00:00Ceci n'est pas un simple match de football amical.
00:03Ce joueur en noir, c'est Herbert Heiner, PDG d'Adidas pendant 15 ans.
00:10Et ce gardien en jaune s'appelle Rorenzeitz, il a dirigé la marque Puma pendant 18 ans.
00:16Nous sommes en 2009, et trois mots s'affichent sur leur maillot, Peace One Day.
00:21Et s'il est temps de faire la paix sur un terrain de foot, c'est que la guerre entre
00:25Adidas et Puma dure depuis plus de 75 ans.
00:29David !
00:30Oui, c'est où ?
00:31On y va !
00:32Tiens !
00:33Difficile à croire, mais les deux marques sont pourtant nées dans la même maison.
00:36En Allemagne, la petite ville de Herzogenaurach a vu les deux frères d'une même famille
00:42se déchirer après la guerre.
00:43De leurs différents vont naître deux géants du sport.
00:59Berlin, août 1936.
01:03Les Jeux Olympiques sont l'occasion rêvée pour le régime nazi d'affirmer sa puissance.
01:08Croix gammées sur les drapeaux, bras tendus de la foule, la soi-disant suprématie arienne
01:13vantée par Hitler s'affiche partout.
01:15Pour l'athlète afro-américain Jesse Owens, la pression est énorme.
01:21Il s'élance.
01:26A ses pieds, des chaussures à crampons en cuir qu'un fabricant lui a offerts quelques
01:31jours auparavant.
01:32Jesse Owens décrochera quatre médailles d'or pendant ses Jeux.
01:38Il devient malgré lui le symbole de la résistance anti-nazi.
01:41Les deux frères qui ont fabriqué les chaussures ne pouvaient rêver de meilleurs coups de
01:45pub.
01:46Ils ne pouvaient pas non plus deviner que ce coup de projecteur allait marquer le début
01:51de la fin de l'unité familiale.
01:52Retour au début des années 1920.
01:56C'est lui, Adolf Dassler, qui fonde une petite entreprise de chaussures de sport à
02:01Herzogenhauer, dans le sud de l'Allemagne.
02:04Dans cet entre-deux-guerres où l'électricité est parfois capricieuse, l'ingénieux jeune
02:08homme transforme un vélo en fraiseuse à pédale afin que la production puisse se poursuivre
02:13en cas de coupure.
02:14Les affaires marchent bien, Adolf demande à son frère Rudolf de venir l'épauler.
02:20En 1924, il crée la société Dassler Frères, dont ils détiennent chacun 50%.
02:26Complémentaire, ils se répartissent les tâches.
02:29Adolf s'occupe de concevoir les nouveaux modèles, alors que Rudolf gère tout ce qui
02:32est commercial.
02:33L'entreprise compte déjà une cinquantaine d'employés.
02:37Les deux frères installent leur usine dans des locaux vides au niveau de la gare, au
02:41sud de la rivière Aurach, qui coupe la ville en deux.
02:45Un détail qui va avoir son importance par la suite.
02:50Le marché de la fabrication de chaussures de sport est alors en plein essor.
02:54Il faut bien penser que l'Allemagne vit dans le souvenir de la défaite de 1918, et
02:59que le sport est un vecteur idéal pour le redressement moral et physique de la nation.
03:03Le mouvement s'accélère après l'arrivée d'Hitler au pouvoir en 1933.
03:08Le football se développe de façon fulgurante dans toutes les couches de la population.
03:13Après la performance de Jesse Owens en 1936, le destin de l'entreprise familiale semble
03:19tout tracer.
03:20La Seconde Guerre mondiale va tout remettre en cause.
03:25Adolf est maintenu dans l'usine, réquisitionnée par le régime, qui lui demande de rester
03:30pour piloter la production de bottes pour l'armée.
03:33Rudolf est mobilisé dans la Wehrmacht.
03:35Très jaloux l'un de l'autre, chacun essaye de profiter de la guerre pour évincer l'autre
03:40de l'entreprise.
03:41C'est la rupture.
03:42La défaite allemande de 1945 porte le coup de grâce.
03:48Les deux frères liquident l'entreprise et se la partagent.
03:51Adolf conserve le bâtiment de la gare.
03:54Rudolf, lui, s'installe au nord de la rivière.
03:57Quand les deux frères se sont séparés, les usines sont parties chacun d'un côté
04:02de la rivière.
04:03Ils ont eux-mêmes demandé aux employés de choisir leur camp.
04:06La ville était coupée, un peu comme Berlin, d'une certaine façon le sera quelques années
04:09plus tard.
04:10En 1948, quand Adolf Dassler part déposer le nom de sa nouvelle société, il choisit
04:15Hadass.
04:16La contraction du début de son prénom et de son nom.
04:19Le logo est imprimé sur les nouveaux modèles, on fait réaliser des cartes de visite.
04:25Mais le bureau d'enregistrement refuse.
04:28Hadass est jugé trop proche de Hadda Hadda, qui est alors le nom d'un fabricant de chaussures
04:33pour enfants.
04:34Adolf n'hésite pas.
04:36Dans le formulaire d'enregistrement officiel, il insère directement la lettre I entre les
04:41deux D.
04:43Adidas vient de naître.
04:46De l'autre côté de la rivière, Adolf aussi a des problèmes pour nommer son entreprise.
04:50Il envisage d'abord Rouda, le diminutif de son prénom, mais trouve que ça ne sonne
04:54pas très bien.
04:55Il change de consonne, ce sera Puma.
04:59De chaque côté de la rivière, désormais, on se toise.
05:03Soit vous veniez avec Adidas, soit vous veniez avec Puma, et la séparation était nette.
05:08On se jaugeait un peu du regard dans les rues, en disant, lui on sait que c'est un Puma,
05:13lui on sait que c'est un Adidas, et on évitait de se mélanger.
05:16Il y avait vraiment deux clans, les boulangeries, les bars, on évitait de fréquenter les mêmes
05:20entre salariés et entre employés pour ne pas trop se mélanger.
05:24Pendant un temps, la ville était même surnommée la ville aux coups penchés, puisque les gens
05:27se penchaient pour voir que portait au pied leur interlocuteur, histoire de savoir si
05:33on avait affaire à un ami ou à un ennemi, ce qui donnait aussi des scènes cocasses.
05:37Dans une toute petite ville comme ça, il y avait deux clubs de foot, l'un financé
05:41par Puma, l'autre par Adidas, et les derbies étaient assez chauds.
05:45Jusqu'à la mort des deux frères dans les années 1970, les deux marques vont se livrer
05:50à une compétition féroce.
05:52Adidas, peu à peu, prend le dessus sur Puma.
05:55En 1960, pendant les Jeux Olympiques de Rome, les deux marques promettent une forte somme
06:00d'argent au sprinter allemand Armin Harry pour qu'il porte leurs chaussures.
06:05Harry, malin, court avec des Puma, mais monte sur le podium, chaussée d'Adidas.
06:11Pour une fois, les deux frères se mettront d'accord, ils refuseront de verser le moindre
06:17sou au coureur.
06:18Mais surtout, la rivalité entre les deux marques finit par nuire au business.
06:23Pendant un temps, cette rivalité a alimenté la course à l'innovation, que ce soit sur
06:28les produits, sur les façons de vendre, sur les pays dans lesquels ils étaient présents.
06:32Donc, ça a eu un effet vertueux pendant une période donnée, mais à trop se focaliser
06:37l'un sur l'autre, ils ont un peu oublié qu'il y avait un monde en dehors d'Airzo
06:40et que des concurrents sont venus avec d'autres recettes et ont réussi à leur prendre des
06:46parts de marché.
06:47Et donc, à trop se regarder, ils ont un peu oublié de voir le monde extérieur.
06:51Et la réalité leur est tombée dessus d'un seul coup à la fin des années 1980, quand
06:57les familles fondatrices perdent le contrôle chacune de leur entreprise, sont rachetées,
07:02passent par des plans sociaux, des fermetures d'usines.
07:04Car entre-temps, un petit nouveau est apparu.
07:07Et il a doublé tout le monde.
07:20Ces chaussures, siglées d'une virgule, font un tabac.
07:27Nike s'impose rapidement comme le principal fabricant mondial de chaussures de sport.
07:33Au fil des années, l'écart entre Adidas et Puma va se creuser, mais toujours derrière
07:40Nike.
07:41La crise économique, puis la mondialisation, passent par là.
07:44Jamais réconciliés, les deux frères meurent fâchés, dans les années 70.
07:51La décennie suivante, leurs descendants vont tour à tour perdre le contrôle sur leur
07:56groupe.
07:57Adidas est revendue à Bernard Tapie, qui entame une refonte profonde de la marque avant
08:01de la revendre à Robert Louis-Dreyfus.
08:03Puma, de son côté, tente de s'introduire en bourse, mais tombe sous le contrôle de
08:07la Deutsche Bank.
08:08Armin Dassler, le fils de Rudolf, doit lâcher les rênes du groupe.
08:13Dans la ville fondatrice, les choses changent.
08:15Ce qui a changé par rapport à l'ancienne période, c'est qu'il n'y a plus d'usines
08:21de fabrication ni de chaussures ni de vêtements dans la ville.
08:24Elles ont toutes été délocalisées en Asie au moment des années 80-90.
08:28C'est la période la plus difficile pour les deux groupes.
08:31Assez bizarrement, ils ont vraiment connu leur descente au même moment, qui correspond
08:37à l'émergence de groupes comme Nike et Reebok, qui, eux, ne possédaient pas d'usines
08:41et avaient délocalisé leur fabrication en Asie avec des coûts moindres et mettaient
08:45beaucoup plus d'argent dans le marketing.
08:47Et donc, ce virage-là, délocalisation et beaucoup plus de marketing, à la fois Adidas
08:52et Puma l'ont manqué.
08:53Ils se sont rattrapés, mais en le payant au prix fort, c'est-à-dire qu'ils ont dû
08:58fermer leurs usines.
08:59Ça a été un gros coup dur pour la région, puisque c'est une région très industrielle
09:02et beaucoup d'ateliers de fabrication de chaussures, de vêtements, ça a fermé quasiment
09:07en une décennie.
09:08Aujourd'hui, il ne reste plus que le siège mondial des deux groupes, mais il n'y a plus
09:12d'activité de fabrication à proprement parler.
09:14Dans la paisible ville d'Erzogenhauer, il ne reste aujourd'hui plus de traces de la
09:19lutte entre les deux frères.
09:20En 1999, Adidas a transféré son siège au nord de la ville.
09:25En 2010, Puma le suit et inaugure Puma Vision, à quelques centaines de mètres de son concurrent.
09:30La ville n'est définitivement plus coupée en deux.
09:34Aujourd'hui, il n'y a plus ce côté concurrence exacerbée.
09:39C'est le quotidien de deux groupes mondialisés qui sont côte à côte, qui sont toujours
09:45des rivaux.
09:46Puisque Adidas est numéro 2 mondial et Puma est plutôt numéro 3, mais qui ne sont plus
09:51vraiment des ennemis.
09:52Signe de la paix qui règne désormais entre les deux marques, en 2022, Adidas est allé
09:57chercher son nouveau PDG chez Puma.
09:59Impensable, il y a 40 ans.
10:02D'une certaine façon, c'est un transfert qui reste dans la famille.
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