qu'on fait les bons basiques du quotidien qu'on fait toute l'année.

04:34On n'a pas de logique de collection chez nous.

04:35D'accord.

04:35Donc, un produit qui, en tenant de t-shirts, on en a vendu des centaines de milliers,

04:40c'est toujours le même depuis 2018.

04:42Alors, toujours le même, ça nous permet aussi de s'améliorer, d'avoir une amélioration.

04:45Qu'est-ce que j'avais vous demandé ? Vous le faites évoluer quand même.

04:47Bien sûr.

04:48Et c'est pour ça qu'aussi un chine n'est pas viable économiquement dans le temps.

04:52C'est parce que quand vous lancez une robe ou un t-shirt que vous le vendez pendant 4 jours

04:55et que vous l'arrêtez, vous avez des surstocks.

04:57C'est forcé.

04:59Vous n'avez pas pu améliorer le produit, donc il ne peut pas être qualitatif.

05:02Vous n'avez pas appris avec vos clients.

05:04C'est ce qui fait qu'aujourd'hui, un modèle comme Cocorico est plus sain économiquement

05:07et plus résilient.

05:09Mais comment on améliore un t-shirt ?

05:11Eh bien, vous le produisez sur des chaînes.

05:14C'est plus facile quand votre producteur parle français et il est à 200 km de chez vous.

05:18Vous pouvez aller le voir.

05:19Vous vendez.

05:20Vous prenez des retours clients.

05:21Nous, on parle avec nos clients.

05:22Nos clients nous font des retours.

05:24Telle couture, tel sujet sur la maille.

05:26Et donc, on améliore la chaîne.

05:27C'est aussi l'énorme force de produire en France.

05:30C'est que vous parlez en direct avec toute la chaîne de fabrication

05:33et vous pouvez avoir un impact immédiat sur tous les éléments qui constituent votre t-shirt.

05:38Donc, vous dialoguez avec vos clients.

05:40L'impact du fabriqué en France, j'ai bien compris que le prix,

05:43on est tous pareils, c'est certainement le premier levier.

05:47Mais l'impact du fabriqué en France, ça vient juste après ?

05:50Ou alors, c'est anecdotique ?

05:53Quelle part ça prend dans l'acte d'achat ?

05:55Nous, on croit que c'est important, mais c'est la cerise sur le gâteau.

05:58Nous, le pari qu'on a fait dès le départ et qui a plutôt bien fonctionné,

06:00c'est de dire à qualité égale, à prix égal,

06:04si vous êtes made in France, vous remportez la timbale à chaque fois.

06:07Et c'est comme ça qu'on arrivera à massifier le made in France.

06:10C'est en levant d'abord les deux premières barrières importantes,

06:12la qualité et le prix, ça nous on l'a fait.

06:14Et si en plus vous êtes français, là, vous remportez la vente.

06:17Alors, est-ce que ça veut dire, et je reviens à l'action du gouvernement en France

06:22ou de l'Union Européenne, qu'il ne faut pas forcément sanctionner les concurrents,

06:27mais faciliter l'industrialisation ou la réindustrialisation du vêtement ?

06:33Oui, tout à fait, nous on croit beaucoup à ça.

06:35Et comment alors ?

06:36Nous, typiquement, une des solutions pour produire en France

06:40à des coûts de revient qui soient corrects,

06:42qui permettent d'avoir des prix compétitifs,

06:44c'est la technologie.

06:44C'est l'innovation dans les machines.

06:46Nous, on a par exemple acheté des machines qui sont,

06:48on est les seuls en Europe à les avoir,

06:49on les a mis chez certains de nos fabricants,

06:51qui sont des machines automatiques,

06:53donc qui permettent de gagner du temps.

06:54Ce qui coûte cher en France, c'est le temps passé sur le produit.

06:56Si vous réduisez ce temps, vous gagnez en coût.

07:00Et ça, il faut que le gouvernement puisse nous aider.

07:01Il faut qu'on puisse aussi également pouvoir ouvrir des usines plus facilement.

07:05Aujourd'hui, il y a une demande d'entrepreneurs

07:07qui souhaitent se lancer dans l'industrie.

07:09Il y a des marques comme nous qui sommes prêts à leur apporter,

07:11remplir les bons de commande.

07:13Mais c'est très long.

07:14Quand vous mettez plus de deux ans à avoir des permis de construire

07:16aujourd'hui en France, c'est très compliqué de se projeter.

07:19Donc, simplification des processus de construction des usines.

07:24Et alors, sur la réduction des durées de fabrication dont vous parliez,

07:27il y a effectivement l'automatisation.

07:29Mais est-ce que là aussi, on est dans un dialogue avec le client ?

07:32Est-ce que vous avez réussi à gagner du temps sur certains de vos produits,

07:37sur certains de vos basiques, en discutant avec les clients ?

07:40Bien sûr.

07:41Le t-shirt, pour reprendre cet exemple,

07:43on a divisé par deux le temps de confection d'un t-shirt.

07:45Par deux ?

07:45Par deux.

07:46Ce qui est permis par, un, la technologie, les machines automatiques,

07:49et deux, en discutant avec le client sur qu'est-ce qui est essentiel dans votre t-shirt, en fait.

07:53Parce qu'en fait, on s'est rendu compte qu'il y avait beaucoup de choses…

07:55Il n'y a rien de plus simple qu'un t-shirt ?

07:56Qu'est-ce qu'on peut retirer à un t-shirt ?

07:57Eh bien, je vous donne un exemple très concret.

08:00Dans tous les t-shirts que vous trouvez dans le commerce,

08:02vous avez ce qu'on appelle une bande de propreté.

08:03C'est un petit bout de tissu qui va cacher une couture dans le col.

08:07Son seul intérêt, c'est de cacher la couture.

08:10En fait, on s'en fiche de voir la couture.

08:11Je crois, oui.

08:12Ça n'a pas d'intérêt de résistance, ça n'a pas d'intérêt de qualité.

08:15Le seul intérêt, c'était une tradition.

08:17Traditionnellement, on mettait ça.

08:18Maintenant, on a dit, on va l'enlever.

08:20Ça, c'est des gains de plusieurs minutes sur chaque produit.

08:22Et donc, c'est en avançant comme ça, en parlant avec nos clients,

08:25en essayant de comprendre ce qui est essentiel dans un produit et qu'on gagne du temps.

08:28Vous avez combien de sites de production aujourd'hui ?

08:30Aujourd'hui, on a 38 sites de production.

08:32Donc, qui sont un peu partout en France ?

08:34Aujourd'hui, vous avez encore les grands bassins textiles historiques.

08:37Le Nord pour la confection, le Jura.

08:40Vous avez l'Espadry dans le Sud-Ouest.

08:43Donc, on profite encore de ce bassin existant.

08:45Donc, ça veut dire que la filière n'avait pas totalement disparu ?

08:48Ou alors, est-ce que le fait de créer une marque comme la vôtre,

08:52de la faire grandir, de la voir grandir,

08:54ça a réinsu du business aussi pour la filière ?

08:58Est-ce qu'il y a des...

09:00Comment je peux tourner ça ?

09:01Mais des usines qui n'étaient pas loin de la fin

09:03et qui retrouvent une forme d'activité avec vous ou d'autres, d'ailleurs ?

09:06Oui, bien sûr.

09:07Nous, en fait, on a trouvé...

09:09Dans les années 80-90, elles ont beaucoup souffert.

09:11Il y en a beaucoup qui, finalement, ont réussi à tenir,

09:14à se passer les entreprises entre générations,

09:16à trouver des marchés publics ou des marchés très ciblés,

09:19et qui étaient ravis de nous voir revenir.

09:21Mais aujourd'hui, on a encore des capacités de production

09:23qui sont très importantes.

09:25Nos 38 usines avec Cocorico, aujourd'hui,

09:27c'est plus de 2,5 millions de pièces de capa,

09:30de capacités de production.

09:32Donc, c'est très important.

09:33Avec des...

09:34Alors, effectivement, on est un peu plus dans un circuit court,

09:36donc ça simplifie les choix logistiques.

09:38Mais quel choix de logistique vous avez fait, par exemple ?

09:40Pour l'approvisionnement, on est...

09:43Nous, aujourd'hui, on va chercher le meilleur fournisseur au meilleur endroit.

09:46Donc, c'est souvent des sujets d'automatisation.

09:49Est-ce que vous êtes bien équipé sur vos chaînes ?

09:51On vient également monter des chaînes dédiées à Cocorico chez nos fabricants.

09:55Et ça, c'est très important.

09:56Ça nous permet d'avoir une chaîne qui ne s'arrête jamais,

09:59qui produit en permanence le même produit.

10:02Et on a également internalisé la logistique dès le départ.

10:04Donc, on a, nous, notre propre entrepôt logistique

10:06qui est également dans le lot.

10:09Vous êtes basé dans le sud-ouest, c'est ça ?

10:10C'est ça. Nous, on est pur sud-ouest.

10:12Et on expédie nous-mêmes l'intégralité de nos commandes,

10:14on gère nos stocks.

10:15Et donc, ça, c'est assez important aussi pour l'expérience client.

10:18Avec, pour l'instant, un mode de distribution, je crois,

10:20qui est 100% numérique, c'est ça ?

10:22Tout à fait.

10:22Uniquement avec le site, ça peut changer, ça ?

10:24Tout à fait. Oui, bien sûr.

10:25Nous, aujourd'hui, on a fait une quinzaine de millions d'euros

10:27de cheat-affaires sur notre site e-commerce l'année dernière.

10:30Je vous disais, premier fabricant,

10:31on passe une étape cette année et on s'ouvre au wholesale.

10:34Donc, on va très bientôt annoncer plusieurs centaines de magasins

10:40qui vont nous distribuer à horizon fin d'année.

10:42Donc, ça veut dire que vous ne créez pas vos magasins,

10:44mais il y aura les produits Cocorico dans des magasins.

10:49Tout à fait.

10:49En fait, nous, l'idée, c'est d'aller au bout de la démarche

10:51qui était de donner accès.

10:53Nous, c'est l'accessibilité, notre mantra.

10:55Et donc, on voulait donner accès par le prix, bien sûr.

10:58Mais le canal de distribution est aussi un moyen d'accès.

11:00Il y a des gens qui n'achètent pas de vêtements en ligne.

11:0280% d'ailleurs des Français achètent plutôt en magasin.

11:05Et donc, on voulait aller à leur rencontre

11:07et ouvrir plusieurs centaines de magasins d'un coup

11:09pour qu'ils puissent profiter de Cocorico au meilleur prix.

11:11Vous n'allez pas me dire avec qui,

11:12mais c'est un partenaire ou plusieurs ?

11:15C'est plusieurs partenaires et donc quelques très gros.

11:17Bon, OK.

11:18On a tend ça avec impatience.

11:19Merci beaucoup, Arthur Charles.

11:21Et bon vent à Cocorico.

11:22On passe à notre Zoom.

11:25On va parler des directions des achats

11:27au cœur de ces enjeux de RSE,

11:29de responsabilité sociale et sociétale des entreprises.

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