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00:11Ben tornato a queste Family Business, il programma di Classi NBC insieme all'Associazione Italiana
00:16delle Imprese Familiari dedicato in questa occasione. Un tema fortissimo che è come
00:20vendere il bello e il buono del nostro paese attraverso la forza delle nostre imprese familiari
00:26che sono ambasciatrici naturali dei nostri valori nel mondo. Lo faremo insieme a degli ospiti
00:31importanti in studio che vi presento immediatamente, con noi Claudio Stefani Giusti che è CEO di
00:36Acetaglia Giusti, Aceto Balsamico di Modena, ben arrivato, grazie di essere con noi. Accanto
00:41a lui c'è Denise Archiutti che è consigliere di amministrazione di Veneta Cucine e Forma
00:44Cucine S.p.A. Grazie, ben arrivata, anche a Massimo Meloni, private leader in Italia di
00:49Uai e abbiamo ben arrivato il professor Bernardo Bertoldi che insegna Family Business ed
00:56è membro del comitato scientifico di AIDA che ci accompagna in questo racconto delle
01:00imprese familiari. Professor Bertoldi, prima di raccontarci perché questo è un tema fortissimo
01:06oggi per le imprese familiari, vediamo la scheda, la copertina di Silvana Sempreviva.
01:15Il Made in Italy vola oltre i confini nazionali. Secondo i dati Istat, nonostante i dazi, conflitti
01:21internazionali e oscillazioni del cambio euro-dollaro, l'export italiano chiude il
01:262025 a 643 miliardi di euro con un incremento del 3,3% rispetto all'anno precedente. Un risultato
01:35che non solo supera la media europea ma posiziona l'Italia davanti ai principali esportatori
01:41mondiali. Artefici della crescita sono alcuni settori
01:44chiave. In prima linea c'è la farmaceutica, seguita dai prodotti in metallo, dai prodotti
01:49alimentari, dalle bevande e dall'agroalimentare. Ma cosa significa davvero vendere il bello e il
01:54buono dell'Italia quando si esce dai confini nazionali? Il bello non è solo design, comprende
02:00anche gusto, stile di vita e modo di fare impresa, ovvero l'attenzione al dettaglio, la cura
02:06artigianale, la passione e la visione del fondatore e la capacità di innovare rispettando
02:12tradizione e territorio. Ma espandersi sui mercati internazionali significa molto più che vendere
02:19un prodotto. Richiede di adattare il modello di business senza perdere l'identità del brand
02:24e qui il rischio è duplice. Modificarsi troppo e snaturare ciò che rende unico il prodotto oppure
02:30restare rigidi frenando però la crescita. In contesti culturali e normativi molto diversi dal
02:36proprio mercato di origine servono strutture e competenze capaci di rendere il modello
02:41flessibile senza però perdere la propria essenza. E questa la vera sfida, portare il bello italiano
02:47nel mondo, preservandone l'autenticità anche su scala globale.
02:55Professor Bertoldi, inizio da lei. Il paese si è messo in vetrina nelle due settimane
02:59delle straordinarie Olimpiadi Invernali. Abbiamo fatto apprezzare anche le virtù del nostro
03:05paese ma poi si tratta di portarle in giro per il mondo. Le imprese familiari hanno da sempre
03:10una visione di lungo periodo, da sempre sono aperte al mondo, al tempo stesso hanno anche
03:14a volte dimensioni non del tutto adatte a giocare su scala globale. Quali sono le sfide?
03:19Perché questa è una puntata importante di Family Business?
03:24Lo è perché è forse il primo dilemma dei nostri imprenditori e anche di noi come paese.
03:31Perché non cresciamo? Perché le nostre imprese sono più piccole?
03:34Qui faccio due minuti di premesse e poi smetterò di essere lungo. Ne faccio una macro.
03:40L'Italia è un paese di trasformatori per due semplici fatti. Primo, non abbiamo materie
03:46prime, locali particolarmente ampie e dai tempi dell'impero romano riceviamo cose da fuori
03:52e le rielaboriamo, le rielavoriamo, le trasformiamo con fare artigianale.
03:58Questa cosa qui fa sì che le nostre imprese sono intrise di trasformazione. Che come fanno
04:04a trasformare? Beh, non possono usare delle materie prime locali, abbiamo detto, e anche
04:09la mano d'opera non è iper-efficiente. Possiamo evitare la diatriba sulla produttività
04:14italiana, però non siamo un paese iper-efficiente nella produzione, ma siamo iper-efficaci, facciamo
04:19dei prodotti bellissimi. E viviamo in un paese che per arte, cultura e storia è bellissimo,
04:27quindi chi fa imprese nel nostro paese prima di fare imprese è una persona che per 10,
04:3220, 30, 40 anni ha vissuto in un posto dove c'è Venezia, c'è Roma, ci sono gli uffizi
04:37e magari in ogni piccolo paese c'è dell'arte e della storia. Quindi quando fa il proprio
04:42mestiere, qualunque esso sia, lo fa consapevole di che cos'è il bello. Quando è che viene il
04:48problema, è che quando tu hai un imprenditore che ha costruito un prodotto, fatto bene,
04:54trasformando qualcosa con alto valore aggiunto, e quel prodotto è, come dire, imprintato da
04:59quell'infondatore, come fai a portarlo all'estero? Lo porti esattamente uguale, ma a quel punto
05:04lì la crescita è limitata, perché quel prodotto lì va portato sempre uguale, ma l'imprenditore
05:09deve andargli appresso. E quindi la crescita si limita perché l'imprenditore da solo non
05:14può replicare se stesso. Oppure trovi una struttura organizzativa, manageriale aziendale
05:19che la fa crescere, ma a quel punto il rischio è che snature il prodotto iniziale. E questo
05:23dilemma non è facilmente risolvibile. Adesso cercheremo di capire come loro lo affrontano,
05:28però vorrei partire proprio da un brevissimo identikit, Claudio Stefani Giusti, a Cittàia
05:33che ha secoli di storia la vostra azienda. Sì, è un'azienda di 420 anni, noi siamo del
05:391605 e vantiamo per nostra fortuna storia, heritage, bagaglio culturale e storico molto
05:45pesante, sono 400 anni di storia, 17 generazioni, 14 medaglie d'oro che sono state vinte nell'esposizione
05:52del 1800 e inizio del 1900, lo stema del re come fornitore della real casa. E facendo
05:57aceto balsamico di Modena che è un prodotto che vive di tradizione. E questo però è proprio
06:02il contesto che deve essere un valore e non deve essere un limite, perché ho sentito
06:06un sacco di cose che sono perfette e bisogna fare esattamente l'uno e l'altro. Cioè è
06:13proprio perché sia un prodotto identitario che si può andare in giro a raccontarlo a
06:17tutto il mondo perché il mondo è affamato di cose che hanno l'identità. E io non vedo
06:21in nessun modo una necessità di scegliere fra mantenere la tradizione e innovare il modo
06:29di riportarla. Devono essere fatti tutti e due. Il prodotto viene fatto, anzitutto già lui
06:34non viene fatto nello stesso modo come una volta, smarchiamoci e noi mangiamo cose molto
06:38migliori che cento anni fa, cinquanta anni fa, figuriamoci quattrocento. Ma la cultura
06:43e il saper fare è proprio così. Noi non soltanto siamo circondati dal bello, ma mangiamo
06:46anche bene. E quindi abbiamo grande cuore del dettaglio e lo andiamo a raccontare.
06:50Denise Archiuti, la vostra storia è un po' più recente, però è una storia importante
06:54che parte negli anni del dopoguerra.
06:55Sì, nasce con mio padre, il fondatore, siamo alla fine degli anni 60. Nasciamo con
07:01una piccola realtà locale che poi nel tempo si è evoluta fino a diventare oggi la prima
07:07piattaforma produttiva di mobili per cucina in Italia e ormai anche nella top ten dei produttori
07:14europei. Non le chiedo la regione perché l'avete nel nome fondamentalmente, l'origine,
07:18l'identità. Ovviamente è il Veneto, tutti gli stabilimenti sono nel territorio del Veneto
07:23e stiamo parlando di sei stabilimenti per una produzione che è fortemente integrata
07:29verticalmente. Quali sono oggi le dimensioni dell'azienda dovesse dare un identikit delle
07:33coordinate? Termini di fatturato intende? Allora, siamo i primi produttori, il 2000 anticipo
07:41un dato che non abbiamo ancora comunicato all'esterno, superiamo i 400 milioni, 418 nel 2025 e a livello
07:51europeo siamo tra le prime dieci aziende quindi oggi puntiamo ad essere, a giocare nel campionato
07:59europeo quindi questo è il nostro obiettivo. Importante e crescente la quota di export dove
08:07ci approcciamo con il nostro modo, con il nostro stile che è uno stile, un modo, un approccio
08:13sempre rivolto all'ascolto, al comprendere prima di proporre. Il target dei nostri prodotti,
08:21noi parliamo più di progetti che di prodotti perché i nostri mobili si prestano ad essere,
08:26a seguire le caratteristiche, le esigenze di ciascun consumatore, sono proprio pensati per
08:34essere come un abito che veste sartorialmente e le caratteristiche di paese in paese possono
08:40quindi essere diverse. Stefani quanto conta l'export per voi? Oltre il 65% vendiamo in più di 90 paesi
08:48e abbiamo, l'azienda fa 21 milioni di euro che non è un numero confrontabile ma nel mondo dell'aceto
08:54balsamico di alta qualità è di gran lunga il prodotto più, il marchio più noto e più venduto. Il cibo
09:01italiano in generale sull'estero vende molto per cui il primo paese siamo in Germania, Stati Uniti,
09:06Corea, del sud e tutta l'Europa, tutto il Pacifico. Il professor Bertoldi ha introdotto quella che è
09:14una grande sfida anche dei prodotti anche di maggiore tradizione, quella di adattarsi in qualche
09:19modo a delle culture diverse. È stata la grande sfida del vino italiano che è andato crescendo in
09:25quote di mercato, pensiamo anche all'Oriente dove andava del tutto costruita quasi da zero, una cultura
09:31dell'abbinamento a una cucina naturalmente così particolare, speciale con il vino italiano. Qual è
09:37la vostra esperienza da questo punto di vista? Abbinamento, il messaggio che si porta e racconta
09:43la storicità, ciò che in questi casi non è necessario fare a mio avviso è modificare il
09:48prodotto, nel senso che noi non dobbiamo andare a fare mangiare il prodotto a tutte le persone in
09:53tutti i momenti del loro giorno. Noi andiamo a identificarci, a portarci quando vuoi arricchire con
09:59qualcosa di italiano, di particolare, di gustoso, io ti insegno, ti racconto e quindi il modello è
10:04proprio quello non di modificare il sapore, pensiamo allo champagne che fa questo lavoro
10:09aggraggiamento, non di modificare il sapore posto per posto, anche se recentemente c'è stato un
10:14cambio, ma proprio quello di andare a insegnare, a lavorare con i tuoi cibi, noi facciamo cene a tema
10:20dal Giappone alla California, alla Cina, alla Germania, alla Scandinavia e a tutti raccontiamo
10:28la storia, i mezzi, il modo di parlare, il modo di comunicare, quello è profondamente diverso,
10:34la comprensione del paese in cui si va modifica le politiche commerciali, di logistica, di marketing,
10:38di racconto, cosa raccontare? Ad esempio agli asiatici piace tantissimo il concetto che l'aceto
10:44balsamico è un prodotto naturale, loro lo vivono come un rimedio naturale, gli americani lo
10:48considerano un prodotto low carb, nel nord Europa viene considerato un prodotto utile
10:52perché aggiungono molto spesso salse, quindi a ognuno si deve parlare la loro lingua portando
10:56la propria identità. Denise Archiuti, questo vale anche per la cucina, l'idea, il progetto
11:01della cucina, peraltro che ha assunto una centralità anche all'interno del nostro abitare, vivere
11:05sempre crescente negli ultimi decenni. Sì, la cucina è un ambiente che nel corso degli anni
11:12è avuto un'accelerazione proprio negli ultimi anni, scopre sempre nuove funzioni, nuovi utilizzi
11:21e noi ci divertiamo in questo perché è la parte per noi più creativa, per cui i nostri moduli,
11:28anche se sono moduli che si possono produrre in maniera, sfruttando le economie di scala,
11:34in realtà poi si prestano ad essere progettati per ogni singola esigenza realizzando delle
11:42composizioni che sono di mercato in mercato, di famiglia in famiglia, delle soluzioni del
11:48tutto uniche e personalizzate. Noi abbiamo raccontato in questi anni anche questa sfida, quella
11:52di vendere il bello e il buono dell'Italia all'estero ad esempio per la moda italiana che
11:56è partita con un approccio che puntava anche a localizzare alcuni trend, ad avvicinarsi
12:01ai gusti, voi andate in oriente anche in maniera significativa, come è interpretata
12:06lì la cucina rispetto a noi? E vi siete adeguati o avete proposto lo stile italiano per quei
12:11mercati? Beh, il Made in Italy è un grande brand che ci aiuta e ci accompagna nelle nostre
12:20crescite fuori confini nazionali, però ci teniamo a dire che il prodotto Made in Italy non
12:27è più soltanto e solo un prodotto bello e ben fatto, ma si arricchisce di caratteristiche
12:34sempre nuove, frutto anche del nostro impegno industriale, della nostra ricerca, diventa
12:40anche un prodotto tecnologico, avanzato tecnologicamente, diventa anche un prodotto sostenibile e quindi
12:47è un Made in Italy che via via si eleva la potenza per raccogliere tutte queste caratteristiche
12:54che poi si prestano ad essere raccontate bene nei vari mercati. La cucina non ha sempre
13:04nei vari mercati la stessa funzione che ha in Italia, ma può avere delle funzioni diverse.
13:11In alcuni mercati, ad esempio come lei citava prima l'Asia, in Cina, molto spesso nelle abitazioni
13:19c'è una doppia cucina, c'è una cucina più dedicata all'accoglienza degli amici, degli ospiti
13:26e invece una cucina più operativa per il cucinare.
13:31Massimo Meloni, voi accompagnate anche tante imprese familiari che vogliono crescere nel mondo
13:36che peraltro è la strada maestra per crescere oggi per le nostre aziende.
13:40Quando si arriva a questi settori, chiamiamoli del Made in Italy, del bello e del buono,
13:44quali sono le sfide principali che si trovano ad affrontare sui mercati oggi?
13:50Diciamo che un primo elemento che caratterizza queste aziende che portano il bello e il buono
13:57dell'Italia all'estero è un elemento che spesso caratterizza in generale le imprese familiari italiane
14:03che è l'aspetto dimensionale, un po' è stato accennato, che alle volte può diventare un vincolo.
14:10Già in altre occasioni ho citato il Global Family Business Index che sono le 500 aziende familiari globali
14:18di maggior dimensione.
14:19L'Italia in questo indice è presente anche in modo importante con una ventina di aziende
14:23al quarto posto dopo Stati Uniti, Germania e Francia, però quando si va poi a guardare la dimensione
14:29la dimensione delle imprese italiane soffre rispetto alla comparazione con le realtà europee o statunitensi.
14:37e anche in questi settori, se pensiamo anche a grandi aziende italiane come può essere Barilla nel Food
14:42o Prada nel mondo della moda, grandissime aziende, ma quando le guardiamo all'interno di questo indice
14:49sono comunque oltre il 350esimo posto.
14:52Ecco, l'aspetto dimensionale può diventare un po' un limite, così come, per citare un altro elemento
14:58che è un po' tipico delle aziende familiari italiane, è il tema dell'apertura del capitale
15:02che influisce a sua volta sulla capacità di crescita.
15:06Poi ci possono essere anche dei pro, l'altro lato della medaglia è emerso anche nelle esperienze portate qui
15:16minor dimensione può alle volte significare maggior flessibilità, capacità di reagire in modo molto rapido
15:23ai cambiamenti e questo può essere un plus, però in generale la dimensione, la minore apertura al mercato dei capitali
15:29ma anche la minore magari managerializzazione possono costituire un vincolo anche per le aziende di questo settore.
15:35Oh, professor Bertoldi, quali sono i punti di forza?
15:37C'è piuttosto chiaro, ma poi bisogna anche scaricarli a terra in un mondo sempre più complesso, dazi, tariffe.
15:44Serve anche un'organizzazione, una maturità dell'azienda rispetto a basarsi soltanto,
15:49ne abbiamo parlato anche nelle ultime puntate, sulle competenze che può esprimere la famiglia e il fondatore?
15:56Sì, bisogna però partire sicuramente da un punto, la cosa che serve di più e i due casi ce l
16:01'hanno descritto
16:02è una domanda sofisticata da soddisfare, cioè quando l'impresa riesce a avere un imprenditore,
16:10una famiglia imprenditoriale, un manager, ma alla fine deve essere un processo aziendale in cui si capiscono i clienti
16:16e quindi adatto l'aceto balsamico al tipo di cultura, faccio un progetto specifico per quel tipo di cliente,
16:24significa che quell'impresa ha in un qualche modo, in un qualche punto della sua organizzazione,
16:29un orecchio al mercato e inizia a gestire il dilemma di cambio o non cambio l'aceto,
16:34cambio o non cambio la produzione industriale rispetto a quello che mi chiede il mercato.
16:39Questo è il segreto del Made in Italy e lo è dalla sua nascita.
16:43Il Made in Italy nasce con un signore che si chiamava Giorgini,
16:46che era un signore che prima della Seconda Guerra Mondiale andava nei grandi superstore americani
16:51a vendere l'artigianato italiano.
16:53A un certo punto scopre la guerra, lui non fa più niente, finisce la guerra,
16:58l'esercito americano occupa l'Italia e l'esercito degli alleati gli chiede di aprire dei negozi di souvenir.
17:06E vengono aperti gli Allied Army Gift Shop a Firenze e a Milano.
17:12Questo signore qua cosa fa?
17:14Vende l'artigianato italiano alla domanda più sofisticata che c'era.
17:18Dei ragazzi pieni di soldi rispetto a un paese senza soldi,
17:22super esuberanti perché sono passati da rischiare la vita a poter comprare qualcosa per le loro famiglie,
17:27quindi altospendenti, super sofisticati.
17:29E cosa fa?
17:29Dice, ma io nel frattempo volo fino a Parigi e parlo anche con qualche grande catena americana
17:35a vedere se vogliono comprare queste cose.
17:37L'anno prima porta a Parigi due o tre stilisti di Firenze e l'anno dopo fa il primo pitti.
17:43E lì nasce il Made in Italy della moda.
17:45Ma perché è nato?
17:47Perché a un certo punto una serie di artigiani, in quel caso di designer, di stilisti,
17:53hanno incontrato una domanda complicata, una domanda complessa e l'hanno ascoltata.
17:57Chi lo deve fare?
17:58Beh, nella fase iniziale l'imprenditore.
18:01Assolutamente, Stefani, da questo punto di vista non è un caso che entrambe le aziende che sono qui in studio
18:06oggi
18:06siano aziende del cosiddetto alto di gamma, dell'eccellenza in assoluto.
18:10Il Made in Italy all'estero non se la batte sul prezzo, ma sul suo valore, sulla qualità che esprime.
18:16Ecco, da questo punto di vista si riesce a fare la differenza in un mondo che è, tra virgolette, affamato
18:22di Italian Sounding,
18:23che è comunque minaccioso anche rispetto alla qualità che voi con il marchio potete esportare?
18:28Io credo che si riesca. Si riesce, ma non viene gratis.
18:32Noi sono vent'anni che cresciamo in doppia cifra, però bisogna avere questo heritage,
18:38e in Italia lo abbiamo in tantissimi, ed essere contemporaneamente molto moderni.
18:42Noi abbiamo aperto quattro filiali, Cina, Corea, Stati Uniti e Germania.
18:48Abbiamo tanti commerciali, facciamo 32 fiere, è un numero impressionante le degustazioni all'estero,
18:55dove uno per uno andiamo a far assaggiare l'aceto balsamico a migliaia di persone.
19:00Il racconto è potente.
19:02C'è una larga, ci sono tante persone che sono interessate a qualcosa di speciale, qualcosa di più.
19:08E sì, è proprio così. Il Made in Italy produce questo.
19:11È inutile che se lo abbattiamo sul prezzo.
19:12Noi riusciamo a vincere quando proponiamo qualcosa di superiore.
19:16Non viene gratis, bisogna raccontarlo con i mezzi di una volta e con i mezzi di oggi.
19:21Larghissimo uso di qualunque tipo di web marketing, dai social all'intelligenza.
19:26Ho parlato pochi giorni fa a un congresso di intelligenza artificiale.
19:30L'intelligenza artificiale da noi è usatissima, perché serve a mille cose.
19:33Se pensiamo di andare all'estero soltanto con la nostra valigia e il buon prodotto, non andiamo da nessuna parte.
19:39Ti fa un esempio su come usate in acetai all'intelligenza artificiale?
19:42Bisogna uscire dal fatto che l'acetai, oltre a fare l'aceto balsamico, fa tanto altro.
19:46Quindi noi, per esempio, abbiamo tutti i processi con cui è stato ridisegnato il sistema di funzionamento interno di un
19:51'azienda
19:52che vende una grande varietà di prodotti, perché è sempre lo stesso aceto balsamico,
19:56ma etichettato in 90 modi diversi, perché ci sono 90 ministeri dell'agricoltura, più o meno.
20:03E' consegnato velocemente, perché è un prodotto caro, quindi deve avere un servizio fantastico,
20:07quindi l'azienda deve incrociare, come tutte le aziende, trasformazione, produzione, IT, logistica,
20:13e per farlo ha tantissimi processi, tantissimi sistemi informativi.
20:16Noi abbiamo l'intelligenza, tutto il sistema interno dei processi è stato dato in pasto all'intelligenza artificiale,
20:24in modo che qualcuno gli chiede come devo fare questa cosa, e l'intelligenza artificiale risponde.
20:27Questa è solo una delle tante cose che facciamo con un sistema che abbiamo sviluppato noi,
20:32delle nostre suite, andando avanti.
20:33Abbiamo due transition manager che lavorano soltanto su questo.
20:36Denise Archiuti, anche voi siete nella parte più alta dell'offerta di design e di cucine di valore.
20:42Forse c'è qualcuno ancora più caro?
20:44No, in realtà noi proponiamo un design accessibile, siamo molto democratici in questo,
20:52quindi vorremmo offrire le stesse possibilità di progettazione del proprio ambiente cucina
21:00alla più ampia gamma possibile di famiglie,
21:06per cui è chiaro che nella nostra gamma ci sono prodotti di prezzo più accessibili
21:13e prodotti di prezzo più importante.
21:17Ma molto spesso è un tema di come si progetta la cucina,
21:23dei materiali che vengono scelti, dell'abbinamento che si fa del pacchetto di elettrodomestici,
21:29entrando quindi in un punto vendita a Marche o Veneta Cucine sia in Italia che all'estero
21:36si può trovare, secondo noi, una proposta di prezzo che possa essere allineata al proprio bacio.
21:43Ma oggi la competizione si gioca sull'elemento prezzo all'estero,
21:47visto che i mercati sono anche molto volatili, competitivi,
21:50impattati talvolta da fattori che quest'anno hanno riguardato soprattutto gli Stati Uniti,
21:55che sono le politiche commerciali dei diversi governi.
21:58Come chi mi ha proceduto ha detto, la competizione non si fa sul prezzo.
22:04Il prezzo deve essere accessibile, ma non saremo mai competitivi all'estero.
22:09Pensate al mercato della Cina, come mai potremmo avere un prodotto più competitivo,
22:14ma anche a Est Europa, anche in mercato europeo.
22:18Considerando anche il gap, se pensiamo solo al costo energetico,
22:23che devono sostenere le aziende italiane nei confronti di altri paesi europei,
22:28pensate come un'azienda italiana possa essere competitiva all'estero sul tema prezzo.
22:34Noi dobbiamo essere bravi in quello che è difficile fare.
22:39Noi dobbiamo essere bravi nella produzione, nel realizzare prodotti che altri difficilmente riescono a realizzare,
22:46nel personalizzarli, nel fare un prodotto su misura che raccolga, come dicevo,
22:54che sappia intercettare le esigenze e i bisogni dei nostri clienti.
22:58Oh, i segreti dell'export, vendere il bello e il buono dell'Italia nel mondo.
23:02Continua subito dopo una rapidissima interruzione.
23:04Qualche istante di pubblicità, tra poco.
23:14Qualche istante di pubblicità, tra poco.
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