00:00C'est un geste devenu iconique qui a propulsé cet homme au rang d'icône d'internet adoré des stars.
00:09Et propriétaire d'une chaîne internationale de restaurants de luxe.
00:15Mais 9 ans et tout un tas de polémiques plus tard, Salt Bae a perdu en popularité
00:19jusqu'à fermer plusieurs restaurants ces deux dernières années.
00:22Il a fait d'un geste un mythe, puis d'un mythe un produit, et puis du produit une caricature.
00:28Son mode de vie ultra bling bling, ses grimaces sont moqués.
00:32Et ses prix exorbitants sont critiqués, du cappuccino à 57 euros.
00:37A la côte de bœuf, feuilleté d'or est facturé 1500 euros.
00:40Au début, les gens riaient avec Salt Bae, mais après ils riaient de Salt Bae.
00:45Désormais, l'empire de la viande bâti autour de la seule personnalité de Salt Bae semble en péril.
00:50Les gens achètent ce genre d'expérience pour avoir un sentiment de validation.
00:53On ne veut pas faire partie de la loose.
00:55Quand ça devient ridicule, le sentiment de validation n'y est plus.
00:58Donc il n'y a plus d'intérêt d'y aller.
01:01Retour en 2017.
01:02A l'époque, pas encore de Salt Bae, seulement Nusret Gokce, un restaurateur turc de 33 ans.
01:07Originaire d'une famille modeste, bouché depuis ses 13 ans, le jeune chef a déjà de nombreuses années d'expérience.
01:12Soutenu par deux hommes d'affaires turcs, Nusret Gokce lance sa chaîne en 2012, qu'il baptise Nusret, un jeu de mots entre son prénom et le mot « et » qui, ça tombe bien, veut dire « viande » en turc.
01:37Début 2017, le boucher possède déjà plusieurs restaurants en Turquie et au Moyen-Orient, mais le 7 janvier, une vidéo publiée sur son compte Instagram va changer sa vie.
01:49Le physique, la mise en scène et surtout ce mouvement final pour sel et la viande font immédiatement passer celui que l'on surnomme désormais le « Sol Bae », le « Chéri du sel » au rang de même des réseaux sociaux, où sa vidéo est massivement relayée.
02:06Je me réveille à 6h et j'ai ouvert le téléphone, une heure, j'ai eu 1 million de personnes, j'ai eu à Abu Dhabi, 3 millions de personnes, et puis toute la semaine, 7 millions de personnes.
02:20Rapidement, les célébrités défilent dans les restaurants du chef turc, que tout le monde veut imiter le geste iconique et se faire nourrir par le « Sol Bae », qui adore en faire des tonnes.
02:28Les footballeurs les plus célèbres au monde viennent notamment lui rendre visite de Franck Ribéry à Kylian Mbappé, en passant par Lionel Messi, Paul Pogba, Cristiano Ronaldo, Neymar ou encore Diego Maradona, qui a l'air de vraiment vivre à fond le show de Sol Bae.
02:46Et plus récemment, ce sont Laminia Malle ou Vinicius Junior qui sont venus allonger cette liste déjà très longue.
02:52Il a été propulsé en fait par des stars, donc quand vous avez toutes les célébrités qui sont allées le voir, il fallait suivre et dire « je le coche ».
03:00Sur ses réseaux sociaux, Sol Bae est de plus en plus suivi, dépassant aujourd'hui les 52 millions d'abonnés sur Instagram.
03:05Le boucher, il développe son personnage accro à la muscu, qui boit des cappuccinos en faisant des têtes bizarres.
03:11Cappuccino !
03:11Qui adore découper de la viande de façon beaucoup trop sensuelle.
03:15Et encore c'est pire quand il la prépare.
03:17Sans oublier, évidemment, des kilos de sel balancés sur le moindre bout de viande, pour le plus grand plaisir des clients.
03:27Il y a une hyperdépendance à la visibilité, et il y a un problème aussi de prix.
03:31Car Sol Bae capitalise au maximum sur son personnage pour attirer des clients dans ses restaurants qui sont tout aussi bling bling que lui.
03:37En plus du sel, la chaîne Nusrette s'offre un nouvel élément reconnaissable, la feuille d'or.
03:41Du milkshake doré à 99 dollars, au cappuccino doré à 67 dollars, en passant par le burger doré à 100 dollars.
03:49Et pour les plus gourmands et les plus riches, des pièces de viande dorées qui peuvent coûter plus de 1500 dollars la pièce.
03:56Clairement, Sol Bae ne lésine ni sur la feuille d'or, ni sur les prix.
04:00Ils ne sont pas expensés. La qualité n'est pas expensé.
04:03On n'allait pas manger un steak, on allait manger une expérience.
04:05On vient faire un selfie, on paye un steak plaqué or qui est excessivement cher, et on le fait une fois dans sa vie en fait.
04:12Et ça marche. En quelques années, les restaurants se multiplient.
04:15Istanbul, Mykonos, Londres.
04:17Aux Etats-Unis, Sol Bae ouvre à Miami, à New York, à Las Vegas ou à Beverly Hills.
04:22Au total, plus d'une vingtaine de steakhouse Nusrette, et en parallèle, un peu moins d'une dizaine de restaurants plus petits,
04:27les Salt Bae Burgers.
04:29L'ensemble réunit des milliers de clients venus voir le roi du salage,
04:32qui, évidemment, ne peut pas être partout, ce qui pose un premier souci.
04:37C'est un produit qui dépend d'une personne, de l'expérience Instagrammable qu'il offre.
04:44Donc déjà dans la duplication, si on voit quelqu'un d'autre, l'expérience n'est déjà pas la même.
04:49Mais au-delà de ce problème de présence, Sol Bae se retrouve surtout régulièrement au centre de polémiques,
04:54et son image du chef amusant qui en fait des tonnes s'abîme peu à peu.
04:57En septembre 2018, par exemple, le boucher accueille à Istanbul le président du Venezuela, Nicolas Maduro,
05:03et lui fait son spectacle, alors même qu'une grave crise économique touche ce pays,
05:07et que des millions de Vénézuéliens peinent à se nourrir.
05:15Résultat, une pluie de critiques et des manifestations devant le restaurant Nusrette de Miami.
05:20Des excuses qui n'ont jamais eu lieu, le restaurateur n'ayant jamais réagi à ce sujet,
05:37se contentant de supprimer la vidéo.
05:38Pas de prise de parole non plus deux semaines plus tard,
05:40quand dans ce même restaurant d'Istanbul, une démonstration vire au cauchemar.
05:44L'incendie blesse plusieurs personnes, dont une cliente sévèrement brûlée,
05:49mais là encore, Sol Bae ne s'exprime pas.
05:53Bon, l'aspect déconnecté et sans gêne du restaurateur commence clairement à agacer.
05:57Et même au sein du monde du football, dont il est particulièrement proche,
06:00sa réputation va prendre un sacré coup, le 18 décembre 2022,
06:04lors de la finale de la Coupe du Monde au Qatar.
06:07Invité à l'avènement, Sol Bae descend sur la pelouse après le match,
06:10sans autorisation officielle, pour célébrer le titre de l'Argentine.
06:13Mais fidèle à lui-même, le chef va prendre un peu trop la confiance.
06:17Il insiste lourdement pour prendre une photo avec un Messi pas franchement motivé.
06:22Mais le vrai dérapage, c'est quand il prend le célèbre trophée des vainqueurs
06:25pour une session photo, avant de le saupoudrer,
06:27comme il en a l'habitude, d'un demi-kilo de sel imaginaire.
06:30Problème, la FIFA n'apprécie pas franchement la séquence
06:33et rappelle que seul un groupe restreint de personnes a l'autorisation de toucher ce trophée.
06:37Par exemple, les nouveaux gagnants de la compétition,
06:39les anciens champions du monde ou les chefs d'État.
06:42Mais Sol Bae, pas vraiment, non.
06:44Résultat, une enquête sur l'incident
06:46et le bannissement pour le restaurateur de divers événements sportifs ou autres.
06:54Pas d'accès au terrain, ni à certains événements visiblement,
07:00puisque le 31 mai dernier, alors qu'il cherche à entrer dans l'hôtel
07:03où les joueurs du PSG célèbrent leur victoire en finale de Ligue des Champions,
07:07Sol Bae se voit refoulé par la sécurité.
07:11Une version contestée par le principal intéressé
07:14qui assure être venu tout simplement pour signer des autographes
07:17aux milliers de fans qui l'attendaient.
07:21Bon, et du côté des restaurants, ce n'est pas franchement mieux.
07:24D'abord, au niveau des employés, de nombreuses critiques s'accumulent
07:27dans les établissements européens et américains.
07:29À Mykonos, Londres ou New York,
07:31d'anciens membres du personnel dénoncent un environnement de travail agressif
07:34et hyper masculiniste,
07:36où les discriminations raciales et sexuelles sont fréquentes,
07:39certains comparant même Sol Bae à un dictateur
07:41qui n'hésite pas à licencier sur place tout employé lui déplaisant.
07:44Son nom n'était rien d'autre qu'Instagram et la célébrité.
07:47C'était lui la sensation.
07:48Il a fini par développer ce complexe divin.
07:50Plusieurs anciens employés attaquent même l'entreprise en justice,
07:53comme en 2019 à New York,
07:55quand quatre employés accusent Sol Bae de détournement illégal de leur pourboire.
07:58L'affaire est finalement réglée à l'amiable.
08:00Chaque employé reçoit 230 000 dollars contre l'abandon de sa plainte.
08:04Et chose rare, Sol Bae prend la parole pour contester l'affaire.
08:07Ils n'étaient pas à la hauteur de mes attentes,
08:08alors j'ai immédiatement mis fin à leur contrat.
08:11Leur désir de vengeance est entré en jeu.
08:12Puisqu'ils avaient été virés, ils se sont demandé ce qu'ils pouvaient me faire.
08:15Et ils ont mis en avant ces accusations de détournement de pourboire.
08:18Bon, ces innombrables polémiques
08:19et l'absence constante d'excuses de la part de Sol Bae
08:22écorne son image.
08:23Et côté clientèle, dans certains restaurants,
08:26la magie n'opère plus.
08:27Il y a un effet en fait qui s'appelle l'effet Veblen.
08:29C'est en fait quand un produit de luxe devient trop visible,
08:32il perd sa valeur statutaire.
08:33Sol Bae est un cas d'école, il représente tout à fait ça.
08:36Ça a été tellement vu que ça a été banalisé.
08:39Et du coup, il n'y a plus le phénomène de rareté.
08:42Le bling bling à outrance n'arrive pas à inverser la tendance,
08:44amenant plutôt de nombreux consommateurs
08:46à critiquer une nourriture médiocre
08:48pour des prix abusifs.
08:49Et un chef prétentieux qui préfère partager
08:51sur ses réseaux les additions
08:53les plus salées de ses clients.
08:54Les clients se font plus rares.
09:01Dans plusieurs restaurants,
09:02la stratégie finit par changer.
09:04Fini la côte de bœuf plaquée or.
09:06Place au menu du midi,
09:07entrée plat dessert à 45 euros.
09:09Il est arrivé effectivement
09:11dans une période qui était très bling.
09:12Aujourd'hui, c'est le moins c'est mieux.
09:14Le consommateur,
09:15peu importe sa catégorie sociale,
09:18cherche une justification.
09:19Ailleurs, d'autres restaurants sont même contraints
09:21de fermer leurs portes
09:22après quelques années seulement,
09:24faute de rentabilité.
09:25Aux Etats-Unis,
09:37après la fermeture en juin dernier
09:38du restaurant de Beverly Hills,
09:40la chaîne ne compte, par exemple,
09:42plus que deux établissements encore actifs
09:44contre sept deux ans plus tôt.
09:45En 2023,
09:48Sol B annonçait une quarantaine
09:49d'établissements d'ici la fin 2025,
09:51avec 16 restaurants,
09:53Nusrettes et 7
09:54à Salt Bay Burger
09:55encore ouverts actuellement.
09:56La promesse semble difficile à tenir.
09:59Il a tellement grillé son image
10:00que je pense même
10:01qu'il serait préférable pour lui
10:03de se mettre un peu en retrait
10:04ou en tout cas de la redorer.
10:06Mais derrière ses lunettes de soleil,
10:07Sol B ne semble pas voir
10:09toutes ses critiques
10:09et ne compte pas se mettre en retrait
10:11ni sur les réseaux sociaux
10:13ni dans ses restaurants.
10:14Et il l'assure,
10:15ses fermetures suivent
10:16une stratégie planifiée
10:17visant à se tourner
10:18vers des marchés plus dynamiques.
10:29En septembre dernier,
10:30Sol B a ouvert son premier restaurant
10:31en Italie, à Milan.
10:33Et comme d'habitude,
10:33ses nombreux amis célèbres
10:35lui ont fait de la pub.
10:44en attendant la prochaine ouverture
10:47ou bien la prochaine polémique.
10:49On est toujours 10 ans
10:50pour créer une réputation
10:5110 minutes pour la détruire.
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