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00:06Musica
00:30Buongiorno, bentrovati e iniziamo questa nostra lunga carrellata di oggi e poi anche di domani e di dopodomani fino alla
00:40festa, all'evento che faremo giovedì sera sul Milano Marketing Festival.
00:49Iniziamo con due graditissime ospite che sono, le presento qui in studio con me, Elena Aiello che è Chief Group
00:58e Marketing Officer di Publicis Group Italia e Giulia Ceriani che è Presidente di Baba, Ricerche e Scenari di Mercato.
01:09Sono due fra le migliori, lo dico senza ombra di essere smentito, scenariste che abbiamo in Italia.
01:16Allora perché vogliamo iniziare da uno scenario? Perché come dice il titolo siamo alla ricerca del trend perduto e perché
01:24l'abbiamo perduto questo benedetto trend, posto che ci sia stato.
01:28Però una volta oggettivamente le idee erano molto più chiare, dove andavano i mercati, come si comportava il consumatore, perfino
01:37l'andamento della società aveva delle dinamiche sicuramente più lineari.
01:43Oggi, è stato detto nell'introduzione, noi ci troviamo di fronte a due grandi fenomeni che hanno un po' complicato
01:51le cose.
01:51Da una parte lo scenario geopolitico, questo era veramente inaspettato.
01:57Nessuno, io perfimo che ho inventato questo titolo, quando a gennaio l'ho inventato me l'aspettavo, devo dirvi la
02:04verità e lo dico con molta franchezza.
02:06Il scenario geopolitico vuol dire però cambiamenti profondi, cambiamenti nel formato di approvvigionamento, cambiamenti sul senso di sicurezza delle famiglie
02:15e dei consumatori.
02:16Quindi cambiamenti della cultura e dei consumi.
02:19E poi c'è un trend ancora più profondo, che è la rivoluzione tecnologica, che poi negli ultimi anni si
02:26è declinata con l'IA, ma che comunque parte da prima.
02:30Questi due fattori, poi ce ne saranno molti altri, fanno sì che si faccia una grande fatica a trovare del
02:39senso in un momento che sembra di averlo perso.
02:44Ecco perché io mi sono rivolto a voi, perché come dicevo voi avete la fortuna e l'intelligenza di essere
02:52fra le persone che meglio possono aiutarci a capire dove stiamo andando.
02:59Mi rendo conto che sia difficile, quindi vi lancio una palla difficile, ma datemi una mano, perché alla fine di
03:06questa giornata il trend dobbiamo trovarlo.
03:09Ci deve essere un ritorno del tempo, come ci ha insegnato Proust, dobbiamo ritrovare il trend perduto.
03:19Giulia, vuoi iniziare tu a raccontarci qualcosa dal tuo osservatorio?
03:25Sì, tanto grazie per questo graditissimo confronto e per i temi che Mimmo coglie con grandissima sensibilità prima del tempo.
03:36Io vorrei dire, prima ancora di entrare proprio nel merito degli scenari che abbiamo descritto quest'anno, come ogni anno,
03:44da tanti anni, quindi avendo anche una visione di lungo percorso,
03:49prima ancora di questo vorrei dire lanciare un elemento di dibattito, di discussione tra di noi, che è la distinzione
03:58tra l'inaspettato e l'imprevedibile.
04:01La prima cosa che vorrei dire è, è vero che c'è dell'inaspettato, che probabilmente non ci aspettavamo un
04:07elemento di rottura così netto come quello che ha introdotto Trump all'inizio,
04:12ma l'inaspettato tutto sommato è un momento che ha anche una carica emozionale, che possiamo poi immaginarci di sfruttare
04:21vero o male,
04:21ma è cosa diversa dall'imprevedibile. L'inaspettato arriva e l'imprevedibile no però, l'imprevedibile è l'osservazione di
04:29lungo corso,
04:31dentro la quale in qualche modo ci rifiutiamo di essere governati dal corso degli eventi.
04:38Gli eventi sono confusi, tu hai detto benissimo, gli eventi sono complicati, ma lo sono sempre stati, voglio dire, da
04:44questo punto di vista non c'è niente di nuovo.
04:46Poi dentro il corso di quello che è difficilmente prevedibile, in questo senso c'è la negazione dell'imprevedibilità, ecco
04:53che allora arrivano dei momenti, dei picchi,
04:56ma quei picchi in qualche modo, se non sappiamo guardare nelle sfere di cristallo, possiamo cogliere in anticipo, però se
05:06abbiamo dalla nostra parte la prevedibilità possiamo darci gli strumenti per reagire.
05:11Io credo che tutta l'attività di scenario, la mia, di Elena e di tanti altri, trovi il suo senso
05:19profondo in questo.
05:20E allora io resterei su questo punto Elena, perché resterei sull'imprevedibile.
05:27C'è una strada, poi ci raccontate qualcosa anche di, raccontiamo ai nostri spettatori qualcosa che dai vostri scenari emerge,
05:35c'è una strada per muoversi in questa ambiguità?
05:39Io credo che l'unico modo per muoversi dentro l'ambiguità sia cercare di leggere i segnali, scusa faccio un
05:49passo indietro, stavo pensando a quello che diceva Giulia,
05:54il futuro non lo possiamo prevedere, non abbiamo la sfera di cristallo, nessuno di noi ce l'ha,
06:00però quello che possiamo fare è immaginare attraverso degli scenari, quindi delle possibilità, il modo in cui noi possiamo stare
06:09all'interno del fenomeno.
06:13Ecco, secondo me il punto è esattamente questo.
06:15Quello che noi proviamo a fare è cercare dei segnali, cercare di capire quali sono dei segnali.
06:21Non abbiamo l'ambizione di definire quello che è il disegno che viene a crearsi, però attraverso il lavoro che
06:31facciamo cerchiamo di cogliere quelle tensioni
06:33che ci permettono attraverso la comprensione dei comportamenti, delle dinamiche che si vanno a delineare,
06:41ci permette di capire come stare nel presente, perché poi alla fine quello che conta è capire come possiamo stare
06:48nel presente.
06:49In un presente che possiamo leggere alla luce di fenomeni che ci danno dei segnali.
07:00Giulia parlava di imprevedibilità, di probabilità.
07:03Una delle cose che emerge dal lavoro che abbiamo fatto in questi mesi è il fatto che le persone hanno
07:12compreso che si trovano in una situazione di imprevedibilità
07:15e viene a mancare un concetto di linearità della vita, le vite diventano spezzettate e questo è proprio uno dei
07:26segnali forti.
07:27Il 52% è un dato che mi ricordo, io non mi ricordo tanti numeri, ma questo mi è rimasto
07:31in mente,
07:33ci dice che vede nella propria vita diventare non lineare e quindi c'è proprio bisogno di riscrivere se stessi.
07:41E questo è un elemento importante.
07:43Allora, prima di chiedervi, perché ve lo chiedo, perché i nostri spettatori da voi si aspettano anche questo,
07:50di darci un po' alcuni elementi di questi segnali.
07:53Io vorrei solo condividere con voi un punto di vista.
07:58Giulia sa, perché abbiamo anche passato un pezzo della nostra vita a lavorare insieme,
08:02che io ho lavorato per tantissimi anni in Nielsen,
08:04e ricordo quando le aziende sostanzialmente ci facevano una domanda molto semplice.
08:10Ma quali sono i mercati dove dobbiamo entrare?
08:14Sembra una banalità, però era una domanda all'epoca complicatissima,
08:19anche per il set di informazioni disponibili, però a cui eravamo in grado di rispondere.
08:24Però questa domanda presupponeva una divisione tra il mondo dove io devo entrare e l'azienda, io che sto di
08:33qua.
08:33Oggi, dalle cose che voi dite, mi sembra che le aziende e tutti noi siamo sullo stage,
08:40siamo sul palco e insieme costruiamo in qualche maniera la recita che si manifesta e si vede.
08:48Mi sembra che non ci sia più questa, o non ci debba o non ci possa più essere questa divisione,
08:54proprio perché non ci sono dei trend chiarissimi, bisogna fare i conti con una situazione un pochettino più complicata
09:01in cui il futuro in qualche maniera lo devi anche costruire.
09:05Non puoi più aspettare che qualcuno, come facevo io a quei tempi, te lo descrivi e tu decidi
09:11vabbè, questo mi sta bene, questo non mi sta bene. Giulia.
09:14Allora, di nuovo il punto assolutamente cruciale.
09:19Da un lato c'è la descrizione, l'analisi, la pesatura di quello che è il momento e questo è
09:27il punto fondamentale di partenza
09:31perché presuppone scelta, presuppone sintesi, presuppone messa in ordine e tutto comincia da una messa in ordine.
09:39Poi c'è però un secondo momento, e qui vengo appunto, secondo me non a un cambiamento,
09:45ma sicuramente alla sfida che abbiamo molto forte nelle nostre mani in questo momento,
09:49c'è un secondo momento che è quello dell'anticipazione.
09:52Ed è un momento di coraggio, lo è sempre stato, lo è ancora di più in questo momento,
09:58ed è il momento a mio avviso proprio alla scenaristica,
10:01cioè la costruzione di narrazioni che possono avere una qualificazione utopica,
10:07a quello che dovrebbe essere idealmente,
10:10che possono avere anche una qualificazione, uso una parola un po' meno scontatta,
10:13ma così importante, ucronica,
10:15cioè quello che avrebbe potuto essere se ci fossimo mossi in un'altra dimensione.
10:20E tra queste due diverse tensioni, giustamente Elena parlava di tensioni,
10:25si muove la costruzione di storie, narrazioni, possibilità,
10:30che mettono anche in conto una forte componente di immaginario in noi tutti,
10:35e senz'altro anche di collaborazione,
10:38o quantomeno di disponibilità tra le aziende e chi questi scenari in qualche modo li produce.
10:43Ecco, la dimensione dell'anticipazione, il coraggio dell'anticipazione,
10:47l'invenzione nel senso proprio della parola dell'anticipazione,
10:53credo sia uno dei punti più necessari.
10:56Restituire agli scenari la vocazione anticipatoria.
10:58Allora, non pretendo che voi ci raccontiate in un quarto d'ora questi scenari,
11:05ma, e non pretendo neanche che si parli di trend,
11:11forse dovremmo anche abolirlo sto termine, abbiamo il coraggio.
11:15Ma, come dire, di grumi di direzione possiamo parlare?
11:20Quali sono, secondo voi, i principali grumi di direzione
11:25che chi ci ascolta deve tenere in considerazione? Elena.
11:28Voi fate una bellissima ricerca, quali, quantitativa, insomma,
11:32che ha una storia lunga, quindi ci puoi dire qualcosa?
11:35Sì, sì, no, volentieri.
11:36Sì, noi facciamo una ricerca che ha una storia,
11:40ma non lunga quanto il lavoro di ricerca.
11:44Diverso, una storia diversa.
11:46Sono storie diverse, sono storie diverse.
11:49Allora, se io devo dire, guardando i fenomeni,
11:52io parlo di fenomeni rispetto al nostro lavoro,
11:56più che di trend, no?
11:57Guardando i fenomeni, secondo me ci sono delle direttrici
12:01su cui andare a ragionare.
12:04Certamente, secondo me, non secondo me,
12:07ma da quello che vediamo, il punto più forte
12:12è proprio quello che dicevo prima,
12:14c'è un'interruzione della linearità dei progetti degli individui.
12:19Questa rottura della linearità fa sì che emerga un bisogno
12:23di scrivere delle biografie nuove, di reinventarsi,
12:26c'è proprio la rottura di quel copione che era
12:31nasci, studi, lavori, ti sposi, era lineare.
12:34Ecco, questa cosa non esiste più, non esiste più
12:37e dall'altra parte, l'altro, se teniamo un attimo parcheggiato
12:42a questo concetto, la dimensione tecnologica
12:46a cui tu hai fatto riferimento e che comunque
12:48io tendo a dire che la tecnologia sia un elemento costitutivo
12:54della relazione che l'uomo ha col proprio sistema cognitivo,
12:57perché ogni tecnologia cambia il nostro modo di pensare.
13:01Oggi affrontiamo una tecnologia che ha una modalità
13:06quasi cognitiva anch'essa, per cui il bisogno di relazionarsi
13:10con questa tecnologia in una maniera più equilibrata,
13:14quello che noi abbiamo chiamato beyond human, beyond tech,
13:17perché diventa quasi un livello, un layer cognitivo,
13:21però dall'altra parte, quando questi due fenomeni si uniscono,
13:25c'è un grande bisogno di...
13:28la moneta che diventa poi rilevante è proprio la fiducia,
13:32perché questo poi è generatrice di, lo sappiamo,
13:35di bolle informative, è generatrice anche di scetticismo.
13:38Noi parliamo di personal truth perché le persone non vedono una verità.
13:44Ci sono tante verità, alcune sono anche sintetiche.
13:47Allora lì esiste uno spazio per costruire questa fiducia
13:52e in questi spazi poi vi è anche l'opportunità di dirgli,
13:57bilanciare il rapporto con se stessi.
14:00Noi parliamo di exploring set connections e di values become valuable,
14:06ma il senso è ricercare delle modalità di relazione con se stessi,
14:12di spazi, per andare a riequilibrare in modalità meno performative.
14:16Dico solo una cosa, in tutto questo esiste una grandissima opportunità
14:21perché se c'è un bisogno di riequilibrare le dinamiche relazionali
14:29con la tecnologia, col tempo, con la vita, anche ripensare i prodotti, i servizi
14:35in una modalità che risponde non a uno spazio di mercato come eravamo portati a pensarlo,
14:42industry, competitor, ma ad un'opportunità concreta.
14:49Cioè si pensi a chi ha delle carriere intermittenti,
14:52uno spazio nel mondo assicurativo, per esempio, nel mondo dei servizi finanziari,
14:57le app che ti aiutano a parlare, a dialogare da un punto di vista della soluzione dei bisogni finanziari.
15:06Sono solo degli esempi, ma lì esiste uno spazio per chi fa il nostro lavoro,
15:12non tanto per esplorare dei mercati, ma per esplorare delle opportunità
15:16che esistono e che stanno nei comportamenti delle persone.
15:20Torneremo nell'ultimo minuti sulle aziende.
15:25Giulia, come la vedi?
15:26Sì, la vedo molto in sintonia con quanto Elena ha raccontato.
15:31Il punto della discontinuità è davvero il punto centrale.
15:36Lavoriamo con metodologie diverse.
15:38Noi lavoriamo con un impianto semiottico che vuol dire riportare
15:42la complessità dei fenomeni che Elena e il suo team ha pesato, eccetera,
15:48ha una radice concettuale.
15:52E allora, tanto per essere chiara sul tema della discontinuità,
15:56la radice concettuale che parallelamente e indipendentemente abbiamo individuato noi
16:01si chiama quest'anno e per le previsioni 2026-2027,
16:06si chiama CAT.
16:07CAT è una parola unica, un termine ombrello, come usiamo a dire,
16:13che implica chiaramente il taglio con tutto quello che è preceduto,
16:18ma è anche un taglio che è, tra l'altro, una parola assolutamente polisemica
16:21che troviamo nel linguaggio del cinema, che troviamo nei linguaggi individuali,
16:28che ha una valenza, come devono essere le parole ombrello in questo caso,
16:32pensando all'anticipazione, ha una valenza positiva e negativa.
16:35Quindi CAT, da un lato, per noi, ha voluto dire tracciare degli scenari
16:40che vanno dalla tabula rasa al respingimento di tutto quello che è la contemporaneità,
16:45quindi anche pensando alla tecnologia, riportando il tecnologico e le relazioni,
16:50per esempio impostate sul piano tecnologico a una fisicità di ritorno
16:54che stiamo cominciando a cogliere a livello di segnali.
16:57E dall'altra parte, invece, CAT, il taglio, la discontinuità,
17:03può diventare incisività, può diventare, in senso, purtroppo, politicamente abbastanza negativo,
17:10piuttosto molto negativo, diventa selettività e esclusione, invece che inclusione.
17:15Quindi l'idea è di lavorare, si può fare, noi siamo la prova di venti che si può fare
17:23in totale indipendenza e autonomia, che è blind, come nelle migliori ricerche.
17:29Si può arrivare a delle previsioni credibili, partendo anche da impianti metodologici diversi,
17:34da punti di vista diversi, poi arrivare a una narrazione coerente e utile, se posso dire.
17:40Allora, impianti metodologici diversi, aziende diverse, vi accomuna una stima reciproca
17:49che condivido con voi e che, come diceva Elena, di questi tempi, è importante.
17:58Due parole che più o meno vogliono dire la stessa cosa, CAT e rottura.
18:04L'ambito semantico è quello, cioè qualcosa che non è più una linea retta, continua e ben definita.
18:13Una domanda per chiudere questa nostra chiacchierata di stamattina su questo punto.
18:18Le aziende, i prodotti, i manager che ci stanno ascoltando, come si devono atteggiare
18:25in questo scenario che, per l'amor del cielo, come abbiamo detto, non è caotico,
18:30perché qualche linea la identifica, ma sicuramente è complicato.
18:36Elena.
18:36Elena, vai.
18:38Beh, devono, secondo me devono mettersi, ops,
18:46Allora, l'unico modo per trovare le opportunità è mettersi in una modalità di ascolto.
18:51Io credo che molto spesso la cosa che sia veramente necessaria è non tanto reinventare,
19:01ma trovare anche proprio dei modi per entrare in maniera significativa, ma anche la stessa comunicazione.
19:08Cioè, la comunicazione ha bisogno di diventare, forse di semplificarsi da un certo punto di vista,
19:13ma di diventare anche più autentica.
19:16Non c'è una ricetta.
19:18Io credo che ascoltare, pensare a che ruolo posso avere io come Brenda,
19:23rispetto a un fenomeno, al suo stato di adozione, al contesto nel quale vado a mettermi qui,
19:30lo scenario, la lettura, dei significati che fa Giulia è l'altro, è un grande aiuto,
19:38ci permette di trovare delle opportunità, pensare dei prodotti, dei servizi,
19:43pensare dei modi di comunicare, a parte da quello, dal mio punto di vista.
19:48Giulia?
19:49Sì, penso che le aziende abbiano bisogno di avere questa capacità di ascolto
19:56che non sempre hanno, per quello che riguarda la mia esperienza.
20:00Insieme alla capacità di ascolto ci deve essere la volontà di decidere
20:04e di costruire quel futuro possibile, secondo i propri auspici,
20:10le proprie opportunità, i propri mezzi, ma anche i propri desideri.
20:13E allora il futuro, credo che su questo concordiamo tutti,
20:17davvero si costruisce.
20:18Si costruisce facendo delle scelte, nominando quello che è il nominato,
20:23decidendo che l'inaspettato, sì, è inaspettato per 30 secondi
20:27e poi diventa qualcosa che in qualche modo possiamo governare.
20:30Quindi prendendo decisioni, avendo, come dicevo prima, capacità di ascolto,
20:35certo, e poi però anche di coraggio e di scelta decisionale.
20:38Il momento è quello, perché Kat dice questa discontinuità,
20:43dice la stessa cosa, dice non continuiamo ad aspettare che qualcosa succeda,
20:49come si faceva una volta, l'hai detto giustamente tu, facciamo.
20:53Un atto di coraggio.
20:55Un atto di coraggio, io vorrei chiudere questa chiacchierata con queste due parole,
21:00se mi permettete, vi faccio fare una battuta, abbiamo pochi minuti.
21:05Coraggio e autenticità, mi sembrano le due parole che potrebbero aiutarci
21:08come postura, come atteggiamento per attraversare questo tempo.
21:12Cosa ne pensate?
21:14Sì, sicuramente, c'è coraggio e autenticità, ma perché in mezzo c'è la fiducia.
21:20Io credo che in questo momento di interruzione di linearità,
21:24da tutti i punti di vista, l'abbiamo detto, non occorre ripeterlo,
21:29poi alla fine il ponte tra tutto è la capacità di costruire davvero una relazione di fiducia.
21:36Io penso che sia questo un po' il ponte tra le due parole.
21:40Sì, io se posso aggiungere anche consapevolezza e razionalità.
21:45Non abbandoniamoci al pensiero magico che risorge,
21:50altro affronte della segnaletica in corso,
21:54lasciamo perdere e portiamo il reno in barca
21:57e costruiamo quello che vogliamo.
22:00Abbiamo ancora il tempo per questo.
22:02Io vi ringrazio.
22:04Provo, se riesco, non mi sembra facile, a tirare una piccola sintesi.
22:10Due approcci, un approccio qualiquantitativo e un approccio di tipo semiotico,
22:16però convergono su un punto.
22:19Noi abbiamo esordito dicendo che qui c'è una situazione caotica.
22:25E situazione caotica vuol dire che non abbiamo la capacità di vedere,
22:28non abbiamo la capacità di capire,
22:30non abbiamo la capacità di orientarci.
22:33E quando c'è una situazione caotica,
22:35effettivamente il pensiero irrazionale
22:39prende il sopravvento e ci si abbandona all'irrazionalità
22:44e a non si capisce bene cosa.
22:47Rispetto a questo, però, abbiamo visto che con due approcci completamente diversi,
22:51però si arriva invece a individuare delle strade.
22:54Alcune strade difficili, difficili da percorrere, ma ci sono.
22:58Strade che richiedono posture, il coraggio.
23:03Strade che richiedono comportamenti, l'autenticità.
23:09Una parola che troppo spesso dimentichiamo,
23:11salvo quando poi ci andiamo a sbattere contro.
23:14Ma non ha funzionato.
23:15E beh, fatti una domanda e dati una risposta.
23:18e soprattutto centrarsi su quella relazione fiduciaria
23:24che in qualche maniera bisogna stabilire con se stessi,
23:27con i propri dipendenti,
23:28perché non dimentichiamoci che le aziende sono fatte anche di dipendenti,
23:32e con i consumatori esterni e con la società.
23:35Ecco, mi rendo conto che non è facilissimo,
23:38mi rendo conto che non è una ricetta facile,
23:41come quando io dicevo allora alla fine si deve entrare in quel mercato lì,
23:44perché cresce più degli altri ed è a bassa competitività.
23:48Però questo è il mondo in cui viviamo
23:50e questo è il mondo in cui dobbiamo vivere.
23:52Ringrazio Elena Aiello e Giulia Ceriani
23:55che mi hanno accompagnato in questa prima chiacchierata di questa mattina.
24:00Grazie a te.
24:00Grazie a te.
24:01Grazie Giulia.
24:02Grazie.
24:04Adesso credo che ci sia uno stacco pubblicitario
24:07e poi continueremo a parlare peraltro di temi simili
24:11perché affronteremo il tema di come la comunicazione
24:14in questo scenario non possa che essere completamente diversa.
24:19Grazie.
24:49Grazie a te.
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