MARQUES & STRAT - Un pied aux USA, un pied en France
C’est ainsi qu’ Emmanuel Debuyck a construit Adwanted Group. Un build up aujourd’hui incontournable dans l’industrie de la technologie publicitaire. Quelles sont aujourd’hui ses ambitions ? On en parle dans MARQUES & STRAT.
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00:00 *Générique*
00:04 Et tout de suite, je vous propose de redécouvrir un entretien que j'ai eu récemment avec Emmanuel Debuy
00:09 qui a construit AdWanted Group. Ce nom ne vous dit peut-être rien et pourtant il est incontournable aujourd'hui dans la technologie publicitaire.
00:16 Comment est né ce groupe ? Je lui ai posé la question.
00:19 *Générique*
00:22 On poursuit cette émission en compagnie d'Emmanuel Debuy. Bonjour.
00:25 Bonjour.
00:25 Vous êtes fondateur et CEO d'AdWanted Group. C'est un build-up d'une dizaine de boîtes aujourd'hui.
00:30 D'abord, moi j'aimerais comprendre comment est né ce groupe en fait ?
00:33 D'un échec.
00:34 *Rires*
00:35 Alors en fait, j'ai créé AdWanted il y a 12 ans. L'idée c'était de faire une place de marché pour commercialiser de la publicité offline.
00:44 Au moment où tout le monde allait vers le digital, je me suis dit il y a peut-être quelque chose à faire.
00:47 Amener les outils électroniques pour aider les médias à commercialiser la presse, la radio et la télé où on faisait encore à l'ancienne.
00:55 Et pour que ça fonctionne, il faut une masse critique d'utilisateurs.
00:58 Et comme c'était compliqué d'avoir une masse critique en allant toquer aux portes une par une, je me suis dit peut-être en faisant une acquisition,
01:06 j'allais acquérir un portefeuille de clients ou de fournisseurs plus important d'un seul coup.
01:11 Et c'est comme ça que j'ai commencé le build-up, parce que ça a bien fonctionné, ça nous a permis de commencer à développer le business.
01:18 J'ai pris goût au Amener. Il y a des boîtes qui nous ont contactés en disant "on aime bien ce que vous faites, on aimerait faire partie du groupe AdWanted".
01:25 Et puis on a fait 7 acquisitions dans les 5 dernières années, au point de trouver plus d'intérêt à développer ces sociétés acquises
01:34 que le projet initial qu'on a complètement arrêté parce qu'il n'arrivait toujours pas à gagner de l'argent.
01:38 D'accord. Donc vous avez fait ce qu'on appelle un pivot.
01:40 On a fait un pivot. C'était un pivot stratégique mais dans la même industrie, puisque toutes les sociétés qu'on a rachetées
01:47 travaillaient soit avec les mêmes clients qui peuvent être des agences médias ou les fournisseurs de publicité,
01:53 ce que sont les médias. Donc ça c'est le point commun de toutes les sociétés.
01:56 Vous êtes en train de me dire que le offline finalement...
01:59 Ça marche toujours ! En fait non, au contraire, parce que les sociétés qu'on a rachetées fournissent des logiciels
02:05 pour les télés, pour les radios, pour les sociétés d'affichage et on va maintenant de plus en plus vers le digital
02:12 mais le cœur de mon activité ça reste les médias dits offline.
02:15 Comment vous qualifieriez la culture de votre groupe aujourd'hui ?
02:19 Parce que quand on a des entités comme ça qui sont un peu séparées, qui n'ont pas forcément la même histoire...
02:23 Oui, c'est un process en construction la culture de la boîte parce que d'abord on a mélangé beaucoup de cultures
02:32 au sens où la société est française, on a fait une acquisition aux US, on a fait une acquisition au UK.
02:38 Donc déjà on mélange des cultures très fortes et en plus les cultures des entreprises elles-mêmes sont très différentes
02:44 parce que la boîte de départ à Don Thiel c'est une start-up, donc état d'esprit hyper jeune.
02:50 On a racheté une première boîte qui avait 25 ans, puis une autre qui avait 40 et aux Etats-Unis la boîte a 104 ans.
02:55 Donc on vient ajouter des cultures d'entreprises qui existent depuis très très longtemps
02:59 et évidemment les attitudes des collaborateurs sont différentes.
03:02 Donc c'est un mélange, c'est un melting pot et au centre c'est l'humain qui fait la culture en fait.
03:07 Vous, vous êtes basé aux Etats-Unis ?
03:09 Je suis basé aux Etats-Unis depuis presque 8 ans.
03:11 Pourquoi ce choix ? Qu'est-ce qu'il y a aux Etats-Unis que vous n'avez pas trouvé en France ?
03:15 Ah, c'est une bonne question.
03:17 Avant la création d'Adwanted, moi j'avais dirigé une agence de pub pendant presque 17 ans qui a fini par un dépôt de bilan.
03:25 Et quand je lance Adwanted, en fait on me fait comprendre que,
03:28 Monsieur De Buck, avec votre dépôt de bilan, ça va être compliqué de vous accompagner.
03:31 On a un peu une image de loser.
03:34 Et j'incube la société à Lille et j'ai l'occasion d'aller faire un voyage aux Etats-Unis
03:39 où je raconte mon parcours et là on m'arrête en me disant "mais vous, vous avez un diplôme de plus que les autres".
03:44 Et en fait la différence c'est l'état d'esprit.
03:46 J'ai fait toutes les acquisitions, y compris des acquisitions en France, depuis les Etats-Unis
03:51 parce qu'il y a une énergie, un état d'esprit qui consiste à dire "ça va aller, t'inquiète pas, et puis si ça va pas on va trouver une autre solution"
03:58 là où en France on ne commençait pas du tout, ne serait-ce qu'à étudier le dossier.
04:02 Et pourtant, je n'avais pas trouvé non plus d'investisseurs aux Etats-Unis.
04:05 C'était simplement d'être transposé dans un univers où tout est possible et...
04:10 Et où l'échec n'est pas une fin.
04:12 Exactement. L'échec c'est une partie du parcours.
04:14 Il y en a même qui disent "si tu t'es pas planté, c'est que t'as pas essayé assez fort".
04:18 Et moi ça me parlait beaucoup en tant qu'entrepreneur et ça m'a donné des ailes.
04:22 Alors, l'une de vos dernières acquisitions en France c'est OffreMédia qui est devenue The Media Leader.
04:28 Oui, tout à fait.
04:29 Pourquoi ce choix de rachat ?
04:31 C'était une opportunité.
04:35 En fait, on a racheté une entreprise en Angleterre à peu près un an avant
04:40 et cette entreprise avait parmi ses actifs l'équivalent d'OffreMedia
04:46 et moi je dis aux dirigeants "cette activité Media, c'est pas vraiment notre cœur de métier
04:51 puisqu'on fait du logiciel et de la data"
04:53 et ils ont réussi à me convaincre que c'était un formidable outil pour animer le marché
04:59 et j'étais depuis quelque temps en discussion avec le fondateur d'OffreMedia à Paris
05:04 et finalement on fait le deal au UK
05:07 et quelques mois plus tard l'opportunité se présente de nouveau avec OffreMedia
05:11 et on a un vrai outil marketing aujourd'hui à notre disposition
05:14 qui est formidable pour toucher nos clients.
05:16 En fait, on interview les clients qui utilisent nos logiciels,
05:20 on interview les utilisateurs de nos propres datas
05:23 et en fait tout ça, ça sert à faire fonctionner notre écosystème.
05:26 C'est un levier d'acquisition aussi ?
05:28 C'est un levier d'acquisition, absolument.
05:30 C'est un beau levier d'image, c'est du B2B, ça nous permet de rayonner
05:34 en faisant très attention à ne pas sur-utiliser notre propre média pour notre promotion
05:39 sinon ça manquerait un peu de partialité.
05:42 On a 7 journalistes en France, au UK,
05:45 on est en train de recruter une équipe aux Etats-Unis,
05:48 donc des journalistes full-time qui ne bossent que pour nous,
05:50 donc on est vraiment sur le terrain pour fournir un contenu de qualité
05:53 et c'est ça notre guide.
05:55 Avec une partie event comme font beaucoup de médias aujourd'hui ?
05:58 Absolument, quasiment pour moitié l'activité, ce que nous on appelle contenu,
06:03 c'est pour moitié les newsletters et pour moitié des conférences,
06:07 même chose, on fait parler à nos clients de leurs actualités,
06:11 des nouveaux produits qu'ils lancent.
06:13 On essaie surtout de faire attention à ce que les conférences ne soient pas des tribunes commerciales,
06:18 sinon les gens viennent une première fois et puis ils ne reviennent pas.
06:21 On fait en sorte que quand quelqu'un vient sur scène,
06:23 il apprenne quelque chose à l'audience qui vient écouter.
06:27 Quels sont vos prochains projets d'acquisition ?
06:29 Parce que j'imagine que vous en avez déjà une dizaine, vous n'allez pas forcément vous arrêter là ?
06:33 J'ai encore plein d'années avant la retraite, on en a plein.
06:37 En fait, ce rythme d'acquisition fait qu'on nous contacte et il ne se passe pas une seule semaine
06:43 sans que je reçoive un dossier d'une entreprise qui souhaiterait faire partie du groupe
06:46 ou qui a besoin de sa dossier parce qu'ils sont trop petits
06:49 et d'atteindre la taille supplémentaire ou suivante, c'est trop compliqué.
06:53 Aujourd'hui, on a un business, comme je disais, logiciel, c'est le plus gros,
06:57 60% de notre activité c'est du logiciel, c'est principalement en France et au UK
07:01 et on voit une opportunité phénoménale d'apporter ce business logiciel aux Etats-Unis,
07:05 mais aux Etats-Unis, on fait de la data, on est un peu trop petit.
07:08 Donc la prochaine acquisition, c'est une grosse opération aux Etats-Unis
07:12 pour qu'on ait une taille plus importante pour supporter l'activité logicielle.
07:15 Ensuite, on veut continuer de se développer en Europe,
07:17 on va annoncer une acquisition en Belgique d'ici quelques semaines
07:22 et on travaille avec des entreprises en Allemagne.
07:25 Parce qu'on est numéro 1 en France, on est numéro 1 en UK sur nos métiers
07:29 et en étant présent en Allemagne, qui est le troisième plus gros marché de la pub en Europe,
07:33 là on pourra avoir une taille critique pour continuer à se développer
07:38 sans avoir nécessairement besoin d'ouvrir des bureaux dans tous les pays.
07:41 Pour atteindre cette taille critique aux Etats-Unis,
07:43 vous allez faire l'acquisition d'une boîte qui sera plus grosse que vous ?
07:47 Probablement. Elle sera en tout cas plus grosse que nous aux Etats-Unis.
07:52 Aujourd'hui, en fait, chaque acquisition nous a fait doubler de taille.
07:57 Et là, en allant aux Etats-Unis, compte tenu de notre expérience dans les acquisitions,
08:01 on est de plus en plus exigeant.
08:03 C'est une entreprise qui peut être plus grosse en valeurs,
08:06 ça peut être une entreprise plus grosse en chiffre d'affaires, il y a pas mal de critères.
08:09 Et puis on a surtout plus peur, parce qu'en fait la difficulté c'est l'intégration.
08:13 En réalité, acheter une entreprise, ce n'est pas compliqué.
08:17 Sur le papier, on arrive toujours à trouver les synergies.
08:19 Après, c'est quand on est face aux vrais gens que ça commence vraiment.
08:24 Et là, on a mis en place un certain nombre de process.
08:26 La culture d'entreprise, elle est hyper importante.
08:28 Je passe beaucoup de temps pendant les due diligence à discuter avec les dirigeants.
08:32 Et je me demande toujours si j'irai en week-end avec eux, par exemple.
08:36 Pour voir si on a de l'affinité, si c'est des gens avec qui j'ai envie d'échanger.
08:40 Parce qu'on n'est pas des cost-killers, on ne rachète pas une boîte pour couper et faire beaucoup d'argent.
08:45 On crée un groupe industriel, donc il faut que ça matche entre les personnes.
08:50 C'est vraiment essentiel pour moi.
08:52 Vous dites que ce n'est pas compliqué sur le papier, y compris en termes de financement, aujourd'hui ?
08:56 L'expérience aide.
09:00 C'est-à-dire qu'à chaque fois qu'on a fait une acquisition, on a gagné des points.
09:03 La première fois que je fais une acquisition, je n'ai pas d'argent.
09:06 On arrive à faire quelque chose.
09:07 Résultat, on gagne la crédibilité d'une banque.
09:09 Donc la fois d'après, il y a une banque qui nous accompagne et puis on arrive à lever un peu de fonds.
09:13 Et comme toutes les acquisitions qu'on a faites se sont plutôt bien déroulées,
09:17 on a gagné quelque part l'image d'une entreprise qui savait acquérir, transformer et développer.
09:23 Donc ce n'est pas facile.
09:26 Mais la construction du groupe a conduit à ce qu'on soit aussi de plus en plus profitable.
09:31 Donc plus on est profitable, plus on est gros, plus on intéresse des fonds.
09:35 Et c'est un peu ça qui est en train d'arriver.
09:37 Le tout, c'était d'y aller par étape.
09:38 La première acquisition, c'était un petit deal.
09:41 Si on avait visé quelque chose de beaucoup plus gros, on ne l'aurait pas fait.
09:44 Et rien ne se serait passé ensuite.
09:46 Donc on a appris sur le tas et maintenant on fait des opérations un peu plus importantes.
09:50 Dans vos dernières actualités, vous avez annoncé le lancement d'un observatoire de l'IA avec Quantarmédia.
09:56 Pourquoi ce lancement-là ?
09:59 Parce qu'en fait, il y a beaucoup de fantasmes autour de l'intelligence artificielle.
10:04 Nous, on est au cœur de cet écosystème en fournissant d'un côté des logiciels et de la data.
10:10 Et nous, on pense que dans les métiers des médias, c'est là où il va y avoir le plus de changements.
10:15 Il y a plein plein d'idées, peut-être même trop.
10:18 On n'a pas forcément toujours les ressources financières pour s'attaquer à tous les projets.
10:22 On s'est dit, avec un des plus gros acteurs de la data, avoir un des plus gros acteurs du logiciel dans les médias,
10:27 on devrait mettre ensemble des choses sur la table, parce qu'ensemble, on peut contribuer à faire des tests.
10:33 Et donc, pour nos sociétés, mais peut-être pour d'autres sociétés de l'écosystème,
10:37 qui ont une super idée à laquelle on n'aurait pas pensé, mais sur lequel il va falloir faire des tests.
10:42 Et nous, on est capables avec...
10:44 On a un département chez nous qui s'appelle "Adontide Labs", on a des chercheurs, on a des scientifiques,
10:49 il y a la même chose chez Cantar, et puis on est adossé avec...
10:52 On est aidé par Gilles Santini.
10:54 Donc, on a la capacité de réunir un comité scientifique et de dire,
10:58 "Oui, c'est une très bonne idée, mais économiquement, ça ne va pas marcher, donc on n'y va pas."
11:03 Ou au contraire, dire, "Ah ben oui, là, non seulement il y a un intérêt scientifique
11:07 et une possibilité de développement pour l'industrie, donc allons-y."
11:12 Et c'est la connexion de ces compétences qui permet de le faire tout seul.
11:16 On n'avait pas suffisamment de crédibilité, on n'avait pas de data.
11:19 Cantar, c'était un peu pareil, ils ont beaucoup de data, ils n'ont pas forcément la puissance logicielle.
11:23 Et puis on avait besoin d'un scientifique pour valider,
11:25 parce qu'on peut tout inventer avec de l'intelligence artificielle,
11:28 ça ne veut pas forcément toujours faire du sens.
11:30 - Vous êtes dans le secteur de la pub depuis, maintenant, pas mal de temps.
11:35 À part l'IA, quelles sont les tendances que vous scrutez particulièrement ?
11:39 - Le retail media, par exemple, ça c'est quelque chose qui change.
11:44 En fait, littéralement, ce qui a changé, c'est qu'avant, on vendait des marques média.
11:50 Il y a 40 ans, on voulait faire une campagne sur une chaîne, sur un magazine.
11:53 Maintenant, on veut toucher de l'audience.
11:55 Et comme l'audience n'arrête pas de changer, il faut avoir des outils qui suivent cette audience.
12:01 On est passé des grands médias à des médias digitaux.
12:04 Maintenant, chacun essaie de tirer un peu sa couverture.
12:07 Le retail media, c'est par exemple un gros sujet d'investissement
12:10 où les marques veulent essayer de monétiser le mieux possible
12:15 tout l'attirail d'assets qu'elles ont à disposition.
12:18 Nous, on essaie de les accompagner.
12:20 Et probablement, il y a plein de choses qui n'existent pas encore,
12:22 qu'on va découvrir dans les années qui viennent.
12:24 - Pour terminer, "ad-wanted group", dans 5-10 ans, ce sera quoi ?
12:29 - C'est une bonne question.
12:32 Dans 5 ans, on aura probablement une position de leader européen,
12:38 mais peut-être mondiale, parce que ce qu'on est en train de faire aux Etats-Unis,
12:41 ça devrait permettre aussi d'avoir une taille beaucoup plus conséquente.
12:45 Et notre objectif, c'est...
12:49 Je n'ai pas tellement un objectif de taille.
12:51 La mission de l'entreprise, c'est de servir le mieux possible ses clients.
12:55 Aujourd'hui, la difficulté dans l'achat d'espace,
12:58 c'est qu'on ne peut pas avoir une technologie qui couvre l'ensemble de la chaîne des médias.
13:02 Notre objectif rêvé, c'est d'être capable de créer un outil
13:06 qui va permettre à un client de faire une campagne,
13:08 qui va couvrir la télé, la radio, l'affichage,
13:11 en splitant de manière intelligente, plutôt qu'au doigt mouillé.
13:14 "Tiens, on doit mettre 30% en télé, 20% en digital."
13:17 Ce n'est pas très scientifique.
13:19 C'est sur ça qu'on est en train de travailler aujourd'hui,
13:21 pour rendre l'achat d'espace plus efficace, pour les vendeurs et les acheteurs.
13:25 Merci beaucoup Emmanuel Dubuys, je rappelle que vous êtes le fondateur et CEO d'Advanti Group.
13:29 C'est la fin de cette émission, merci bien sûr de nous avoir suivis.
13:32 On se retrouve la semaine prochaine, à très vite sur Bismarck.
13:35 [Musique]