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00:29I nuovi insieme in diretta a Milano Marketing Festival 2026, oggi festeggiamo 10 anni, sarà una tre giorni dedicata al
00:36mondo del marketing,
00:36tanti protagonisti, noi andiamo avanti con i temi che saranno fondamentali e protagonisti di questa giornata,
00:46parliamo del mercato globale tra turbolenze e nuovi assetti, sappiamo insomma cosa sta succedendo a livello geopolitico
00:53e allora vado subito a salutare i miei ospiti, un bentrovato a Giuliano Noci, prorettore Politecnico di Milano, grazie di
01:00essere qui.
01:00Grazie dell'invito, buongiorno a tutti.
01:03Salutiamo anche in collegamento Marco Bentivogli, coordinatore nazionale Base Italia, grazie di essere qui anche a lei.
01:11Grazie a voi, grazie per questo invito.
01:13Allora professore, io inizierei proprio da il tema attuale, allora noi abbiamo parlato anche in apertura di quanto sta accadendo
01:24e di come ovviamente anche il mondo del marketing e quindi anche gli stessi brand dovranno in qualche modo cambiare
01:30le loro strategie e le loro dinamiche.
01:32Partiamo proprio da qui, che cosa sta succedendo e che cosa succederà nel settore del marketing?
01:40Beh, succederanno molte cose perché i cambiamenti in atto da un punto di vista geopolitico hanno numerose implicazioni, direi.
01:51La prima è che è scontata, sentivo che poco fa se ne parlava, è quella derivante al fatto che l
02:00'intelligenza artificiale diventa manifestazione di potenza geopolitica
02:05che crea squilibri, squilibri tra paesi e squilibri tra imprese.
02:12Il tema di fondo è che noi siamo da un lato abituati a considerare l'intelligenza artificiale come uno strumento
02:20attraverso il quale
02:21ottimizziamo dati, ottimizziamo decisioni, personalizziamo relazioni.
02:28Mi si dica, questa è la visione più scontata, no? In cui l'intelligenza artificiale è strumento, come altri, a
02:39supporto dei processi di marketing.
02:42In realtà c'è un tema che credo debba essere molto attentamente esplorato, che è la dimensione agentica dell'intelligenza
02:51artificiale.
02:52Cioè la capacità attraverso l'intelligenza artificiale di realizzare task complessi, non dove l'individuo lancia il task, ma è
03:08poi l'agente di intelligenza artificiale
03:10che ad esempio confronta offerte, prende decisioni, valuta quelli che sono fornitori e marche più coerenti.
03:19Allora, questo cosa significa? Significa che le imprese non avranno solo da interagire con individui, non avranno da interagire solo
03:30con centri d'acquisto,
03:31ma dovranno interagire con agenti. Quindi il tema della marca, dei processi di comunicazione, il tema dell'ottimizzazione degli investimenti
03:43di comunicazione
03:44cambia radicalmente. Insomma, ne vedremo delle belle.
03:47Assolutamente sì. Allora vado anche da Marco Bentivogli per farle più o meno la stessa domanda,
03:54capire quali strategie dovranno adottare le nostre imprese per far fronte a quanto sta accadendo.
04:02Noi siamo un paese ancora fortemente manifatturiero, la nostra manifattura ci consente di essere un paese importante
04:15anche nello scenario globale. Ricordiamo che è circa il 15% del PIL, ma è oltre il 50% delle
04:22esportazioni,
04:23tutto ciò che tiene in piedi la nostra bilancia commerciale. Questa manifattura però ha davanti a sé una sfida non
04:34eludibile.
04:37La sfida è l'innovazione, in particolar modo l'applicazione. Su questo abbiamo fatto con il professor Noci un manifesto,
04:46AI Remade in Italy. La sfida è utilizzare a livello industriale sempre di più l'intelligenza artificiale con processi di
04:56adoption ben fatti
04:58per restare un grande paese manifatturiero sapendo bene che serve un cambiamento radicale nella cultura di gestione di impresa.
05:08Noi parliamo di elettroshock proprio perché bisognerà realmente far girare gli use case che funzionano,
05:16rafforzare l'offerta formativa, qualificarla e curare sempre di più la rete di trasferimento tecnologico anche alle piccole e medie
05:25imprese.
05:27Torno in studio, professore. Quali settori mostrano, secondo lei, maggiore resilienza di fronte alle turbulenze globali
05:35e come possono essere anche esempio per altre industrie, come possono essere modelli per altre industrie?
05:44Guardi, parlare di settori mi sembra eccessivo, nel senso che il quadro geopolitico emergente è un quadro
05:54che ci porta ad avere incertezza, complessità e sostanzialmente la necessità di riorientare quelle che sono le nostre strategie di
06:09internazionalizzazione.
06:11Pensiamo alle imprese italiane, no?
06:14Le imprese italiane sostanzialmente, ne parlavo ieri in un contesto dove siamo riuniti,
06:22noi abbiamo che i primi dieci paesi per export sono tutti europei, tranne il decimo che la Cina.
06:28Quindi noi esportiamo come italiani in piccoli paesi, piccoli, dieci milioni,
06:36cioè neanche un quartiere di Pechino, un quartiere di Shanghai, mezzo quartiere di Mumbai.
06:43Quindi esportiamo in questi paesi e siamo completamente fuori gioco nelle dinamiche demografiche emergenti.
06:52Io credo che quindi la sfida dal punto di vista delle imprese italiane, prescindendo dai settori,
07:02è la sfida di prendere coscienza che, uno, abbiamo bisogno di una internazionalizzazione diversa
07:11verso mercati che sono più lontani culturalmente ma più attrattivi finanziariamente e economicamente.
07:19Quindi servono regole di marketing in parte differenziate, quindi dobbiamo studiare molto questi mercati
07:27e da cui ben difficilmente potremo prescindere.
07:32Da chi imparare?
07:33Beh, da chi imparare non ci sono settori ma ci sono singole imprese.
07:40Alcune imprese hanno fatto un ottimo lavoro e sono le imprese che, alcune imprese non faccio nomi,
07:48del fast-moving consumer goods, alcuni brand italiani che sono noti in tutto il mondo.
07:54Ma attenzione, sono pochissime, perché io che ho fatto 20 anni in Asia,
07:59ho visto tante aziende non italiane fare marketing in quei mercati usando l'italianità.
08:06Quindi c'è un grande viaggio da portare avanti.
08:09Vado da Bentivogli.
08:13Parlevamo di sfide, il professore parlava di internazionalizzazione, di quanto sia importante.
08:18Vuole aggiungerne qualcuna di sfide che le nostre imprese devono affrontare?
08:24Noi nel manifesto parliamo di un concetto nuovo, cioè di fabbrica cognitiva e dell'AI
08:30come infrastruttura cognitiva che aiuta questo salto in avanti del settore.
08:38Questo prevede, come dicevamo, la necessità di aggiornare in maniera radicale la cultura
08:46di riferimento nel governo delle imprese, puntare in modo fortissimo sulle competenze,
08:53costruire strategie di adoption ben fatte, cosa abbiamo visto dai primi dati?
09:01Che l'adoption di AI come se fosse sostanzialmente una nuova scatola di software che acquistiamo
09:10è molto deludente in termini di output.
09:16E invece quello che sostanzialmente dà risultati è la capacità di progettazione
09:28di nuove forme di organizzazione, modelli organizzativi che invece possono essere molto utili
09:38molto utili a risolvere tantissimi problemi che hanno le imprese, soprattutto nella frammentazione
09:45penso alle piccole imprese e delle informazioni, dei processi produttivi.
09:51Torniamo professore alla stretta attualità.
09:54La tecnologia, l'innovazione tecnologica può secondo lei in qualche modo compensare i rischi
10:02geopolitici, ad esempio legati all'approvvigionamento, o rischia invece di accentuare quella che
10:08è una disparità tra i vari mercati, tra quelli maturi e quelli emergenti?
10:15Lo dicevo prima, la tecnologia è un fattore di discriminazione geopolitica, diventa fattore
10:20di potenza.
10:21Per certi versi, lo vediamo anche nella guerra, è l'intelligenza artificiale unita ai droni
10:27che esprime la capacità di fuoco e il vantaggio comparato che un paese può avere rispetto
10:34ad altri.
10:35Io credo che la tecnologia diventerà un fattore di squilibrio, un fattore di squilibrio a livello
10:41internazionale e a livello interno.
10:43Perché a livello internazionale e perché a livello interno?
10:46A livello internazionale è molto semplice, do un esempio, l'Europa investe il 4% di quello
10:52che investe gli Stati Uniti in intelligenza artificiale.
10:54Essendo l'intelligenza artificiale un fattore di straordinaria trasformazione irreversibile
11:01e strutturale, questo vuol dire che l'Europa sostanzialmente, in media per carità, è al
11:08palo rispetto agli Stati Uniti e in verità rispetto anche alla Cina.
11:13In secondo luogo diventa un fattore di squilibrio interno perché alza l'asticella delle competenze.
11:19nella sua capacità di realizzare in modo sostanzialmente automatico task cognitivi, anche relativamente
11:29sofisticati, di fatto rende la conoscenza un qualcosa abbondante.
11:37Noi eravamo abituati a un mondo in cui la conoscenza e il possesso di conoscenza avesse valore.
11:43Cambia tutto perché quindi abbiamo bisogno di avere competenze sempre più specialistiche
11:49e competenze che permetteranno di governare l'intelligenza artificiale in modo da massimizzare
11:57la funzione di utilità dello soggetto economico a cui l'individuo appartiene.
12:01Quindi io direi che quantomeno nel breve, nei prossimi decenni, l'intelligenza artificiale
12:09squilibra e rischia di creare degli emarginati cognitivi che saranno anche degli emarginati
12:14lavorativi.
12:16Allora, tra poco vi chiedo che cosa dobbiamo aspettarci nei prossimi dieci anni, visto che
12:23festeggiamo questi dieci anni di analisi del mondo del marketing.
12:26Intanto vogliamo parlare anche con le aziende, abbiamo cercato di capire quelle che saranno
12:31le loro strategie rispetto anche a quanto stiamo vivendo.
12:35Allora andiamo a collegarci, chiedo alla regia se li abbiamo già in collegamento, Gianluca
12:40Pastore, Global Chief Marketing Communication Officer di MSC e Francesco Pastore, CEO di Pernigotti,
12:47perché professore insomma con le aziende poi andremo in questa tre giorni proprio a raccontare
12:53quello che sta cambiando per le aziende.
12:56Ecco, dovrebbe essere collegato, lo vedo, intanto fatemi cenni se si sente l'audio, se
13:00no ritorniamo in studio e andiamo avanti.
13:02Mi sente?
13:04Sì, sono collegato.
13:06Perfetto, grazie, grazie davvero.
13:08Allora, stavamo raccontando con i nostri ospiti un po' il mercato globale tra turborenze
13:15e nuovi assetti, ovviamente per le imprese sarà importante capire anche quelle che saranno
13:22le nuove strategie da adottare.
13:23Ci può fare un commento su questo?
13:26Ma guarda, intanto seguito con estremo interesse, se gli interventi appena ascoltati, il tema
13:34dell'intelligenza artificiale è un tema che peraltro impatta moltissimo la nostra industria,
13:39ma anche tutti gli argomenti relativi alla comunicazione in sé che diventa ancor più
13:47una leva sostanziale in momenti di disruption generale come quella che stiamo vivendo.
13:53Io semplicemente, adesso ovviamente il mio è un angolo particolare, è una grande azienda
14:00che si occupa di trasporti ovunque nel mondo, ma i trasporti poi alla fine legano l'economia
14:05e spingono il commercio globale e devo dire che negli ultimi cinque anni, malcontati, il
14:14Covid, Suez, la guerra in Ucraina, gli UTI, la politica dei Dazi e naturalmente l'Iran
14:22in questo momento, credo che sia stata nell'insieme una situazione dove non è stato semplicemente
14:34diciamo sfidato il mondo così come era, ma nella realtà sta ispirando un cambiamento,
14:44una riconfigurazione strutturale dell'intera supply chain.
14:49Dal punto di vista, diciamo, del global trade GDP, tuttora si pensa che ci sarà una crescita
14:58del 2,7% tra il 2026 e il 2027. Però questo avviene in una situazione dove soltanto un anno
15:08fa, poco più di un anno fa, avevamo dei Dazi americani al 4%, adesso siamo tra il 15 e il
15:1518%. Questo porta inevitabilmente a un rafforzamento dei mercati interni con tutta una serie di implicazioni,
15:23naturalmente dal punto di vista del trasporto. Mi sento di dire che un po' anche se vuole l'impatto
15:36sulle commodity che sono alla base poi di tutto quello che poi noi o i brand poi portano ai consumatori
15:45finali e che portano al pubblico finale e c'è un impatto che è molto, forse non è così visibile
15:53nell'immediato, ma forse è interessante segnalarlo, per dire, dal Middle East, il Middle East fornisce
16:01il 21% dell'alluminio non lavorato agli Stati Uniti, per fare un esempio. Questo è uno dei grossi elementi
16:10che dobbiamo tenere in considerazione in questo scenario. Ugualmente dobbiamo pensare
16:15che per quello che riguarda il commercio globale del grano e degli oli c'è un 13-15% che
16:24usava
16:25passare dal canale di Suez che oggi ha le forti limitazioni che noi conosciamo. Ma potrei
16:30continuare parlando di tutto quello che è il mondo dell'automotive, dell'aerospazio, insomma
16:36di qualsiasi altro elemento che ha visto negli ultimi anni uno sviluppo significativo
16:42dei trade attraverso i snodi principali che sono nel Middle East. Dicevo, è evidente che
16:50andiamo davanti a, siamo davanti a una, diciamo, riconfigurazione della supply chain. Si parlava
16:59nell'epoca del Covid, del reshoring, di quanto le aziende stessero riconsiderando, diciamo, le catene
17:08di fornitura, diciamo, sulla distanza breve o media. Beh, diciamo che questo da essere all'epoca
17:15una reazione, diciamo, short term, adesso sicuramente sempre di più c'è una strategia di regionalizzazione.
17:24e questo per ridurre in qualche modo la dipendenza dall'Asia e d'Asia a Nord America, diciamo così,
17:34porta come conseguenza la crescita, no, nel business nell'intra Asia, le connessioni sud-sud
17:42e anche le economie che storicamente facevano, sempre fatto da connettore, soprattutto adesso,
17:50lo stanno facendo, il Vietnam, la Malesia, Thailandia, Messico, per fare degli esempi,
17:56stanno avendo un nuovo ruolo nella produzione globale.
18:02Tutti i carrier, diciamo, quelli che devono occuparsi del trasporto, oggi hanno necessità di adattarsi
18:11con grandissima velocità e mi sento di dire che la domanda che forse tutti si pongono,
18:22e nessuno ha la risposta, ma mi sarebbe interessante contribuire a questo dibattito,
18:28ma poi tutto tornerà come prima.
18:30Ecco, tutto non tornerà sicuramente come prima, semplicemente è una riconfigurazione
18:36che lascerà dei segni significativi e questo, insomma, non so, spero di avere dato una prospettiva.
18:46Assolutamente, assolutamente.
18:47Dopo comunque torno da lei perché ho altre cose da chiederle.
18:51Torno dal professore perché dicevamo, abbiamo analizzato in questi dieci anni le sfide e le opportunità del marketing,
18:59ma noi ci vogliamo proiettare anche verso il futuro e rispetto a tutto quello che sta succedendo
19:03e di come l'innovazione tecnologica va estremamente veloce, che cosa ci dobbiamo aspettare?
19:10Scusi, purtroppo lo sento bene.
19:12Ci dobbiamo aspettare sostanzialmente, io credo, cambiamenti non piccoli, ma non di natura necessariamente tecnologica.
19:24Io credo che le tecnologie digitali e l'intelligenza artificiale spingerà il marketing
19:35verso una sempre maggiore personalizzazione dell'esperienza, della relazione e anche della transazione
19:43e questa personalizzazione sarà il frutto di una capacità di giocare economie di scala sui dati
19:52e queste economie di scala sui dati saranno il risultato di processi di integrazione organizzativa
20:02all'interno delle aziende.
20:04Quindi per certi versi l'intelligenza artificiale, così come tutta la trasformazione digitale
20:11che abbiamo sperimentato in questi ultimi decenni, spinge verso una logica di customer centricity.
20:20Credo che da questo punto di vista, e mi ricollego a quanto diceva il dottore,
20:26come la tecnologia, l'intelligenza artificiale, ma più in generale la trasformazione algoritmica
20:33che è in corso, cambierà le relazioni impresa-mercato e conseguentemente cambierà i sistemi di trasporto.
20:45Cerco di spiegarmi.
20:46Io mi aspetto un futuro dove transiteranno molti dati e meno merci
20:54e si lavorerà con logiche di edge manufacturing.
21:01Quindi sostanzialmente, pensiamo al made in Italy,
21:07progetto in Italia, definisco il codice di produzione in Italia,
21:15trasferisco un bootstream di dati in Asia
21:21e questo stream di dati lavora con interfacce che saranno il combinato disposto di
21:29manifattura additiva, manifattura estrattiva.
21:35Quindi sarà il combinato disposto di queste tecnologie
21:38e a quel punto sarà un'interazione macchina-macchina
21:44in cui i dati viaggeranno lungo le grandi dorsali del pianeta.
21:50Questo secondo me è una frontiera, scusate,
21:55e evidentemente poi per quanto riguarda una quota a parte di merci,
22:01queste verranno veicolate via drone o via strumenti di mobilità verticale.
22:07Questo io credo è quello che avverrà.
22:09Che succedere potrebbe?
22:11Ma come dire, al netto dell'integrazione tra manifattura additiva e sottrattiva
22:18che arriverà brevissimo,
22:20tutto il resto, compreso la mobilità verticale, in Cina già c'è.
22:25Quindi pregasi andare a Pechino, Shanghai e in giro per la Cina
22:29e vedere quello che succederà.
22:32Andiamo da Marco Ventivogli che è ancora collegato per un commento
22:36a quanto ha appena detto il professore.
22:42Io sono molto d'accordo.
22:45Cambia, per quello che dicevamo prima,
22:48quello che accade dentro le aziende,
22:51ma tutte le relazioni B2B e B2C
22:56saranno fortemente influenzate dal manifesto
23:01che il business cambia in modo ontologico,
23:06cioè nella natura più profonda.
23:09Su questo tutto può essere agevolato
23:15con una capacità di strategia e foresight
23:19di anticipo dei cambiamenti.
23:22Se noi arriviamo in costanza di cambiamenti
23:26o addirittura dopo,
23:28tutte queste cose avranno scarsa possibilità
23:32di essere opportunità.
23:34Per questo bisogna cercare il più possibile
23:38di arrivare preparati
23:41e cercare di arrivare qualche volta,
23:43tanto rispetto alla nostra storia prima.
23:46Credo che questo sarà assolutamente decisivo.
23:50Allora, io ringrazio Marco Ventivogli
23:53di essere stato con noi in questa prima giornata
23:56e di essere intervenuto
23:58e ringrazio anche il professor Giuliano Noci
24:01che hanno voluto festeggiare con noi questi dieci anni.
24:04Ne sono dieci anni.
24:05È la decima edizione del Milano Marketing Festival.
24:07È il motivo per cui sia Marco che io
24:09ci siamo tenuto molto ad essere presenti
24:12e grandi complimenti agli organizzatori
24:14a questa manifestazione.
24:16E allora, ci separiamo per una breve pausa,
24:18ma torniamo tra poco
24:19e continuiamo a parlare con i brand
24:21per capire le nuove strategie.
24:27Grazie a tutti.
24:33Buongiorno a tutti.
24:35Grazie a tutti.
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