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Influencia
  • il y a 2 ans

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00:00 Bonjour, bienvenue à l'Influencia Café. C'est un format un peu plus corporel que
00:15 d'habitude. On n'est ni dans le canapé, ni dans le fauteuil. On est autour d'un grand
00:18 bureau et c'est normal parce qu'on reçoit WNP et Guy Chauvel, le président fondateur
00:24 de WNP, avec qui j'ai eu l'occasion de travailler il y a très longtemps et je pense qu'il fallait
00:29 un plateau digne de ce nom. Et donc on est sur un très beau plateau télé pour accueillir
00:37 une nouvelle structure de WNP qui est WNP Studio. On va rentrer dans le détail. Mais
00:43 avant de rentrer dans le vif du sujet de WNP Studio, Guy, d'abord bienvenue.
00:47 Merci. Ravie de t'accueillir.
00:49 Peut-être un mot sur ce qu'est devenu WNP. Ça fait déjà un certain temps que l'agence
00:56 s'est installée sur le marché. C'est un des plus gros groupes de communication indépendant
01:01 du secteur maintenant. Combien d'années, combien de structures, combien de clients,
01:06 quelques mots sur WNP ? Alors WNP aujourd'hui, ça a 12 ans. Je ne sais plus. On a eu trois
01:18 structures pour une maison mère dans laquelle est logée notre activité de consulting.
01:24 Depuis 2020, puisqu'on en parlait tout à l'heure, on a une forte activité de new
01:33 business, puisqu'en 21 et 22, nous avons gagné 18 nouveaux clients. Et que là, depuis
01:38 le début de l'année, on en a gagné 6 nouveaux. Parmi ces clients, il y a des enseignes
01:44 assez connues. On a gagné Mythique Europe, Quora, une enseigne d'opticiens et d'aides
01:49 auditives très importante en termes de taxes. C'est la quatrième française qui s'appelle
01:54 Ecoute et Voir. Là, cette année, on a gagné d'aussi et d'autres. Donc, on a une forte
01:59 activité. Donc, ça veut dire que les pitches redémarraient, en tout cas qu'il y a une
02:03 activité new business sur le marché. Alors, il y a une activité new business sur le marché
02:06 qui a redémarré depuis, je dirais septembre et qui ne s'est pas ralentie depuis septembre
02:13 de l'année dernière. Et le marché, par ailleurs, est bon ou c'est que des pitches ?
02:19 Alors, le marché, en 2022, j'ai eu des espoirs d'un redémarrage et le redémarrage
02:29 s'est confirmé en premier semestre 2022. Donc, on a des annonceurs qui ont commencé
02:35 à réinvestir et à avoir des niveaux d'investissement budgétaire prévus pour l'année supérieurs
02:43 à ceux de 2020. Puis est arrivée l'inflation avec son impact sur la consommation des ménages,
02:52 les changements de comportement des consommateurs. Et donc, on a vu une réduction par rapport
02:59 à ce qui était prévu initialement des investissements sur le second semestre 2022. Et je dirais
03:04 que le début 2023 ressemble au deuxième semestre 2022, c'est-à-dire beaucoup de volatilité.
03:11 Il y a des annonceurs prudents qui attendent que leurs coûts de revient baissent parce
03:19 qu'ils sont pris entre des coûts de revient qui ont explosé, matières premières, transports,
03:23 énergie, cartons. Ce qui distribue dans les grandes distributions, ça a explosé. Et
03:28 de l'autre côté, des activités qui baissent en volume, partiellement rattrapées par l'inflation.
03:34 Mais grosso modo, ils sont prudents. Et c'est dans ce contexte-là que vous lancez
03:40 donc une nouvelle structure, WNP Studio. C'est un mouvement offensif ou défensif parce qu'il
03:47 n'y a pas assez de business et vous créez une nouvelle offre ou il y a vraiment une
03:51 attente qui a été exprimée par vos clients ?
03:53 Alors, je dirais que nous avons fait le tour de nos principaux clients au premier semestre
03:58 2022 pour essayer de comprendre leur frustration sur tout ce qui est content production, qui
04:07 est quelque chose qui s'est fortement développé au cours des cinq dernières années, et leur
04:12 demander là où ils voyaient des possibilités d'amélioration. Et on a regardé également
04:17 ce qu'ils faisaient dans certains pays étrangers en la matière. Et donc, on est arrivé à
04:23 la conclusion qu'il y avait trois choses à améliorer, principalement. La première,
04:29 c'est la qualité de la création dans le sens où les clients disaient, à force de
04:36 multiplier les contenus, on fait des choses moyennes, pas distinctives, pas visibles.
04:41 Et donc, on a probablement envie d'en faire un peu moins, mais d'avoir des contenus.
04:46 Alors, on parle de storytelling, là, en l'occurrence, c'est-à-dire des contenus capables de générer
04:53 plus d'impact, plus visibles, plus distinctifs, capables de générer de l'engagement des
04:57 consommateurs. Et enfin, ce qui est quand même le B.A.B. de l'efficacité publicitaire,
05:05 capable de faire en sorte que la perception de ma marque soit modifiée et que ça incite
05:09 à l'achat. Et ça, ça passe principalement par une plus grande capacité chez nous de
05:16 faire de très bons stories et que ce soit moins cher. Bon, ça, c'est la première
05:20 chose. La seconde chose qu'ils nous ont dit, c'est, et on aimerait pouvoir mesurer ça,
05:26 et notamment a priori et rapidement. Et donc, ça, c'est la sacrée promesse, de mon point
05:31 de vue d'ancien publicitaire de WNP Studio. Donc, Benjamin Lévy et Tanguy Dane, vous
05:38 avez tous expliqué un peu en détail ce projet. Mais c'est vrai que quand j'ai lu la promesse,
05:46 j'ai été assez bluffé et notamment, et ce n'est pas la seule, notamment par cette
05:51 capacité à prédire l'impact et l'engagement des créations.
05:56 On a de la chance aujourd'hui, c'est qu'il y a des jeunes entrepreneurs qui montent des
06:02 projets totalement nouveaux, totalement innovants, qui sont basés sur des technologies qu'on
06:08 n'avait jamais vues auparavant et qui se sont développées à une vitesse incroyable.
06:11 Donc, les mots magiques d'intelligence artificielle nous viennent tout de suite à l'esprit.
06:16 Et c'est vrai qu'il y a des partenaires qu'on a trouvés outre-Atlantique qui sont
06:22 capables, avec leur technologie, avec leur façon de procéder, de mesurer pas juste
06:25 sur des contenus convocation et distribué sur les réseaux sociaux ou sur les cadeaux
06:30 digitaux, mais même sur des contenus destinés à la télévision, de décortiquer, de comprendre
06:37 comment fonctionne ce contenu et quelle est la réaction du consommateur, sans avoir à
06:41 interroger un panel, sans avoir à attendre d'avoir diffusé. Mais a priori, donc, nous,
06:46 notre façon de fonctionner avec Tanguy, c'est d'arriver à produire des contenus, on va
06:52 en faire différentes versions selon des inputs créatifs qui sont variés dans le storytelling,
06:58 est-ce qu'on met l'attribution de la marque plus tôt, au milieu, plus tard, est-ce qu'il
07:02 y a une chute ? Voilà, donc on va monter le film de façon différente et on va comparer
07:07 ces versions entre elles, et comparer ces versions entre elles en utilisant ces technologies-là,
07:12 qui nous permettent de savoir, non seulement a priori, mais en plus de façon très rapide,
07:16 parce qu'en moins de 24 heures, on arrive à avoir des premiers résultats, sans interroger
07:20 le panel, ça veut dire quoi ? Ça veut dire que l'intelligence artificielle apprend à
07:24 réagir à ses contenus de la même manière qu'un être humain, et donc on en sort des
07:28 résultats qui sont les résultats quantis qu'on connaît dans nos vies de marketing.
07:35 Et quand on entend ça, ou qu'on lit un peu le dossier, on se dit, mais est-ce qu'il y
07:41 a mesure, performance, est-ce que la créativité est quand même là ? Parce que quand on lit
07:46 ça, on se dit, voilà, ça sort de la machine, est-ce qu'il y a encore de la créativité
07:50 ? Non, il y a vraiment la créativité, elle
07:53 est au cœur de WNP Studio, puisque nous avons un directeur de création propre à la structure,
07:58 qui n'est pas avec nous aujourd'hui. Il y a un vrai directeur de création.
08:02 Exactement, qui est lui très axé sur le storytelling, qui est technologiquement très
08:08 avancé, qui fait partie, avec Benjamin et moi, sous la gouvernance de Guy, qui est très
08:15 très précis sur les technologies à utiliser. Il y a notamment un de nos partenaires qui
08:20 nous aide à reformater, par exemple, un spot télé sur les différentes plateformes, que
08:26 ce soit méta ou autre, et ça de manière instantanée.
08:30 Nous avons encore, outre Yannick en direction de création, des créatifs qui travaillent
08:36 sur une structure créative, sur une structure narrative, parce que c'est vraiment au cœur
08:40 du projet. Nous, on est persuadés que quand on parle
08:43 d'intelligence artificielle, l'humain est au cœur de ça. Pourquoi ? Parce que ça
08:47 nécessite encore plus de pédagogie. Et pourquoi ? C'est très simple, il faut oublier ce
08:52 qui marchait avant. Nous, notre promesse, c'est que ça va plus vite, c'est mieux
08:58 et c'est moins cher. Donc, il faut un peu oublier la publicité que nous avons vécue,
09:02 tous, autour de cette table, ce qui veut dire beaucoup plus de pédagogie pour nos équipes
09:06 créatives et donc les remettre au cœur de cette action.
09:10 D'accord. Et donc, ça a déjà démarré ? Ça va démarrer ? Il y a déjà des clients ?
09:16 Oui, il y a déjà des clients. Alors, des clients qu'on avait déjà chez WNP et pour
09:22 qui, finalement, on modifie notre façon de produire par rapport à ce qu'on faisait
09:26 avant. Donc là, on les incite, évidemment, à la sortie du banc de montage, d'arriver
09:32 avec plusieurs versions de films, de pouvoir les comparer avec ces technologies-là, de
09:38 réfléchir davantage, évidemment, sur des systèmes de narration qui sont incitatifs,
09:44 persuasifs, même si je pense que ça, c'est un basique qu'on a toujours fait dans nos
09:49 métiers. Et puis aussi, on les emmène sur des chemins qui sont nouveaux en termes de
09:54 techniques de production, d'aller chercher du décor virtuel, d'aller chercher peut-être
10:00 du sourcing de comédiens de façon plus rapide, plus digitalisée. Voilà ce genre de technologie.
10:06 Et vous produisez à l'extérieur ? Vous avez des moyens de production ? Vous externalisez
10:10 toute la production ?
10:11 Non, nous produisons à l'intérieur. Nous avons nos propres outils de production. Nous
10:17 avons un directeur de production qui est arrivé récemment, Thomas Ribac, qui est un garçon
10:20 formidable. Et nous commençons à produire depuis janvier, nous-mêmes nos productions,
10:27 même peut-être avant. Bon, on en est arrivé, excuse-moi.
10:30 Pour aller écouter vous.
10:32 Tout à l'année dernière.
10:33 En fait, vous n'utilisez pas de studio de production extérieure, mais vous tournez vraiment ?
10:38 Alors, ce qu'on dit toujours, c'est qu'on n'est pas dogmatique. On peut s'ouvrir à
10:45 des partenaires de production, mais c'est vrai qu'on privilégie le studio. Aussi parce
10:50 que notre connaissance des studios LED, nous avons été parmi les premiers à tourner
10:58 en studio LED, à développer des systèmes de montage beaucoup plus rapides, etc. Nous
11:05 permettent aujourd'hui d'offrir à nos clients un process de production qui est beaucoup
11:09 plus rapide, 35% plus rapide que les process de production auxquels nos clients avaient
11:14 l'habitude auparavant.
11:15 Comme ça, ça n'a rien à voir avec la partie, c'est vraiment l'organisation, c'est la
11:20 techno du process.
11:21 Ce qu'on a fait pour les deux clients, je viens de noter, c'est-à-dire qu'en 5 jours
11:27 de tournage, on a produit plus de 100 assets. C'est-à-dire qu'on a tout regroupé sur
11:33 un seul moment et lieu de tournage et on a donc délivré 6 mois d'assets, que ce soit
11:41 de la télé, que ce soit du digital, des plateformes digitales, etc. Et en faisant ça
11:45 aussi parce qu'on s'est équipé comme ça, donc ça, ce n'est pas de la techno, c'est
11:50 de la méthode, mais la techno nous permet de le faire tout en même temps, sans perdre
11:55 de temps, on a aussi une baisse des coûts significatives pour nos clients.
11:59 Et alors du coup, est-ce que vous annoncez un objectif de marge brute ou de chiffre d'affaires
12:05 ou pas du tout ?
12:06 Alors, bien téméraire, celui qui parle est anticourt, est capable d'assurer des objectifs
12:14 de marge brute dans un environnement aussi volatil.
12:18 Ça m'étonne de ta part que tu n'aies pas mis d'objectif là.
12:23 Je suis d'accord avec toi, mais grosso modo, ce qui se passe, c'est qu'on va faire tout
12:37 pour effectivement doubler la taille de studio cette année par rapport à l'année dernière.
12:41 On a déjà cru l'année dernière sur un semestre de 50% par rapport à l'année précédente.
12:46 Ok, c'est la temps de voir.
12:50 Les premières réalisations sont déjà sorties, on peut voir des choses ?
12:53 Il y a une bande ?
12:54 Oui, il y a les films qu'on a fait pour les hypermarchés Cora qui sont diffusés depuis
12:59 l'année dernière et qui continuent.
13:01 On a tourné un la semaine dernière en hypermarché.
13:05 Il y a les films qu'on a fait pour l'enseigne d'optique et d'audition, Ecouteva, et d'autres
13:10 productions qui sont bien souvent plus légères que celle-ci.
13:14 Là aussi, il y a une promesse même sur ces "petits contenus", c'est de maintenir la
13:19 qualité et c'est une promesse de coût sans tomber dans le low cost.
13:23 C'est-à-dire qu'il y a un gap, et c'est pour ça aussi que cette offre existe, il
13:27 y a un gap sur le marché entre des grosses productions et du snack content ultra éphémère,
13:33 ultra rapide et finalement souvent de basse qualité.
13:35 Nous, on essaye de jouer sur ce terrain du milieu.
13:40 C'est ça l'ambition, au-delà de la techno, au-delà du protagoniste.
13:44 De la qualité, on joue en haut, des sur-le-go, on joue en bas.
13:47 C'est bien dit.
13:48 Merci d'être venu présenter du neuvième NP Studio.
13:52 Je m'excuse à l'avance pour ceux qui nous retroncheront d'être quatre mâles blancs
13:56 et de faire un peu "man-man" sur ce plateau télé.
14:02 Quand tu nous tiens, j'étais ravi de vous avoir.
14:07 C'est vrai qu'on parle moins de création ces derniers temps à l'Influencier Café,
14:12 donc je suis ravi d'avoir remis la création au cœur du sujet.
14:16 C'est important pour l'influencier.
14:17 Merci beaucoup.
14:18 Merci.
14:20 [Musique]
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