INfluencia Café - Table ACPM
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00:00 [Musique]
00:10 Bonjour Amélie, bonjour Stéphane. J'ai la chance ce matin de bonheur de recevoir l'équipe de l'ACPM
00:17 parce que dans quelques minutes sera révélée la nouvelle version, la nouvelle édition de l'étude
00:23 One Next Influence qui est toujours un moment attendu du marché des médias et de la publicité
00:29 pour voir si les chiffres et les classements vont être bouleversés.
00:33 C'est la quatrième édition de cette étude qui est maintenant une étude référente
00:39 et je suis ravi de vous accueillir tous les deux pour que vous m'en disiez plus.
00:44 Merci pour ce petit café, le croissant tout à l'heure.
00:47 Merci, bonjour.
00:48 Alors oui, c'est un café, on n'a pas mis les cafés sur le plateau télé
00:53 mais effectivement, ravi de vous avoir pour cette influence et un café.
00:57 One Next Influence va être révélée au marché après un embargo des derniers jours dans quelques minutes.
01:05 C'est une énorme étude, il y a une densité méthodologique sur laquelle Amélie,
01:11 ça va que tu reviennes et que tu nous en dises un peu plus.
01:15 Et il y a également cette année une sorte de modification ou un début de modification sociologique
01:21 sur lequel on reviendra également.
01:23 Mais dans un premier temps, la méthodo, si on peut faire un rappel, parce que c'est un énorme chantier.
01:29 Absolument. One Next Influence, c'est une étude qui est vraiment unique,
01:33 ultra stratégique pour les agences et les annonceurs.
01:36 C'est une étude qui recense les top cadres et les top revenus français.
01:42 Donc pour ça, on a 120 personnes qui en continuent tout au long de l'année,
01:46 appellent au téléphone les top cadres et top revenus en France.
01:51 Donc pour couvrir absolument l'ensemble des métiers.
01:54 Donc quand je dis l'ensemble des métiers, ce sont les TPE, les PME, les professions libérales,
01:59 les fonctions publiques.
02:02 Donc pour l'ensemble des top cadres et les top revenus, ce sont tous les foyers au plus haut revenu.
02:07 Donc à partir de 65 000 euros net après impôts, jusque 160 000 euros et plus après impôts.
02:16 Donc on a 120 personnes au téléphone qui appellent les Français pour traquer, pour chercher
02:22 ces top cadres et top revenus qu'on appelle notre population influence.
02:29 Il faut savoir que c'est une étude excessivement difficile à réaliser.
02:34 C'est 120 personnes. Il faut savoir que c'est à peu près 60 appels téléphoniques
02:40 pour avoir un rendez-vous.
02:43 Parce que c'est une population compliquée, qui n'est pas facile à joindre,
02:47 qui ne veut pas toujours répondre.
02:49 Et donc évidemment, c'est un travail d'enquête.
02:52 C'est un travail d'enquête difficile.
02:54 Juste un chiffre, 61% de cette population-là est prête à payer beaucoup plus cher
02:59 pour gagner du temps quand ils voyagent.
03:02 C'est un chiffre que je mets à part, mais juste pour vous dire que le gain de temps
03:05 pour cette population, il est hyper important.
03:07 Il faut 60 appels pour décrocher un rendez-vous.
03:11 Et une fois qu'on a décroché ce rendez-vous, il faut 16 minutes à la personne
03:17 pour convaincre le répondant de répondre à notre questionnaire qui dure 28 minutes.
03:23 Au final, vous avez interviewé combien de personnes ?
03:26 Alors c'est 16 800 interviews, donc ça incumule 2 ans.
03:31 Donc c'est à peu près 8 000 à 9 000 personnes par an.
03:35 Donc au total, en glissant, c'est presque 17 000 personnes qui ont été interviewées
03:41 afin de corrompir de façon...
03:43 C'est une vraie proeste méthodologique.
03:45 Ce qui fait que cette étude, elle est hyper attendue parce qu'elle est vraiment, vraiment, vraiment unique
03:50 parce que vous le doutez bien, elle est excessivement compliquée à réaliser.
03:54 Mais ça, ce n'est qu'une partie de l'étude.
03:56 Ça n'est qu'une partie de l'étude puisque là, on parle donc des...
04:01 Les répondants vont commencer les questionnaires, ils vont aborder 3 phases.
04:05 Donc il y a une phase print, donc on va leur demander évidemment l'ensemble de...
04:09 de nous déclarer l'ensemble de leurs médias préférés, leur consommation de médias absolument.
04:15 Donc papier, presse pardon, papier mais aussi digital, donc là on parle du déclaratif,
04:21 mais aussi sur l'ensemble des médias.
04:22 Ça, c'est la première chose.
04:23 La deuxième chose, on va leur demander de nous dire, de nous déclarer leur consommation de produits.
04:31 Donc on a un médias marché qui intéresse énormément évidemment les agences et les annonceurs
04:36 sur plus de 200 marques, donc c'est 10 secteurs qui sont couverts et c'est plus de 200 marques.
04:42 D'accord, donc ça c'est le deuxième...
04:44 Deuxième volet, deuxième volet de l'étude.
04:47 D'accord, donc c'est à la fois une étude d'audience et une étude médias marché.
04:51 Absolument, donc ultra solide.
04:53 Et pour consolider nos résultats digitaux, enfin, puisque nous les résultats digitaux c'est du déclaratif,
04:59 c'est ce que la personne va nous déclarer, on fusionne ces résultats avec la mesure référente,
05:06 donc Internet global de médiamétrie, pour consolider nos résultats sur la partie digitale.
05:13 On a pris les mois de septembre, octobre, novembre, juste pour info, 2021 et 2022,
05:20 l'été 2021 et 2022, donc on a deux fois trois mois de fusionné avec la mesure de médiamétrie.
05:26 Donc moi je pensais que c'était effectivement important de revenir sur cette méthode,
05:29 qui me paraît quand même être une méthode un peu pire.
05:32 Oui parce que ça explique en quoi cette mesure elle est valable et pourquoi c'est devenu central pour le marché,
05:38 complètement référent pour le marché.
05:40 Et c'est vrai qu'en me replongeant là-dedans, ça m'a rappelé un de mes anciennes années de média-planneur.
05:46 Mais en plus, je me suis dit, c'est vrai que c'est un travail de dingue.
05:50 Je me souviens de la France zéro revenu.
05:52 Déjà on disait à l'époque que c'était très compliqué d'interviewer les gens,
05:56 mais là effectivement il y a un boulot à la fois sur la partie digitale et sur la partie médias marché
06:01 qui est sans commune mesure avec ce qui existait autrefois.
06:04 Et alors en préparant ensemble, en décortiquant l'étude et en préparant ensemble cette émission,
06:12 on évoquait le fait qu'il y a quand même une nouvelle réalité ou un début de changement sociologique en France
06:22 qu'on a pu entendre dans d'autres études cet été,
06:26 et qui laisse entendre qu'il y a plus de cadres et plus de riches que lors de l'étude précédente.
06:33 Sans rentrer dans le détail, on peut savoir s'il y a plus de pauvres par ailleurs.
06:38 En tout cas, on a une population cadre, une population haut revenu, en forte augmentation,
06:44 versus l'étude précédente.
06:46 Alors juste pour répondre, alors effectivement nous on l'a constaté,
06:50 il y a plus de 200 000 personnes dans l'étude, qui rentrent dans cette étude.
06:58 Il y a aussi un facteur tout simple, donc là on ne parle pas de revenu,
07:02 on parle juste de top cadre.
07:04 En fait ce qui se passe c'est que tous les ans, il y a une population qui part à la retraite,
07:09 qui était des top cadres et des top revenus,
07:11 donc qui faisait partie de notre population, donc influence,
07:15 et qui passe du côté inactive.
07:17 Cette population qui a 64 ans et qui passe à la retraite,
07:25 on peut supposer, pas tous, mais on peut supposer qu'une partie est rentrée sans qualification,
07:32 sans études secondaires, et a gravi les échelons au fur et à mesure des années,
07:37 alors que la nouvelle, il y a une tertiarisation très forte de la France,
07:40 il y a une nouvelle population qui arrive,
07:42 et la nouvelle population, les étudiants qui arrivent, sont des études secondaires,
07:48 et on peut imaginer, en tout cas on lui souhaite, un bac +5 quand il arrive sur le marché,
07:52 et bien en fait il rentre dans le cadre.
07:54 Il devient cadre, et il paie les 65 000 euros plus vite que...
07:58 Absolument, donc ça c'est un changement aussi dans les...
08:04 Mais 200 000 c'est beaucoup quand même, parce que c'est 200 000 par an.
08:09 C'est beaucoup, mais ça explique quand même une petite partie sur cette population qui passe à la retraite,
08:13 et ceux qui arrivent et qui sortent de l'école et qui rentrent tout de suite top cadre,
08:16 alors qu'avant c'était pas le cas.
08:18 Et du coup ça rend l'étude forcément encore plus importante, encore plus stratégique,
08:23 puisqu'on a évidemment un bassin de population plus fort, plus important,
08:29 avec un potentiel d'achat et d'investissement plus important.
08:33 162 milliards, oui.
08:35 Donc forcément ça va intéresser les marques et les agences.
08:40 C'est fait pour les marques et pour les agences.
08:43 Mais sans du tout polémiquer et revenir sur l'étude réalisée par une banque suisse cet été
08:49 qui démontrait que la France était un des pays où il y a plus de millionnaires,
08:53 on voit aussi une croissance sur les hauts revenus.
08:57 Alors elle est moins importante que sur les cadres,
08:59 mais il y a de plus en plus de hauts revenus en France, et de très hauts revenus.
09:02 Donc ça, pas de jugement de valeur, mais il y a toute une population,
09:06 que certains appellent les riches, qui se développent.
09:09 Et ce que nous dit aussi cette étude, alors là non plus pas de jugement de valeur,
09:13 mais plus on est riche, plus on a de pouvoir, plus on lit la presse.
09:17 Alors tout le monde le sait, la presse c'est le média des communautés.
09:20 Dès qu'on est passionné par un produit, par un loisir, on lit la presse,
09:25 les trottinettes, le tricot, mais au-delà de ça, cette étude nous apprend aussi,
09:29 et c'est très important pour toutes les marques qui vendent auprès des entreprises,
09:34 quelles que soient les entreprises, qui s'adressent à des directeurs financiers,
09:37 qui s'adressent à des directeurs administratifs.
09:39 Elles vont à travers cette étude avoir beaucoup, beaucoup de data,
09:43 pour mieux connaître leurs cibles et leur consommation.
09:45 Et puis aussi à toutes ces marques qui s'adressent aux populations les plus aisées,
09:49 celles qui ont des capacités d'acheter ce qui n'est pas indispensable,
09:54 des très belles voitures, des oeuvres d'art, des résidences secondaires,
09:58 de connaître de manière très très précise les typologies de ces cibles
10:02 et qu'elles sont achetées, qu'elles voudraient acheter.
10:05 - Mais sans la corrélation entre niveau de revenu et consommation de la presse,
10:09 il n'y a pas besoin d'être très riche pour que cette corrélation débarque,
10:13 parce qu'en fait, dès des niveaux de revenus,
10:16 on n'a pas besoin de monter dans les très hauts revenus
10:20 pour voir qu'à chaque fois la consommation de la presse est supérieure à la population totale.
10:25 - Non mais en revanche, ce qu'on voit et ce qu'on sait dans cette étude d'influence,
10:29 c'est que les Français influencent, la population influence,
10:33 c'est une population qui a besoin, mais c'est vraiment, c'est écrit dans l'étude,
10:38 de convaincre. Donc c'est une population qui a une influence personnelle et professionnelle.
10:42 Donc ce n'est pas uniquement des gens qui ont une influence professionnelle.
10:46 Donc effectivement, ils font partie des Codir, des conseils d'administration, etc.
10:50 Et ils ont leur mot à dire sur les achats, sur les décisions stratégiques, etc.
10:54 Donc ça, le mesure, on l'a dans l'étude. Ça, c'est pour l'aspect pro.
10:58 Mais pour l'aspect personnel, c'est là que c'est plus curieux.
11:02 C'est vraiment une population qui a besoin de convaincre aussi dans la sphère personnelle.
11:07 Donc pour les marques, c'est d'autant plus important qu'ils ont vraiment un pouvoir,
11:13 si je puis dire, de persuasion.
11:17 De persuasion auprès de qui ? De leur famille ?
11:20 De leur famille.
11:22 Mais du coup, si on revient au mot influence, parce qu'on parle beaucoup de marketing d'influence
11:29 et d'influence maintenant, mais là, on est sur l'influence.
11:32 Le mot est un peu détourné. Ils veulent se nourrir avec la presse pour être persuasifs, infirmiers.
11:49 Et c'est la presse qui leur apporte aussi les informations les plus fiables.
11:54 C'est-à-dire que dans leur cercle professionnel ou personnel,
11:58 ils hésitent de dire des bêtises.
12:02 Donc c'est à travers la presse et toutes les formes d'influence.
12:05 Et l'écart avec les chaînes d'info ?
12:08 Alors c'est 51% - je suis désolée, je m'affiche sur les SEO -
12:11 c'est 51% pour la presse, ils jugent 51% la presse avec les informations les plus fiables.
12:17 C'est 19% pour la radio et ils jugent la télé à 11% et Internet 19%.
12:22 Mais la télé générale, ce n'est pas des chaînes d'info en particulier ?
12:24 Non, non, on ne fait pas de distinction.
12:26 Il n'y a pas de distinction là-dessus ?
12:28 Non, il n'y aura pas de polémique, c'est mes estimes.
12:30 Non, mais je voudrais le savoir.
12:31 Non, non, non, on resterait très d'accord.
12:33 Bon, et sur la partie médias marché,
12:36 donc ça permet évidemment aux régies d'aller voir un nombre de marques
12:42 et d'un nombre de sortes potentiels très importants.
12:46 Quelqu'un qui entend parler de cette étude,
12:50 comment il fait pour accéder à cette data, à cette information,
12:55 pour savoir s'il doit communiquer à tel endroit ou à tel autre ?
12:59 Aujourd'hui, je vais d'abord parler des agences.
13:02 On est de moins en moins sur un média planning socio-démo
13:05 et de plus en plus sur un média planning d'intentionnisme.
13:08 Donc on cherche à convaincre les possibles acheteurs de voitures,
13:13 de résidences secondaires ou en entreprise sur des achats importants.
13:18 Donc cette étude, elle permet vraiment d'aller vers du média marché.
13:22 Donc on s'adresse à des personnes qui sont en situation d'acheter.
13:26 Donc une connaissance du marché très, très précise.
13:29 Mais il y a toutes les grandes marques, mais il y a aussi, je pense,
13:32 je ne sais pas, on en parlait tout à l'heure, mais des galeries d'art,
13:35 des gens qui ne pensent pas forcément à faire de la publicité.
13:39 Mais ils font qu'ils sachent qu'il y a une richesse dans cette étude incroyable
13:43 pour mieux connaître leurs clients, leurs futurs clients.
13:47 Donc moi, je les invite à s'adresser à toutes les régies qui souscrivent.
13:52 Ils sont bien entendu là pour commercialiser, mais aussi qui ont...
13:55 - A leurs médias de référence. - Voilà.
13:57 - Aux médias fonctionnaires. - Voilà.
13:59 On s'adresse au Monde, au Figaro, aux Echos, à Prisma Media.
14:02 Parce qu'ils ont de la data qui, au-delà de la vente d'espace,
14:07 doit pouvoir permettre à un nombre de marques incalculables
14:10 de mieux connaître leurs acheteurs et surtout leurs futurs acheteurs.
14:14 Alors moi, peut-être pour conclure, j'ai lu un chiffre que j'ai trouvé formidable.
14:19 C'est qu'il y a plus de 51 % des gens, plus de 50 % des gens
14:24 qui disent qu'ils boivent un bon vin ou un champagne sans aucune occasion particulière.
14:30 - Et ça, c'est formidable. Coco Rico.
14:33 - Et ça, j'ai trouvé que c'était une très bonne définition de cette population et de l'influence.
14:39 Merci à vous deux d'être venus. - Merci à vous.
14:41 - Et donc longue vie et beaucoup de succès à cette nouvelle édition de What Next Influence.
14:46 - À très vite, monsieur.
14:48 [Musique]