- hace 7 meses
Marketing deportivo | #Marketing&CommunicationSummit | El Cronista
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CreatividadTranscripción
00:00Continuamos con el Marketing and Communication Summit organizado por El Cronista
00:05para hablar en este caso de un tema apasionante y uso bien el concepto
00:09que es el marketing deportivo y para eso lo tenemos aquí con nosotros a Ignacio Villarroel
00:13que es el vicepresidente segundo del Club Atlético River Plate.
00:16Nacho, placer.
00:17Nacho, tocayo, placer por la invitación.
00:19Y River Platense además.
00:20Así que haremos la charla lo más ecuánime posible, pero con un interés manifiesto.
00:26Y es interesante empezar por acá porque River, sea cincha o no sea cincha,
00:33lo conoce todo el mundo como marca y lo que pasa cada domingo cuando hay fecha local.
00:38Pero te quiero preguntar, ¿qué más es River que por ahí el que no es socio no sepa?
00:46Bueno, es una gran manera de empezar, Nacho, porque River como club, por fútbol,
00:51como marca, es conocido no solamente en nuestro país, sino en todo el mundo.
00:55O sea, vaya donde vayas, es una marca, es un club, es una banda roja que es conocida en todo el mundo.
01:02Pero aún hasta para los socios muchas veces cuando se enteran, conocen lo que es River
01:08más allá de lo que pasa todos los domingos en el Monumental, se sorprenden y mucho.
01:13Porque River no es solamente, o sea, River es fútbol.
01:15Vos y yo somos hinchas de la banda roja, queremos ganar a la Libertad el jueves
01:21y queremos ganarle a Godoy Cruz el domingo.
01:24Pero River es mucho más que eso.
01:26Y créeme que eso que tiene River lo hace excepcional a nivel mundial.
01:31¿Qué es River? River es más de 49 actividades deportivas.
01:34¿Sí?
01:35La que te imagines, básquet, handball, vole, natación, boxeo, pádel, gimnasia rítmica,
01:40artística, hockey, la que te imagines, se practica en River,
01:44tanto en su calidad de federada como en su calidad de recreativa.
01:48River es también compromiso social.
01:51River tiene una fundación que trabaja con más de 80.000 chicos en todo el país
01:54en situación mulenable, transmitiendo, llevando los valores del fútbol,
01:58valores del deporte, el sacrificio, la responsabilidad, la disciplina.
02:02Con lo cual River es fútbol, River es deporte, River es compromiso social,
02:07River es educación.
02:07River tiene un colegio, o sea, hay 1.200 pibes y pibas que todos los días
02:13van al colegio a formarse.
02:16Y hay más de 800 alumnos que se forman a nivel universitario.
02:19Hay más de 1.500 empleados, más de 350.000 socios, más de 25 millones de hinchas.
02:25Con lo cual, cuando vos ves lo que es River, la verdad que no...
02:31Es gigantesco, digamos, más allá de la chicana del grande o lo grande
02:35de la discusión del fútbol, es grande en serio.
02:39Fútbol, deportes, compromiso social, educación, cantidad de empleados,
02:44cantidad de socios, cantidad de hinchas, gigantesco.
02:49Por eso también, Nacho, la responsabilidad que tienen que tener todos aquellos
02:53hoy y mañana que vayan a conducir el club.
02:56Porque es una responsabilidad muy grande.
02:58Es muy lindo River, es muy lindo llegar como hincha de River.
03:01Y después la responsabilidad también de conducir eso es muy grande.
03:04Ahora, y por la cantidad de disciplinas, de tentáculos de alguna manera
03:08que llegan a cuestiones tan diversas, y la cantidad de socios,
03:13me imagino que a medida que te vas expandiendo más,
03:16también necesitas más inversión en infraestructura y hasta en servicio
03:22para que todo eso no se te vuelva en contra.
03:24Es decir, que puedas manejar la enorme proporción que implica un club así.
03:28Absolutamente, 100%.
03:30Partiendo de la base que el hincha del fútbol, el socio de los clubes, exige.
03:37Y bienvenida sea la exigencia.
03:39Lo digo positivamente, bienvenida sea la exigencia.
03:42El gran desafío ahí es cómo invertir en infraestructura,
03:47invertir en servicios, invertir en desarrollo para los socios,
03:51pero a su vez que el costo de eso no sea asumido por el socio.
03:56Porque los clubes en la Argentina somos asociaciones civiles sin fines de lucro.
04:01Los ingresos, vos pensás que una cuota hoy social, vos tenés,
04:05somos River, socio siempre, socio pleno.
04:08Socio pleno ronda los 30.000 pesos.
04:09O sea, cuando vos es la comparación con otros clubes del barrio,
04:14de la ciudad de Buenos Aires, un sport club o el que fuera,
04:18es mucho más baja de lo que se paga en River,
04:20teniendo una disposición de infraestructura gigantesca.
04:22Entonces, el desafío es eso.
04:24Nosotros ponemos siempre al socio de River en el centro de toda la estrategia,
04:29porque es el socio de River al que tenemos que proteger y dar servicio.
04:32De vuelta, en infraestructura, el que juega a la bocha que tenga su cancha de bocha,
04:37el que hace gimnasia rítmica, los que hacen actividades culturales.
04:41Todos se sientan escuchados y respetados.
04:43Todos se sientan escuchados.
04:44Y lo más importante es que para ellos, lo que hacen ellos es lo más importante.
04:49Es tal vez, a veces, muchas veces, más importante que lo que pasa el domingo
04:53dentro del campo de juego.
04:54O sea, Rodolfo Bonofre siempre cuenta la anécdota de que uno le puede ganar a Boca el domingo,
05:00pero el martes, no sé qué pasó con el calefono, el termotanque,
05:05y no andas y tenés el tipo de pileta que te está buscando por todo lado
05:08porque no anda la pileta.
05:09Con todo el derecho del mundo.
05:11Eso es River.
05:11Y, obviamente, un club de la estatura y de la magnitud de River es sinónimo
05:19de un público apasionado.
05:21Ahora, ¿cómo hacen para que eso después, esa misma pasión, si se quiere,
05:25tan futbolera, tan argentina, si se me permite, se pueda trasladar,
05:30porque estamos hablando de marketing deportivo, a iniciativas que son fuera de la cancha?
05:36Yo ahí te diría dos cuestiones, Nacho.
05:39Una es, nosotros hemos desarrollado a lo largo de todo este tiempo,
05:43hace 12 años que llevamos en la conducción del club,
05:46un montón de iniciativas que van por fuera de lo que pasa dentro del campo de juego.
05:51Con una limitante, que es bueno que todas la sepamos también,
05:55que es en el fútbol mundial, en aquellas ligas cualquiera,
06:00la que busques que te quieras comparar,
06:02el ingreso número uno es el derecho audiovisual,
06:05el ingreso por televisión.
06:06Representa generalmente el 35% de los ingresos en la mayoría de los países,
06:13de las ligas del mundo,
06:15y vamos a ligas con las cuales competimos,
06:17Copa Libertadores, que es Brasil,
06:19Flamengo la año pasado recogió 80 millones de dólares en ingresos televisivos,
06:22el Inter de Portugal tiene 40 millones,
06:25el Fluminense tiene un piso de 60 millones,
06:27el Corinthians lo mismo.
06:30A modo de ejemplo, River tiene poco más de 6 millones de dólares por año de televisión.
06:34Eso, en materia de ingresos, es una merma importantísima en nuestro presupuesto.
06:39Presupuesto de ingresos que está a la altura de cualquiera de esos clubes, o más.
06:43River tiene hoy un presupuesto por arriba de 200 millones de dólares.
06:46Entonces, ¿a qué nos lleva todo esto?
06:48¿A qué nos obliga todo esto?
06:50A generar ingresos...
06:52Extra.
06:52Por fuera de lo convencional.
06:56Diversificados.
06:57Hoy, cosa que no ocurre en la mayoría de los clubes del mundo,
07:01hoy River tiene ingresos muy altos por membresía,
07:06cuidando la cuota, ¿eh?
07:07Sí, sí, sí.
07:07O sea, cuidando la cuota, con lo cual, ¿qué hicimos?
07:09Se amplió la base.
07:10Hoy River tiene, y es top 3 en el mundo, 350.000 socios.
07:15O sea, es top 3 en el mundo.
07:16Real Madrid, Borussia Dortmund, y ahí giramos 1, 2, 3, 1, 2, 3.
07:19Con muchas veces más la capacidad del estadio más amplio...
07:24Más grande de Latinoamérica.
07:26O sea, River hoy es el movimiento popular más grande del país.
07:30Y a su vez, además de esto, por supuesto el ticketing,
07:34que son hoy de los ingresos.
07:36La comunidad de ambos está por arriba del 50% de los ingresos que tiene el club hoy.
07:41Pero es cuidando el bolsillo del socio y el hincha de River.
07:44No es con entradas más caras...
07:46Que me imagino, claro, eso que vos recién nombrabas la exigencia.
07:49No te convalida cualquier cosa, por más hincha que sea.
07:52No, por supuesto que no.
07:52Eso es lo interesante.
07:53Aparte, sos un club en Argentina.
07:54Sí, claro.
07:55O sea, un club en la Ciudad de Buenos Aires, un club en Argentina,
07:57con las vicisitudes económicas que tiene Argentina.
08:00Bueno, justamente para compensar toda la falta de ingresos por televisión,
08:04uno es el ticketing, otro es la membresía social, la cuota social.
08:07Después, para darte algunos ejemplos, hemos pasado del 2021 a un ingreso de sponsoreo,
08:15de sponsorship, de 14 millones de dólares, al 25 a un ingreso de 32 millones de dólares.
08:22Entonces, sponsoreo, ticketing, cuota social, desarrollo y uso del estadio
08:29como una fuente generada de ingresos por fuera del fútbol.
08:32O sea, no solamente el estadio más monumental genera ingresos por los partidos de los domingos
08:37o de Copa Libertadores en la semana, sino también te genera por recitales,
08:41donde han tocado y van a tocar las mejores bandas del mundo en Argentina.
08:46Colple, la Taylor Swift, Aguasis o Balipa que viene este año, o Bad Bunny en el que viene.
08:52El uso y la explotación de distintos lugares que tiene River para lanzamiento de marcas
08:56o para cuestiones más corporativas.
08:58Todo el sector de hospitality, todo el sector de palcos, la gastronomía.
09:02Eso te iba a decir, ¿no? Como hasta restaurantes nuevos que parecen estar en el medio de Palermo, digamos.
09:08¿Fuiste a banda?
09:08Sí, claro.
09:09Bueno, ¿fuiste a banda? ¿Te gustó banda?
09:10Bueno, ahora estamos inaugurando otro en septiembre, octubre tal vez.
09:14Contamos a la gente un restaurante que encima tiene visión en los mejores lugares,
09:18directo y privilegiado a la cancha, ¿no?
09:20Se come muy bien, tenés una vista espectacular.
09:23Estás comiendo y viendo un campo de juego, es espectacular.
09:25Te decía ahora, vamos a inaugurar otro restaurante.
09:29Está Glorias, que está al lado del Museo Bajo, o sea, desarrollo gastronómico.
09:33En fin, todas las verticales posibles que se puedan desarrollar y generar,
09:39cuidando el bolsillo del socio, cuidando al hincha de River,
09:42pero permitiendo que River tenga una generación de ingresos que cada vez marque más la diferencia.
09:47Más allá, Nacho, de, por supuesto, lo que es River hoy también,
09:51que es un generador y un exportador de talento indiscutible y de lo mejor de Sudamérica.
09:57Con más tanto Bono, con Echeverry, con Enzo Fernández, con Julián Álvarez,
10:01con Lucas Beltrán, con Ezequiel Palacio y larga lista para atrás.
10:05Vos recién nombrabas, y es algo que acá nos apasiona, por supuesto,
10:08y a esto nos dedicamos, la comunicación, ¿no?
10:12En un club, que creo que lo haces, Cripto Perfecto,
10:15tan grande, tan voluminoso, de tanta densidad.
10:18¿Cómo se hace para comunicar teniendo en cuenta que, por ahí,
10:21vos vas a la, cito la cancha por ser la línea gruesa de lo más conocido,
10:25tenés un vitalicio que lee el diario y tenés una persona que nunca tocó un diario
10:29y solo mira TikTok.
10:30Entonces, ¿cómo se hace para comunicar en este mundo hoy tan grande,
10:35con tanto espectro?
10:36Bueno, vos tal vez como hincha de River y socio de River conocés el River ID,
10:40pero vamos a explicárselo.
10:42River ha construido una plataforma digital que permite interacción
10:47entre los socios e hincha de River con el club,
10:50que hoy tiene más de un millón y medio de personas,
10:53de los cuales 350.000 son socios, son socios del club,
10:56y entre los cuales surge toda la comunicación de River,
11:00la comunicación directa.
11:01Esa base de más de un millón y medio de personas, hincha de River,
11:04que son parte de la vida de River a través de River ID,
11:08bueno, nos brinda una información que nos permite saber edad,
11:12a qué lugar de la cancha van, gustos, etcétera, etcétera,
11:15que nos permiten segmentar, si querés, a través de una plataforma,
11:19la comunicación.
11:21Hay tipos que...
11:21O sea, aprendiste a conocer más a tu público, a tu hincha, a tu socio.
11:25Exactamente.
11:26Hoy, gracias al socio, el nivel de conocimiento que tenemos de ellos
11:29es muy grande, entonces nos permiten, en función de sus gustos,
11:33de lo que hacen o no hacen, una comunicación que sea muy eficiente
11:36y muy productiva, porque no es lo mismo comunicarle al tipo
11:40que solamente va a jugar al tenis y que no viene a la cancha
11:44que al que viene a la cancha, o no es lo mismo comunicar
11:46a una persona de 60 años vitalicio que va a la cancha,
11:48sector de vitalicio, que a un chico que va a la centenar de baja.
11:51Y eso lo tienen segmentado.
11:52Sí.
11:53Y se trabaja...
11:54Y le llegan de distintas maneras a cada uno.
11:56De distintas maneras, a través de distintos canales,
11:58con lenguajes distintos.
11:59En todos los aspectos, cuidando dos cosas.
12:03El sentido de comunidad, el sentido de pertenencia,
12:07porque todos somos parte de River, independientemente de nuestros gustos,
12:10edades, géneros, lo que fuera.
12:12Y la otra es, realmente, algo que te da nuestro club,
12:15lo que te da el fútbol, lo que te da River, que es la pasión.
12:17O sea, de una comunicación muy emocional.
12:20Te iba a preguntar si se puede mantener el mismo mensaje aunado
12:26y la pasión y la esencia, si me permite el concepto,
12:32que conecte a los que han transitado el club toda la vida
12:36y que conocen todos sus recovecos, y también a las nuevas audiencias,
12:40a los nuevos hinchas que van llegando y se van incorporando
12:43a la vida social del club.
12:44¿Se puede o cómo se hace, digamos, para mantener esa cohesión?
12:47Se puede, se recontra puede, insisto, con cabeza,
12:50con gente que sabe de esto y que le puede transmitir a alguien
12:54que vio el River de la década de 50 o la década de 60,
12:58como al chico hoy de 13 años, que empieza a ir a la cancha
13:02por primera vez, porque es un viejo de River,
13:05o porque no era River, sino que se hizo de River,
13:07y cómo mantener esa unión, esa cohesión,
13:10de al que ya sabe lo que es la identidad de River Platense,
13:13manteniéndosela.
13:14Y al que está recién, a los 5, 6, 7, 8 años, 13 años,
13:19ir generando ese sentido de pertenencia, esa identidad,
13:22ese orgullo de pertenecer al club más grande de la Argentina.
13:24Y te quiero preguntar, mezclando un poco todo lo que hemos hablado,
13:30cuál, al menos en tu caso, para esta gestión que ya lleva muchos años,
13:33como bien decías, ha sido el mayor desafío institucional,
13:36puede ser uno o dos, pero quizás te viene uno rápido a la mente
13:40como el mayor, el más grande, el más desafiante,
13:43y cómo lo han resuelto.
13:45Bueno, ha habido...
13:47El fútbol en la Argentina...
13:49Es desafiante.
13:50Es desafiante desde ayer, hoy, mañana,
13:54o sea, es permanentemente desafiante,
13:57de cosas que prevés que van a pasar,
13:58y hasta las que no prevés que van a pasar,
14:00que generalmente son las más habituales.
14:01Hemos pasado en estos 12 años un montón de situaciones,
14:06momentos políticos del país, momentos económicos del país.
14:11Argentina es un desafío por sí mismo, ¿no?
14:14Cepo, inflación, pobreza, devaluación,
14:18ciclodimia política y económica.
14:22Otro desafío es el fútbol argentino como tal.
14:25Un desafío en la organización del fútbol argentino
14:28también es un desafío permanente.
14:30River es un desafío en sí mismo
14:31por toda esta comunidad que te cuento,
14:34la cantidad de cosas que tiene que ocurrir,
14:36la exigencia permanente.
14:39La generación de ingresos ha sido un desafío.
14:41Nosotros arrancamos la conducción de River
14:44allá por el año fin 2013
14:46con un presupuesto de 50 millones de dólares.
14:50Porque yo te digo, Nacho,
14:51vos querés tener a Marcelo Gallardo
14:53y todo su cuerpo técnico,
14:55queremos tener a los mejores jugadores,
14:57queremos tener la cancha como la tenemos,
14:59queremos ser orgullo como lo somos.
15:02Bueno, todo eso, para lograr todo eso,
15:05cuesta, cuesta más encima en nuestro querido país
15:08y lo que tenemos que hacer es generar ingresos.
15:10Si hemos pasado de un presupuesto
15:11de 50 millones de dólares
15:12a un presupuesto que está por arriba
15:13de los 200 millones de dólares.
15:16Con algo muy básico,
15:17que siempre lo digo,
15:18y Nacho, déjame decirlo,
15:19es que somos una asociación civil
15:21sin fines de lucro.
15:22Porque en la Argentina
15:23muchas veces se discute
15:24esas discusiones medias de adolescentes
15:26de SAT, no SAT, privado, no privado.
15:28Bueno, River salió,
15:29fue de los más rápidos que salió a decir
15:30y va a seguir siendo así.
15:31Absolutamente.
15:31Y va a seguir siendo así.
15:32Porque nosotros lo que queremos plantear
15:34es el debate
15:35sobre la gestión de los clubes.
15:36Porque quizás una asociación
15:38sin fines de lucro
15:38no implica que no puedas ganar dinero.
15:40Lo tenés que ganar
15:40y lo tenés que invertir.
15:42En vez de distribuirlo
15:43y vendiendo a los accionistas,
15:44se reinvierte en el club.
15:45Para tenerlo que reinvertir
15:46tenés que gestionar bien.
15:48Tenés que ser eficiente
15:49y tenés que ser transparente.
15:50Y tenés que ser creativo
15:51a la hora de generar ingresos.
15:52Bueno, creo que el gran desafío
15:54que hemos tenido,
15:55no te olvides, Nacho también,
15:57y lo sabés,
15:57que el club hace 12 años
15:59era un club que estaba
16:00destruido institucionalmente,
16:02quebrado económicamente,
16:03futbolísticamente,
16:04no era materia de orgullo,
16:05ni mucho menos.
16:07Y hoy todo eso
16:08logró River,
16:09volvió a ser River.
16:11Y el gran desafío fue ese.
16:12Fue cómo mantener
16:13una identidad institucional,
16:15cómo generar una confianza de vuelta
16:17que nos permita generar ingresos
16:18y cómo consolidar un club,
16:21una marca, River Plate,
16:23que hoy sea creíble
16:24y respetable por todo el resto.
16:26Salvo alguna etapa
16:27donde decís que nos ha ido mal,
16:28que mi memoria selectiva borró,
16:30todo lo demás,
16:31clarísimo.
16:33Ignacio Villarreal
16:34es el vicepresidente segundo
16:36de River Plate
16:37y creo que ha sido
16:38una charla muy interesante,
16:40seas hincha del club que seas,
16:41de cómo gestionar algo
16:42tan grande
16:43y tan vinculado a la pasión
16:45que está en Argentina.
16:46Así que, Nacho,
16:47muchísimas gracias
16:47por esta charla.
16:48Nacho, gracias a vos
16:48por la invitación.
16:49Un placer.
16:49Seguimos con nuestro Summit.
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