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¿Está cayendo la credibilidad de los influencers?
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TVTranscripción
00:00Durante estas semanas se viene hablando mucho de la caída de los influencers,
00:03pero ¿ha cambiado la percepción que tenemos de estas figuras que reinan en las redes sociales?
00:08Nos lo va a explicar Patricia Sanmiguel, profesora de Marketing Digital en la Universidad de Navarra.
00:13Muchas gracias por estar con nosotros.
00:14Gracias, Sergio, por la invitación.
00:16¿Estamos ante la caída de los influencers o es mucho decir eso?
00:20Bueno, yo creo que podemos estar ante la saturación de un modelo de influencia,
00:26de un modelo de influencers, y eso sí que está llegando a una saturación,
00:31que el público quiere menos, gusta menos, sigue menos,
00:36pero sí que es importante diferenciar que una cosa es que caiga la influencia,
00:41que vaya a desaparecer la influencia, que vaya a desaparecer un tipo de influencers
00:45o cómo hacen un tipo de contenido los influencers.
00:48Yo llevo estudiando este, hice mi tesis doctoral sobre influencia en 2018,
00:52todo el mundo me decía que era una tesis caduca y seguimos hablando de esto en 2026,
00:58en 2026, por tanto, digo, sobre todo hay una transformación y se está dando una gran transformación.
01:03¿En esa transformación qué ha cambiado en la figura de los influencers?
01:06Pues bueno, principalmente yo creo que han pasado dos cosas,
01:10por un lado la masificación de los influencers y por otro lado la profesionalización
01:16del sector del influencer marketing.
01:18Entonces, respecto a la masificación es, cada vez más gente quiere ser influencer,
01:23más gente joven, cada vez más jóvenes empiezan, hablamos de kidfluencers incluso.
01:27Que son los hijos de los influencers o quienes son los que...
01:30Sí, o también padres que deciden hacer un chollo de los hijos.
01:34Entonces, hay de todo, hay de todo. Muchos son los hijos de...
01:37Pero otros son gente, sinceramente, padres que están viendo que sus hijos están haciendo vídeos
01:43a través de la pandemia, pues realmente empezaban a tener seguidores.
01:49Entonces, de alguna forma se ha masificado la influencia, se ha masificado en Instagram,
01:55luego en TikTok, en YouTube, entonces tenemos una saturación de influencers.
01:59Saturación de influencers, saturación del consumidor respecto a los influencers.
02:03Yo creo que es una de las primeras razones que luego podemos ir entrando.
02:07Segunda razón y segundo motivo.
02:09Tenemos una profesionalización de la industria en influencer marketing.
02:13Cada año, cada año aumenta la inversión en publicidad, en acciones publicitarias con influencers.
02:21De hecho, del 2024 al 2025, que son los últimos datos que han dado los estudios,
02:26ha aumentado un 25%, estamos hablando de 200 millones de euros invertidos en España,
02:34es decir, mucho, mucho dinero. Entonces, lo que hay también es una saturación publicitaria.
02:39Entonces, lo está viviendo el consumidor.
02:41En el número de seguidores, también me hablabas de que también los influencers estaban dopados.
02:47Explícame eso.
02:47Bueno, muchas noticias, y esto es la gran tendencia de la caída del influencer marketing.
02:56Entonces, se dice, oye, está habiendo un masivo unfollow, que se refiere a que un montón de gente...
03:01Que dejas de seguir.
03:02...dando a dejar de seguir.
03:05Pero, digamos que este dato está un poco, no digamos que amañado, sino que no es del todo real.
03:14¿En qué sentido?
03:15¿Hay gente que está haciendo unfollow?
03:16Sí.
03:17Sí.
03:18Pero, sobre todo, es que en este último año, en el 2026, el algoritmo de Instagram ha cambiado.
03:25Instagram es la plataforma esencial del influencer marketing.
03:28Entonces, ha cambiado mucho el algoritmo, de tal forma que ahora, tratando de ser más específico
03:35y tratando de mejorar la autenticidad y la calidad de la red social, detecta a todos los bots.
03:42Entonces, los bots son influencers falsos, o seguidores falsos, perdón, seguidores falsos.
03:48Entonces, habiendo fábricas incluso de bots, granjas de bots.
03:52Entonces, al haber mejorado el algoritmo y detectarlos mucho mejor, los empieza a borrar automáticamente.
04:00Entonces, al borrar automáticamente, empieza a haber una caída.
04:03Caída, estamos hablando como Georgina, caída de 200.000 seguidores.
04:08María Pombo, caída, a lo mejor, de 9.000 seguidores.
04:12Entonces, ¿son significativos?
04:13Por supuesto.
04:15Pero esto, dos gente diciendo unfollow, no me atrevo a decirlo.
04:18Eso en las redes sociales, pues Patricia, nosotros hemos salido a la calle para conocer
04:22si los navarros y las navarras conocen este fenómeno de la caída de los influencers.
04:27Se ha agotado un poco el modelo ese de opinar de todo sin saber mucho de nada.
04:32Cuesta un poco sentirte identificado con su vida.
04:35No tener acceso a estos, bueno, los regalos que les hacen, a sus viajes durante todo el año.
04:41Nos hacemos unos ideales de lo que son unas vidas perfectas que no existen.
04:45Cuando así es muy joven, pues a lo mejor sí te engancha, pero luego ya ves que no,
04:48vas viendo que no hay mucho criterio detrás de muchas de las opiniones que se dan.
04:52Se lo habrán buscado también, ¿no?, por mentirosos.
04:54Casi cada post es un anuncio, entonces no puede ser que le guste todo lo que le mandan o lo
05:00que enseñan.
05:02Patricia, hemos dejado de confiar en los influencers.
05:05Ahí hablaban de exceso de publicidad, de mentiras, exceso de opiniones.
05:09Es verdad también que se ha democratizado la opinión, que un influencer de coches te puede hablar de política y
05:15de cualquier cosa.
05:17Sí, entonces, ha habido... a mí me gusta dividir las cosas, soy profesora para explicarlo, ¿no?
05:22Entonces, por un lado, tenemos que esa masificación de influencers hace que mucha gente empiece a coger el altavoz,
05:30que son las redes sociales, y empiece a hablar de lo que no tiene ni idea.
05:33Entonces, una gran ignorancia...
05:35Claro, pero tienen millones de seguidores, y eso también, al final, retumba o hace eco, ¿no?, a todos esos seguidores.
05:41Bueno, en España somos opinólogos por naturaleza, ¿no?
05:44Entonces, todo el mundo puede opinar un poco de todo, ¿no?
05:48Entonces, todo el mundo puede saber de todo.
05:50Entonces, esto sí que a la gente ya le ha llamado la atención, ¿no?
05:54Y esto produce una falta de credibilidad, también un poco una falta de autenticidad,
05:59y la gente está mirando a más perfiles de influencers nicho, a más micro-influencers.
06:05Gente con menos... cuando decimos menos comunidad, menos número de seguidores,
06:08pero más expertos en diferentes temáticas.
06:11De hecho, ha aumentado mucho el perfil de expertos.
06:13Pero, por otro lado, este incremento, esta masificación de influencers,
06:18hace también que se repliquen los modelos de cómo la gente ejerce esa influencia.
06:25Por tanto, tenemos miles de influencers enseñando siempre lo mismo.
06:29El mismo tipo de desayuno, el mismo tipo de vacaciones, el mismo tipo de...
06:33Entonces, claro, cuando hay una masificación, desaparece de alguna forma la novedad.
06:38Entonces, si no hay novedad, no hay interés, porque lo que produce realmente el cambio es la novedad.
06:46La novedad o el chisme, ¿no?
06:47Exacto, pero también novedad de chisme, por decirlo de alguna forma.
06:51Entonces, por ejemplo, a raíz del Mundial, han incrementado mucho los seguidores de futbolistas,
06:57pero que cuentan también novias o mujeres, acompañando, mostrando a los hijos a raíz del Mundial.
07:03Entonces, va virando, la gente va virando y va cambiando aquellos perfiles de influencia que siguen.
07:10Pero, sobre la credibilidad, sí, ha disminuido la credibilidad.
07:14Y, entre otras cosas, podemos decir que es por un aumento de la saturación publicitaria.
07:19Desde que Instagram pasó a pertenecer a Meta, el grupo de Facebook, ha incrementado muchísimo en el último año, año
07:26y medio, la publicidad.
07:28Y estamos saturados.
07:29De tal forma, y perdona que me alargue un poquito más en esta respuesta, de tal forma que ya no
07:36diferenciamos qué es publicidad, qué es un influencer, qué está pasando.
07:41Por un tema también de cómo está impactando, que a lo mejor puede ser otro tema para hablar, la inteligencia
07:47artificial, ¿no?
07:48Pero estamos agotados de ver siempre los mismos tipos de vídeos y los mismos tipos de contenidos.
07:53Por tanto, falta credibilidad, sí, pero también falta mucha creatividad.
07:57Y autenticidad.
07:59Yo siempre, cuando habláis de que falta autenticidad, claro, nosotros que estamos siempre delante de las cámaras,
08:05lo que vemos es que nunca se puede ser 100% auténtico cuando te ponen una cámara.
08:08O sea, yo ahora mismo te puedo parecer más o menos natural, pero no estaría igual en una cafetería o
08:14en este mismo escenario.
08:15En mi sofá no estaría así sentado porque tienes que mantener un poco la postura.
08:19Eso ocurre también a los influencers.
08:20Cuando se habla de falta de autenticidad, nadie es 100% auténtico delante de la cámara.
08:25Sí, totalmente.
08:26De hecho, hay una evolución de la autenticidad.
08:30Todos los estudios de influencer, hay mucho estudio de investigación rigurosa, ¿no?
08:35Por agencias y por universidades sobre el tema del influencer marketing.
08:40Entonces, sí que se ve una credibilidad y autenticidad son dos parámetros que están constantemente analizándose.
08:47Entonces, ¿qué es lo que pasa?
08:48Que en el momento que el influencer empieza a ser más consciente de que cada vez es más una figura
08:56pública,
08:57empieza también a, de alguna forma, perder esa naturalidad.
09:01Y empieza también a, para poder atender a esa comunidad, rodearse de un equipo.
09:06Por tanto, en esa profesionalización sí que hay parte de una falta de autenticidad.
09:11También por el miedo y el riesgo a las polémicas.
09:15Es decir, cuando tú eres auténtico se te puede ir de las manos y te puedes abrir la boca y
09:19estropearlo, ¿no?
09:21Entonces, cuando eres consciente que más gente te está viendo y de cómo se responde a la crítica,
09:29estás mucho más nervioso, ¿no?
09:31A mí también me faltaría autenticidad aquí, ¿no?
09:33Yo suelo moverme a la mano, pero procuro, oye, no me va a aparecer.
09:36Entonces, ese punto sí que se da.
09:39Para finalizar ya, ¿quién tiene más poder de influencia?
09:42¿Un famoso, un influencer, la televisión, un creador anónimo de TikTok, de Instagram?
09:48La respuesta es, depende.
09:51Depende del público, depende del ámbito, depende del campo de influencia.
09:59Salud no es lo mismo que motor, motor no es lo mismo que tecnología,
10:03tecnología no es lo mismo que moda, moda no es lo mismo que política.
10:08Entonces, nosotros siempre hablamos del mapa de los actores influyentes,
10:12donde están los medios, donde están las celebrities, la cuenta de hola.com o hola.n,
10:19cada vez tiene más seguidores.
10:22Entonces, depende un poco del ámbito al que te quieras, en el que te muevas de alguna forma.
10:28Pero sí que también tenemos que decir que, ante el aumento de las fake news,
10:33cada vez el consumidor, el usuario, se fía menos de lo que ve en redes sociales
10:38y procura buscar otras fuentes secundarias y contrastar un poco más.
10:42Cada vez tenemos un consumidor, un usuario más crítico, con más conocimiento, más experto.
10:48Entonces, te la cuelan menos y te hartas más de lo que no es auténtico o no es real.
10:53Pues habrá que dejar las redes sociales y volver a la televisión, ¿no?
10:56A los medios tradicionales, aquí, para ver esto pasando.
10:58Todo compatible.
10:59Patricia San Miguel, muchas gracias por habernos aquí.
11:01Muchas gracias a vosotros, gracias por invitarme.
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