Soldes d'hiver : "Les clientes n'attendent plus les soldes pour faire de bonnes affaires", analyse le PDG de Promod

franceinfo

08/01/2025

"Aujourd'hui, toutes les enseignes proposent des rabais saupoudrés tout au long de la saison. Donc il y a moins cette attente particulière pour le premier jour des soldes", explique, mercredi 8 janvier, Julien Pollet, PDG de Promod

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00:00Bonsoir à toutes et à tous, et bonsoir à vous Julien Paulet.

00:06Bonsoir.

00:07Invité Echo de France Info, ce soir vous êtes à la tête de Promod, depuis 2018 une

00:12entreprise de textile familiale, créée par votre grand-père en 1975 à Marc-en-Barreul,

00:19près de Lille.

00:20Aujourd'hui c'est le premier jour des soldes d'hiver, est-ce que c'est toujours un moment

00:23important dans l'année ?

00:24C'est toujours un moment important, ça l'est de moins en moins, il faut s'être constaté.

00:28Et en tout cas chez Promod on s'est mis en ordre de marche pour que ça le soit de moins

00:32en moins, et on attaque les soldes avec toujours un peu moins de stock.

00:36Et c'est-à-dire que les clients ne se déplacent plus dans les magasins physiques pour faire

00:41leurs courses, pour faire des bonnes affaires ?

00:43Je pense que les clientes n'attendent plus les soldes pour faire des bonnes affaires.

00:46Aujourd'hui toutes les enseignes proposent des rabais un petit peu saupoudrés tout au

00:50long de la saison, donc il y a moins cette attente particulière pour le premier jour

00:54des soldes.

00:55Il y a un appétit de consommation du textile qui est aussi un peu moins fort qu'avant,

00:58et malheureusement la crise que traverse le secteur depuis quelques années en est un

01:05des symptômes.

01:06Pourtant j'ai vu que selon la dernière enquête de l'Alliance du commerce qui a interrogé

01:10quand même une soixantaine de grandes enseignes, les commerçants sont optimistes concernant

01:13ces soldes, notamment parce que la fin d'année a été réussie plus 2,6% du chiffre d'affaires

01:19en décembre 2024 par rapport à la même période l'an dernier.

01:23Donc d'après ce que je lis, ça va quand même un peu mieux.

01:26Ça va un peu mieux, mais là je faisais un comparatif par rapport à l'historique qui

01:29était vraiment très fort.

01:30Là aujourd'hui, les clientes cherchent la bonne affaire, le bon produit.

01:34Je pense que c'est fini cette ère de « juste je cherche une bonne affaire et j'achète

01:39un produit parce qu'il n'est pas cher ». Non, elle achète un produit d'abord

01:42qui lui plaît, qu'elle va pouvoir porter tout de suite, et en plus si il y a une bonne

01:46affaire à faire, elle le fera.

01:47Une partie des commerçants d'ailleurs trouve que les soldes arrivent trop tôt, car pour

01:51eux, c'est avant tout un moyen de déstocker avant d'accueillir la collection suivante.

01:57Est-ce que c'est votre cas ?

01:58Oui, effectivement, nous on pense que c'est un petit peu dommage de tout concentrer à

02:02ce moment-là.

02:03Les mois d'hiver ne sont pas finis, en janvier.

02:06Maintenant aujourd'hui, comme je vous le disais, chez Promod, on s'organise pour être

02:13le moins dépendant possible des soldes.

02:15Donc vous ne déstockez plus au moment des soldes ?

02:18Non, en tout cas beaucoup moins.

02:19Parce que ce n'est pas une bonne idée.

02:21Donc vous n'allez pas demander que les soldes commencent plus tard, vous ne faites pas de

02:25partie de cela, puisque de toute façon, vous ne comptez plus dessus.

02:28Notre ambition, notre stratégie, c'est que d'ici quelques années, je ne sais pas exactement

02:31à quel horizon, nous ne fassions plus les soldes.

02:33C'est-à-dire ?

02:34Qu'on n'ait plus besoin de déstocker massivement à un moment, et c'est déjà le cas.

02:39Là, cette année, on attaque les soldes d'hiver avec 22% de stock en moins par rapport à

02:42il y a deux ans par exemple.

02:43Donc aujourd'hui, on a moins besoin de déstocker, donc on fait des promotions moins importantes

02:49pendant les soldes.

02:51C'est-à-dire que c'est fini le moins 50, moins 70 dès le début des soldes.

02:53Alors ça veut dire quoi ?

02:54Ça veut dire que vous faites moins de stock au départ pour avoir moins besoin de déstocker.

02:59Parce que les habitudes des clients t'ont changé.

03:02Voilà.

03:03Et chez Promod, on s'est mis dans une démarche de faire moins, mieux et plus durable, déjà

03:07depuis plusieurs années.

03:08Ça fait six ans qu'on travaille sur ce projet-là.

03:10Depuis que vous êtes à la tête en fait, on peut le dire.

03:12Voilà.

03:13Et donc l'idée est de piloter nos quantités au plus juste, avec des collections plus désirables,

03:20pour que les clientes, quand elles viennent en cours de saison en magasin et qu'un produit

03:25leur plaît, il faut qu'elles le prennent tout de suite.

03:27Parce qu'on ose la rupture et si elles ne le prennent pas tout de suite, elles risquent

03:29de ne pas l'avoir du tout.

03:30Et c'est pour ça qu'aujourd'hui, vous faites partie des seules entreprises françaises

03:35de textiles qui restent.

03:37Parce que vous avez justement changé votre organisation, votre façon de fabriquer pour

03:42vous adapter aux demandes des clients.

03:45Oui.

03:46Je pense qu'on a réussi chez Promod à recréer une aspérité.

03:49On est sortis uniquement du système de distribution textile, comme beaucoup de mes confrères

03:54et concurrents au début des années 2000, qui ont beaucoup misé sur le volume.

03:58Aujourd'hui, on est très concurrencés sur le prix, avec des nouveaux acteurs internationaux

04:02qui arrivent avec des prix extrêmement bas.

04:04Les Chinois, Témou, Chine, etc.

04:07Exactement.

04:08Et alors nous, chez Promod, on a pris un parti un peu différent, de dire qu'on va

04:13travailler plutôt sur le style du produit, sur la qualité, sur un bon rapport qualité-prix

04:17et sur du service en magasin, parce qu'on est un retailer avec 400 magasins.

04:21Oui, un distributeur notamment.

04:23Alors, c'est-à-dire que dans l'imaginaire collectif, peut-être des générations précédentes,

04:28Promod, c'est plutôt du petit prix.

04:30Et aujourd'hui, c'est peut-être moins le cas, vous avez 400 magasins, un chiffre d'affaires

04:35qui a progressé de plus de 12% en 6 mois, avec des ventes qui ont augmenté dans le même

04:39temps de seulement 4%.

04:41Ça veut donc dire, aujourd'hui, Julien Paulé, que vous avez augmenté les prix.

04:45Oui, alors, les prix augmentent, c'est-à-dire que c'est pas les prix facials, c'est-à-dire

04:49qu'on est capable de vendre plus de produits plus chers, c'est plutôt ça que ça veut

04:52dire.

04:53C'est-à-dire qu'on a toujours des prix d'appel, des petits prix chez Promod, il

04:56existe des t-shirts basiques autour de 7, 8, 9 euros.

05:00Il faut que Promod reste Promod.

05:01Voilà, il faut que Promod reste accessible et c'est bien notre ambition.

05:03En revanche, nos clientes nous font de plus en plus confiance sur des produits à plus

05:07forte valeur ajoutée, des robes à 50, 60, 80 euros, parce qu'on n'était pas capable

05:11de vendre un robe.

05:12C'est-à-dire qu'aujourd'hui, vous faites en sorte que le panier moyen du client qui

05:15rentre dans un de vos magasins, ou qui va d'ailleurs sur Internet, puisqu'il n'y

05:18a pas que les magasins physiques, qu'il achète plus.

05:22Voilà.

05:23Et ça veut dire aussi que c'est une façon pour vous d'éviter le marasme que connaît

05:28le textile français.

05:30On a vu énormément d'enseignes se restructurer, naf-naf, camailleux, ou fermer carrément

05:35esprit.

05:36Je pense que cette stratégie du moins mieux, plus durable, nous a invités à être beaucoup

05:42plus précis sur qui on était, notre identité style, et donc à travailler énormément

05:47dessus, sur la qualité de nos produits aussi.

05:49C'est ça qu'on a voulu mettre en avant.

05:51Vous êtes monté en gamme en termes de qualité ?

05:52Oui, tout à fait.

05:54C'est-à-dire que si nos prix ont augmenté un petit peu, notre qualité a augmenté dans

05:56le même temps, voire même un peu plus que le prix.

06:00Ce qu'on a fait aussi pour pouvoir « se payer ça », c'est qu'on a aussi beaucoup joué

06:05sur la promotion.

06:06On fait beaucoup moins de promotion qu'avant.

06:08L'idée est d'avoir la juste quantité pour ne pas avoir à faire déraber, pour liquider

06:12nos stocks.

06:13On a réussi en trois ans à baisser de deux points notre taux de promotion moyen.

06:17Si on vend un peu plus cher, le prix facial du produit n'est pas beaucoup plus cher,

06:22mais comme on accorde moins de promotion à nos clientes, au final le prix de sortie

06:27est plus cher et surtout la marge est bien meilleure.

06:29On a commencé en parlant du marché, le marasme qu'a connu le monde du textile français

06:37notamment.

06:38Est-ce que vous pensez aujourd'hui qu'il est derrière nous ou est-ce que vous êtes

06:42assez fébrile quand vous regardez la suite ?

06:46Non, je pense que rien n'est gagné.

06:47Effectivement, il y a eu une forme de restructuration de notre marché avec beaucoup d'acteurs

06:50qui ont disparu.

06:51Rien n'est gagné parce que c'est un marché qui reste très concurrencé.

06:55C'est vraiment à chacun de trouver son identité, de trouver son style et de le défendre au

07:01mieux pour que les clientes fassent le choix de telle enseigne ou telle autre.

07:04C'est là-dessus qu'on a voulu se battre chez Promod.

07:07C'est-à-dire qu'un pantalon noir, tout le monde peut l'acheter n'importe où.

07:10En revanche, chez nous, on va essayer d'avoir le pantalon noir qui a le petit détail, qui

07:14va bien, mais aussi que tout le reste de la collection fasse que même ce basic-là, on

07:19vient l'acheter chez nous.

07:20Et donc, vos concurrents aujourd'hui, ce sont qui ?

07:23Nos concurrents restent les grands internationaux Zara, Mango, H&M, mais aussi des enseignes

07:28comme Cash Cash, du groupe Beaumanoir notamment.

07:29Et vos perspectives pour 2025 ?

07:32On est confiants.

07:33On est confiants.

07:34Là, on attaque cette nouvelle saison avec effectivement ces soldes qui sont moins importants

07:39que l'année dernière, mais avec une nouvelle collection qui démarre déjà très bien.

07:42Et puis, on va continuer à écouter nos clientes, à être au service de leurs désirs et aussi

07:49à être à leur service dans nos magasins, avec un personnel dans le magasin qui est

07:52très à l'écoute des clientes.

07:53Et donc, en restant extrêmement raisonnable, pas de nouveaux magasins, pas de perspectives

07:57d'ouverture ?

07:58Non, pour l'instant, le relais de croissance, c'est plutôt d'ouvrir notre grille de taille.

08:02Donc, on s'adresse désormais plus aux petites tailles et aux plus grandes tailles.

08:07Et puis, on commence à réouvrir quelques magasins à l'international.

08:12Merci beaucoup Julien Paulet, PDG de Promod, invité Echo de France Info ce soir.

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