On ne vous fera pas l’offense de vous présenter Picard, une des enseignes préférées des Français présente dans des millions de congélateurs. Mais connaissez-vous son histoire ? Au début, Picard ne mitonnait pas des plats surgelés. L’entreprise rapatriait des pains de glace des Alpes, en camion. De là commence une grande aventure faite de pivots, d’innovations et de barquettes à deux euros… en passant par un petit scandale de viande de cheval.
00:00Alors, qu'est-ce qu'on va bien pouvoir manger ce soir ?
00:02Est-ce qu'on fait langue de bœuf, langue de veau ou...
00:05Rognon de génisse individuelle ?
00:07Ça, ce sont des produits issus du catalogue de 1974 d'une célèbre enseigne de surgelée.
00:13Rien à voir avec le menu d'aujourd'hui.
00:16Boshi glacé.
00:17C'est parti !
00:18Le bao, grâce à l'air somptueux.
00:20En plus de 100 ans d'existence, Picard a bien changé.
00:24Sur ses recettes de plats donc, mais pas que.
00:26Car à ses débuts, Picard ne vendait même pas d'aliments surgelés.
00:29L'enseigne a toujours été bouillante sur le changement.
00:32Et c'est ce qu'on va vous raconter dans cette nouvelle saga.
00:35L'histoire de Picard démarre bien avant l'ouverture du premier magasin.
00:39Entre Fontainebleau et les Alpes.
00:43Nous sommes en 1906 et le futur Picard vient de naître sous le nom des Glacières de Fontainebleau.
00:48Elles vendent un produit qui a un lien avec le froid, mais ils ne se mangent pas.
00:52Ce sont des pains de glace.
00:53En gros, les camions des Glacières de Fontainebleau vont jusque dans les Alpes pour découper des blocs de glace,
01:01les ramènent en région parisienne,
01:03puis les vendent aux commerçants qui en ont besoin pour garder leurs aliments au frais.
01:06Et oui, à l'époque, il n'y a pas encore de frigo ou de congélateur en France.
01:10Les machines réfrigérantes n'arrivent que dans les années 50.
01:13Mais avant ça, les Glacières de Fontainebleau ont été rachetées par un certain...
01:16Monsieur Picard.
01:19Et en 1962, l'entreprise est reprise par son fils qui la renomme les établissements Picard.
01:25Et il va surfer sur une trend.
01:27Les produits surgelés ne sont plus à présenter.
01:29Tout le monde en a dégusté ou tout au moins en a entendu parler.
01:32Les établissements Picard ne vendent plus seulement des pains de glace.
01:35Ils vendent aussi des surgelés et des congélateurs.
01:38Pendant plusieurs années, il y a encore quelques réticences autour de ces nouveaux produits.
01:42Mais globalement, ça fonctionne bien.
01:50Et ça, c'est notamment grâce aux consommatrices.
01:52Madame, vous achetez souvent des produits surgelés ?
01:54Ah oui !
01:55Ok, mais on n'est pas encore au step ultime.
01:58Celui des magasins Picard.
01:59Cette transformation, on la doit à Armand Decel.
02:02Un entrepreneur à la tête d'une société de conserves alimentaires.
02:05Il rachète les établissements Picard en 1973.
02:08Et en 1974, le premier magasin Picard ouvre à Paris, rue de Rome.
02:14Au début, on est loin d'une marque ultra populaire que tout le monde connaît en France.
02:18Picard s'adresse surtout aux populations citadines et aisées.
02:22A l'époque, tout le monde n'a pas les moyens de s'acheter un congélateur.
02:25C'est à partir des années 90 que l'avalanche Picard dévale sur la France.
02:29En 1990, il y a 170 magasins.
02:32Et en 2000, 429.
02:34Petit à petit, Picard s'étend partout, jusqu'à atteindre 1200 magasins aujourd'hui.
02:40Depuis sa création, Picard a bien transformé son activité, mais aussi ses produits.
02:45En vrai, imaginez si le catalogue était le même qu'en 1974.
02:48J'ai entre les mains un des premiers catalogues Picard.
02:52Elle, c'est Véronique Ledenne, la directrice de la communication de Picard.
02:56Et elle a retrouvé pour nous cette pépite.
02:58Et donc, c'est déjà un catalogue assez étoffé, avec une gamme de légumes, une gamme d'abats qui est assez invraisemblable,
03:06avec 4 références de cervelle.
03:08Cervelle de veau, cervelle de mouton, cervelle d'agneau, cervelle de bœuf.
03:12Bon, les cervelles, c'est pas très 2025.
03:15C'est d'ailleurs pour ça que Picard a fait de l'innovation produit une priorité.
03:18De nos jours, les produits phares, c'est plutôt haricots verts, pizza margarita ou mouez-le au chocolat.
03:26Et ça plaît, notamment au flemmard.
03:28Voilà à quoi ressemblaient mes déjeuners avant.
03:31Voilà, alors pour pallier ce problème, Picard.
03:35Mais aussi à certains cuistots.
03:37Je vous ai préparé l'apérodinator parfait.
03:39Il vous suffit de mettre un filet d'huile d'olive dans une poêle,
03:41vous ajoutez les poireaux émincés bio de chez Picard.
03:44Pour proposer 250 nouveautés par an, Picard a un mode de fonctionnement un peu particulier.
03:49La marque n'a aucune usine, elle ne fabrique pas ses produits elles-mêmes.
03:52Ça lui permet davantage de souplesse pour innover.
03:55Grâce à ses créations, Picard se retrouve souvent dans le classement des enseignes préférées des Français.
04:00Bon, certains reprochent quand même à ses magasins une ambiance un peu... congelée.
04:08Et aussi des prix élevés.
04:09Même si la marque, c'est vrai, fait des efforts avec des gammes petits prix.
04:14Ah, petite pensée pour les barquettes coulées petites pattes.
04:16Il y a quand même eu un moment dans l'histoire de Picard où ces plats ont provoqué un gros scandale.
04:21Après Findus en Angleterre, c'est au tour de la France.
04:24La société Picard surgelée a elle aussi découvert du cheval dans des lasagnes bolognaises censées ne contenir que du beu.
04:31La viande provenait d'un des fournisseurs de Picard, Comigel.
04:34Ce dernier aurait utilisé, selon lui sans le faire exprès, un lot de viande de l'entreprise Panguero.
04:39C'est elle qui fournissait aux industriels de la viande de cheval étiquetée comme du bœuf.
04:44Conséquence pour Picard ?
04:45Retrait des rayons de certains produits, vente des plats préparés qui chutent de 40% et surtout malaise chez les consommateurs.
04:52Je fais confiance, mais tout en étant sur ma réserve, je ne prends pas beaucoup de viande, du poisson et des légumes.
05:02La marque a réagi en renforçant ses tests, notamment avec des contrôles ADN.
05:06Aujourd'hui, Picard revendique 60 000 analyses par an sur ses produits.
05:09Depuis le scandale, le chiffre d'affaires de Picard n'a fait que grimper.
05:13Exception faite de 2022, année de la guerre en Ukraine et de la crise énergétique.
05:17En 2024, Picard a enregistré près de 2 milliards d'euros de chiffre d'affaires et 137 millions d'euros de bénéfices nets.
05:25La marque fait donc une marge de près de 8%.
05:28Je pense qu'aucun réseau de distribution ne peut atteindre et ne sait atteindre.
05:31Pascal Bouet est enseignant à l'EMLV et fondateur de la société de conseil en marketing Gagarin.
05:36Quand vous regardez les résultats des grandes enseignes de distribution, quand ils sont 0,5, 1 ou 1,5% de résultats nets, c'est énorme déjà.
05:41Eux, ils sont à 7 ou 8.
05:42Pour lui, ces résultats, il s'explique par le fait que Picard ne vend quasiment que des produits de sa propre marque.
05:48Pour donner un ratio et pour comprendre d'où vient cette rentabilité, la marge que fait un distributeur sur une marque, sur sa marque de distributeur, c'est le cas de toutes les enseignes,
05:57c'est de l'ordre de 20 à 25%, alors que sur une marque nationale, c'est de 0 à 2 à 3%.
06:02Et aussi parce que...
06:04Il n'y a pas de perte chez Picard, c'est des surgelés.
06:06Ce n'est pas comme des produits frais où on met tous les jours, on met 20 à 30% des produits à la poubelle parce qu'on ne les a pas vendus.
06:13Donc il n'y a pas de perte. Un produit, il a une durée de vie beaucoup plus longue.
06:17Picard a bien des concurrents. Ses principaux sont Thirier et Ecomiam.
06:21Mais en vrai, en termes de nombre de magasins, ils sont quand même derrière.
06:25Picard a tout de même des faiblesses.
06:27Déjà, un changement d'actionnaire incessant, ce qui rend la stratégie du groupe pas très stable.
06:32Et surtout, un mode de financement qui repose sur l'endettement.
06:35Picard cumule à ce jour 1,7 milliard d'euros de dettes.
06:39On ne va pas rentrer dans les détails, mais en gros, c'est le mode de financement historique de Picard.
06:44Le truc, c'est que cette dette, elle pèse sur sa politique sociale et ses investissements.
06:48Des salariés ont déjà dénoncé de faibles augmentations de salaire et un manque de recrutement.
06:53Et puis Picard n'a pas trop investi à l'international.
06:56Elle a quelques magasins en Belgique, aux Pays-Bas ou, plus étonnant, au Japon.
07:00Moi, je suis la team en direct du Japon. Regardez sur quoi je tombe.
07:03Mais ce n'est pas grand-chose sur les 1 200 magasins qu'elle possède en tout.
07:07Et puis, ces produits ne rencontrent pas forcément le succès.
07:10A l'étranger, le surgelé est souvent associé à la malbouche.
07:13En Suisse, Picard a même fermé ses 6 magasins en 2020, après seulement 5 ans d'existence.
07:19Réimplantez-vous en Suisse, s'il vous plaît.
07:21Et revenez en Suisse, c'est où ?
07:21Parce que c'est trop bon ce que vous faites.
07:23Le pays possède peut-être déjà suffisamment de grandes surfaces glacées.
07:29Merci d'avoir regardé cette vidéo jusqu'au bout.
07:31C'était la dernière pour moi aux échos, mais je laisse mes super collègues prendre le relais.
07:34N'hésitez pas à poser vos questions en commentaire et à nous partager votre plat Picard préféré.
