Xerfi Canal présente l'analyse de Philippe Moati, économiste et co-président de l'Observatoire Société et Consommation (ObSoCo)

Les distributeurs doivent apprendre à répondre à une demande des consommateurs qui s’est individualisée, à établir les segmentations pertinentes, à mettre en scène la dimension symbolique et immatérielle de la consommation, à gérer leurs enseignes comme des marques, à nouer et nourrir une relation qui soit dense et durable avec les clients… tout cela implique la mobilisation de compétences en matière de marketing.

Et, paradoxalement, en la matière, les entreprises de la grande distribution partent de loin. En effet, elles ont assis leur développement sur le modèle économique du discount. Rappelons que le modèle du discount repose sur une proposition de valeur centrée sur le prix bas. Le modèle s’appuie sur l’hypothèse que, pour l’essentiel, la demande des consommateurs à l’égard du commerce se concentre sur l’accès aux produits aux meilleurs prix. Dès lors la compétitivité des enseignes repose avant tout sur la capacité à affirmer un avantage sur le terrain des prix. Ce qui est une affaire de taille critique, d’efficacité logistique, d’organisation des magasins… mais pas de marketing.

Philippe Moati est professeur d'économie à l'université Paris-Diderot. Après avoir été directeur de recherche au Crédoc où il s'est affirmé comme un spécialiste du commerce, il est désormais coprésident de l'Observatoire Société et Consommation (Obsoco). Il a notamment publié L'Avenir de la grande distribution.

Philippe Moati, La distribution au défi de la relation client, une vidéo Xerfi Canal

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