00:03Benvenuti a questa nuova intervista dell'agenzia di stampa Italpress. Oggi con noi abbiamo il
00:08professor Vincenzo Russo che è autore del libro Come e perché si vota? La neuropolitica
00:14e le scelte elettorali e Maurizio Trezzi che ha scritto la postfazione di questo libro.
00:20Sono entrambi docenti alla IULM e oggi ci presentano questo libro che è appena stato
00:27dato le stampe, lo facciamo vedere professore, come perché votiamo e cominci a spiegare
00:36un po' di cosa parla. L'idea è stata quella di provare a utilizzare
00:40quali sono tutti i principi neuroscientifici che hanno a che fare con il funzionamento
00:44cerebrale della comunicazione efficace e applicarla al mondo della politica. Noi ci occupiamo
00:50di misurare la reazione emotiva delle persone di fronte a qualsiasi forma di comunicazione,
00:54quindi per me è stato quasi naturale provare ad applicarli in un momento particolarmente
00:59delicato alla comunicazione politica, partendo dal presupposto che i principi persuasivi che
01:04hanno a che fare con il funzionamento cerebrale valgono sia quando acquistiamo un prodotto nel
01:10nostro supermercato e quando invece valutiamo un altro prodotto che è quello del politico.
01:16Allora Trezzi, cosa c'entra la neuroscienza e di conseguenza la neuropolitica con la massima
01:23espressione della democrazia che il voto, visto che lei tra l'altro si è occupato in
01:28qualità di responsabile della comunicazione di diverse campagne elettorali?
01:32Sì, in realtà il vantaggio della neuroscienza è quella di andare a togliere tutti quelli
01:37che sono quegli elementi di disturbo nell'analisi, della ricerca, di quali sono le motivazioni
01:43che portano al consenso e attraverso le teorie, i testi che sono già presenti, ma anche
01:50delle analisi che si fanno direttamente attraverso delle risonanze magnetiche, degli elettroencefalogrammi,
01:56andare a investigare esattamente qual è il patrimonio emozionale, emotivo che porta un
02:02elettore a compiere una scelta. E quello che emerge dal testo di Vincenzo Russo è proprio
02:08che al contrario di quello che gli stessi elettori probabilmente pensano, si tratta di scelte
02:13molto più emotive e molto meno razionali. Quindi pensiamo di fare una scelta con un certo livello
02:18di convinzione, in realtà gli elementi che ci portano a scegliere un candidato piuttosto
02:23che un altro, un partito piuttosto che un altro, sono molto più legati a fattori emotivi
02:28che nel libro sono investigati in maniera molto precisa.
02:31Secondo quello che dice Trezzi, quindi serve poco fare il fact checking delle cose che ci
02:36vengono dette in campagna elettorale, è più una cosa emotiva del momento di come ci viene
02:40comunicato?
02:41Sicuramente le informazioni le raccogliamo e le valutiamo, però ricordiamoci che la neuroscienza
02:46ci ha insegnato una cosa importante, noi più che essere delle macchine pensanti che
02:52si emozionano, sono delle macchine emotive che pensano. La prima parte del cervello che
02:56si attiva di fronte a qualsiasi stimolazione è la parte più antica, quella che ha a che
03:00fare con le emozioni e quella poi condiziona la parte razionale. Anche di fronte alle evidenze
03:07noi troviamo una giustificazione emotiva, anche perché il tema del voto non è soltanto
03:12una scelta di un candidato e ha a che fare con la propria identità, con la propria appartenenza,
03:19tutti elementi che hanno una potenza evocativa ed emozionale enorme, potentissima. Ecco perché
03:26poi è difficile per esempio cambiare parere di fronte all'evidenza, alla contraddizione
03:32di quello che ha detto un politico. Troveremo sempre una giustificazione. Noi abbiamo cercato
03:37di utilizzare la letteratura, ma anche quello che facciamo all'Università Hume, riguardo
03:42la persuasione per spiegare come funziona la dinamica del voto, partendo da questi meccanismi
03:47che hanno a che fare col funzionamento cerebrale, non con l'ideologia. Poi la parte ideologica
03:52possiamo considerarla, ma sotto questa veste che è della dimensione emotiva del cervello.
03:58Usciamo dalle elezioni militare americane che, se vogliamo, sono state abbastanza dirompenti
04:06rispetto a quello che era successo due anni prima.
04:10Allora, diciamo che abbiamo analizzato la figura di Trump, tra l'altro ho creato un sistema
04:16per cui con l'intelligenza artificiale, dando dei criteri molto precisi, di letteratura scientifica
04:22precisa, riusciamo a classificare ogni politico nella sua capacità di comunicazione persuasiva.
04:28Trump è un personaggio che ha avuto una capacità potentissima di comunicazione emozionale,
04:34gioca tutto con l'emozione, semplifica, tende a utilizzare anche quella che viene chiamata
04:38la presuasione, è un libro di Robert Cialdini nel 2017, per esempio l'iperbole, quella di
04:44spararla grossa per poi avere qualcosa di meno potente, lo fanno i venditori.
04:52Però ha commesso un errore, nel lungo termine la comunicazione persuasiva se non è supportata
04:59da reali azioni concrete che incidono emotivamente, perché il problema in America è stato l'effetto
05:06economico che poi ha avuto la sua politica, che è diventata anche una perdita e la perdita
05:11per il cervello è il peggiore dei suoi mali. Noi abbiamo una profonda avversione alle perdite,
05:17quindi perdere il proprio status o perdere anche i propri soldi è l'elemento più potente
05:22che funziona per il cervello.
05:23E quindi aver dichiarato di essere pronto a far diventare gli Stati Uniti nuovamente
05:28la prima potenza economica del mondo e poi però quando vai alla pompa di benzina un gallone
05:33costa 6 dollari, ha fatto sì che tutto quel messaggio iperbolico che è stato costruito
05:39nel corso di questi due anni, si sia sgretolato come un castello di sabbia e quindi chi non
05:44aveva una profonda convinzione e quindi avrebbe votato Trump e lo ha fatto indipendentemente
05:49da qualsiasi altra scelta, ha iniziato a riflettere e proprio a livello emotivo si è orientato
05:55verso il Partito Democratico.
05:57Un altro tema importante è quello del media che viene utilizzato, pensiamo che una volta
06:02si facevano le campagne anche fuori dalle fermate della metropolitana, c'era gente con
06:07il megafono, adesso tanto si fa con i giornali, con le interviste, i confronti televisivi ma
06:15soprattutto contano molto i social network.
06:18Assolutamente sì, funzionano tantissimo i social ma vorrei partire dalla copertina di
06:23questo libro, è una copertina che riprende Totò quando diceva che urlava col megafono
06:29vota Antonio, vota Antonio, vota Antonio, Antonio la trippa, sono passati quei tempi,
06:36adesso c'è una comunicazione che è molto più pervasiva, però una comunicazione molto
06:41più semplificata, si va sugli highlights, sugli elementi che colpiscono emotivamente,
06:46non si approfondisce, non ci sono più quei dibattiti televisivi a cui eravamo abituati
06:50con Bellinguer, con i grandi nomi del passato, adesso la comunicazione va sui social moltissimo,
06:57però qui c'è un problema, ricordiamoci come funzionano gli algoritmi dei social, perché
07:02quello che abbiamo visto è che l'algoritmo che ti ripropone il tuo pensiero e te lo conferma
07:08ha creato un meccanismo molto potente che è quello di radicamento delle posizioni, radicalizzazione
07:14delle posizioni, se facciamo un salto andiamo in altri territori, quello americano, se facciamo
07:20l'analisi dei punti di vista dei democratici, dei conservatori e dei repubblicani dieci anni
07:27fa, vediamo che le posizioni non sono così distanti tra i loro, oggi invece le vediamo
07:33molto distanti, perché la comunicazione è fortemente ricorsiva e radicalizza le posizioni,
07:38allora se io cerco una posizione di un politico e mi piace quella posizione, l'informazione
07:46che mi arriverà sarà sempre più radicalmente legata a quella posizione, rendendola ancora
07:50più forte, ovviamente questo implica una preoccupazione che è quella di semplificare
07:56da una parte e radicalizzare dall'altra.
07:59Quindi sotto questo aspetto l'utilizzo massivo dei social che tutti vendono come la soluzione
08:07durante per esempio le campagne elettorali, deve essere valutato secondo quello che si diceva,
08:12cioè paradossalmente il social media difficilmente fa cambiare idea all'elettore, ma può rafforzare
08:19molto la posizione che uno già aveva, quindi probabilmente gli elettori si confermano sui
08:24social ma difficilmente si conquistano.
08:26Quelli nuovi, ok. Un tema invece importante è quello dell'astensionismo, soprattutto tra i
08:32giovani, come si può lavorare da questo punto di vista?
08:36Sull'astensionismo entrano in gioco tante variabili, se andiamo sui giovani è chiaro
08:41che il tema della delusione, soprattutto nella percezione di non avere il controllo della
08:47situazione è un elemento molto critico, l'abbiamo visto durante il referendum, abbiamo avuto
08:52una strana partecipazione, piacevole partecipazione dei giovani, però attenzione perché il referendum
08:58sulla Costituzione è diverso rispetto alle politiche, perché non si è votato il politico,
09:03comunque si è votato per non perdere qualche cosa, per non perdere quello che già si
09:09aveva, un pezzo della Costituzione. Ora il nostro cervello ha una profonda avversione
09:13alle perdite, lo diceva Daniel Kahneman, teme nuovo per l'economia, quindi quando io ho
09:19qualcosa che è mio, per quel principio che si chiama effetto dote e avversione alle perdite,
09:25quello che è mio vale di più e quindi sono molto più cauto a perderlo. Quello è stata
09:30una potenza di coinvolgimento dei giovani che ha fatto saltare le idee dell'astenzionismo
09:36giovanile. È chiaro che quando ci troviamo di fronte alle politiche le cose cambiano,
09:41perché la preoccupazione che noi sentiamo nei giovani, perché noi le intervistiamo, è
09:46che loro non si percepiscono controllori del futuro, cioè se io voto poi una cosa, alla
09:52fine me ne trovo un'altra e questo non funziona.
09:55Quindi la neuropolitica è una sorta di scudo critico a difesa della democrazia se vogliamo?
10:02Assolutamente, io credo che come il neuromarketing che noi utilizziamo per lo studio del mondo
10:08del consumo, la neuropolitica può aiutarci a capire quali sono gli errori che possiamo
10:13commettere. Il nostro cervello ha 168 bias, 168 possibili errori, ma se io conosco come funziona
10:21il cervello, posso essere un pochino più capace di controllare le mie reazioni emotive
10:27e ovviamente questo va verso una salvaguardia della democrazia.
10:32Sì, questo aggiungo una cosa velocissima, questo è il lato elettore, il lato invece di
10:40chi deve cercare di conquistare quell'elettore implica che la conoscenza di questi meccanismi
10:46inevitabilmente debba portare con sé un fattore etico molto importante, molto rilevante, perché
10:53chiaramente qui non si tratta poi di andare a utilizzare questi meccanismi per cercare di
11:00fregare l'elettore e portarlo dalla propria parte, ma al contrario di utilizzarli per aumentare
11:06la partecipazione al processo democratico e quindi cercare poi nel limite del possibile
11:11di far sì che la democrazia sia veramente compiuta.
11:14Questo libro è tratto da una serie di dati che arrivano dal Behavior and Brain Lab della
11:21Yulm, che cos'è e a chi può servire?
11:27Il centro di ricerca in neuromarketing dell'Università Yulm che fu voluto sotto mio stimolo e richiesta
11:35da Gianni Puglisi, che tra l'altro è presidente emerito del CDA della Yulm, nonché chi ha
11:41fatto la prefazione del libro, che ha creduto in questa operazione, che era quella di misurare,
11:46creare un sistema per misurare l'emozione con tecniche neuroscientifiche, per cui chi
11:51si serve di questo centro? Sono diverse figure, dalle aziende che vogliono capire se uno spot
11:58pubblicitario funziona fino ad arrivare alla piccola cantina che chiede se l'etichetta
12:02di un vino funziona da un punto di vista emotivo. Le applicazioni ovviamente sono infinite,
12:07quella della neuropolitica è l'ultima applicazione dopo tutte quelle che abbiamo fatto in tutti
12:11questi anni, in tutti i campi della comunicazione e del marketing.
12:15Benissimo, ringraziamo Vincenzo Russo, autore del libro Come e perché si vota la neuropolitica
12:21e le scelte elettorali e Maurizio Trezzi che ha scritto la postfazione. Vediamo appunto
12:26la prossima intervista dell'agenzia di stampa Interpress.
12:32Grazie a tutti.
