Pourquoi Playmobil galère alors que Lego cartonne

Les Echos

Les deux marques européennes de jouet aux figurines emblématiques vivent des destins bien différents. Comment l’expliquer ? Réponse dans ce nouveau "business drama"

Transcript

00:00Quand vous étiez petit, vous jouiez plutôt au Playmobil ou au Lego ?

00:04Playmobil et Lego, c'est un peu les deux cousins germains du monde du jouet.

00:08Au départ, ils se ressemblent tellement qu'on aurait pu les prendre pour des jumeaux.

00:11Playmobil et Lego sont tous les deux nés dans une boîte familiale,

00:14l'un en Allemagne et l'autre au Danemark.

00:17Leurs figurines sont sorties à peu près en même temps

00:19et ils permettent aux enfants de se raconter des histoires.

00:22Playmobil, en avant les histoires !

00:25Sauf qu'aujourd'hui, leurs chemins se sont vraiment éloignés.

00:28D'un côté, on a le numéro 1 mondial du jouet.

00:32Et de l'autre, une marque qui enchaîne les galères.

00:35Alors, que se passe-t-il chez Playmobil ?

00:38En 2021-2022, l'entreprise a vu ses résultats opérationnels chuter de 46%.

00:46Et puis, à ces problèmes financiers se sont ajoutés des problèmes de climat social

00:50un peu compliqués en Allemagne.

00:52Résultat des courses, à l'été 2023, le patron a démissionné.

00:58Et puis, quelques mois plus tard,

01:00l'entreprise a annoncé qu'elle allait réduire de 17% ses effectifs.

01:05Et pendant que Playmobil se restructure, Lego se porte très bien.

01:08En 2023, son chiffre d'affaires a atteint 8,8 milliards d'euros.

01:13Pourquoi une telle différence ?

01:15Eh bien, la réponse, elle se retrouve sur cette image,

01:17au beau milieu de notre interview.

01:20Est-ce que vous allez la trouver ?

01:24Oui, c'est ça, c'est le bouquet de fleurs.

01:26C'est l'un des plus gros succès de Lego,

01:28qui rentre pile poil dans les tendances du marché.

01:30En ce moment, le marché est vraiment tiré par la construction,

01:33les jeux de construction, ça c'est Lego.

01:35Donc, depuis le début de l'année, on a des ventes en progression de 24%

01:39sur l'ensemble de la France, ce qui est considérable.

01:42Alors, une des raisons de ce succès,

01:44c'est le développement des ventes de Lego chez les adultes.

01:48Entre la chute de la natalité et la hype des jeux depuis le Covid,

01:51les adultes sont les nouveaux consommateurs à conquérir pour les fabricants de jouets.

01:55Ils représentent quasiment 30% des ventes cette année,

01:58soit deux fois plus qu'il y a dix ans.

02:00Et ça tombe bien, Lego a développé toute une gamme de produits pour eux.

02:03En plus, ces jouets se vendent plus cher,

02:05donc c'est bon pour le chiffre d'affaires.

02:07Et les playmobiles pour adultes, ça existe au fait ?

02:10Oui, mais...

02:11Contrairement au Lego, les playmobiles sont en fait moins propices à la construction,

02:16alors que c'est ça qui plaît le plus aux adultes.

02:19Je ne comprends pas où est la pièce que je cherche,

02:20et si je ne la trouve pas dans 4 secondes,

02:22je vais commencer à vraiment tuer quelqu'un.

02:24Il y a un autre filon du secteur du jouet

02:26que Lego a mieux réussi à exploiter que playmobiles,

02:29ce sont les licences,

02:30c'est-à-dire les sets qui reproduisent des univers bien connus.

02:34Les licences représentent 27% du marché en France,

02:37c'est une année record.

02:38Une des raisons, en fait, c'est l'offre et l'attractivité.

02:41Donc c'est plus seulement que dans quelques années,

02:43les personnages des dessins sont gobés,

02:44qu'on peut voir en télé ou au cinéma,

02:46mais les licences qui viennent du univers du sport,

02:49des jeux vidéo, se portent aussi très très bien.

02:52C'est la deuxième raison qui explique les difficultés de Playmobil.

02:55La marque allemande a longtemps été réfractaire aux licences.

02:58Elle a fini par s'y mettre sur le tard, vers 2017.

03:01En arrivant très tard sur ce terrain,

03:03Playmobil n'a pas pu bénéficier

03:06d'un certain nombre de licences les plus porteuses,

03:08comme Pokémon.

03:09Alors que Lego a essayé d'aller assez vite récupérer des licences,

03:14elle en a certaines qui sont assez porteuses,

03:16comme Star Wars.

03:18Par contre, là où Playmobil a eu plus de flair,

03:21c'est sur les figurines historiques.

03:23D'ailleurs, saviez-vous que le Playmobil le plus vendu au monde,

03:26c'est Martin Luther ?

03:28Oui oui, vous avez bien entendu le moine allemand

03:30qui a inventé le protestantisme.

03:32Bref, côté licences, encore une fois,

03:34Lego a une longueur d'avance sur Playmobil.

03:37Alors est-ce que c'est la fin des Playmobil ?

03:39Là encore, prenons exemple sur son cousin danois.

03:42Lego n'a pas toujours été au sommet, comme aujourd'hui.

03:44Lego s'est un petit peu perdu au début des années 2000,

03:48parce qu'ils avaient investi énormément dans Star Wars

03:51au moment du retour du film,

03:53avec un succès absolument phénoménal.

03:55Seulement, l'année d'après, la N plus 1,

03:57le succès n'était plus au rendez-vous.

03:59Et c'est là où ils ont compris que les consommateurs

04:02changent d'une année sur l'autre.

04:04Le jeu, c'est aussi un petit peu la mode.

04:06Et ça, ça n'avait pas été bien anticipé, je pense,

04:09du côté de Lego.

04:10Après ça, ils ont aussi essayé de se disperser un peu

04:13dans d'autres catégories annexes,

04:14comme les jeux de société ou l'Art & Craft.

04:16Peut-être en se perdant un petit peu,

04:18donc ils sont revenus aux fondamentaux.

04:19Et je crois que c'est ce que Playmobil est aussi en train de faire,

04:22de revenir aux fondamentaux, au cœur de cible,

04:24pour se reconstruire, renouveler sa base.

04:27En effet, Playmobil a annoncé qu'ils allaient se concentrer

04:30sur leurs produits phares,

04:31comme les pirates, les châteaux forts, la ville.

04:33Bref, ils se concentrent à nouveau

04:35sur leur cœur de cible, les enfants.

04:37Pour résumer, les deux cousins germains du jouet,

04:40Lego et Playmobil,

04:41ont maintenant des destins bien différents.

04:43Lego a toujours eu un temps d'avance,

04:45du fait de son grand âge.

04:46De son côté, Playmobil reste une marque plus modeste

04:49et moins internationale.

04:50Mais sa réputation traverse les âges,

04:52et elle essaye aujourd'hui de sortir de la crise.

04:54Il reste quand même une question brûlante en commun,

04:57c'est celle de l'environnement.

04:58Ils essayent tous les deux de sortir

05:00de leur dépendance du plastique,

05:02et pour l'instant, personne n'a l'avantage.

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