- il y a 8 mois
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00:00Bonjour François-Xavier. Bonjour. FX pour les intimes. C'est ça. On a la chance de recevoir donc ce matin dans l'influencien café François-Xavier Loray,
00:21qui dirige une entreprise américaine très très très pointue qui s'appelle The Threaddesk ou TTD pour aller plus vite, mais très très grosse adtech mondiale dont on va donner quelques chiffres qui donnent le tournis,
00:38qui gère des dizaines de milliards de pubs dans le monde, une plateforme au sein de l'OpenWeb qui est donc un DSP leader, le plus gros DSP mondial.
00:51La plus grosse entreprise indépendante en tout cas de la tech.
00:55Voilà. Et je voulais profiter d'un café pour que tu nous racontes à la fois ce qu'est The Threaddesk en France et puis un peu ta philosophie justement sur cet écosystème
01:06d'une communication où les médias actuellement souffrent pas mal et essayent de lutter face aux grandes plateformes, ce qu'on appelle les wall gardens,
01:18face aux grandes plateformes. Et trimestre après trimestre ou semestre après semestre, on entend dire que ces grandes plateformes captent 90-95% de la croissance du marché
01:30et que donc l'adtech ou l'OpenWeb se partagent le reste.
01:35Tout à fait. D'abord, merci pour l'invitation. Je suis ravi de pouvoir avoir l'occasion de présenter The Threaddesk.
01:40The Threaddesk, c'est une entreprise qui a été fondée il y a une quinzaine d'années maintenant en Californie, à Ventura plus précisément,
01:47par deux visionnaires qui étaient Dave Pickles et Jeff Green. Et leur vision, c'était de dire qu'il fallait créer déjà à l'époque
01:54un contre-pouvoir finalement aux grandes plateformes qui défendent les intérêts de l'OpenWeb.
01:58Pourquoi ? Parce qu'on a la conviction chez The Threaddesk, et c'est aussi la raison pour laquelle j'ai décidé de rejoindre l'entreprise
02:04il y a maintenant presque six ans, qu'il faut absolument défendre les intérêts du journalisme indépendant, libre et professionnel,
02:12du contenu de qualité et d'offrir la possibilité aux consommateurs de pouvoir avoir accès à cet inventaire
02:19de la façon la plus libre possible. D'éviter finalement un monde où demain, nos seules sources d'informations
02:26seraient YouTube et Facebook. Et donc voilà, ces fondateurs ont créé cette entreprise il y a 15 ans avec cette idée-là,
02:34et depuis 15 ans, notre vision, notre démarche, notre approche n'a absolument pas changé.
02:40On continue à vouloir défendre les intérêts de l'OpenWeb, du Premium Open Internet, comme on l'appelle,
02:44et donc on s'attache, dans cette logique-là, à proposer une alternative aux grandes plateformes
02:51que tu citais tout à l'heure, avec toujours l'idée derrière d'amener de l'innovation
02:56et d'amener de la valeur finalement dans l'échange, puisque notre modèle ne se repose exclusivement
03:03que sur une plateforme technologique. On n'est pas propriétaire d'inventaires publicitaires,
03:07on met à disposition une plateforme pour que ces éditeurs puissent monétiser leur inventaire.
03:12Alors, au niveau mondial, donc, ce que je disais en introduction, c'est une énorme entreprise.
03:17Je crois que l'objectif cette année, c'est de faire 28 milliards de revenus, quelque chose comme ça.
03:23Évidemment, des croissances au-delà de 20% année après année.
03:30Évidemment, via la plateforme, la gestion de centaines de millions de publicités.
03:37Mais en France, si on rentre un peu plus sur la France, je sais que vous ne publiez pas de chiffres sur la France
03:43et vous n'en donnez pas, mais ne serait-ce que, je ne sais pas, le nombre de personnes
03:48ou le nombre d'éditeurs avec qui vous travaillez, enfin, voilà.
03:51Alors, on travaille avec la globalité du marché. On n'a absolument pas de limites.
03:55Et d'ailleurs, on souhaiterait travailler encore avec plus de monde si possible.
03:58Si l'inventaire était mis à disposition, on l'accepterait et on le monétiserait volontiers dans notre plateforme.
04:06Pour parler plus spécifiquement de la France, aujourd'hui en France, on est 70 collaborateurs.
04:11Et je crois qu'une des raisons du succès de The Trade Desk, ça a été sa capacité,
04:15cette entreprise a été capable de s'adapter finalement aux différents marchés.
04:20La réalité, c'est que le monde des médias est extrêmement local.
04:23Et c'est un petit peu en opposition finalement avec ce qu'on peut voir dans le monde du digital
04:29où on a vu des grandes plateformes se déployer de façon globale.
04:33On a la conviction chez The Trade Desk que le média est un marché local,
04:37que les éditeurs sont locaux et qu'il faut donc avoir une approche à chaque fois locale
04:40pour pouvoir adresser leurs besoins.
04:42Et c'est ce qu'on s'est attaché à faire depuis au moins six ans,
04:45d'être en contact régulier, quasiment quotidien, avec chacun de nos partenaires médias
04:49pour leur faciliter finalement la monétisation de leurs inventaires
04:53et leur permettre de se battre, entre guillemets, à armes égales
04:57avec ces grandes plateformes globales.
04:58Et donc aujourd'hui, vous travaillez pour tous les médias,
05:01enfin tous les médias qui se sont digitalisés,
05:03aussi bien les grandes chaînes de télévision que les grands éditeurs de presse
05:07qui se sont digitalisés.
05:09Vous vous développez sur l'audio, vous êtes évidemment sur le retail média.
05:13Est-ce qu'il y a encore des pans de l'activité sur lesquels vous avez besoin d'aller
05:20ou des grands éditeurs qui, pour le moment, se refusent à vous ?
05:24Alors nous, comme tu le disais très bien, on adresse l'ensemble des médias digitalisés
05:29et on a vocation à offrir une offre qu'on appelle Omni-Canal,
05:33donc permettre aux penseurs finalement de toucher leurs audiences
05:36tout au long de leur parcours de consommation média,
05:39qu'il s'agisse d'affichage, de radio digitale ou de pure publicité sur Internet.
05:45On est ouvert évidemment à tout type d'inventaire potentiel,
05:49naissant ou existant,
05:51et on est également dans une démarche d'innovation,
05:54j'en parlais tout à l'heure.
05:55Notre devoir, puisque nous ne sommes qu'une plateforme technologique
05:58et que notre seule source de revenus finalement est le succès de nos partenaires,
06:02on est dans l'obligation de créer de la valeur et d'être toujours dans l'innovation.
06:06Et donc évidemment, toute source d'inventaire nouvelle
06:09nous intéresse et on est ouverts à toute opportunité.
06:11Et j'en veux pour preuve des actions, des initiatives
06:14qu'on est en train de mettre en place avec un certain nombre d'acteurs
06:16qui ne sont pas des acteurs historiquement du monde des médias,
06:20mais qui captent une audience importante
06:21et qui pourraient demain devenir un média au même titre
06:24qu'une chaîne de radio, qu'une chaîne de télévision.
06:26Comme ?
06:27Comme des distributeurs par exemple.
06:28D'accord.
06:28Et aujourd'hui, votre modèle économique, c'est évidemment de prendre une partie du revenu,
06:38enfin de prendre du revenu sur la transaction publicitaire.
06:43Et je dirais que tout cet achat digital a souvent été perçu comme soit pas très transparent,
06:50en tout cas soit l'ajout de certaines couches technologiques
06:53ou de certaines couches d'intermédiaires qui s'ajoutent et s'ajoutent et s'ajoutent.
06:59Et donc à un moment donné, donne moins d'argent à l'éditeur,
07:04en prend plus ou en tout cas parfois de manière pas très transparente à l'annonceur.
07:10Comment The Trend Desk a accompagné ce mouvement ?
07:13Je crois que vous êtes quand même un des chantres de l'amélioration de cette transparence.
07:18Comme tu le disais fort justement en introduction tout à l'heure,
07:20nous sommes un DSP, une Demon Side Platform, ce qui définit l'acronyme DSP
07:25et ce qui signifie que nous n'intervenons que sur une toute petite part finalement de la chaîne de valeur.
07:31Et tant que DSP, nous n'avons que en source de revenus le succès de nos clients,
07:36qu'il s'agisse d'annonceurs ou d'agences médias.
07:38Et donc par conséquent, ça nous oblige également d'être dans une logique de transparence totale
07:43et de discloser l'ensemble de nos coûts associés.
07:47Mais évidemment, notre démarche depuis le début, étant 100% côté achat,
07:52a été également de garantir une chaîne de valeur la plus transparente possible pour nos clients.
07:56Et donc on a un certain nombre d'initiatives dans ce sens
08:00pour amener l'industrie à apporter plus de transparence
08:03et permettre aux annonceurs de finalement mieux faire travailler leur budget média
08:07et d'avoir un investissement média qui soit plus, on va dire, intéressant.
08:13Peut-être que tu peux nous donner un exemple d'une initiative.
08:18J'ai vu ce que vous aviez fait avec Kavas et le Figaro sur OpenPass.
08:24Est-ce que c'est ce que tu évoques quand tu dis que vous essayez d'être le plus transparent possible ?
08:30Effectivement, par définition, notre plateforme est transparente.
08:33Il n'y a aucun coût caché dans la plateforme, ce qui peut d'ailleurs créer un peu de confusion
08:37pour les utilisateurs parce qu'ils ont l'habitude de voir des plateformes
08:45où finalement ils ont une solution all-in-one, tout en un.
08:48Aujourd'hui, nous, on propose un niveau de détail extrêmement fin
08:52de l'ensemble des coûts présents dans notre plateforme.
08:56Et effectivement, pour pouvoir défendre cette position
08:58et continuer à alimenter la stratégie de The Trade Desk,
09:01à savoir la volonté de garantir une transparence totale
09:04sur cette industrie programmatique qui a pu, à certains moments,
09:07sembler un petit peu opaque, on a un certain nombre d'initiatives.
09:11On a, en début d'année dernière, acheté une entreprise qui s'appelle Sincera.
09:15Sincera, c'est une source de métadonnées disponibles pour l'ensemble du marché,
09:21aussi bien éditeurs que technologies, et même nos concurrents d'ailleurs
09:25ont la possibilité de pouvoir souscrire à l'API,
09:27qui donnent accès à un certain nombre de données concernant la qualité de l'inventaire
09:32et ce qui peut être acheté en programmatique,
09:35à savoir par exemple l'encombrement publicitaire de la page
09:37ou le taux de refresh publicitaire de la page.
09:41Dans un objectif simple, qui est de garantir une expérience utilisateur
09:46la plus, on va dire, sans couture,
09:49mais également d'offrir la transparence sur l'inventaire acheté en programmatique
09:53pour les acheteurs de notre plateforme.
09:55D'accord, donc ça c'est un exemple parmi tant d'autres.
09:59Aujourd'hui, comment le marché de l'open web se porte ?
10:06Quelle est ta vision sur l'open web ?
10:09Ces chances de résistance à cette croissance des plateformes ?
10:14Et aussi, est-ce que le programmatique n'est pas lui aussi un peu en perte de vitesse
10:23ayant peut-être abusé d'un manque de transparence ?
10:26D'accord, il y a plusieurs facettes dans ta question.
10:30Oui, oui.
10:31Je vais répondre à la première qui est de savoir
10:34mettre en perspective, entre guillemets,
10:37les wall garden d'un côté et l'open web de l'autre.
10:39Je crois qu'on doit reconnaître quelque chose quand même,
10:41c'est que les grandes plateformes ont su faire quelque chose d'extrêmement bien
10:44qui est la simplification.
10:47Et je crois que le bas a blessé très longtemps dans le programmatique
10:50avec une complexité un peu artificielle
10:55qui a créé une forme de distance
10:58ou en tout cas, les annonceurs ont beaucoup appréhendé
11:02l'idée d'utiliser le programmatique.
11:04On a souvent rattaché finalement le programmatique
11:06à quelque chose de faible qualité ou de peu transparent.
11:10Je crois que notre devoir aujourd'hui, nous, en tant que plateforme indépendante,
11:14est de créer une solution qui soit aussi simple finalement
11:18qu'est-ce qu'ont pu proposer ces grandes plateformes.
11:21Donc ça, c'est notre premier point.
11:23Premier enjeu pour nous, c'est d'amener de la simplification
11:25dans le processus d'achat programmatique,
11:28mais également sans pour autant faire un trait
11:30sur ce qui nous est très cher, à savoir la transparence
11:35et l'objectivité quant aux activations qui sont réalisées sur notre plateforme.
11:40Tu parlais de l'état des lieux du marché de l'open web.
11:44Je crois que l'open web ne s'est jamais aussi bien porté
11:46qu'il ne se porte aujourd'hui.
11:48J'en veux pour preuve l'émergence de nombreuses plateformes
11:51ad-supported dans le streaming.
11:53Quand on parle d'open web, on parle aussi bien de streaming
11:56que d'audio, que de digital ou autre type de support digitalisé.
12:01On a constaté sur les 24 derniers mois
12:04l'émergence d'un grand nombre de plateformes
12:06qui a créé un inventaire supplémentaire sur l'open web
12:09et qui ait tout autant d'opportunités pour les annonceurs
12:12pour aller toucher leur cible.
12:13Je crois qu'à ce niveau-là, on a eu déjà des signaux
12:16extrêmement positifs sur l'état de santé
12:19entre guillemets de l'open web
12:20en comparaison avec les plateformes qui seraient plus fermées.
12:24Je crois qu'il y a encore des perspectives
12:26d'être extrêmement optimiste quant à l'avenir de l'open web
12:29puisque l'open web est associé à la création de contenu
12:32et qu'aujourd'hui, les évolutions technologiques
12:35qui sont confrontées et notamment l'essor de l'IA
12:37va créer mécaniquement encore plus d'occasions
12:41de créer du contenu, tout à chacun pour devenir
12:44finalement en quelque sorte créateur de contenu.
12:47Ce sera tout autant d'opportunités potentielles
12:49soit par le biais d'articles rédigés avec l'IA
12:52soit par le biais de créations originales faites avec l'IA
12:56que ce soit musical ou vidéo
12:58qui pourraient devenir des supports publicitaires de demain
13:00pour les annonceurs.
13:01Donc je crois qu'aujourd'hui, que ce soit dans un contexte
13:05on va dire purement création de contenu
13:07et inventaire publicitaire
13:09je crois que l'open web a encore de très très beaux jours
13:12devant lui en quelque sorte
13:13et je crois aussi qu'on a réussi déjà
13:16à amener une part de simplification dans le processus
13:19qu'on a réussi à évangéliser finalement les valeurs du programmatique
13:24en quoi le programmatique peut apporter de la valeur
13:26on pourra prendre par exemple la multiplication des touchpoints médias
13:31aujourd'hui le parcours de consommation média
13:33d'un auditeur, d'un consommateur, d'une audience
13:36est bien plus multiple qu'il ne l'était il y a encore 10 ou 20 ans
13:40le nombre d'occasions finalement d'aller chercher les audiences
13:43s'est démultiplié
13:44et à créer autant de challenges pour les annonceurs
13:47pour pouvoir reconstituer ce parcours média
13:50et la solution qu'on propose
13:52The Trade Desk, c'est une clé de lecture unifiée
13:54de l'ensemble de ces activations
13:55et on permet aux annonceurs de pouvoir orchestrer
13:58leur prise de parole sur l'ensemble de ces leviers
14:00et je crois qu'aujourd'hui
14:02seul le programmatique le permet
14:03et que ça devient finalement presque
14:05assez incontournable dans une stratégie média
14:08Alors
14:08je ne voudrais pas contrarier
14:12ton optimisme
14:13en tout cas de ton côté très positif sur l'open web
14:15mais c'est vrai que ces dernières semaines
14:17on a reçu ici aussi bien Antoine Ripoche d'Azerion
14:21que Corinne Bragène
14:22qui dirige la série en ce moment
14:25ou encore des équipes de 3-6-6
14:27avec Lynn Gasparini et Antoine Seguier
14:30et en fait on s'aperçoit qu'il y a quand même
14:32une offre pléthorique
14:34il y a énormément de plateformes
14:35énormément de propositions
14:37et on sent que
14:38quand même tout le monde
14:40se cherche
14:43et tout le monde
14:43n'est pas encore
14:44forcément très abouti
14:46dans cette simplification
14:47ou en tout cas
14:48cette capacité
14:49à résister
14:51aux grandes plateformes
14:53donc je comprends
14:54que Trade Desk
14:55soit très avancé
14:56et une proposition très large
14:58mais j'ai l'impression
14:59que le marché
14:59se cherche quand même
15:00encore pas mal
15:01dans cette
15:02organisation
15:03de la simplification
15:04et de la résistance
15:05aux plateformes américaines
15:08alors je crois qu'effectivement
15:09si on parle
15:10du marché
15:11du monde des médias
15:12et des marques médias
15:13puisque tu citais
15:14un certain nombre
15:14de titres de presse
15:15notamment
15:15effectivement il y a
15:17un changement de paradigme
15:17qui s'opère
15:18et l'enjeu je crois
15:19qu'il n'est pas tant
15:20est-ce que les gens
15:21ne veulent plus
15:21ou ne consomment plus
15:22du média
15:23je crois que les gens
15:24consomment le média
15:24totalement différemment
15:25et que ça induit forcément
15:27pour ces acteurs
15:28traditionnels, historiques
15:29en tout cas pour les titres
15:30de presse notamment
15:31de repenser
15:32la façon dont ils
15:33distribuent leur contenu
15:35toute l'émergence
15:36de ces plateformes
15:37est autant d'opportunités
15:39pour les producteurs
15:40de contenu
15:40de pouvoir également
15:41toucher leur audience
15:42il y a des exemples
15:43qui sont assez intéressants
15:44selon moi
15:44c'est par exemple
15:46les prises de décision
15:47de TF1
15:48France Télé
15:48ou même M6
15:49d'être distribués maintenant
15:50ou de distribuer
15:51une partie de leur contenu
15:52sur des plateformes
15:53comme Amazon Prime
15:56ou Netflix
15:56je crois que ça illustre
15:58assez bien
15:59ce changement de paradigme
16:00c'est à dire qu'aujourd'hui
16:01les médias ne sont plus
16:02simplement des destinations
16:03ils sont également
16:04des producteurs de contenu
16:05et ils en ont un petit peu
16:06oublié d'ailleurs
16:06cette essence
16:08enfin cette mission-là
16:10de production de contenu
16:11et c'est d'ailleurs
16:11quelque chose
16:11qu'ils font assez bien
16:12et que les plateformes
16:13pour l'instant
16:14font mais n'ont pas encore
16:16atteint le niveau
16:17d'excellence
16:18que peuvent être
16:19les titres de presse
16:20d'information
16:21ou les grands
16:23broadcasters nationaux
16:24et je crois que là-dessus
16:25ils ont compris
16:26en tout cas ces acteurs
16:28de la télévision
16:29ils ont compris
16:30que les audiences
16:30avaient changé
16:31de destination
16:32mais que pour autant
16:33leur contenu
16:33n'était pas pour
16:34pour le moins
16:36intéressant
16:37ne pourraient pas
16:38pour le moins
16:38engager des audiences
16:39et rester un bon environnement
16:41pour des annonceurs
16:42je crois qu'un annonceur
16:43il cherche aussi
16:43un contexte
16:44de diffusion
16:45il cherche également
16:46une ligne éditoriale
16:47quand on parle de presse
16:48ou il cherche
16:49une qualité de production
16:50une image
16:51quand on parle d'un film
16:52et il veut s'associer
16:53à cette image
16:54à cette ligne éditoriale
16:55ou à cette qualité de production
16:57je crois que l'enjeu aujourd'hui
16:58il n'est pas temps
16:59de dire
16:59est-ce que
17:00le journalisme est mort
17:01non le journalisme
17:02n'est pas mort
17:02il n'a jamais été aussi vivant
17:04la question qu'il faut se poser
17:05c'est
17:06où est-ce que le journaliste
17:07doit aller chercher
17:08ses audiences
17:08et je pense que
17:10ce changement de paradigme
17:10il s'opère
17:11alors il est peut-être
17:12plus facile
17:13pour certaines parties
17:14de l'industrie
17:14que pour d'autres
17:15mais je pense
17:16qu'on verra demain
17:17des acteurs
17:18des plateformes
17:20devenir finalement
17:21des canaux de distribution
17:23pour des producteurs
17:24de contenu
17:24qui ne sont pas eux-mêmes
17:25d'accord
17:26mais moi je comprends
17:29très bien
17:29ce que tu dis
17:30sur ce qu'a fait
17:32peut-être la télévision
17:33et que doivent faire encore
17:34les grands éditeurs de presse
17:36pour autant
17:37sur la télévision
17:38on peut s'interroger
17:39sur
17:40justement
17:41est-ce que cette stratégie
17:42n'illustre pas
17:43le fait que
17:44d'une certaine manière
17:45Netflix
17:45et Prime
17:47ont déjà gagné
17:48un peu
17:49la bataille
17:51de quelle bataille
17:52parle-t-on
17:53la réalité c'est que
17:54si on parle
17:55de la bataille
17:56des moyens
17:56je pense qu'ils l'avaient gagné
17:58dès le début
17:58puisque je le disais
18:00tout à l'heure
18:00en introduction
18:01les médias
18:02c'est un marché
18:02c'est très local
18:03et que le périmètre d'action
18:06d'un broadcaster
18:07aussi puissant soit-il
18:08reste le marché
18:09sur lequel il est présent
18:10on met en comparaison
18:12aujourd'hui
18:12quand on commente
18:14la victoire
18:15des plateformes
18:16contre
18:16les broadcasters
18:18des acteurs locaux
18:19contre des acteurs globaux
18:21et je crois
18:21qu'il faut bien
18:22se rendre compte
18:23que les poches
18:24de ces acteurs-là
18:24sont bien plus profondes
18:26que celles des broadcasters
18:27et on le voit
18:28sur notamment
18:28un exemple
18:29qui illustre assez bien
18:30ce propos
18:31c'est les droits sportifs
18:32on a vu
18:33avec quelle agressivité
18:34avec quelle vélocité
18:35certaines plateformes
18:37se sont emparées
18:38des droits sportifs
18:39au détriment
18:40des acteurs historiques
18:41je crois que ça illustre
18:42assez bien le fait
18:42que rien ne les arrêtera
18:43en termes de pouvoir
18:45de moyens financiers
18:47et que donc
18:48les acteurs locaux
18:49ont tout intérêt
18:49à tirer profit
18:50de ces avancées
18:52plutôt que de vouloir
18:53se battre
18:53contre ces dernières
18:54et donc
18:56effectivement
18:56le rapport de force
18:58il était perdu d'avance
18:59je crois qu'une fois de plus
19:01il y a
19:01de mon point de vue
19:02deux grandes masses
19:03qui se confrontent
19:05il y a la destination
19:05et on voit d'ailleurs aussi
19:08tu parles beaucoup
19:09de Netflix
19:10et de Prime
19:11mais on pourrait rajouter
19:12les fabricants de télévision
19:13Samsung
19:14commence à jouer
19:15un rôle assez décisif
19:16également
19:16dans la distribution
19:18de contenu
19:18donc je crois que
19:20il ne faut pas mettre
19:21en opposition
19:21contenu et distribution
19:23et je pense que
19:24au vu du contexte
19:26et des forces en présence
19:27les acteurs
19:28producteurs de contenu
19:29ont tout intérêt
19:30à tirer profit
19:31de ces nouvelles destinations
19:32je crois que
19:33c'est utopique
19:34de croire aujourd'hui
19:36et ça fait mal de le dire
19:37mais c'est la réalité
19:38c'est utopique
19:39de croire aujourd'hui
19:40que
19:41aussi puissant
19:42qu'on puisse être
19:42sur un marché
19:43comme la France
19:44on puisse se battre
19:45à armes égales
19:46face à un acteur global
19:47qui adresse des marchés
19:49aussi vastes
19:49que les Etats-Unis
19:50c'est juste impossible
19:52impossible
19:52bon
19:53merci
19:54François-Xavier
19:56pour cet éclairage
19:58pas forcément réjouissant
19:59mais en tout cas
20:00sûrement
20:00moi je crois qu'il est
20:01plein de perspectives
20:02au contraire
20:03ça dépend
20:04je ne veux pas sembler
20:05être plus optimiste
20:07qu'il ne le faut
20:07ou qu'il faudrait l'être
20:09mais je crois qu'il offre
20:10énormément de perspectives
20:11en réalité
20:11mais c'est un changement
20:13de paradigme à opérer
20:14je suis convaincu
20:15que les médias
20:16sauront le faire
20:17et nous on est là
20:18en tout cas
20:19pour les accompagner
20:20dans cette démarche là
20:21merci beaucoup
20:22merci
20:22merci
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