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00:07Musica
00:29Di nuovo in diretta a Milano Marketing Festival 2026.
00:32Siamo ai festeggiamenti di queste 10 edizioni dove stiamo davvero cercando di analizzare il mondo del marketing e della comunicazione,
00:42come si sta evolvendo, quelle che sono le sfide e le opportunità.
00:44Ovviamente lo facciamo con i protagonisti dei vari settori che ci stanno raccontando questo scenario in continua evoluzione che deve
00:52fare i conti anche con la crisi geopolitica e quindi anche ai cambiamenti delle strategie di marketing di molte aziende.
00:58In questa parte ci occupiamo di comunicazione, schermi e flussi, così abbiamo voluto titolare questa nostra chiacchierata.
01:05Un viaggio nelle forme della comunicazione, vogliamo chiacchierare insieme al professore Marco Gambaro, professore Dipartimento Economia dei Media all'Università
01:13degli Studi di Milano.
01:14Grazie professore di essere qui e un saluto anche a Pasquale Ancona, giornalista head of social di Classe Editori.
01:21Ciao Pasquale.
01:21Grazie Silvia.
01:22Grazie di essere venuto anche tu a raccontarci questo mondo della comunicazione, un mondo che sta cambiando molto velocemente, ci
01:31sono tutte le tecnologie, le innovazioni, l'intelligenza artificiale, quindi chi meglio del professore ci può raccontare come questo cambiamento,
01:39che è molto repentino, sta influenzando anche le strategie di marketing delle aziende?
01:44Beh, i media e gli schermi stanno cambiando tantissimo, il driver principale è l'innovazione naturalmente.
01:51Vorrei prendere solo un aspetto che è quello della disintermediazione.
01:57In qualche modo gli intermediari tradizionali sono messi in discussione, questo è vero per i giornalisti in tutto il flusso
02:03di produzione delle notizie, ma è vero anche per i ruoli tradizionali dei produttori di film, le piattaforme, i contenuti,
02:11eccetera.
02:11Allora, questo fenomeno di disintermediazione fa sì che i ruoli si mescolano, quindi gli utenti fanno anche un po' i
02:18produttori, è vero nei social, ma è vero anche nei video brevi di TikTok, ed è vero che le aziende
02:24diventano non solo più utilizzatori esterni, ma in qualche modo producono direttamente contenuti.
02:31Da Nike che fa filmati sui lifestyle a qualcuno che produce filmati o documentari, eccetera.
02:38Questo però ha un'implicazione importante perché tradizionalmente le aziende prendevano il prodotto dei media senza guardarci dentro, cioè prendevano
02:46i contatti prodotti dei media, li compravano e ci facevano sopra della pubblicità.
02:51Mentre adesso in qualche modo sono coinvolte direttamente nel come funziona.
02:55E mentre prima occuparsi di come funzionava la macchina dei media, era un lavoro da specialisti, adesso chiunque si occupa
03:02di marketing deve sapere come funziona.
03:05Assolutamente, professore. Poi torno da lei tra poco perché so che ha delle cose interessanti da raccontarci.
03:11Pasquale, abbiamo visto come i dati ormai siano importanti, siano fondamentali e poi c'è anche il lato negativo dei
03:19dati, forse la troppa attenzione che distoglie un po' l'attenzione su altre cose.
03:23Ma come è cambiato il modo di comunicare? Sappiamo che i social, lo diceva anche il professore, quindi tutta la
03:29parte digitale è sempre più padrona della comunicazione.
03:32Ma allora, insomma, il professore dice delle cose condivisibilissime soprattutto perché il fatto che le aziende oggi siano produttori di
03:40contenuti prevede anche un coinvolgimento diretto nel tipo di contenuto.
03:45Prima si comprava una pagina pubblicitaria, oggi per dare vita a un contenuto social con un'azienda c'è bisogno
03:51di un'interlocuzione lunghissima, di una condivisione di intenti soprattutto,
03:55che non è una cosa semplice da trovare, soprattutto nel momento in cui, vale ovviamente anche per le pagine, le
04:01testate giornalistiche che fanno poi informazioni sui social e fanno anche dei branded content,
04:07trovare il punto, così diciamo, di congruenza, venirsi incontro non è qualcosa proprio di immediato, anzi è una difficoltà quotidiana
04:16di chi si occupa di queste cose.
04:17In tutto ciò i dati rappresentano sicuramente una leva molto importante, però, almeno questa è una mia battaglia personale,
04:26io sono uno di quelli che dice che i dati devono essere, bisogna saperli leggere, offrire un milione di contatti
04:34su un contenuto,
04:35un milione e mezzo di ricce su un contenuto è una cosa che spesso è, diciamo così, poco letta.
04:44Bisogna metterla sotto l'elente di ingrandimento, bisogna spiegare che cosa significa, bisogna che i brand siano consapevoli del fatto
04:51che nel momento in cui
04:53una testata o una pagina social offre un milione e mezzo di ricce, sta offrendo un qualcosa di, forse un
05:00po' fumoso, non so come dire.
05:01Ecco, questo lavoro, questa capacità di andare a fondo nella lettura dei dati è sicuramente una cosa impegnativa,
05:08e aggiungo una mia piccola crociata personale, la guerra al KPI così com'è è una cosa che secondo me
05:15dovrebbe essere davvero messa,
05:17approfondita, raccontata in convegni come questo.
05:20E allora, professore, abbiamo detto i dati, ci sono un sacco di ricerche che si basano sui dati dal punto
05:27di vista dei social,
05:28dal punto di vista televisivo, perché poi anche lì i mezzi di comunicazione cambiano molto.
05:32Ci racconta qualche curiosità rispetto a queste ricerche?
05:36Dunque, certo, ormai ci sono tantissimi dati e c'è naturalmente una dimensione operativa dei dati,
05:40cioè una qualche pagina che Rich può avere, che profili demografici, che attitudini al consumo.
05:49Però con i dati si possono anche fare tante intersezioni, si possono incrociare dati di forme diverse.
05:57Vi faccio l'esempio di tre ricerche che in parte abbiamo fatto e in parte stiamo facendo.
06:01Nella prima usiamo i dati elementari audit, cioè i dati dei singoli meter,
06:07avendo informazioni sul comportamento delle singole persone,
06:10per vedere quanto e come si abbandonano i telegiornali in funzione della tipologia di notizia.
06:16Analizziamo tre anni di telegiornali, sono circa 60 milioni di minuti,
06:21in cui in ogni minuto un telespettatore può cambiare canale, spegnere la televisione o arrivare alla televisione.
06:30Per la parte audience usiamo i dati elementari di audit,
06:33per la parte invece dei contenuti rielaboriamo i dati dell'osservatorio di Pavia,
06:39qualificando le notizie in hard news e soft news.
06:42I risultati sono abbastanza interessanti perché c'è una vecchia credenza nella teoria politica
06:48che è che i telegiornali siano man mano diventati pieni di soft news
06:53per indurre i telespettatori a guardarli e poi dargli gli hard news che sono quelle che sono importanti.
06:59Quello che invece scopriamo è che almeno in Italia i telespettatori se ne vanno di più
07:04quando ci sono le soft news che quando ci sono le hard news.
07:07Questa è la ragione per cui il paper è stato già pubblicato e è stato pubblicato bene
07:11sulla seconda o terza rivista di politica al mondo
07:16esattamente per questo risultato un po' controintutivo.
07:20Un altro lavoro che vorrei citarvi rapidamente invece è su un terreno un po' diverso.
07:26Qui noi abbiamo preso le puntate di tutti i talk show di prima serata degli ultimi 15 anni,
07:34sono 12 talk show più o meno,
07:37e di ogni puntata abbiamo visto quali ospiti avevano,
07:41abbiamo classificato ogni ospite sulla base della professione,
07:45l'età, titolo di studio eccetera,
07:46ma anche abbiamo valutato il posizionamento politico di ogni ospite
07:51sulla base dei profili Twitter di politici che segue.
07:54Quindi abbiamo per ogni ospite il profilo destra-sinistra
07:58su un punteggio da 0 a 10 che è lo standard internazionale.
08:02Sommando gli ospiti abbiamo quindi il posizionamento medio delle puntate
08:06e a seconda che gli ospiti siano più o meno estremi abbiamo anche la capacità di valutare
08:11sia il posizionamento medio ma l'aggrado di polarizzazione della puntata
08:15e gli eventuali scompensi che ci sono.
08:19L'obiettivo è quello di vedere cosa succede quando avvengono degli avvenimenti esterni,
08:24per esempio un cambio di governo, l'elezione o in modo più continuo i sondaggi elettorali.
08:28Quello che scopriamo è che alcuni editori e alcuni canali,
08:33quando il governo si sposta, seguono lo spostamento della politica.
08:38Quindi in qualche modo altri invece rimarcano il proprio posizionamento
08:43agendo in questo modo da, si direbbe, countervailing power.
08:47E questo è un modo, come si vede, di mettere assieme dati di ricerca,
08:52dati in cui si usano la classificazione di social media, dati che vanno un po' al di là.
08:56Ve ne racconto un terzo brevemente, se abbiamo tempo,
09:00che invece riguarda il successo dei film in televisione.
09:03Come sapete in televisione vengono trasmessi anche i film,
09:05però i film sono uno dei programmi, dei generi,
09:09che acquisisce il suo valore fuori dalla televisione.
09:12Cioè il film in fondo sta nelle sale e che un film sia bello, interessante,
09:16io lo so anche prima che arrivi in televisione.
09:18Allora se analizzo i risultati dei film in televisione,
09:21cioè guardo ogni film, quanta audience e quanta share ha avuto,
09:25la metto in relazione con i risultati che aveva avuto nelle sale,
09:30cioè i dati Cinetel in questo caso,
09:32e quindi vedo il numero di sale in cui è distribuita,
09:35l'investimento pubblicitario, la tenitura, eccetera, eccetera,
09:39e poi vedo come influenzano i risultati che ha sul canale.
09:44E scopriamo una cosa interessante,
09:46che naturalmente più un film ha successo nelle sale,
09:49più ha successo in televisione,
09:50ma ancora più di questo pesa il canale in cui è messo.
09:55Cioè il canale fa molto del successo.
09:58A riprova di questo noi abbiamo un film che in prima trasmissione,
10:03cioè in lancio, vanno su un canale secondario
10:06dei due operatori che hanno tre reti
10:08e quando faccio la replica,
10:11quindi la seconda replica in televisione,
10:13magari dopo un anno sul canale primario,
10:15faccio più ascolto che non la prima volta.
10:17Quindi, allora, questo sembra parlare di televisione,
10:21ma in realtà parla di piattaforme,
10:23perché nelle piattaforme,
10:24o meglio, parla anche di piattaforme,
10:26perché nelle piattaforme io ho consumi,
10:29scelte individuali del consumatore
10:31e l'audience, l'ascolto,
10:34può essere un po' guidato dall'algoritmo che sottopone.
10:37Ma nella televisione tradizionale
10:39ho un meccanismo molto forte
10:40che è il palinsesto e i meccanismi di traino.
10:43Se è vero che il canale è più importante
10:46nell'influenzale il risultato
10:47che non il valore originario del film.
10:50Quindi, in qualche modo,
10:51lo scontro diventa fra palinsesto e algoritmo.
10:54Perché se il palinsesto fa sì
10:56che un canale determini il successo del film
10:59in un'asta per l'acquisto dei diritti,
11:01io tenderò ad offrire di più,
11:03più di quanto offre uno
11:04che quel film lo vende da solo
11:06e non ha questo meccanismo di traino.
11:08Professore, chiarissimo, è anche molto interessante, Pasquale, vero?
11:10No, molto interessante.
11:11Non so quale delle tre sei più interessanti.
11:13Mi viene da fare solo giusto una battuta
11:15perché ora si passerà dall'ascoltare,
11:18da prendere i dati dei palinsesti televisivi
11:20a quelli dei podcast,
11:21a dati degli ultimi avvenimenti
11:23e forse mi verrebbe da dire
11:24era ora a un certo punto.
11:26No, invece,
11:27venendo a una specie di disamina
11:29di quello che dice,
11:30provando a leggere i dati
11:31della prima ricerca in relazione ai social network,
11:34è molto interessante il fatto che
11:35stiamo parlando di qualità,
11:37di quello di cui,
11:39diciamo, della fruizione dell'utente.
11:41L'utente che ha a che fare
11:43con contenuti di qualità,
11:44a questo punto,
11:45se l'algoritmo e il palinsesto
11:47sono più o meno due cose analoghe,
11:48si soffermerà più sul contenuto di qualità
11:52che sul contenuto di scarsa qualità.
11:54Quelli che, per esempio,
11:55l'intelligenza artificiale ci sta,
11:57come dire,
11:58abituando a vedere,
12:00a confrontarci sulle piattaforme.
12:03È un punto, secondo me, questo,
12:04perché c'è chi dice
12:05che il futuro è fatto
12:06di contenuti a bassa qualità,
12:07ma il risultato della sua ricerca,
12:09traslato su una piattaforma
12:10sicuramente differente,
12:11con un'utenza a differenze,
12:12differente ci dice però
12:13che la qualità in qualche modo
12:15ha un futuro.
12:16Assolutamente sì.
12:19Direi di più,
12:20c'è una divericazione, naturalmente.
12:22Quando i contenuti sono prodotti
12:24da consumatori,
12:26non professionisti,
12:27la qualità è inevitabilmente
12:29un po' bassa.
12:30E naturalmente,
12:31siccome non ci sono barriere all'entrata,
12:33ed è facilissimo produrre,
12:34come accade nell'editoria libraria,
12:35in tanti producono contenuti
12:37e la qualità è quella che è.
12:38Però allo stesso tempo
12:39c'è una polarizzazione
12:40di qualità verso l'alto.
12:42Pensate al ruolo
12:42delle piattaforme video di streaming,
12:44che invece producono
12:46a livelli del massimo possibile
12:49nel mondo audiovisivo,
12:50cioè a livelli di standard
12:52di costo hollywoodiano,
12:53cioè nella sostanza
12:54un giorno di lavoro
12:55di una truppa intera
12:56per un minuto di definitivo,
12:58che è grossomodo
12:59lo standard di produzione
13:00di un film di Hollywood.
13:02Sottolineerei una cosa
13:03sulle piattaforme
13:04che mi sembra interessante
13:05rispetto a quello che dicevi.
13:06Nelle piattaforme,
13:08curiosamente,
13:09è naturalmente importante
13:10quanto si vedono i contenuti,
13:12quindi l'equivalente
13:13dell'audience televisiva,
13:15il numero di streaming.
13:16Ma non è un indicatore essenziale,
13:18perché per la piattaforma,
13:19siccome ha una formula
13:20all you can eat,
13:21a sottoscrizione,
13:23quello che è importante
13:24è se la gente
13:25rinnova l'abbonamento.
13:26Quindi io potrei avere
13:28dei contenuti
13:29che non sono ascoltati
13:30da tanto,
13:31ma spingono i pochi
13:32utenti marginali
13:33a rinnovare
13:33o a non disdire
13:34l'abbonamento.
13:35E per la piattaforma
13:36è importante
13:37quell'indicatore.
13:38Questo ci dice
13:39che non è facile
13:40mettere assieme
13:40i dati di tutti,
13:41perché se io guardo
13:42le audience di tutti,
13:43per la televisione
13:44è importante
13:45quanto fa l'ascolto,
13:46perché l'ascolto
13:47si produce
13:47in contatti pubblicitari.
13:49Ma per la piattaforma
13:50l'ascolto
13:50non è necessariamente
13:51l'indicatore più importante.
13:53Allora,
13:53siamo davvero in chiusura,
13:54vi devo salutare,
13:55ma veramente
13:56dieci secondi
13:57per dire
13:57la parola chiave
13:59dei prossimi dieci anni
14:00del marketing.
14:01Visto che stiamo preparando
14:02già le prossime edizioni,
14:03lo so che ve la chiedo così
14:05ma più veloce
14:05se vi viene in mente
14:06o se no non importa.
14:08Qual è la parola chiave,
14:08Pasquale?
14:09Ma noi dovremmo fare
14:10tutti quanti
14:10una riflessione
14:11sul concetto
14:12di conversazionale,
14:14ma più nel senso
14:15di tailor made,
14:16cioè chiedere qualcosa
14:17e far sì che
14:18le piattaforme
14:19non solo
14:20possano restituircele
14:21esattamente
14:22come le vogliamo
14:23e esattamente
14:24come le abbiamo chieste.
14:25Professore?
14:25Direi
14:26integrazione,
14:27complessità
14:28e uso dei dati
14:29però
14:30tutti assieme
14:32con competenza.
14:33C'è una grande
14:33divisione del lavoro
14:34in tecnici
14:35che lavorano
14:36sui dati
14:37e in produttori
14:38di contenuti
14:39che pensano
14:39all'antandanza
14:40suivra.
14:41Sinergia.
14:41Gli produttori
14:42di contenuti
14:43dovranno diventare
14:44esperti
14:44dei dati
14:45e chi fa dati
14:46dovrà capire
14:47come sono fatti
14:48i contenuti.
14:48E allora
14:49davvero grazie,
14:49davvero interessante
14:50a Marco Gambro
14:51professore
14:52Dipartimento
14:53Economia
14:53dei Mila
14:53dell'Università
14:54degli Studi
14:54di Milano
14:55grazie
14:55a Pasquale Ancona
14:56noi ci separiamo
14:58ma torniamo tra pochissimo
14:59perché ci occupiamo
15:00di podcast
15:00tra l'altro
15:01li abbiamo citati
15:02poco fa
15:02ma anche
15:02di influencer marketing
15:04che sono ancora
15:04molto molto in boga
15:06a tra poco
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